ANUÁRIO BRASILEIRO DE MARCAS PRÓPRIAS

ANUÁRIO BRASILEIRO DE MARCAS PRÓPRIAS 2015

ANUÁRIO BRASILEIRO DE MARCAS PRÓPRIAS 2015 MENSAGEM DA PRESIDENTE 8 MENSAGEM DA PUBLIC PROJETOS EDITORIAIS 10 MARCAS PRÓPRIAS NO MUNDO 18 A ABMAPRO 24 LINHA DO TEMPO 40 BENEFÍCIOS DA ABMAPRO 56 CONCEITO DE MARCA PRÓPRIA 68 DADOS DE MERCADO 76 TENDÊNCIAS 102 DESIGN DA EMBALAGEM 120 VITRINE 130 VERSÃO EM INGLÊS 156 ASSOCIADOS ABMAPRO 172 ÍNDICE DAS FICHAS TÉCNICAS 175 AkzoNobel 141 Autoshine 61 Big Brand Brasil Private Label 65 Boa Vista 85 Café dos Reis 109 Freedent 4ª Capa Fvo 2ª Capa Grupo Montesano 139 IBDN 115 Makro 83 Nahta 16 Naturale 37 Peixoto/Valor 99 Public Projetos Editoriais 95 Sorvetes Tarumã 133 Trace One 6 Val Alimentos 5 Vita Células 23

Aumente a preferência dos clientes pelos seus produtos oferecendo uma variedade inovadora de marcas próprias de qualidade As plataformas colaborativas da Trace One oferecem aos varejistas a padronização e aceleração de seus programas de Marcas Próprias em conjunto com seus diversos parceiros fornecedores. Aumentando a coordenação e dividindo responsabilidades pela cadeia de abastecimento, os varejistas e fornecedores terão produtos com mais segurança e qualidade em suas prateleiras. produtividade com os mesmos recursos AGO SET OUT NOV DEZ 1 a 3 meses de redução no tempo de lançamento de produtos de redução no tempo de resposta na gestão de riscos A Trace One conecta varejistas, fabricantes e fornecedores para acelerar a inovação dos produtos e criar transparência na cadeia de suprimentos. Nossa solução é uma plataforma segura, colaborativa e baseada em nuvem, que ajuda todos os elos da cadeia de suprimentos a aumentar a velocidade das comunicações, com precisão dos dados e visibilidade dos negócios. A Trace One viabiliza a maior rede do mundo para o desenvolvimento de marcas próprias, com mais de 20.000 empresas em 110 países desenvolvendo cerca de US$ 300 bilhões em produtos anualmente.

Mensagem da Presidente Message from the President Há tempos se percebeu a necessidade de criar uma entidade com foco em marca própria e terceirização como segmentos importantes no cenário econômico brasileiro. Um grupo de empresários e profissionais envolvidos com o setor, que já participava intensamente do Comitê de Marcas Próprias da ABRAS, de forma visionária, entendeu ser imprescindível a criação de uma entidade que envolvesse não apenas o varejo supermercadista mas também outros canais, como: Atacado, Distribuidor, Farmácia, Vestuário, Conveniência, Construção Civil e tantos outros, bem como seus fornecedores e prestadores de serviço. A ideia nasceu, e em final de 2006 tiveram início as primeiras ações de uma entidade que tratava do setor, envolvendo toda a cadeia de valor nele inserida. Muito se fez desde a criação da comunicação da ABMAPRO: Certificado, Congressos, Feira, Fórum, e estamos por realizar o 1º Encontro de Grandes Líderes de Marca Própria no Brasil. Em todo esse processo, observamos significativo ganho de maturidade das companhias envolvidas com as marcas próprias. Temos à nossa frente o permanente desafio de mudança e de adaptação dos produtos e serviços a hábitos de consumo cada vez mais exigentes. Ainda neste cenário, não podemos nos esquecer de desenvolver produtos e serviços à conectada geração Millennial os nascidos entre 1980 e 2000 que são indivíduos digitais, multicanal e têm seus gadgets sempre à mão. Em oito anos de existência, a ABMAPRO tem foco na informação ao associado e na comunicação com o consumidor final, com crescente percepção de qualidade dos produtos e serviços: de 17% em 2006 para 67% em 2014. A comunicação com o consumidor final continuará focada em evidenciar os benefícios obtidos ao se adquirir produtos marcas próprias, empenhando-se em iniciar um processo de formação para a indústria e os detentores de marca, orientando as melhores práticas e estratégias nacionais e internacionais. Quando assumi a presidência, tinha um sonho: contribuir ao máximo para o crescimento do setor, tornando cada vez mais relevante o desenvolvimento de marcas próprias no Brasil. Em 2006 o faturamento foi de 1,3 bilhões. Fechamos 2014 com faturamento próximo a 4 bilhões. Neste momento de oportunidades, a mensagem que deixo a todos os leitores desta primeira edição do Anuário ABMAPRO é: diversos estudos mostram que as maiores curvas de crescimento de marcas próprias no mundo se deram em épocas de crise. Portanto, agora a hora é nossa! Preparem-se para crescer. Finalizo, citando um trecho de uma poesia: Caminante, no hay camino se hace camino al andar Antonio Machado Long ago, it was realized the need to create an entity with a focus on own brands and outsourcing as important segments of the Brazilian economic scenario. A group of businessmen and professionals involved in the industry, which already participated intensely in the ABRAS own brands Committee, in a visionary way, considered it essential to create an entity that would involve not only the retail supermarket, but also other channels such as : Wholesale, Distributor, Pharmacy, Clothing, Convenience, Construction and many others, as well as their suppliers and service providers. The idea was born and at the end of 2006, the first actions of an entity that was about the industry, involving the entire value chain inserted therein, has its onset. Much has been done since the creation of the ABMAPRO communication: Certificate, Conferences, Exhibition, Forum and we are on the verge of holding the 1st Meeting for Great Leaders of Own Brands, in Brazil. Throughout this process we observed a significant gain of maturity from the companies involved, with their own brands. We have before us the permanent challenge of changing and adapting products and services to increasingly demanding consuming habits. Even in this scenario, we cannot forget to think about developing products and services to the connected Millennial generation - born between 1980 and 2000 - which are digital, multi-channel and have their gadgets always at hand. In eight years of existence, ABMAPRO focuses on the associated information and communication to the final consumer with growing awareness of quality of products and services of 17%, in 2006 to 67% in 2014. The communication to the final consumer will remain focused on highlighting the benefits of buying products from own brands, struggling to start a process of training for industry and brand holders, guiding best practices and national and international strategies. When I became president, I had a dream: contributing the best way possible to the growth of the sector, making it increasingly important to develop own brands in Brazil. In 2006, the turnover was 1.3 billion. We closed 2014 with revenues close to 4 billion. In this moment of opportunity, the message that I leave to all readers of this first edition of the ABMAPRO yearbook is that studies show that the highest growth curves of own brands in the world took place in times of crisis. So. now the time is ours! Prepare to grow. 8 9 I conclude by quoting an excerpt from a poem: Walker, there is no path Path is made as one walks Antonio Machado Neide Montesano Presidente Neide Montesano President

Mensagem da Public Projetos Editoriais Em 1960 surgiram as primeiras marcas próprias de produtos desenvolvidos no Brasil e comercializados pelos supermercados Sendas e Paes Mendonça. Na década seguinte, 1970, mais produtos de marcas próprias foram lançados no Brasil a chamada 1ª geração de marcas próprias. Grupo Pão de Açúcar, Makro, Bom Preço e Carrefour também iniciaram seus programas de MPs e desde então esse mercado não parou mais de crescer. Em 2014 chegou a faturar R$ 3,9 bilhões e gerou mais de 200 mil empregos diretos, com participação de 6,4% no total das vendas apenas nos segmentos do varejo, supermercadista, atacado, distribuidores e farmácias. Um mercado em crescimento como este não poderia deixar de ter a sua entidade de classe. Em 2006, foi fundada a ABMAPRO Associação Brasileira de Marcas Próprias, com a finalidade de promover o desenvolvimento, o aprimoramento, a organização e a relação entre indústria, varejo e consumidores brasileiros. Com tantas coisas acontecendo no mercado de marcas próprias, era inevitável que ele tivesse o seu próprio anuário, para discutir temas de interesse do setor e apresentar os números atuais que demonstram seu crescimento e sua credibilidade, bem como aproximar as empresas fornecedoras das compradoras. É isso que estamos comemorando hoje: o lançamento do Anuário ABMAPRO, a primeira publicação brasileira a tratar exclusivamente desse tema. A Public Projetos Editoriais em parceria com a ABMAPRO tem o orgulho de disponibilizar para todo o setor essa publicação que ajudará no desenvolvimento desse mercado. O Anuário ABMAPRO já nasce antenado com as últimas tendências de comunicação no mundo. Estamos falando da versão digital, que permite a leitura dessa publicação em ipad, smartphone e tablets da família Android. Em qualquer lugar do planeta é possível ler e consultar a publicação, bastando para isso um simples click. Porém as inovações não param por aí, afinal o Anuário ABMAPRO é uma publicação Neutra de Carbono, ou seja, não agride o meio ambiente. Com atitudes como essa estamos contribuindo para diminuir os efeitos do aquecimento global em nosso planeta. Esperamos que a leitura do Anuário ABMAPRO seja agradável e proveitosa. Um abraço a todo o setor. Message from Public Projetos Editoriais In 1960 the first own labels products developed in Brazil arose and were commercialized by Sendas and Paes Mendonça supermarkets. In the following decade, the 1970s, other own label products were launched in Brazil the so called own labels 1st generation. Pão de Açúcar Group, Makro, Bom Preço and Carrefour have also begun their own label programs and since then this market has not stopped growing. In 2014 it reached R$ 3.9 billion in invoicing, generating over 200 thousand direct jobs, with 6.4% participation in total of sales only in retail, supermarket, wholesale, distributors and pharmacies segments. A growing market as this should have its professional association. So, in 2006, ABMAPRO Brazilian Own Label Association was founded, aiming to promote the development, improvement, organization and relations among the industry, retail and Brazilian consumers. With so many things going on in the own label market, the production of its own yearbook was inevitable in order to discuss the sector relevant themes and present current numbers demonstrating its growth and credibility, as well as to approach suppliers companies to purchasing companies. 10 That s what we are celebrating today: ABMAPRO Yearbook, the first Brazilian publication to address exclusively this theme. Public Projetos Editoriais in a partnership with ABMAPRO is proud to make available to the whole sector this publication that aims to assist in this market development. 11 The ABMAPRO yearbook is born tuned in to the latest communication trends worldwide. We are talking about the digital version, which allows the publication reading in ipads, smartphones and tablets from Android family. It is possible to read and consult it from anywhere in the planet, with a simple click. But innovations don t end there, after all, ABMA- PRO yearbook is a carbon neutral publication, that is, it does not harm the environment. With attitudes like that we are contributing to reduce global warming effects in our planet. We hope Abmapro yearbook reading will be pleasant and useful. Best regards to the whole sector. Gilberto Figueira Diretor de Projetos Especiais Gilberto Figueira Special Projects Director

Palavra do Patrocinador "Somos uma Empresa com 50 anos de atuação e que, ao longo desses anos, conquistamos grandes resultados. Temos a certeza de que essas conquistas só aconteceram pois acreditamos que a saúde proveniente de uma alimentação com ingredientes selecionados e nutritivos é o maior bem que os animais podem ter. Fortalecemos os negócios com Clientes e Parceiros, mantendo uma linha completa e de qualidade, sendo referência em produtos de marca própria, um mercado que cresce a cada ano devido ao reconhecimento dos consumidores. A WORD FROM THE SPONSOR We are a company with 50 years of activity that has achieved great results over the years. We are sure that these achievements happened only because we believe that health from food with well-selected nutritional ingredients is the greatest good that animals can have. We have strengthened the business with Customers and Partners, maintaining a complete, high-quality line, being a reference in private label products, a market that is growing every year thanks to the recognition of consumers. 12 Com o objetivo de garantir a presença dos melhores produtos no ponto de venda, mantemos uma equipe estável, experiente e disponível, além de investimentos em novas tecnologias e infraestrutura, sempre modernizando nossas fábricas. In order to ensure the presence of the best products at the point of sale, we maintain a stable, experienced and available staff, and investments in new technologies and infrastructure, always modernizing our factories. 13 Neste anuário, nós da FVO ALIMENTOS reafirmamos o compromisso de atender as expectativas de nossos Clientes, Fornecedores e Colaboradores, garantindo a excelência na produção de alimentos para animais In this yearbook, we from FVO ALIMENTOS reaffirm the commitment to meeting the expectations of our Customers, Suppliers and Employees, ensuring excellence in the production of animal feed in all Brazilian markets we serve. em todos os mercados do Brasil em que atuamos."

Palavra do Patrocinador O Brasil possui um grande mercado para as marcas próprias, com ótimos varejistas e indústrias e, portanto, com grande potencial de crescimento. A Trace One possui as ferramentas adequadas para ajudá-los a alavancar os seus negócios, por meio de soluções de colaboração, integração e aceleração do desenvolvimento de suas marcas e produtos, tornando essa gestão mais rápida e segura. A WORD FROM THE SPONSOR 14 15 Brazil has a large market for own brands, with great retailers and industries and, therefore, with great potential for growth. Trace One has the right tools to help you leverage your business through collaboration, integration and development streaming solution for its brands and products, making this management faster and secure. Mickael Devena, director LATAM

MARCAS PRÓPRIAS NO MUNDO

MARCAS PRÓPRIAS NO MUNDO Trajetória das Marcas Próprias no mundo Marcas próprias estão consolidadas na Europa e nos Estados Unidos As marcas próprias tiveram origem na Europa, com os primeiros estabelecimentos ofertando produtos nesses moldes principalmente na França e Inglaterra, diz Neide Montesano, presidente da ABMAPRO. A Europa, segundo a especialista, é o berço das marcas próprias, tendo o Grupo Casino, da França, por exemplo, desenvolvido MPs desde meados de 1901. As redes varejistas Sainsbury s e Tesco estão entre as precursoras na Inglaterra. Já nos Estados Unidos, os produtos começaram a aparecer entre 1930 e 1940. Entre as redes de varejo que se destacaram logo no início, estão a The Kroger Co. e a GreatAtlantic & Pacific Tea Company, posteriormente conhecida como A&P. Com centenas de itens de MPs, Walmart Stores e Costco Wholesale Corp. (atacarejo) são exemplos de empresas que atuam com produtos de marcas próprias atualmente. A Europa foi a região que mais se empenhou em trabalhar as marcas próprias nas últimas cinco décadas. Depois de França e Inglaterra, outros países foram aderindo ao negócio de marca própria, estendendo-se até as Américas. No continente europeu, o setor apresenta-se bem consolidado, chegando a ter uma alta participação de mercado em diversos países. A Suíça é o país que lidera a participação de marcas próprias em todo o mundo, representando uma marca de 46%, descreve Neide. A presidente da ABMAPRO afirma ainda que a história da marca própria mundial passou por diversas fases, com forte influência no Movimento Cooperativista, ocorrido na Inglaterra, em 1844; depois, ainda naquele país, com os produtos low cost, passando pela manifestação na França com Les Produits Livres e, finalmente, as Private Labels, na década de 1980. 50s 60s 70s 80s 90s 2000s Movimento Cooperatista 20 21 Inglaterra Low Cost França Les Produits Livres Com o advento da internet e a realização de feiras de negócios, a presidente da ABMAPRO declara que é possível vislumbrar as características das marcas próprias de cada país e sua evolução. Por meio da participação em eventos do segmento podemos observar o desenvolvimento de cada mercado. De modo geral, cada vez mais aumenta a participação da marca própria na vida das famílias, no mundo todo. Globalmente, a marca própria representa 16% das vendas de categorias de alto giro. Dados do Estudo Global Nielsen (Impacto da Inflação outubro/2013) mostram que esse percentual muda radicalmente ao redor do mundo. Enquanto a Suíça alcança o Private Labels patamar de 46%, a China tem participação em valor de apenas 1%. Essas diferenças também são reflexo da estrutura do varejo, uma vez que as marcas próprias são mais frequentemente encontradas nas grandes redes, que dominam o varejo nos países desenvolvidos, atesta o mais recente Estudo Nielsen. O 19.º Estudo de Marcas Próprias da Nielsen mostrou que em momentos de inflação há aumento de compra declarada da marca própria nos países desenvolvidos: na América do Norte chega a 46%, enquanto que na Europa fica em 35%. Os entrevistados pela Nielsen disseram que compram mais marca própria quando os preços dos alimentos sobem.

MARCAS PRÓPRIAS NO MUNDO 22 Estados Unidos Sobre a participação de marcas próprias nos Estados Unidos, o Estudo Nielsen informa que ela corresponde a 17,4% das vendas em valor realizadas em supermercados, drogarias e varejo em geral (Mass Merchandisers), ganhando 0,2pp versus 2012. A marca própria continua aumentando sua relevância no país, com crescimento de 17,7%, num salto de $ 94 bilhões em 2009 para $ 111 bilhões em 2003, com dados apurados até agosto desse ano. A crise dos anos anteriores favoreceu o desenvolvimento da marca própria, que, atualmente, é considerada uma boa alternativa às marcas famosas. Além disso, os investimentos realizados em produtos premium e qualidade contribuíram para melhorar a imagem da marca própria no país. TOP 10 Categorias - Marca própria Crescimento em valor das TOP 10 categorias Conservas enlatadas Suplemento Alimentar (dietas) Tabaco Purificador de Ar Cosméticos Vinho Ração Baby Food OTC Molhos para Salada 132 61 40 25 16 12 11 11 10 09 Tutal U.S. - T. Categorias - 20 12 / Fonte: Nielsen Scantrack Razões para comprar a marca própria Preço é o principal fator de decisão de escolha da marca própria Qual a razão para comprar marca própria Menor preço em relação às marcas de fabricante Boa relação qualidade/preço Global Ásia- Pacífico Europa América do Norte Oriente Médio/ África 45% 41% 59% 64% 55% 28% 26% 43% 43% 25% Fonte: Nielsen Shopper Trends 2012 MARCA PRÓPRIA A escolha do parceiro ideal é o ponto primordial para a definição do sucesso de um empreendimento. A Vitacélulas oferece serviços de terceirização de produtos cosméticos, tendo por filosofia desenvolver e reproduzir formulações dentro de um conceito de qualidade absoluta, garantido assim a manutenção e crescimento da produção de seu produto. TENHA SUA PRÓPRIA LINHA DE PRODUTOS COSMÉTICOS. ANÚNCIO Qualidade compatível com marcas de fabricantes 22% 18% 41% 48% 29% SAIBA MAIS SOBRE NOSSOS PRODUTOS E SERVIÇOS: (31) 33621548 www.vitacélulas.com.br

A ABMAPRO

A ABMAPRO Chegando ao topo Sobram motivos para as marcas próprias fazerem mais sucesso no Brasil. Desde seu surgimento, nas gôndolas dos supermercados, esses produtos chamaram a atenção do consumidor, que atualmente está atento aos seus diferenciais. Pedro Matizoncas Neto, sócio benemérito da Abmapro No Brasil, as marcas próprias tiveram início com os produtos genéricos entre as décadas de 1960 e 1970. De acordo com Neide Montesano, presidente da ABMAPRO, essa foi chamada a 1.ª geração das marcas próprias. Não possuíam marca e eram comercializados pelo nome da categoria, sem qualquer diferenciação e preocupação com qualidade. Itens de commodities, como arroz, feijão, óleo e açúcar, eram acondicionados em embalagens identificadas apenas com a designação do produto. Naquele período, de acordo com a presidente da ABMAPRO, a qualidade e o valor agregado eram baixos, e seu principal diferencial era o preço baixo. Na década de 1980, os varejistas e atacadistas começaram a estampar marca nos produtos, criando uma linha capaz de competir com as tradicionais, com produtos que começavam a ganhar identidade, chegando a 2.ª geração das marcas próprias, ainda sem grandes preocupações com qualidade e verdadeira construção de marca. Pedro Matizoncas Neto, sócio benemérito da ABMAPRO e profissional com mais de 40 anos de experiência na indústria e no varejo, viveu a realidade do mercado de marcas próprias em cenários diferentes, sendo um dos pioneiros no desenvolvimento de MPs e marcas exclusivas no Brasil. Na década de 1970 fui contratado pelo Pão de Açúcar para atuar no departamento de marketing, com o objetivo de desenvolver produtos dessa área, lembra. Entre os casos pitorescos descritos por Matizoncas, está a vinda de um grupo de executivos norte-americanos da área supermercadista, já aposentados, que visitaram o Brasil nessa época para atuar como consultores por um curto período. Conheci nessa ocasião um ex-diretor de marcas próprias do Safeway, uma senhora rede de supermercados nos Estados Unidos, e outro com passagem pela A&P, da Great Atlantic & Pacific Tea Company, uma das mais antigas empresas desse setor naquele país. Foi uma oportunidade de agregar experiência à bagagem conquistada junto a minha família, que tem raízes fincadas no atacado, e na academia, como aluno na Fundação Getulio Vargas, em São Paulo. As marcas próprias no Brasil passaram por períodos distintos. Posso discorrer sobre as marcas fantasia, que no Pão de Açúcar contavam até com itens da categoria hortifruti, com a Fazendão, passando pela criação da Qualitá, em 1975, a criação de um laboratório de controle de qualidade para os produtos de marca própria, em 1985, até a década de 1990, quando me desliguei da empresa, diz Matizoncas. Com relação às marcas fantasia, o sócio benemérito da ABMAPRO explica que foi necessário dividi-las em categorias, pois o consumidor não estava adaptado a ver a mesma marca sendo usada para papel higiênico e molho de tomate, por exemplo. Sua passagem pelo Pão de Açúcar lhe rendeu expertise, olhar apurado para as oportunidades e a participação no lançamento de 150 itens de marcas próprias. Antes da minha chegada, a rede já era pioneira. O Pão de Açúcar foi responsável pelo primeiro detergente em pó biodegradável, o ALV, que era uma marca própria. Para informar aos consumidores seus benefícios, destacávamos as informações por meio de um splash, explica Matizoncas. 26 27

A ABMAPRO Neide Montesano em palestra para representantes de indústrias, varejistas, entidades setoriais, em setembro de 2008 28 29 3.ª geração das marcas próprias Na década de 1990, com a chegada ao Brasil de novas bandeiras do varejo mundial, a marca própria foi se desenvolvendo como uma nova forma de diferenciação e competição do varejo, sendo referência para o atacado no mercado, descreve Neide na nova edição do manual da entidade. Segundo a especialista, os investimentos em qualidade aumentaram na ocasião, mas o maior diferencial continuava sendo o preço. Foi no final dessa década que houve uma explosão de crescimento das marcas próprias, e o conceito se expandiu por todo o país. A influência internacional, a estabilidade econômica, o Código de Defesa do Consumidor, dentre outros fatores, levaram os vários segmentos da sociedade a uma nova postura em relação a aspectos como qualidade, embalagem, preço e valor agregado. O intercâmbio de ideias e a importação de produtos de marca própria com padrões internacionais de qualidade resultaram na competição com as marcas tradicionais do mercado brasileiro, apontando para a 3.ª geração das marcas próprias, a geração Me Too, relata Neide. A partir de 2004, nasceu a 4.ª geração de marcas próprias, também chamada de geração valor, cujo foco era agregar novos conceitos ao produto ou serviço, que estivessem claros à vista do consumidor, como conceitos ligados à inovação, ao bem-estar, à sustentabilidade, entre outros. Para essa geração de produtos ou serviços, o preço não era mais, definitivamente, o principal atrativo. Contudo, ainda que marcas com essas características tenham crescido no mercado, essa geração não suplantou as anteriores, na medida em que a 3.ª e a 4.ª gerações caminharam juntas, cada uma com seus atributos claramente estabelecidos e apresentados ao consumidor. Dados do 19.º Estudo Anual de Marcas Próprias da Nielsen revelam que o mercado de Marcas Próprias tem um faturamento de 3,9 bilhões de reais e gera cerca de 220 mil empregos diretos, alcançando a marca de 6,4% de participação em valor total das vendas apenas nos segmentos do varejo supermercadista, atacados, distribuidores e farmácias. E é nesse cenário que está inserida a ABMAPRO, entidade que une líderes varejistas e indústrias de vários segmentos, como supermercadista, atacadista e de distribuição, farmacêutico, alimentício e químico. A trajetória da Associação é recente, mas repleta de cases de sucesso. Poucas associações de classe têm olhar no futuro como a ABMAPRO, com foco na inovação, na valorização do conhecimento e com esforços voltados para o crescimento do setor. Neide revela que as discussões que levaram à criação da Associação começaram durante uma feira promovida pela ABRAS Associação Brasileira de Supermercados, realizada no Rio de Janeiro, em 2005. Durante esse evento fui abordada por diversos profissionais da área comercial com atuação em marca própria; pouco tempo depois, era uma das integrantes do Compro Comitê ABRAS de Marcas Próprias, composto por profissionais da indústria e do varejo. Logo me tornei responsável pela área da indústria, assim como o Rodolpho Freitas era responsável pelo varejo, recorda.

A ABMAPRO Decisão inteligente Marco Antonio Ablen Quintarelli, atualmente consultor de varejo, sócio e diretor executivo do Grupo AZO, conta que o Compro foi criado pela ABRAS para organizar todo o processo de desenvolvimento de marcas próprias do varejo supermercadista brasileiro. Segundo o executivo, naquela ocasião não havia nenhuma referência, orientação específica ou controle das atividades de marca própria no país. Os principais varejistas brasileiros junto às indústrias que faziam MPs ou que queriam entrar nesse ramo se reuniam para montar diretrizes e dirimir suas dúvidas, explica. Nesse contexto, a visão era quase exclusivista para supermercados. Foi aí que o Compro não conseguiu continuar. Precisávamos ter um órgão que abrangesse todos os segmentos do varejo e não só os supermercados, relata Quintarelli. Assim como Quintarelli, Neide e outros integrantes do Compro vislumbravam que o conceito sobre marcas próprias envolvia muito mais. Os assuntos relacionados ao tema não podiam ser discutidos apenas sob o prisma dos alimentos. Era necessário abranger todo o universo que a marca própria envolvia, com todos os seus segmentos de atuação, pondera a presidente da ABMAPRO. Marco para o setor Com uma assembleia geral, realizada no dia 26 de setembro de 2006, foi fundada e constituída a ABMAPRO. São sócios-fundadores da entidade: Neide Montesano, Maurício Victoriano, Kazuo Matsui, Loredana Lacava Andraus, André Baricelli Neto, Etienne Pierre Marie Gruhier, Marina Kayano Nishiyama, Mauricio Moral e Marco Antonio Ablen Quintarelli. Todos eles dedicaram tempo para debater sobre o fenômeno private label e transformar o projeto da Associação em realidade. Acreditávamos no potencial das marcas próprias e que os consumidores brasileiros tinham o direito de ter essa opção de produtos nas prateleiras ma a presidente da ABMAPRO. Nesse início, entre os principais planos da entidade estavam o desenvolvimento e o aprimoramento do setor, bem como Neide Montesano em terceiro evento de lançamento oficial da ABMAPRO ao público o fornecimento de suporte intelectual aos associados. Tudo isso para que os produtos marcas próprias chegassem ao consumidor final com segurança garantida não só pelo fabricante, mas também pelo detentor da marca. Hoje, os produtos nas gôndolas apresentam a seriedade de seus fabricantes em conjunto com os detentores de marcas, respeitando um sistema de qualidade, afirma Neide. Para Quintarelli, a ABMAPRO tem como responsabilidades desenvolver, organizar e promover a relação entre a indústria, o varejo e os consumidores brasileiros. É fundamental o intercâmbio de informações, abrindo oportunidades Marco Antonio Ablen Quintarelli, consultor de dos estabelecimentos comerciais, afir- para novas empresas que querem inves- varejo, sócio e diretor executivo do Grupo AZO 30 31 tir nesse segmento. Também é preciso facilitar os processos e a legislação, para que cada vez mais os projetos de MPs se tornem viáveis e duradouros.

A ABMAPRO Para a Marca Própria crescer, na avaliação de Neide, o consumidor deve saber que está levando para casa um produto com a chancela da indústria e do varejo, como detentor da marca. A ABMAPRO tem atuado na disseminação de informações sobre esse mercado. Desde o início, tínhamos um grande desafio: quebrar o paradigma junto ao consumidor final, mostrando que a marca própria tem qualidade. Nos anos 2000, o mercado havia revisado o posicionamento de seus produtos de maneira bastante clara, dando espaço para a 3.a geração de marcas próprias, desta vez, mais similares às marcas líderes no quesito qualidade. As empresas devem aproveitar uma característica do consumidor brasileiro: ele gosta de experimentar e conhecer as novidades em produtos e, hoje, está mais receptivo às ações no ponto de venda, diz Neide. A presidente da ABMAPRO destaca ainda que uma das principais funções da marca própria é a de fidelização. A marca própria é uma ferramenta de comunicação. Trata-se da ligação entre varejo, sua marca e o consumidor. Ela leva o consumidor novamente para dentro da loja sem que seja necessário apostar nas promoções. E se gostou de determinada marca, só vai encontrar naquele varejista que a detém. É uma maneira fantástica de controlar a margem de lucro, o preço e as ações no ponto de venda. 32 33 Nova fase Para Neide, a ABMAPRO consegue apoiar, acompanhar e perceber várias mudanças no cenário brasileiro atual de marcas próprias. Os fabricantes brasileiros de MPs estão equiparados no quesito qualidade e operação, como acontece em outros países, como boas práticas e sustentabilidade. Os check lists efetuados nas auditorias são semelhantes ou iguais aos internacionais. Como empresária, posso assegurar que a marca própria representa um marco na história da pequena indústria no Brasil, ajudando-a a melhorar seus processos e aumentar sua receita, analisa. Nesse período de existência da entidade, Neide afirma que foram realizadas pesquisas e que todos os diretores da ABMAPRO estão antenados às demandas e mudanças do mercado. Os fabricantes, por exemplo, ficaram mais atentos às práticas legais, às regulamentações requeridas pelo regulador brasileiro, assim como às exigências do varejo e do consumidor. As possibilidades geradas no trabalho com marcas próprias são fantásticas, e o mercado cresce à medida que o consumidor entende o conceito dos produtos marcas próprias.

A ABMAPRO Diretores e grupo de trabalho da certificação ABMAPRO durante 1º Evento de Lançamento Sobre Neide Montesano 34 35 Certificação Em setembro de 2008, a ABMA- PRO deu outro grande passo para o mercado brasileiro de marcas próprias, lançando a Certificação ABMAPRO. Desenvolvida pelo grupo técnico da entidade, todo o programa da certificação foi baseado nas principais normas nacionais e internacionais de auditoria de processos de fabricação de produtos cujas marcas levam o nome do próprio estabelecimento ou são de sua propriedade. Foram anos de trabalho envolvendo profissionais de empresas como Carrefour, Wal-Mart, Grupo Pão de Açúcar, além de indústrias que participaram de pilotos. Vale ressaltar os esforços da SGS, Bureau Veritas e DNV, com atuações importantíssimas nesse processo. As discussões no decorrer do desenvolvimento da Certificação mostraram que as ações da ABMAPRO estavam em sinergia com o mercado, diz a presidente da Associação. Manual ABMAPRO Em 2012, a Associação lançou o Manual ABMAPRO com o intuito de contribuir para a ampliação e a expansão do conhecimento, tanto dos envolvidos na cadeia de marca própria como dos demais interessados. O Manual ABMAPRO possui um rico conteúdo, recheado com orientações sobre o setor no Brasil e no exterior. Com mais de 20 páginas, o material divulga conteúdo sobre a história das marcas próprias, serviços oferecidos pela entidade, número do setor conforme estudos das mais renomadas empresas de pesquisa, como Nielsen e Kantar World Panel, e calendário com a programação anual de eventos. O material é revisado anualmente e disponibilizado no site da Associação. Formada e pós-graduada em engenharia química pela Fundação Oswaldo Cruz, Neide Montesano trabalhou com saneantes em diversas empresas nacionais e multinacionais, até tornar-se sócia da Montesano Indústria. Seu primeiro contato com marca própria ocorreu nos anos 1990. Desde 2006 é presidente da ABMAPRO e está envolvida em diversos projetos para o desenvolvimento e o crescimento das marcas próprias no Brasil.

A ABMAPRO PLMA 2014 Chicago 36 Conhecimento ao alcance dos associados Depois do Manual ABMAPRO e da Certificação ABMAPRO, a entidade foi além. Em 2011, iniciou um trabalho envolvendo viagens técnicas com o intuito de promover um intercâmbio de informações e novidades do mercado de marcas próprias. O resultado foi a visita a diferentes edições da PLMA s Private Label Trade Show, realizadas em Chicago, Amsterdã (que reúne quase toda a Europa) e Xangai (China). A PLMA s é uma feira tradicional de marcas próprias realizada há mais de 30 anos. Observamos, principalmente, como é a relação entre detentores de marca e fornecedores, como os produtos estão posicionados no ponto de venda e a percepção do consumidor sobre eles, explica Neide. Vale a pena observar outros mercados e trazer esse novo olhar, que pode eventualmente ser aplicado no Brasil. Lógico, todas as ações devem levar em conta a realidade e os hábitos de consumo do nosso país. Aproveitamos os eventos para avaliar as inovações, sejam relacionadas a embalagens, pontos de venda, branding ou outros aspectos, diz a presidente da ABMAPRO. Neide completa informando que a entidade promove a formação de delegações. Para Amsterdã, em 2011, por exemplo, estávamos em 18 profissionais, entre fabricantes e varejistas. Na segunda vez que fomos para Chicago conseguimos reunir 15 pessoas. Essa convivência é muito rica, pois evidencia como cada um enxerga o mercado. Essa troca de informações é de uma riqueza fantástica, completa Neide. ANÚNCIO

A ABMAPRO Depoimentos "O sucesso das marcas próprias está baseado no binômio qualidade e preço, fundamental em uma economia em que o poder aquisitivo da população, embora tenha aumentado muito nos últimos anos, está longe de ser elevado. Além disso, o desenvolvimento de marcas próprias é uma excelente ferramenta de marketing, levando à fidelização do consumidor e ao reforço da marca, já que trabalha com o conceito de exclusividade. No Brasil, a aceitação desse tipo de produto vem crescendo de forma significativa, o que reforça a importância da Abmapro no cenário nacional. A Abmapro é a entidade capaz, entre outras atribuições, de traçar diretrizes e normas, realizar pesquisas e zelar pela qualidade e imagem desse mercado junto ao consumidor. Suas atividades são fundamentais para que o segmento se desenvolva e amadureça de forma plena". José do Egito Frota Lopes Filho, presidente da ABAD - Associação Brasileira de Atacadistas Distribuidores 38 39 A proposta de valor das marcas próprias mudou nos últimos anos. Hoje são produtos que demonstram que o nível de exigência de detentores de marcas e fabricantes é maior e envolve qualidade da matéria-prima, design integrado e disposição das informações. A Abmapro está ampliando essa rede de comunicação entre os players, apoiando, ajudando e contribuindo para o crescimento das marcas próprias no Brasil.. Gisela Schulzinger, presidente da ABRE - Associação Brasileira de Embalagem A Abmapro tem como responsabilidade desenvolver, organizar e manter a relação entre a indústria, o varejo e os consumidores brasileiros, no que se diz respeito aos projetos de MPs. Com o intercâmbio de informações, abrindo oportunidades para novas empresas que querem investir neste segmento e buscando facilitar os processos e a legislação. Tudo para que cada vez mais os projetos de MPs se tornem viáveis e duradouros.. Marco Antonio Ablen Quintarelli, consultor de varejo e sócio - diretor executivo do Grupo AZO As marcas próprias têm conquistado espaço no país, tornando-se um diferencial em relação à concorrência e um fator de fidelização dos consumidores. Neste cenário, a atuação da Abmapro é de fundamental importância, na medida em que contribui para o desenvolvimento desste segmento e para a aproximação com o setor supermercadista, buscando constantemente melhorias e avanços nesste mercado.. Pedro Celso, Presidente da APAS - Associação Paulista de Supermercados A Abmapro proporciona aos profissionais do mercado, associados e não associados, por meio da participação nos Fóruns e em outros eventos, e também do seu manual de boas práticas, por exemplo, diversas ferramentas que ajudam a identificar problemas, fornecendo informações e formação, o que é extremamente relevante. Óbvio que a execução é de cada um. Mas tendo conhecimento e a formação, é possível conseguir planejar e executar de modo apropriado.. Fátima Merlin, diretora executiva e consultora da Connect Shopper "Acompanhei o processo de criação da Abmapro, que une hoje várias empresas de segmentos que envolvem as marcas próprias, inclusive o de aerossóis e saneantes domissanitários. Trata-se de uma entidade de extrema relevância, que está engajada em disseminar informações úteis ao mercado, bem como promover eventos e fornecer assessoria aos seus associados. Parabenizo suas ações, por meio da pessoa de Neide Montesano, e nós, da ABAS, estamos aqui para apoiar os projetos em prol de toda a cadeia. ". Hugo Chaluleu, presidente da ABAS - Associação Brasileira de Aerossóis e Saneantes Domissanitários