JESUS CALDEIRO PAULA FREIRE DORIVAL MATA-MACHADO CÉLIA SASSANO PRISCILLA CASELATTO A CORAGEM PARA MUDAR COLOCANDO O CONSUMIDOR NO CENTRO DO REPOSICIONAMENTO ESTRATÉGICO DA COMPANHIA Trabalho apresentado no 4º Congresso Brasileiro de Pesquisa Mercado, Opinião e Mídia em 2010.
SÃO PAULO MARÇO DE 2010 SUMÁRIO INTRODUÇÃO... 3 1. A PROPOSTA CENSYDIAM... 5 1.1. Um breve histórico do modelo... 5 1.2. As estratégias motivacionais do consumidor... 6 2. DESENVOLVENDO O ESTUDO... 9 2.1. Amostra... 9 2.2. O significado do óculos... 9 2.3. O processo de compra... 10 2.4. Percepção das marcas... 11 CONCLUSÃO - O NOVO POSICIONAMENTO... 133 Bibliografia... 155 ABEP Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa 2
INTRODUÇÃO Fusões, aquisições e incorporações representam riscos, mas também importantes oportunidades para as marcas envolvidas. Ainda mais quando um mesmo grupo internacional adquire duas marcas brasileiras com posicionamentos muito distintos - uma do Sudeste e outra do Nordeste, uma popular e outra premium, uma varejo de massa e outra boutique - e busca um posicionamento local único e, ao mesmo tempo, alinhado com a sua estratégia de desenvolvimento global. Uma destas marcas era a Fotoptica, uma empresa tradicional com mais 80 anos de mercado, a marca era reconhecida como referência no ramo fotográfico. Com uma grande rede lojas, a Fotoptica atendia a mais diversa demanda por serviços fotográficos e a um público mais exclusivo com produtos ópticos. A outra marca era a Fábrica de Óculos, rede de óptica líder no Nordeste, onde se posicionou com um atendimento mais exclusivo e especializado em óptica. Em 2007, as duas empresas, com culturas tão distintas, foram adquiridas por um mesmo grupo internacional a marca holandesa HAL Investments B.V., um dos maiores grupos de varejo óptico do mundo. O desafio que o grupo HAL colocou as duas marcas foi de desenvolver um posicionamento único que, absorvendo o melhor de cada uma das culturas, criasse ABEP Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa 3
uma nova marca mais atraente e mais próxima do consumidor brasileiro, atingisse a liderança do mercado de varejo óptico. O desafio deste estudo era desenvolver uma estratégia de reposicionamento única no relacionamento com o consumidor. Um programa de pesquisa tradicional buscaria responder como desenvolver esta nova marca, entendendo os benefícios que são esperados do produto e serviço. Mas o problema do cliente era outro, queria entender o quê leva o consumidor a escolher esta ou aquela óptica, era preciso investigar além do obvio, focando na definição do cerne da categoria de óculos e reinterpretando-a a partir do seu significado para a vida do consumidor, suas necessidades e motivações. Neste contexto, o processo de pesquisa adotado rompeu com os meios tradicionais e de respostas racionais, buscando entender as emoções envolvidas no processo de compra e uma análise mais profunda usando o modelo Censydiam. ABEP Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa 4
1. MODELO DE TRABALHO BASEADO NAS MOTIVAÇÕES DOS CONSUMIDORES As pessoas não podem dizer porque elas pensam e se comportam desta forma, porque elas não sabem. (Carl Gustav Jung) 1.1. Um breve histórico do modelo Existem diversas tipologias de consumidores desenvolvidas para lidar com a grande heterogeneidade de produtos oferecidos no mercado. Essas tipologias indicam os comportamentos que uma empresa pode esperar de diferentes tipos de consumidores, definindo os perfis de acordo com uma variedade de fatores ou variáveis. O modelo Censydiam incorpora a situação concreta do consumidor, propondo um novo modelo de "estratégias de satisfação" com base nas experiências anteriores de realização do consumo e buscando construir relacionamentos dos consumidores com produtos ou marcas. Neste modelo, a personalidade da marca é reinterpretada, o ponto de partida não é mais o produto/ marca per si e como os consumidores percebem sua personalidade, mas sim o que os consumidores preferem em uma marca em termos de suas necessidades e desejos individuais. O posicionamento não é mais considerado do ponto de vista do que a marca 'é', mas sim da perspectiva do que a marca "pode ABEP Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa 5
fazer" para o consumidor em termos de satisfação das suas necessidades não manifestadas. O ponto de partida do modelo está nos trabalhos de psicologia de Adler, que nos mostraram que as motivações não declaradas, presentes no inconsciente, são as forças que realmente orientam a forma de conduta do consumidor. 1.2. As estratégias motivacionais do consumidor Neste estudo identificamos que a partir de uma mesma necessidade básica óculos como acessório imprescindível para enfrentar o mundo - os consumidores utilizam estratégias diferentes: por exemplo, uns entendem que o óculos é meramente um auxílio médico, enquanto outros usam óculos para afirmar ou confirmar sua identidade pessoal. O modelo Censydiam identifica oito estratégias / motivações fundamentais do consumidor: 'vitalidade', 'poder', 'reconhecimento', 'controle', 'segurança', 'pertencer', 'compartilhar', e "prazer". Cada indivíduo pode utilizar de todas estas estratégias mas, uma ou mais motivações podem atuar com maior ênfase de acordo com a situação: Vitalidade Vitalidade é caracterizada principalmente pela necessidade de independência, sobre a realização de individualidade e vivência da liberdade. Poder ABEP Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa 6
A dimensão Poder reflete a necessidade de alcançar o sucesso e status na vida. Reconhecimento A estratégia Reconhecimento relaciona-se com a necessidade de ser diferente para se destacar da multidão. Controle A motivação por detrás do Controle, é evitar qualquer confronto com as próprias emoções e paixões, esta é uma estratégia puramente racional de lidar com suas as necessidades. Segurança A dimensão Segurança baseia-se na necessidade de conforto, tranqüilidade e relaxamento. Pertencer A motivação Pertencer é essencial para o ser humano - as pessoas precisam se sentir parte de um grupo, se sentir aceitos e apoiados por seus entes queridos. Compartilhar Compartilhar é a necessidade de partilhar emoções com os outros - significa ter a coragem de interagir, tomar a iniciativa social. ABEP Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa 7
Prazer Na dimensão Prazer, as pessoas tentam maximizar a satisfação das suas necessidades físicas e emocionais, com, por assim dizer, sem inibição, sem autocontrole, e sem limitação social. Como vimos, no Censydiam o marketing não é reduzido à simples comercialização de produtos, é sim uma estratégia para facilitar a realização dos desejos do consumidor. Ou seja, o marketing não deve apenas induzir ao consumismo, mas também entender as necessidades do consumidor e alimentar seu desejo por novas idéias e conceitos. ABEP Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa 8
2. DESENVOLVENDO O ESTUDO a minha relação com o mundo é através de uma lente (Participante de Grupo) 2.1. Amostra O programa de pesquisas combinou técnicas qualitativas e quantitativas complementares: 12 grupos de discussão, para identificar as possíveis estratégias motivacionais do consumidor em relação a categoria. 1250 entrevistas pessoais, para mensurar o tamanho de cada segmento motivacional identificado na fase qualitativa. Workshop com os profissionais envolvidos no (re)posicionamento da marca - marketing, trade, agência de comunicação, agência de marca - para alinhar as estratégias e entender o mercado sob a ótica do consumidor. Uma nova etapa qualitativa com 6 grupos de discussão para validar o (re)posicionamento estratégico da marca. 2.2. O significado do óculos Óculos é uma ajuda necessária para conduzir a vida, não usá-lo é um limitador que causa dependência, a pessoa passa a precisar da ajuda de outros. ABEP Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa 9
A motivação básica para o uso dos óculos é a necessidade física, correção da visão. Entretanto usar óculos também tem um papel emocional - podem ser usados como uma ferramenta para se esconder ou como uma ferramenta para ser visto e notado. A aceitação psicológica do uso de óculos difere de pessoa para pessoa: Mal necessário - não gostam mas é fundamental para a visão. Dependência - é como usar uma muleta. Status - alguns óculos transmitem poder classe / é chique. Intelectualidade - os óculos passam imagem de pessoa mais culta, com sabedoria. 2.3. O processo de compra Os modelos de óculos foram se diversificando ao longo dos anos e, com isso, o processo de compra também se transformou. Antigamente, os modelos eram sempre iguais, quadrados e pesados. O foco estava na saúde e seu uso remetia a imagem de Nerd ou 4 olhos. Atualmente os óculos passaram de um objeto de correção da visão para um acessório na composição do visual. A escolha dos óculos é feita de acordo com a personalidade, estilo e cor preferida.. Hoje, ainda é importante o aval de um especialista, mas como em outras categorias, o atendimento em uma óptica deve quebrar as barreiras entre consumidor e ABEP Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa 10
vendedor, preocupando-se não só com a venda propriamente dita como também com o bem estar de seu consumidor. 2.4. Percepção das marcas A Fábrica de Óculos é uma loja tradicional do Nordeste, muitos participantes contam com alegria ter acompanhado seu crescimento, desde sua primeira e loja até o momento, em que possui diversas lojas espalhadas pela região. É uma loja que passa status de qualidade, até pelo seu nome: fábrica que já remete a idéia de especialista. Reconhecida como uma óptica diferenciada, que investe no conforto, variedade de armações e diversidade de marcas, transmitindo maior preocupação com seus consumidores. Dentre as motivações do Censydiam, a Fábrica de Óculos está relacionada com as motivações Poder e Reconhecimento, por ser uma marca de status, oferecendo produtos de alta qualidade e com um atendimento personalizado. A Fotoptica é vista como uma loja de tradição e de grande porte. Passa credibilidade por se manter com o mesmo padrão de serviços há tantos anos. É muito reconhecida como uma loja de revelação de fotos. Serviço em que é referência de qualidade e porta de entrada para a maioria dos participantes. Existem 2 (duas) Fotopticas: para aqueles que buscam serviços ópticos e fotográficos, é uma marca que denota qualidade, variedade de modelos e marcas ABEP Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa 11
e um atendimento personalizado; já para os consumidores que buscam exclusivamente seus produtos fotográficos, a óptica é premium e para pessoas de alto poder aquisitivo. Nas motivações do Censydiam, a Fotoptica possui uma imagem complementar dependendo dos serviços oferecidos: como uma loja de serviços fotográficos relaciona-se com as motivações Segurança e Pertencer, pela sua tradição, confiabilidade dos seus serviços e ambiente acolhedor; já como óptica, sua imagem é relacionada com a motivação Controle, pois oferece produtos e serviços de uma forma racional, focada na solução do problema de visão do consumidor. ABEP Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa 12
CONCLUSÃO O NOVO POSICIONAMENTO Após a realização deste trabalho em parceria com a Synovate, a HAL decidiu criar uma nova Fototica, transmitindo a imagem de uma óptica voltada ao consumidor preocupada em inovar e com o bem-estar. Na tabela a seguir apresentamos algumas diferenças entre o Antes e o Depois. ANTES DEPOIS Nome: Fotoptica Logo: Nome: Fototica Logo: Visão: Oferecer a melhor solução em serviços e produtos de fotografia e óptica no mercado brasileiro, garantindo excelência no atendimento, inovação e qualidade. Assinatura: Garantia de quem conhece Comunicação: Focada em produtos e serviços. Visão: Oferecer, a preços acessíveis, a melhor solução em correção e proteção visual, valorizando o estilo de cada consumidor. Assinatura: Cuidando da sua visão Comunicação: Focada no consumidor. Tem movimento, mais explosiva, divertido, não tem medo de arriscar, aventureiro, audacioso. Layout da Loja: Layout da Loja: ABEP Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa 13
O novo conceito de ótica foi muito apreciado por conter informações importantes que envolvem emocionalmente os consumidores. produto, sendo possível criar um vínculo emocional e mais próximo com a marca. O estudo mostrou como em alguns momentos é preciso ter coragem para sair da zona de conforto da marca, buscando inovar e antecipar as necessidades dos consumidores com pesquisas diferenciadas e pouco convencionais. É preciso mudar para continuar a ser. (Eclea Hauber) ABEP Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa 14
BIBLIOGRAFIA CALLEBAUT, J. et al.. The Naked Consumer Today: Or an overview of why consumers really buy things, and what this means for marketing. Antwerpen (Belgium): Garant Publishers, 2002. GEEROMS, N. et al.. A model of consumer satisfaction strategies. Gent (Belgium): Synovate White Papers, 2004. ABEP Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa 15