Pesquisa de Mercado Prof. Msc. Roberto Otuzi de Oliveira Capítulo 4 Modelo de pesquisa exploratória: dados Escolha de uma fonte de dados Requer: Confiabilidade; Qualidade da informação; Disponibilidade; Custo; Momento; Relevância. 1
Escolha de uma fonte de dados Fontes de dados Fontes de dados primários Registros internos Fontes de dados publicados Fontes externas Internet Fontes padronizadas de dados de marketing primários versus dados primários são originados por um pesquisador com o intuito de solucionar um problema de pesquisa de marketing específico. A coleta de dados primários implica todos os 6 passos do processo de pesquisa de marketing. são dados que já foram coletados para outros propósitos que não o problema em questão. Esses dados podem ser levantados rapidamente e com baixo custo. primários versus dados Primários do tópico de interesse; Reunidos para uma finalidade específica/projeto específico. Secundários já coletados, disponíveis para consulta; Não respondem a perguntas específicas. 2
Comparação entre dados primários e Finalidade da coleta Processo da coleta Custo da coleta primários Para o problema em questão. Muito complexo. Alto. Para outros problemas. Rápido e fácil. Relativamente baixo. Tempo da coleta Longo. Curto. Usos dos dados Identificar o problema. Definir e entender melhor o problema. Desenvolver uma abordagem para o problema. Elaborar um modelo de pesquisa apropriado (por exemplo, identificar as variáveis principais). Responder a determinadas perguntas de pesquisa e testar algumas hipóteses. Interpretar dados primários com maior clareza. Critérios para avaliação de dados Especificações: metodologia utilizada para coletar os dados. Erros: precisão dos dados. Atualização: quando os dados foram coletados. Objetivo(s): o propósito para o qual os dados foram coletados. Natureza: o conteúdo dos dados. Segurança: no geral, quão confiáveis são os dados. 3
Critérios Questões Observações Especificações / Metodologia Erros / Precisão Atualização Critérios para avaliação de dados Método de coleta de dados. Taxa de resposta. Qualidade dos dados. Técnica de amostragem. Tamanho da amostra. Modelo do questionário. Trabalho de campo. Análise dos dados. Examinar erros em: abordagem, modelo da pesquisa, amostragem, coleta de dados, análise de dados, relatório. Intervalo entre a coleta e a publicação. Frequência das atualizações. Os dados devem ser confiáveis, válidos e generalizáveis para o problema em questão. Avaliar a precisão comparando os dados de fontes diferentes. de censos são periodicamente atualizados por empresas especializadas. Critérios para avaliação de dados (cont.) Critérios Questões Observações Objetivo Natureza Segurança Por que os dados foram coletados? Definição das variáveis principais. Unidades de medida. Categorias usadas. Relacionamentos examinados. O objetivo determinará a relevância dos dados. Se possível, reconfigurar os dados para aumentar sua utilidade. Experiência, credibilidade, Os dados devem ser reputação e integridade da fonte. obtidos de uma fonte original, e não de uma fonte citada por terceiros. Classificação dos dados Internos Externos Prontos para uso Requer processamento adicional Materiais publicados Bancos de dados informatizados Sindicatos / Associações 4
Classificação das fontes secundárias publicadas publicados Fontes comerciaisgerais Fontes governamentais Guias Índices estatíticos do censo Outras publicações governamentais internos Fontes Internas de contabilidade; Relatórios de distribuidores; Relatórios de vendedores; Call center; Banco de dados. internos Ex: Projeto de loja de departamentos As vendas foram analisadas para obter: vendas por linha de produto; vendas por departamento (por exemplo, roupas masculinas, utensílios domésticos); vendas por lojas específicas; vendas por região geográfica; vendas com dinheiro versus com crédito; vendas em épocas específicas; vendas pelo tamanho da compra; tendências de venda em muitas dessas classificações também foram examinadas. 5
Tipo de dados individuais/por domicílio disponíveis em empresas especializadas I. demográficos: identificação (nome, endereço, telefone, CPF); gênero; estado civil; nomes dos familiares; idade (inclusive idade dos familiares); renda; ocupação; número de filhos; tipo de residência; há quanto tempo mora no local; número de automóveis e modelos. Tipo de dados individuais/por domicílio disponíveis em empresas especializadas II. psicográficos de estilo de vida: interesse por golfe; interesse por esqui; interesse por leitura; interesse por corrida; interesse por ciclismo; interesse por bichos de estimação; interesse por pesca; interesse por eletrônicos; interesse por TV a cabo. Mapa conceitual para dados ETAPA 1: DEFINIÇÃO DO PROBLEMA guia ETAPA 2: ABORDAGEM PARA O PROBLEMA guia ETAPA 3: MODELO DE PESQUISA envolve DADOS SECUNDÁRIOS envolve DADOS PRIMÁRIOS pode ser pode ser INTERNO EXTERNO consiste em consiste em consiste em consiste em MINERAÇÃO DE DADOS GERENCIAMENTO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE - CRM BANCO DE DADOS DE MARKETING MATERIAIS PUBLICADOS BANCO DE DADOS COMPUTADORIZADO SERVIÇOS SINDICALIZADOS 6
Questões 1. Quais são as diferenças entre dados primários e? 2. Por que é importante obter dados antes dos dados primários? 3. Diferencie dados internos de externos. 4. Quais são as vantagens dos dados? 5. Quais são as desvantagens dos dados? 6. Quais são os critérios a serem utilizados ao avaliar os dados? 7