CURSO: COMUNICAÇÃO SOCIAL PUBLICIDADE E PROPAGANDA TURMA: CS1/CS2 PRÁTICAS DE PROPAGANDA Apostila 6 COMUN. INTEGRADA O MIX DE COMUNICAÇÃO NOVEMBRO 2007
COMUNICAÇÃO INTEGRADA O QUE É COMUNICAR? Comunicação = ato ou efeito de emitir, transmitir e receber mensagens por meio de métodos e/ou processos convencionados, quer através da linguagem falada ou escrita, quer de outros sinais, signos ou símbolos, quer de aparelhamento técnico especializado, sonoro e/ou visual. (Fonte: Novo Aurélio Século XXI) E COMUNICAÇÃO DE MASSA? Comunicação de massa = comunicação social dirigida a uma ampla faixa de público, anônimo, disperso e heterogêneo, atingindo simultaneamente uma grande audiência, graças à utilização dos meios de comunicação de massa. (Fonte: Novo Aurélio Século XXI) E COMUNICAÇÃO INTEGRADA? O conceito de comunicação integrada, foi discutido por Kunsch (1986) para ressaltar a importância do planejamento de Relações Públicas na totalidade das atividades de comunicação. A compreensão da Comunicação Integrada parte das noções de interdisciplinaridade, da "atuação conjugada de todos os profissionais da área" (Aberp apud Kunsch, 1986, p.107) e da interação das atividades de áreas afins da comunicação. Desta forma, "o importante, para uma organização social, é a integração de suas atividades de comunicação, em função do fortalecimento de seu conceito institucional, mercadológico e corporativo junto a todos os seus públicos" (Kunsch, 1986, p. 112). A Comunicação Integrada propõe integração de mídias e interação entre elas. Propõe ações e peças da campanha planejadas estrategicamente para atender as necessidades de marketing da sua empresa. O resultado é o maior controle na divulgação institucional, de produtos e serviços, além da redução de custos de criação, produção e veiculação. Portanto a comunicação integrada deve envolver as diversas ferramentas do mix de comunicação para envolver o público consumidor nas mais diversas esferas. Boca a boca Trade Propaganda Eventos Produto Embalagem Cliente / Consumidor Call Center Empregados Publicidade Promoções Merchandising 1
O MIX DE COMUNICAÇÃO As principais ferramentas que compõem o Mix de Comunicação são: Propaganda Relações Públicas Venda Pessoal Marketing Direto Promoção de vendas e merchandising Eventos Vamos estudá-las uma a uma. Propaganda Propaganda é a técnica de comunicação de massa paga, com a finalidade de fornecer informações, desenvolver atitudes e provocar ações benéficas aos anunciantes, geralmente para vender produtos ou serviços. A propaganda apresenta uma promoção de idéias, mercadorias ou serviços. Faz isso abertamente, sem encobrir o nome e intenções do anunciante (serviços pagos por um anunciante identificado). É um grande meio pago de comunicação com a massa. Por utilizar canais impessoais, pode apenas oferecer um monólogo e não um diálogo com o público-alvo. A propaganda é um meio de tornar conhecido um produto, um serviço ou uma empresa. Seu objetivo é despertar na massa consumidora, o desejo pela coisa anunciada ou criar prestígio ao anunciante. Principais ferramentas da Propaganda: - Mídia eletrônica: Meios TV, rádio e cinema Veículos Globo, CBN, Cinemark - Mídia impressa: Meios jornais e revistas Veículos Folha de São Paulo, Carta Capital - Mídia externa: Outdoor, painéis. - Mídia alternativa: Busdoor, envelopamento prédio, banheiro etc Relações Públicas É uma função administrativa que avalia as atitudes públicas, identifica as diretrizes e a conduta individual ou da organização na busca do interesse público, e planeja e executa um programa de ação para conquistar a compreensão e a aceitação públicas. 2
Propaganda x Publicidade - Positiva - Neutra - Promocional - Informativa - Baixa credibilidade - Alta credibilidade - Repetiviva - Não repetitiva - Paga - Não paga O trabalho de relações públicas é geralmente desempenhado por uma empresa de assessoria de imprensa ou pelo departamento de comunicação da empresa. Porém, é sempre importante que as ações de relações públicas devem estar em sintonia com as ações de propaganda. Uma assessoria deve: - Assessorar / Orientar / Recomendar / Planejar - Ser pró-ativo (prever acontecimentos) - Assegurar espaço editorial na imprensa e na mídia eletrônica para promover ou divulgar um serviço, produto, idéia, lugar, pessoa, organização. - Apoio no lançamento de novos produtos - Apoio no reposicionamento de produto maduro - Captação de interesse por categoria específica de produtos - Influência sobre grupos alvo específicos - Defesa de produtos que enfrentaram problemas políticos - Construção de uma imagem corporativa que se reflita favoravelmente nos produtos Principais ferramentas das Relações Públicas: - Publicações: Relatórios anuais, folhetos, artigos, jornais e revistas da empresa e materiais audiovisuais (DVD s). - Release / Press-release: É o instrumento mais utilizado e básico no trabalho de divulgação. É um texto que contém todas as informações, fatos e curiosidades sobre o que se pretende divulgar. O release não é o texto final que vai ser publicado. É apenas um guia que permite ao jornalista contar a mesma história com suas próprias palavras. - Notas: Os colunistas sociais trabalham com a exclusividade das informações. Portanto, é importante que se envie notas exclusivas para cada colunista. - Sugestão de Pauta: Cada meio de comunicação conta com o profissional que elabora a pauta jornalística, uma espécie de roteiro para que o jornalista siga durante uma matéria. E o assessor de imprensa, por sua vez, pode criar uma "sugestão" de pauta quando tem nas mãos um assunto interessante, que vale a pena desenvolvê-lo. - Press-kit: O press-kit é um conjunto de materiais utilizados para a melhor visualização e divulgação de um produto, cliente ou serviço. Este conjunto, composto de fotos, amostras, brindes e outros, pode estar contido numa pasta ou numa caixa promocional ilustrada. Para a elaboração de um press-kit não há limites para a imaginação! - Ações sociais / Prestação de serviços de interesse público: Doação de tempo, dinheiro a causas sociais, etc. 3
Venda Pessoal Interação pessoal (face to face); Diálogo vendedor (empresa) x consumidor; Customização; Número limitado de pessoas é atingido; No futuro (hoje), não é o maior que derrubará o menor, ou o mas o mais ágil que derrubará o mais lento. Venda cada vez mais ao mesmo cliente Programas pós-venda Marketing Direto É uma ferramenta de comunicação que procura atingir o consumidor de forma específica, direta e interativa, de maneira inovadora, para obter uma resposta mensurável e/ou uma transação em qualquer localização. Vantagens do Marketing Direto: x Desvantagens do Marketing Direto - É interativo - É trabalhoso - É mensurável - É um processo de pormenores relevantes - Seletividade e personalização - Exige profissionais altamente qualificados - É flexível (permite criar peças (criativas) - Como qualquer mudança, gera resistência - Cria barreiras intransponíveis p/ concorrência - Difícil fiscalização - Gera integração da empresa e seu cliente - Menos glamouroso que a propaganda - Os custos são contabilizáveis, ação-por-ação Para ações de marketing direto serem eficientes é preciso seguir os 3 O s do Mkt Direto : Organização do mailing Público-alvo para a ação. Oferta (diferenciar e personalizar) Diferenciada e sob medida adaptada ao cliente ou prospect. Cliente ou prospect deve se sentir especial. Operação (criação e execução da ação) Criação e operacionalização da ação adaptados aos 2 O s anteriores mailing e oferta. O índice de resposta depende da eficiência dos 3 O s!!! Principais ferramentas do Marketing Direto: - Mala Direta - Catálogo / Encartes - Telemarketing - E-mail marketing Atualmente o marketing direto está lançando mão de novos canais de comunicação. Contas de água ou telefone já possuem anúncios ofertando algum serviço ou produto. Caixas eletrônicos e celulares também já são utilizados para comunicar uma oferta diretamente ao consumidor. 4
Promoção de Vendas e Merchandising Alguns conceitos sobre Promoção de Vendas: São incentivos a curto prazo para motivar a compra e a venda de um produto ou serviço Roger A Strang Conjunto de meios destinados a acelerar e desenvolver a venda de um produto, levando-o enfaticamente (promover) até o público Robert Leduc Portanto, a promoção de vendas é um conjunto de técnicas de incentivo, impactante de prazo determinado, objetivando estimular a compra/venda mais rápida e/ou maior volume de produtos ou serviços. São características da Promoção de Vendas: Agregar benefício extra ao produto Tempo determinado Ser impactante Objetivo específico Envolver diferentes públicos específicos A maioria das promoções de vendas tem como objetivo mudar o comportamento de compra do consumidor. Existem 3 mudanças de comportamento de compra desejadas pelas empresas: 1 Aceleração das compras: Um consumidor compra um produto mais cedo do que ele normalmente compraria. Exemplo: se eu compro um creme dental uma vez a cada seis semanas, começo a comprar uma vez a cada 4 semanas. 2 Estoque de produtos da mesma marca: Quando um consumidor compra mais unidades de um produto do que ele normalmente compraria. Exemplo: se eu usualmente compro uma caixa de espaguete por vez, compro três daquele mesmo produto porque naquela semana tem uma promoção leve 3 e pague 2. 3 Aumento de consumo de produtos da mesma marca: É o mais desejado comportamento de compra. Normalmente o fabricante fornece ao consumidor algum incentivo para a compra regular do produto. Exemplo: programa de continuidade da Blockbuster. Cada dez filmes alugados você ganha um aluguel grátis. Além da mudança de comportamento de compra pode-se objetivar: Conquistar novos consumidores Conquistar os consumidores de outras marcas Gerar experimentação de um novo produto Manter os consumidores atuais Reforçar a propaganda de um produto Principais ferramentas da Promoção de Vendas: Podemos dividir as ferramentas da Promoção de Vendas em Ferramentas que visam a redução de preço ou Ferramentas que visam um ganho de valor. Vamos começar pelas primeiras. 5
- Redução de Preço: Cupons: Pode incentivar a experimentação de um novo produto. Geralmente distribuídos em jornais, revistas, panfletos, etc. Exemplo (cupons no Jornal O Dia descontos em shows, cinema, etc.) Desconto de Preço: Cuidado! Tenha prazo limitado... pode afetar a percepção de preço do consumidor. Deve estar claro que o preço recomendado do produto não é aquele. Os consumidores devem acreditar que estão realmente economizando seu dinheiro Sampling: Entrega de amostra gratuita para consumidor testar o produto. Melhor técnica para gerar experimentação de um novo produto. É uma operação com alto custo. Exemplos de distribuição: correio, porta-a-porta, local com demonstradoras, ruas, etc. - Ganho de Valor: Embalagens diferenciadas: 1. Bonus packs: O consumidor recebe mais do produto em promoção pagando o mesmo preço que ele pagaria por uma menor quantidade. 2. Brindes in-packs ou near packs. Distribuição de objeto de valor simbólico com mensagem alusiva ao produto. (Ruffles, McLanche Feliz) 3. Embalagens reutilizáveis: Onde a embalagem do produto é um brinde diferenciado. (potes Nescafé decorados) Em todos os casos o consumidor ganha um prêmio quando compra o produto. Programas de Continuidade: Gerados para manter os consumidores fiéis à mesma marca ao longo do tempo. Exemplos: programas de fidelidade (TAM), cartão de afinidade (Guanabara) etc. Concurso: Para ganhar o prêmio o participante depende de sua habilidade e talento e não de sorte, como no caso de sorteio. O tema pode ser de caráter cultural, educativo ou eminentemente comercial. Se não envolver prova de compra, pode ficar isento de obtenção de autorização do Ministério da Justiça. Exemplos: Promoções da Jovem Pan (Qual a primeira coisa que você faria se ganhasse um Ipod? A melhor resposta ganha um Ipod...) Sorteio: Nesta modalidade o participante depende de sorte para ganhar o prêmio. É o tipo mais comum e sempre está atrelado a prova de compra do produto. Requer autorização do Ministério da Justiça, mesmo quando inclui a resposta a uma pergunta, pois envolve prova de compra e o fator sorte. Exemplos: Promoções da Nestlé (80 anos anos, 80 casas pra você) 6
Parêntese para o Merchandising: O termo merchandising pode significar as ações de propaganda / esforços de comunicação no ponto de venda, bem como a promoção de uma marca ou imagem em um ambiente que não configura um espaço publicitário definido. O merchandising está diretamente ligada à atividade de Promoção de Vendas pois uma ação de promoção necessita de forte apelo comunicacional no ponto de venda, e deve utilizar as mídias de forma massiva e impactante. Sendo assim, o merchandising é uma ação obrigatória dentro de uma Promoção de Vendas. - Ferramentas do Merchadising em Ponto de Venda Displays Cartazes, faixa-de-gôndola Bandeirolas, wobbles - Ferramentas do Merchandising Eletrônico Inserções em Programas de TV (programas de auditório, variedades, etc) Novelas Filmes Eventos Patrocínios (exclusivo/cooperado) Eventos Eventos são uma eficiente forma de comunicação e um suporte para ações paralelas ou complementares de Marketing, de assessoria de Imprensa e Relações Públicas. É um segmento que vem crescendo muito nos últimos anos. As empresas realmente descobriram o evento como uma importante ferramenta de comunicação e relacionamento com seus públicos de interesse. É uma maneira interativa de apresentar a instituição, seus produtos e serviços com muito mais qualidade e informação que qualquer outro meio permite. Podemos dividi-los em 5 tipos básicos: eventos institucionais (geralmente em parceira com outras instituições e busca apresentar a empresa ou algum programa da empresa, como um programa de Responsabilidade Social), os eventos promocionais (lançamento de produtos e serviços, por ex.), eventos culturais (festivais, mostras, exposições, competições esportivas) as feiras de negócios e os eventos internos (público interno). Deve haver um amplo trabalho de divulgação e propaganda do evento dirigido ao público alvo. Isso, sem falar no trabalho de assessoria de imprensa, diagramação de materiais de apoio e outros serviços que dão suporte ao evento, como foto e filmagem, tradução simultânea, alimentação, decoração, etc... Além da parte criativa, na realização, cada detalhe de um evento tem atenção especial: local e tipo de evento escolhido; maneira e forma dos convites - incluindo a entrega; forma de recepção; estudo do espaço e das possibilidades de circulação e encontro; decoração; atrações e a cuidadosa inserção destas no evento; brindes e presentes e a hora de entrega; tempo de duração; forma de encerramento. Principais ferramentas de Eventos: - CONFERÊNCIA Caracteriza-se pela apresentação de um tema, informativo, geralmente técnico ou científico, por autoridades. - PALESTRA Caracteriza-se pela apresentação de um tema, a um grupo pequeno, que já possui conhecimento sobre o assunto. Menos formal que a conferência e mais interativa. 7
- SEMINÁRIO Caracteriza-se pela discussão de um tema, dividido em sub-temas. Pressupõe a participação ativa das pessoas. - SIMPÓSIO Caracteriza-se pela apresentação, por especialistas de renome, de um tema de grande interesse, geralmente dividido em sub-temas. Admite eventos paralelos (feiras, exposições, etc) - CONGRESSO Reunião formal e periódica de pessoas, pertencentes a grupos profissionais com o mesmo interesse, objetivando estudar, debater e chegar a conclusões sobre um tema geral. Como o simpósio, admite eventos paralelos. - ENCONTRO Caracteriza-se pela reunião de pessoas de uma mesma classe profissional, para debates sobre temas polêmicos, apresentados por representantes dos grupos participantes. Geralmente produz-se um material que consolida as idéias debatidas. - WORKSHOP Caracteriza-se pela reunião de pessoas de um mesmo segmento de mercado ou que tenham interesses semelhantes. Pode ser conduzido por um ou mais palestrantes. Sempre possui uma parte teórica e outra prática, envolvendo todos os participantes. - FÓRUM Reunião caracterizada pela permuta de informações e livre debate de idéias e argumentos. É um tipo menos técnico de reunião e envolve um grande número de pessoas que precisa ser sensibilizado para determinados problemas (sociais, por exemplo) - PAINEL Caracteriza-se por um quadro de apresentações, no qual um orador e até quatro painelistas explanam sua visão sobre um determinado tema, permitindo à platéia conhecer vários ângulos da mesma questão. É aconselhável a presença de um moderador. - MESA REDONDA De 4 a 8 pessoas, debatendo sobre um tema polêmico, controvertido e de interesse público. É necessária a presença de um moderador. - EVENTOS CULTURAIS OU ESPORTIVOS Coca-Cola Vibe Zone, Tim Festival, Skol Beats, Nokia Trends, Claro que é Rock, Fórmula Renault, Red Bull Air Race, etc. 10 dicas para um bom planejamento de evento 1. Determinação dos objetivos do evento (o que desejamos alcançar) 2. Determinação do(s) público(s) alvo 3. Definição do Tipo de evento 4. Definição do local e data do evento 5. Composição do evento (criação, o que vai conter o evento) 6. Determinação dos recursos necessários (pessoas, equipamentos, materiais, transportes, acomodação de pessoas, serviços, etc) 7. Definição da logística do evento 8. Definição das estratégias de comunicação (para divulgar adequadamente o evento) 9. Levantamento de Custos (todos os valores que serão gastos na realização do evento não esquecer eventuais taxas, impostos, tarifas, comissões, etc) 10. Levantamento da verba disponível ou da receita (em casos de obtenção de patrocínios, vendas de ingressos, de inscrições permutas também valem dinheiro). 8
FATORES PARA ESTABELECIMENTO DO MIX DE COMUNICAÇÃO 1. Com relação ao Tipo de Mercado Do Produto - Consumidor: Promoção de Vendas Propaganda Vendas Pessoais Relações Públicas - Empresarial Vendas Pessoais Promoção de Vendas Propaganda Rp 2. Com relação a Definição de Estratégia - Pressão (push) Vendas Pessoais + Promoção Empresarial Baixa fidelidade Decisão na Loja Compra por Impulso Desconhecimento dos Benefícios - Atração (pull) Propaganda+ Promoção Ao Consumidor Alta Fidelidade Conhece As Diferenças Envolvimento Com A Marca 3. Com relação a Velocidade de Resposta do Consumidor - Conscientização: Propaganda + Rp - Conhecimento: Propaganda + Venda Pessoal - Convencimento: Venda Pessoal - Compra: Venda Pessoal + Promoção De Vendas 4. Com relação ao Estágio do ciclo de vida do produto Introdução Propaganda e RP: construção da marca Promoção: Incentivo à experimentação Venda: cobertura à distribuição Crescimento Possibilidade de reduzir promoção Maturidade Investimentos de promoção devem ser superiores aos da propaganda Declínio Propaganda: apenas lembrar Promoção intensa 5. Com relação a Classificação da Empresa Mercado - Líderes: Propaganda - Pequenos: Promoção de Vendas 9