29. 09. 2014
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Apêndice: Pesquisa Painel 2 O BUSINESS JORNAL E O POSICIONAMENTO A reunião na agência foi muito positiva. Márcio colheu informações importantes para o maior conhecimento das necessidades do cliente e da situação do setor de moda e vestuário. Obteve também novas informações sobre a empresa, sua estratégia e sobre os objetivos do cliente no mercado local, assim como a sua posição de share frente aos concorrentes. Conheceu também outras características da personalidade do principal decisor da empresa, assim como seus valores. Márcio fez várias anotações, demonstrando interesse. Sinalizou que gostaria de apresentar outras alternativas, além da página dupla solicitada. Para esta programação, a coordenadora de mídia já havia antecipado que uma negociação usual seria pouco competitiva, frente às outras ações que estavam sendo avaliadas. Precisaria de uma condição muito especial. A campanha tratava do lançamento de uma coleção exclusiva de moda outono-inverno e tinha como garota propaganda uma grande celebridade, o que justificou um aporte adicional de verba no plano de mídia. O jornal foi sugerido pela quantidade de lojas próprias que o cliente tinha no mercado local. Além disso, a campanha seria veiculada no mesmo momento em que estariam inaugurando uma loja conceito em um novo shopping na cidade. Um tópico que martelava a cabeça de Márcio era a informação de que no planejamento de mídia previsto estavam contempladas empresas nativas de internet (não estava certo se buscadores, portais ou redes sociais), com um considerável investimento. Márcio pretendia que a plataforma digital do Jornal Atual fosse considerada. Era um desafio a ser enfrentado, pois pareceu que a coordenadora de mídia só se referia ao Jornal Atual enquanto papel. Identifique seu grupo Qual das alternativas abaixo lhe parece a mais correta para definir o posicionamento multiplataforma dos jornais? O jornal não é sinônimo de papel, inclui o papel, mas não se limita a ele. O posicionamento multiplataforma permite que os veículos concentrem seus esforços na ampliação dos relacionamentos com seus leitores, seja no mundo físico ou no universo digital, investindo em sua marca, personalidade e credibilidade, independente da plataforma em que se encontra. É cada vez mais crescente a relevância da parte digital dos jornais, seja no site, celular ou tablets, pois independente da plataforma o jornal é a sua marca, personalidade e credibilidade. O grande ponto é que a maior força ainda está no impresso. O posicionamento multiplataforma vai permitir uma migração da receita publicitária do impresso para o digital. O jornal não é sinônimo de papel, inclui o papel, mas não se limita a ele. O posicionamento multiplataforma significa que existirão veículos que farão uso da mesma marca, podendo ser impresso, digital ou presencial (eventos). Cada um deles tem a sua estratégia e identidade próprias mas atuam de forma complementar. 3
Márcio sabia que não seria suficiente a defesa do posicionamento multiplataforma. Mesmo que preparasse uma proposta prevendo as duas plataformas, impresso e digital, havia o risco de que a verba prevista para o jornal fosse dividida entre elas. Que argumento principal justificaria o aumento de verba? Pelo relato da reunião, parece que Márcio conseguiu que o encontro não se concentrasse na discussão de preço, ficando em primeiro plano, questões relativas ao valor. Na sua opinião, qual foi a conduta de Márcio que favoreceu isso? Para a compra de publicidade digital, a coordenadora de mídia demonstrou ênfase na vantagem de comprar por CPC e não por impressão. Alegou que o CPC significava pagar pela audiência real. Como você ajudaria Márcio a argumentar a favor da cobrança por CPM? Após superar as questões relativas ao digital, Márcio voltou-se para o impresso. Ainda não estava convencido de que a melhor programação deveria ser a de página-dupla, já que a mensagem acabaria sendo veiculada uma única vez. Visando favorecer uma melhor percepção do retorno no impresso, qual das alternativas abaixo traduz conceitualmente uma melhor programação, para a maioria das situações: O foco deve ser em formato. Quanto maior o anúncio, maior a visibilidade dele e portanto maior a percepção de retorno do anunciante. O foco deve ser a frequência na programação (semanal ou mensal). Independente do tamanho do anúncio, o importante no meio jornal é estar presente o máximo de vezes possível, pois é a frequência que gera volume de impactos e um maior alcance da audiência. Isto favorecerá uma melhor percepção de retorno pelo anunciante. O foco deve ser a busca por uma programação de mídia equilibrada entre formato e frequência (semanal ou mensal). O impacto causado pelo tamanho do anúncio trará maior visibilidade e a frequência proporcionará volume de impactos e alcance da audiência. O foco deve ser por uma programação equilibrada entre formato, frequência (semanal ou mensal) e regularidade (no. de meses). O impacto causado pelo tamanho do anúncio trará maior visibilidade, a frequência proporcionará volume de impactos e alcance da audiência, enquanto que a regularidade na presença mês a mês, favorecerá a relação contínua 4
dos clientes com os leitores do jornal. O foco deve ser a busca por uma programação de mídia equilibrada entre formato e regularidade mensal. O impacto causado pelo tamanho do anúncio trará maior visibilidade e a regularidade mensal permitirá que o cliente beneficie-se da relação contínua dos leitores com o jornal. Como você ajudaria Márcio na argumentação em defesa dos jornais no comparativo com os buscadores, portais ou redes sociais, de uma forma competitiva ou complementar? 5