Supermercados Preço e qua na mira dos clientes Os clientes do El Corte Inglés e do Jumbo, seguidos de perto pelos do Pingo Doce são os que se revelam mais satisfeitos s nossas análises aos preços nos supermercados ajudam os consumidores a descobrir os locais, perto de si, onde conseguem as maiores poupanças nas compras. Mas há outros fatores que também influenciam a escolha de um estabelecimento em detrimento de outro. Daí termos feito um inquérito aos consumidores para sabermos o que valorizam na escolha do supermercado e o seu nível de satisfação com os estabelecimentos que frequentam. O preço é, em geral, o critério que os inquiridos consideram mais importante na escolha de um supermercado. Contudo, o El Corte Inglés é a cadeia que deixa os clientes globalmente mais satisfeitos, apesar de o preço ser o critério que menos satisfaz os clientes desta cadeia. A Preço pesa mais na escolha Uma lista com 37 critérios serviu de base para os inquiridos indicarem os que consideram mais e menos importantes na escolha dos locais onde fazem as compras. 10 Proteste 357 maio 2014
ualidade inquérito Quase 1500 consumidores revelam o nível de satisfação com os supermercados onde fazem as compras opinião de quase 15oo consumidores Queríamos conhecer os fatores que mais pesam na escolha de um supermercado e se os consumidores estão satisfeitos com os locais onde fazem as compras. Para tal, em fevereiro de 2014, realizámos entrevistas pessoais e diretas na residência de uma amostra da população com idade a partir dos 18 anos e residente em Portugal continental. Os inquiridos eram clientes de 13 cadeias de supermercados que tínhamos definido. O nosso questionário era composto por uma lista de 37 critérios, que serviu para os inquiridos classificarem a importância atribuída ao principal supermercado onde fazem compras e um segundo que também frequentem. Os mesmos critérios foram usados para os clientes indicarem o nível de satisfação com os estabelecimentos. Procurámos obter um mínimo de 60 respostas válidas por local. Os resultados espelham as opiniões de 1454 consumidores. Na pág. 12, apresentamos os três primeiros e últimos. O preço, seguido de muito perto pela qualidade dos produtos, pesa bastante na escolha dos estabelecimentos. Quando, em 2003, realizámos o primeiro estudo de satisfação com os supermercados, os critérios relacionados com a qualidade dos produtos eram os mais importantes e o preço só surgia na 6.ª posição. A conjuntura económica dos últimos anos reduziu o orçamento das famílias e levou os consumidores a procurar a poupança e o preço assumiu lugar de maior relevo nas decisões. Numa análise por cadeia, verificamos que o preço surge como o principal fator de escolha para os clientes do Pingo Doce, Continente, Continente Modelo, Lidl e Minipreço. A qualidade dos produtos em geral e dos frescos (por exemplo, carne e maio 2014 357 Proteste 11
Supermercados 88 84 83 Organização das secções e exposição dos produtos. Qualidade dos produtos, sobretudo dos frescos. Variedade de produtos. Atendimento ao cliente. Variedade de produtos, sobretudo, frescos, e de marcas. Variedade e qualidade dos produtos, sobretudo dos frescos. Organização. Simpatia dos funcionários. Distância para o estabelecimento. Distância para o estabelecimento. Variedade de produtos e de marcas. Sacos gratuitos para as compras. Sacos das compras pagos. Variedade de marcas. Sacos das compras pagos. 78 Variedade dos produtos. no mesmo local. critérios mais valorizados na escolha 71 Organização e exposição dos produtos. Atendimento ao cliente, número de funcionários e qualidade da informação. Política de sacos para as compras. Oferta de produtos de marca própria. 12 Proteste 357 maio 2014 Preço dos produtos Qualidade dos produtos Variedade dos frescos (carne, peixe) critérios menos valorizados Existência de caixas self-service Serviço de entrega ao domícilio Variedade de refeições preparadas (frescas ou congeladas)
critérios mais importantes na escolha dos supermercados e que satisfazem muito os clientes critérios mais importantes na escolha dos supermercados mas com os quais o nível de satisfação não acompanha a importância dada Atendimento ao cliente, número e simpatia dos funcionários. Qualidade dos produtos, sobretudo dos frescos. Oferta de produtos de marca própria. 78 Sacos gratuitos para as compras. Atendimento ao cliente, qualidade da informação e simpatia dos funcionários. Preços e promoções. Oferta de produtos frescos. Variedade de produtos e de marcas. Variedade de produtos e qualidade dos frescos. Atendimento ao cliente. Política de sacos para as compras. 77 Maior satisfação Menor satisfação A satisfação global (até 100 pontos) resulta da resposta a uma pergunta específica. Variedade de produtos, sobretudo frescos, e marcas. Distância para o estabelecimento. 75 Acessibilidade. Organização das secções e exposição dos produtos. Oferta de produtos de marca própria ou exclusiva. Sacos para as compras pagos. Oferta de frescos. Serviço personalizado em certas secções. Sacos para as compras pagos. Oferta de frescos. Serviço personalizado em certas secções. maio 2014 357 Proteste 13
Supermercados Compras sem desperdício de dinheiro O nosso simulador online ajuda a descobrir o supermercado mais barato perto de si. Siga as nossas dicas para poupar ainda mais. Verifique com rigor o 1 que faz falta em casa e prepare uma lista. Analise os folhetos que recebe no correio e aponte as propostas mais interessantes. Leve a lista para a loja 2 e oriente-se por ela. Compare o preço por quilo ou litro e analise as versões mais económicas. Se o objetivo é poupar, escolha as marcas próprias do distribuidor: consegue uma poupança média que ronda os 20% face às marcas do fabricante. Para reduzir mais a despesa, opte pelas marcas económicas de algumas cadeias de supermercados. Aproveite as promoções, mas com cui- 3 dado e sem danos no orçamento. Opte só por artigos e quantidades que sabe que irá consumir. As promoções sempre irão manter-se. Nos bens não alimentares, após o período promocional, com frequência os produtos continuam disponíveis, por vezes a preços inferiores. Inspecione as prateleiras de alto a baixo 4 em busca de artigos interessantes. Ao nível dos nossos olhos, o supermercado exibe as maiores tentações e o que mais deseja vender. Prefira os legumes 5 vendidos a granel em detrimento dos embalados: poupa dinheiro e o meio ambiente. Se tiver disponibilidade, analise os pre- 6 ços em vários supermercados perto de si e distribua as compras de modo a comprar ao melhor preço o que pretende. peixe), em particular, são o segundo e terceiro critérios que mais importância têm na escolha do supermercado. Já a existência de caixas self-service, de um serviço de entrega de compras ao domicílio e a existência de refeições preparadas, frescas ou congeladas, são os fatores que menos influenciam a escolha da loja. Apesar de valorizadas, as promoções não moram entre os critérios com maior peso na escolha da loja. Talvez por estarem muito generalizadas, os preços acabam por contar mais na decisão dos consumidores. Satisfação em alta Perguntámos aos inquiridos qual o seu nível de satisfação global com os supermercados onde fazem as compras. No geral, é elevada: pontos em 100. A cadeia com os clientes mais satisfeitos é o El Corte Inglés (88) e a que revela menos é a Spar (71). Ainda com uma satisfação Em geral, a satisfação com a loja é elevada 14 Proteste 357 maio 2014 bastante acima da média encontra-se quem compra nas lojas da cadeia Jumbo e, em menor medida, nas do Pingo Doce. No outro extremo, com uma satisfação bastante inferior à média, estão, além dos clientes dos supermercados Spar, os do Minipreço e os do Lidl. Quem faz compras no Meu Super e no E. Leclerc também revelou uma satisfação global inferior à média. Com base na lista de 37 critérios referida, procurámos saber quais os principais pontos fortes e fracos de cada cadeia. Para tal, considerámos os critérios que os clientes revelaram ser mais importantes na escolha dos supermercados e verificámos o grau de satisfação com os mesmos, em cada cadeia. Assinalámos um ponto forte quando os clientes estão bastante satisfeitos e fraco se a satisfação é mais baixa, mesmo sendo positiva. Destacamos os principais resultados nas págs. 12 e 13. Verificámos que o preço é um ponto forte nas chamadas cadeias de desconto: Aldi, Lidl e Minipreço. Já nas restantes surge em quase todas como ponto fraco porque o nível de satisfação dos clientes com o preço não corresponde à elevada importância que lhe é atribuída. A satisfação com a qualidade dos produtos em geral é um ponto forte em todas as cadeias, mas destaca-se mais no El Corte Inglés, no Pingo Doce e no Coviran. A variedade de produtos é um ponto forte, sobretudo nos estabelecimentos de maior dimensão. O Jumbo, o Continente e o Continente Modelo também se destacam pela grande diversidade de marcas. As lojas mais pequenas agradam menos neste aspeto. A política de distribuição dos sacos das compras não beneficia as lojas Pingo Doce, Aldi, Lidl e Minipreço, que cobram pelos mesmos, nem as cadeias Intermarché e Spar onde os sacos são cobrados nalguns casos. A entrega gratuita de sacos de compras é um fator diferenciador para os clientes do Continente Modelo e do Meu Super, que atribuem bastante importância a este critério e estão muito satisfeitos com a prática destas cadeias. O tempo de espera nas caixas é penalizado no Jumbo, Pingo Doce, Intermarché e nas duas cadeias do grupo Sonae. Este é um aspeto a melhorar nestes estabelecimentos, para aumentar o nível de satisfação dos clientes. Apesar de as promoções serem já uma prática generalizada, os clientes do El Corte Inglés, do Jumbo e do Pingo Doce revelaram-se mais satisfeitos. Já nos supermercados Coviran, Intermarché, E. Leclerc, Meu Super e Spar aquelas são um ponto fraco que se destaca. A oferta de descontos em combustíveis é dos aspetos que menos pesa na escolha dos supermercados. Contudo, os clientes do El Corte Inglés, Continente e Continente Modelo estão mais satisfeitos. Já os do Coviran, Aldi, Meu Super, Lidl e Spar estão muito insatisfeitos.