Técicas para Medir Cocetração de Mercado de Mídia: modo de usar 1 Juliao DOMINGUES DA SILVA 2 Uiversidade Católica de Perambuco, Recife, PE RESUMO Este artigo apreseta uma revisão de técicas de mesuração de cocetração de mercado com o objetivo de aplicá-las a aálises de estruturas de mercado de mídia. Tal esforço foi movido pela seguite perguta: como medir mercado de mídia de modo a ser possível classificá-lo como cocetrado ou diversificado? A busca por respostas resultou a idetificação das seguites técicas: Relação de Cocetração (CR4), Ídice de Joly (J), Ídice de Theil (T), Coeficiete de Gii (G), Ídice Herfidahl-Hirschma (HHI), Noam- Idex (MOCDI) e Hill Idex (HI). Espera-se que a explaação de cada uma dessas técicas, didaticamete aqui empreedida, icetive pesquisadores a desevolver ivestigações dessa atureza, com o ituito de classificar mercados e, assim, evideciar ceários oligopolizados de mídia. PALAVRAS-CHAVE: mercado de mídia; cocetração; diversidade; oligopólio; mesuração. 1. Itrodução O presete artigo sugere uma revisão de técicas de mesuração de cocetração de mercado, tedo como horizote sua aplicabilidade ao ambiete da pesquisa em comuicação. Trata-se, fudametalmete, de uma reflexão empírica sobre a operacioalização dessas ferrametas para aferir mesuração de diversidade de mídia ou media-market competitio (CMPF, 2013), a partir da aálise de estruturas de mercado. Sob a perspectiva da ecoomia política e de aálises de políticas públicas de comuicação e cultura, adotou-se como problema de pesquisa a seguite perguta: como medir mercado de mídia de modo a ser possível classifica-lo como cocetrado ou diversificado? Nesse setido, foram alvo desta reflexão técicas de mesuração amplamete utilizadas o campo da ecoomia da idústria e da ecoomia de empresas, a saber: Relação de Cocetração (CR4), Ídice de Joly (J), Ídice de Theil (T), Coeficiete de Gii (G), Ídice Herfidahl-Hirschma (HHI), Noam-Idex (MOCDI) e Hill Idex (HI). Ressalte-se que essas últimas duas foram desevolvidas especialmete para o mercado de mídia. 1 Trabalho apresetado o DT 8 Estudos Iterdiscipliares da Comuicação do XVIII Cogresso de Ciêcias da Comuicação a Região Nordeste realizado de 07 a 09 de julho de 2016. 2 Doutor e mestre em Ciêcia Política (UFPE). Joralista (Uicap) e cietista social (UFPE). Coordeador do curso de Joralismo da Uicap e do Grupo de Pesquisa de Políticas e Estratégias de Comuicação da INTERCOM. email: juliao@uicap.br. 1
Pretedeu-se, assim, atigir o seguite objetivo pricipal: revisar, comparativamete, estratégias de se medir cocetração de mercado, de modo a se verificar possibilidades e limitações da sua aplicação ao mercado de comuicação. Ao mesmo tempo, o presete artigo teve como propósito, por meio da exemplificação didática, demostrar como utilizar essas técicas a partir de dados empíricos. Espera-se, com isso, icetivar outros pesquisadores a desevolver ivestigações empíricas dessa atureza, com o ituito de se idetificar estruturas de mercado oligopolizadas. 2. Como idetificar mercados oligopolizados Mercados oligopolizados são resultado do alto grau de cetralização e cocetração de capital. Nos termos adotados por Ko (1999, p. 48), a partir de Marx, a cocetração de capitais cosiste o crescimeto de capitais idividuais, à medida que os meios sociais de produção e subsistêcia são trasformados em propriedade privada de capitalistas. A cetralização, por sua vez, é resultado da distribuição de capitais existetes, em que se observa o acúmulo de recursos retirados de várias mãos idividuais em uma úica mão. Cocetação e cetralização são etedidos, portato, coceitos complemetares quado da aálise de mercado. Mudaça ou mauteção dos íveis de cocetração em determiada idústria são resultado das relações de poder observadas este mercado específico, porque dizem respeito à alocação de recursos (PINDYCK; BUBINFELD, 1994; KON, 1999). Nesse setido, a etrada de cocorretes represeta uma potecial ameaça àquelas empresas cosolidadas o mercado (MCGUIGAN; MOYER; HARRIS, 2006). A falta de competição almejada pelas firmas itegrates do grupo oligopolista favorece a garatia de lucro daquelas já estabelecidas. Ao mesmo tempo, porém, ela icetiva a mauteção de empresas pouco eficietes o mercado e desestimula iovações em termos de processo de produção. A microecoomia, sobretudo aquela voltada à ecoomia de empresas e ecoomia da idústria, oferece ferrametas que se propõem a medir cocetração de mercado, como forma de clarificar sua diâmica. Detre as pricipais dificuldades ieretes ao processo de mesuração, destacam-se a escolha do idicador etedido pelo pesquisador como o mais adequado, bem como a dispoibilidade de dados estatísticos apropriados (KON, 1999). De um modo geral, os idicadores dizem respeito à participação de mercado relativa (MCGUIGAN; MOYER; HARRIS, 2006), a partir da qual se pode visualizar estruturas de mercado oligopolista. 2
Os resultados de mesuração podem variar, fudametalmete, em fução da ferrameta metodológica adotada. Recomeda-se, por isso, o uso de mais de uma técica (KON, 1999). 2.1. Relação de Cocetração (CR) A Relação de Cocetração (CR) mede a parcela de participação de um úmero determiado de firmas o cotexto geral da idústria examiada. A fórmula abaixo ilustra a aplicação da técica uma situação em que se leva em cota as quatro maiores empresas do setor: Na fórmula, Si é a participação das firmas presetes o mercado; j é de uma determiada idústria. Imagie um mercado hipotético de determiada idústria formado por ove empresas. Se as quatro maiores abarcam, por exemplo, 40%, 30%, 10%, 10%, e as outras cico participam de 2% cada uma, o ídice C4 será 90 3 : CR4 j = S ij i CR 4 = 40 + 30 + 10 + 10 = 90 A iterpretação do resultado é simples: quato maior o ídice, maior o ível de cocetração, coforme tabela abaixo: TABELA 1: parâmetro de classificação de mercado a partir do resultado da Relação de Cocetração CR4 e CR8. Níveis de Mercado Razão de cocetração CR4 CR8 Altamete Cocetrado i > 75% i > 90% Alta Cocetração 65% < i < 75% 85% < i < 90% Cocetração moderada 50% < i < 65% 70% < i < 85% Baixa Cocetração 35% < i < 50% 45% < i < 70% Ausêcia de cocetração i < 35% i < 45% Claramete Atomístico i = 2% FONTE: Bai (1959 apud SCHIRIGATTI et al., 2012). 3 Exemplo hipotético ilustrativo presete a págia da iteret do projeto Iteratioal Media Cocetratio. Dispoível em: <http://iteratioalmedia.pbworks.com/w/page/20075675/methodology>. Acesso em: 08 de abril de 2014. 3
Não há coseso sobre parâmetros de classificação. Para os limites adotados por Wiseck (2008), por exemplo, um cotexto em que a técica CR4 é aplicada, cosidera-se 50% ou mais de cocetração como um sial de mercado altamete cocetrado. Utilizado-se a técica CR8, por sua vez, pode-se cosiderar altamete cocetrado um ceário em que as oito maiores empresas cotrolam 75% ou mais desse mercado. A técica CR foi aplicada por Becerra e Mastrii (2009) em aálise da idústria de comuicação de 11 países latio-americaos mais a Espaha. Em outra pesquisa (MASTRINI; BECERRA, 2011), os autores adotaram o mesmo deseho para aalisar cocetração a Argetia, Brasil, Chile e Uruguai. Estudo da Netherlads Media Autorithy coordeado por Ward (2004) também aplicou a técica CR ao mercado de mídia. Etretato, utilizou a estratégia de cálculo CR3, em que se leva em cota as três pricipais empresas do setor, com base as seguites marges: TABELA 2: parâmetro de classificação de mercado a partir do resultado da Relação de Cocetração CR3. Ídice CR3 CR3 = 0 a 35 CR3 = 36 a 55 CR3 = 56+ Classificação do mercado Pouco cocetrado Moderadamete cocetrado Altamete cocetrado FONTE: Ward, 2004. A técica CR, porém, apreseta importates fragilidades, destacadas por Ko (1999), Becerra e Mastrii (2009) e Noam (2008; 2009). A relação ão idetifica modificações a competição ocasioadas pelo desaparecimeto de firmas pequeas e também ão leva em cota o úmero total de empresas presetes a idústria. Dessa forma, a fórmula ão cosidera a distribuição relativa do tamaho das mesmas. Ao cosiderar o valor agregado da cocetração de mercado como essecial, a relação de cocetração CR (assim como a HHI, coforme observado adiate) egligecia a variável pluralismo de vozes, o que, o caso da comuicação, pode impactar substacialmete o resultado da mesuração (NOAM, 2008; 2009). 2.2. Ídice de Joly (J) O Ídice de Joly (J) é outra ferrameta usada para medir cocetração. Ela leva em cota o tamaho absoluto de cada uma das uidades icluídas a idústria e também todas 4
as firmas da idústria (KON, 1999). Quato maior o valor, maior o ível de cocetração, segudo a expressão matemática ilustrada abaixo: J = ( X i 2 ) / ( X i ) 2 i = 1 i = 1 Na fórmula, é úmero de firmas participates do mercado em questão; X, a variável referete à participação o mercado da firma aalisada; i, a firma um dado mercado. Seguido o exemplo hipotético já citado, o Ídice de Joly seria assim calculado para o Ceário 1, a idústria do tipo A em um país W: TABELA 3: ilustração hipotética da aplicação do Ídice de Joly a uma Idústria A, país W. Ceário 1 Idústria A país W X aw i X aw i 2 40 1600 30 900 10 100 10 100 2 4 2 4 2 4 2 4 2 4 Total 100 2720 Ídice Joly (J) 0,272 FONTE: elaboração própria a partir de Ko (1999). Imagie, agora, o Ceário 2: o mesmo tipo de idústria (A) em um outro país (Z) com a seguite divisão de mercado (40; 30; 20; 10). Por ser, a pricípio, um tato mais cocetrado, espera-se o ídice para o Ceário 2 apresete um valor maior se comparado ao Ceário 1. E é justamete o que se verifica: TABELA 4: ilustração hipotética da aplicação do Ídice de Joly a uma Idústria A, país Z. Ceário 2 Idústria A País Z X az i X az i 2 40 1600 30 900 20 400 10 100 Total 100 3000 Ídice Joly (J) 0,3 FONTE: elaboração própria a partir de Ko (1999). 5
2.3. Ídice de Etropia ou Ídice de Theil (T) Outro recurso também previsto pela microecoomia para medir cocetração é o Ídice de Etropia, cuja aplicação também se verifica a área de mídia (MORISI, 2012). Surgido o âmbito da teoria da iformação, foi adaptado a estudos de orgaização idustrial por Theil, origiado o Coeficiete de Etropia de Theil ou Ídice de Theil (T), utilizado comumete para medir distribuição de reda. Quato maior a cocetração, meor o valor resultado do cálculo, de modo que 0 idica a cocetração máxima e 1, a míima. Chega-se ao ídice de desigualdade de Theil T por meio da seguite expressão (RESENDE, 1994): T = (1/l ) y i log (1/ y i ) i = 1 Na fórmula, é úmero de firmas participates do mercado em questão; y i, a participação da empresa o mercado; log, o logarítmo atural. No exemplo hipotético já utilizado, tem-se a seguite equação para o Ceário 1: T = (1/l 9) [0,40 l (1 / 0,40) + 0,30 l (1/0,30) + 0,10 l (1/0,10) + 0,10 l (1/0,10) + 0,02 l (1/0,02) + 0,02 l (1/0,02) + 0,02 l (1/0,02) + 0,02 l (1/0,02) + 0,02 l (1/0,02)] T = 0,455 [0,366 + 0,361 + 0,230 + 0,230 + 0,078 + 0,078 + 0,078 + 0,078 + 0,078] T = 0,717 Quato ao Ceário 2, com meos empresas, porém com distribuição a pricípio meos desigual etre si, tem-se o seguite cálculo: T = (1/l 4) [0,40 l(1/0,40) + 0,30 l (1/0,30) + 0,20 l (1/0,20) + 0,10 l (1/0,10) T = 0,721 [0,366 + 0,361 + 0,321 + 0,230] T = 0,921 O resultado idica, portato, o Ceário 2 meos cocetrado comparativamete ao Ceário 1. Ifere-se que, para o cálculo do Ídice de Theil, a quatidade de empresas pesa meos do que a distribuição de fatias de mercado etre elas. 6
2.4. Coeficiete de Gii (G) Destacamos, aida, o Coeficiete de Gii (G). Usualmete adotado para mesurar desigualdade social, é utilizado o cotexto idústrial para medir desigualdade em termos de tamaho de firmas. Por esse motivo, é comum referir-se a este idicador mais como uma medida de desigualdade do que de cocetração (KON, 1999, p. 63-4). Ao aalisar desigualdade o compartilhameto do mercado de mídia a Iteret, Hidma (2009) aplica a seguite expressão: G = + 1/ 2 1 ( + 1 i) x i / 1 x i Na fórmula, Y é a proporção cumulativa do recurso em questão a variável utilizada para se referir a divisão de mercado; e X, a proporção cumulativa da população de firmas. O ídice varia etre 0 e 1, de modo que o úmero 0 idica completa igualdade etre as firmas e o úmero 1, por outro lado, idica completa desigualdade. TABELA 5: parâmetro para classificação de ceário a partir do Ídice de Gii. Valor do Ídice de Gii Desigualdade 0,000 0,100 Nula 0,101 0,250 Nula a fraca 0,251 0,500 Fraca a média 0,501 0,700 Média a forte 0,701 0,900 Forte a muito forte 0,901 1,000 Muito forte a absoluta FONTE: Câmara (1949 apud SCHIRIGATTI et al., 2012). Utilizado os mesmos ceários hipotéticos aterioremete adotados, teríamos, um Ídice de Gii igual a 0,789 para o Ceário 1, classificado como desigualdade forte a muito forte; e igual a 0,625 para o Ceário 2, classificado como desigualdade média a forte. Ko (1999) destaca o que seria uma vatagem do Coeficiete de Gii: ele é capaz de apotar modificações quado há fusões etre firmas de tamaho pequeo ou médio, algo ão idetificado, por exemplo, pela técica CR. De acordo com a autora, a dimiuição o úmero de empresas provocaria uma redução da desigualdade etre aquelas remaescetes e, cosequetemete, um meor valor G. 7
2.5. Herfidahl-Hirschma (HHI) Outra técica usual para se medir cocetração de mercado é o Ídice de Herfidahl- Hirschma (HHI), adotado pela Divisão Ati-truste do Departameto de Justiça dos EUA (DOJ). Para se chegar ao resultado, são somados os quadrados da parcela de participação de cada empresa, levado-se em cota todas as empresas presetes o ceário da idústria aalisada, coforme ilustra a expressão abaixo: Na fórmula, é o úmero de firmas participates do mercado em questão; S i, a participação de cada firma o mercado; e i, um tipo de firma um dado mercado. Ao cotrário da relação CR, o Ídice HHI leva em cota o tamaho relativo das empresas ao elevar a parcela de participação de cada uma delas ao quadrado. Quato maior o ídice, maior a desigualdade o mercado. A tabela abaixo ilustra essa relação a partir dos parâmetros adotados pela Divisão Ati-truste do Departameto de Justiça dos EUA. HHI = S 2 i i = 1 TABELA 6: parâmetro de classificação de mercado adotada pela Divisão Ati-truste do Departameto de Justiça dos EUA, a partir do resultado do Ídice de Herfidahl-Hirschma (HHI). Ídice HHI < 1000 HHI > 1000 porém < 1800 HHI > 1800 Classificação do mercado Não cocetrado Moderadamete cocetrado Altamete cocetrado FONTE: Noam, 2008; 2009. Cooper (2007), ao abordar as formas de medir cocetração adotadas pelo Departameto de Justiça dos EUA, chama ateção para a ecessidade de se coceituar, primeiramete, o que vem a ser produto e mercado. O autor ressalta que o ídice HHI é apeas uma das formas dispoíveis a literatura ecoômica para se medir cocetração de mercado. Porém, passou a ser largamete adotado, argumeta Cooper (2007), por estabelecer um lik coceitual etre a estrutura de mercado e sua performace relação esta baseada em evidêcias empíricas também o campo de comuicação, destaca o autor. A depeder dos úmeros ecotrados um determiado mercado, pode-se equadrar sua estrutura de acordo com as referêcias da tabela a seguir: 8
TABELA 7: referêcias para classificação de estrutura de mercado de mídia. Departamet of Justice merger guidelies Type of market Equivalets i terms of equal sized firms Typical HHI i media markets 4-firms share Moopoly 1 5300+ ~100 Duopoly 2 3000-5000 ~100 5 2000 80 Highly cocetrated Tight oligopoly 1800 or more Moderately cocetrated 6 1667 67 Ucocetrated Loose oligopoly 10 1000 40 Atomistic competitio 50 200 8 FONTE: Cooper, 2007. Imagie, ovamete, a seguite situação: um mercado dividido por ove empresas, sedo as quatro maiores detetoras de fatias de 40%, 30%, 10%, 10%, e as outras cico resposáveis por 2% cada uma. Diate desse ceário, o cálculo seria assim realizado: HHI = (40) 2 + (30) 2 + (10) 2 + (10) 2 + (2) 2 + (2) 2 + (2) 2 + (2) 2 + (2) 2 = 2.720 Nesse exemplo, como o resultado é maior do que 1.800, esse mercado seria cosiderado como altamete cocetrado. Hidma usou o Ídice HHI para medir cocetração de mídia ao lado do Coeficiete de Gii e do Noam Idex para testar a tese segudo a qual a ideia de democratização digital a era da iteret ão passa de um mito (HINDMAN, 2009). O HHI também serviu de base para o desevolvimeto do bastate questioado DI-FCC, o ídice de diversidade da Federal Commuicatio Commissio (COOPER, 2007). Delarbre (2010) utilizou o Ídice HHI para aalisar o ceário da televisão o Argetia, Brasil, Chile e México e Veezuela e compará-lo com dados sobre cultura política. 9
2.6. Noam Idex ou Media Owership Cocetratio ad Diversity Idex (MOCDI) Embora o ídice HHI seja amplamete aplicado a mercados da área de mídia, este setor aida carece de uma estratégia específica. Eli Noam (2008; 2009) destaca a ecessidade de se formular um ídice específico para a área de mídia e é isso o que o autor procura fazer. Em seus estudos, Noam recorreu ao Ídice HHI para ivestigar a diâmica da cocetração os Estados Uidos etre 1984 e 2004. O pesquisador adotou a receita das empresas como variável pricipal para medir cocetração de mercado ão apeas em radiodifusão, mas também em telecomuicações e Iteret. O autor, porém, apota o que seriam limitações das técicas CR e HHI, das quais a pricipal seria ão dar cota do compoete pluralismo, coforme destacado ateriormete. Dessa forma, Noam propõe um ídice próprio para a área de comuicação, o Media Owership Cocetratio ad Diversity Idex (MOCDI), Noam-Idex ou Ídice Noam: MOCDI = HHI = S 2 i / V i = 1 Na fórmula, é o úmero de firmas participates do mercado em questão; S i, a participação de cada firma o mercado; e i, um tipo de firma um dado mercado. Noam sugere que o Ídice HHI seja dividido pela raiz quadrada do úmero de empresas presetes o mercado, desde que essas empresas sejam resposáveis por, pelo meos, 1% desse mercado. Assim, defede o autor, atribui-se peso tato à variável diversidade de vozes ou pluralismo quato a poder de mercado, ou parcela de mercado abragida pelas firmas em questão. Quato maior o resultado (MOCDI Idex), mais cocetrado o mercado, coforme tabela abaixo: TABELA 8: classificação de cocetração de mercado segudo parâmetro Noam-Idex MOCDI. Ídice Classificação do mercado MOCDI < 300 Não cocetrado 300 > MOCDI 500 Moderadamete cocetrato MOCDI > 500 Altamete cocetrado FONTE: elaboração própria a partir de Noam (2009). 10
2.7. Hill Idex (HI) Uma outra técica voltada especificamete para mercado de mídia é o Hill Idex (HI). Esta ferrameta foi desevolvida pelo pesquisador da Uiversidade de Chicago (EUA) Bria C. Hill daí o ome do ídice e apresetado como uma alterativa ao Diversity Idex (D-I), do FCC (HILL, 2006). Etretato, chama ateção o autor, ao ivés de somar o quadrado das parcelas de mercado compartilhado, a expressão matemática propõe o somatório da raiz quadrada dessas parcelas, coforme represetação abaixo: HI = ( S i ) i = 1 Na fórmula, S i é a participação de cada firma o mercado; i é um tipo de firma um dado mercado. Quato maior o valor HI, maior a diversidade o mercado aalisado; quato meor o valor, meor a diversidade. Ao defeder sua técica, Hill argumeta que tal expressão matemática atede ao pressuposto segudo o qual há uma correlação etre aumeto da cocetração em mercado de mídia e redução da diversidade. Tome-se aida como exemplo o ceário hipotético já utilizado este artigo em que são comparados dois mercados. No ceário A (ca), ove empresas o compartilham a seguite proporção: 40%, 30%, 10%, 10%, 2%, 2%, 2%, 2%, 2%. No ceário B (cb), tem-se uma distribuição diferete: 40%, 30%, 20%, 10%. Imagie que se tratam de mercados de mídia em dois países distitos, mais especificamete supohamos que os úmeros ilustram distribuição de audiêcia de TV aberta. À primeira vista, poder-se-ia levatar a hipótese de que o primeiro ceário apreseta maior diversidade do que o segudo, o que é cofirmado pelos úmeros, coforme idicado abaixo: TABELA 9: ilustração hipotética da aplicação do Ídice de Hill. Ceários ca cb 40 40 30 30 10 20 10 10 2 2 2 2 2 100% 100% HI 25,2 19,5 FONTE: elaboração própria. 11
Como valores maiores idicam maior diversidade e valores meores, meor diversidade, coclui-se que o ceário A é mais diversificado em termos de mercado de mídia (25,2) quado comparado ao ceário B (19,5). 3. Coclusão Esse artigo teve como objetivo apresetar um paorama das pricipais estratégias de mesuração de mercado presetes o campo da microecoomia e passíveis de serem aplicadas ao mercado de mídia. Cabe a ressalva de que técicas de mesuração de mercado ão são, em geral, desevolvidas para esse tipo de ambiete. Nesse setido, evidecia-se a ecessidade de se desevolver, aplicar e aprimorar estratégias próprias da área da comuicação. A partir do exercício com adoção de dois ceários hipotéticos, foi possível verificar o peso de cada uma das fórmulas tomado-se, basicamete, duas variáveis: (i) úmero de empresas o mercado e (ii) fatia abarcada por cada uma das empresas. Verificou-se que o Ídice de Theil dedica maior êfase à distribuição de parcelas de mercado etre as firmas cocorretes. A fórmula do Ídice de Joly, por sua vez, atribui maior peso à quatidade de empresas, quado comparado ao Ídice de Theil, do que à participação de cada uma o mercado. O mesmo pode ser dito em relação ao Ídice de Gii. Por isso, a obteção de resultados divergetes etre si, o que explicita a ecessidade de se adotar, também, estratégias de mesuração desevolvidas especificamete para a área de comuicação. Em tese, elas possuem o mérito de atribuir o devido peso tato à quatidade de empresas o mercado quato ao espaço ocupado por cada uma delas. Noam Idex e Hill Idex se mostram como alterativas viáveis esse setido. Apesar das limitações reducioistas próprias da aplicação da matemática ao estudo da realidade social e política, etede-se como relevate a adoção de tais técicas, tato para o aprimorameto da ferrameta quato para se ter um diagóstico aproximado da realidade. REFERÊNCIAS BECERRA, Martí e MASTRINI, Guillermo. Los dueños de la palabra. Bueos Aires: Prometeo, 2009. CMPF Cetre for Media Pluralism ad Media Freedom. Europea Uio competecies i respect of media pluralism ad media freedom. Policy Report, ja., 2013. 12
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