Introdução Hiroshi Wilson Yonemoto, Dr. As marcas foram desenvolvidas para criar diferenças entre produtos que fazem basicamente a mesma coisa. Definição Marca é todo sinal distintivo, visualmente perceptível, que identifica e distingue produtos e serviços de outros análogos, de procedência diversa, bem como certifica a conformidade dos mesmos com determinadas normas ou especificações técnicas. Definição Nome, termo, símbolo ou design, ou uma combinação de tudo isso, destinado a identificar os produtos ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores para diferenciá-los dos de outros concorrentes. Construção de Marcas (Brand Equity) Existem três conjuntos principais de impulsionadores do brand equity: As escolhas iniciais dos elementos ou identidades da marca (nome da marca, logotipo, símbolos, caracteres, slogans, jingles e sinais, por exemplo). O produto, o serviço que o acompanha, e todas as atividades de marketing associadas e programas de marketing de apoio. Outras associações indiretamente transferidas para a marca, vinculando-a a alguma outra entidade (uma pessoa, local ou coisa, por exemplo). 1
Elementos da marca Elementos da marcas são os recursos próprios da marca que servem para identificá-la e diferenciá-la. Critérios de escolha dos elementos da marca Memorável Significativo Desejável Transferível Adaptável Protegido A primeiro impressão é a que fica Axe Se é Bayer é bom Bayer Não esqueça da minha Caloi Bicicletas Caloi Quem pede um, pede bis Bis Tem 1001 utilidades Bombril Não tem comparação Brastemp Só ele é assim Campari Um raro prazer Carlton É impossível comer um só Cheetos Dê férias para seus pés Rider Se a marca é Cica bons produtos indica Cica Emoção pra valer Coca-Cola Sorriso Saudável. Sorriso Colgate Colgate Deu duro, tome um Dreher Conhaque Dreher Vale por um bifinho Danoninho Parece mas não é Denorex Tomou Doril, a dor sumiu Doril A verdadeira maionese Helmann s Uma grande cerveja Kaiser O caldo nobre da galinha azul Maggi Venha para onde está o sabor Marlboro Bons momentos pedem um bom café Nescafé Energia que dá gosto Nescau Tão bonitinho Ortopé Faz do leite uma alegria Quick As amarelinhas Ray-O-Vac Sempre cabe mais um quando se usa Rexona Rexona Abra a boca é Royal Royal Legítimas só Havaianas Havaianas Terrível contra os insetos SBP Desperta o tigre em você Sucrilhos Vende mais porque é fresquinho, ou é fresquinho porque vende mais Tostines 51 uma boa idéia Caninha 51 2
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A marca conhecida permite uma expansão na linha de produtos Expansão da linha SONY Vantagens de uma Marca Forte Melhor percepção do desempenho do produto Maior fidelidade Menor vulnerabilidade às ações de marketing da concorrência Menor vulnerabilidade às crises de marketing Maiores margens Menos sensibilidade do consumidor aos aumentos de preço Vantagens de uma Marca Forte Maior cooperação e suporte comercial Mais eficácia das comunicações de marketing Possíveis oportunidades de licenciamento Oportunidades adicionais de extensão da marca Valor Intangível Nos ativos de uma empresa, há ativos tangíveis e ativos intangíveis. Na compra da Gillette pela P&G, o valor do negócio foi de US$ 53,4 bilhões. O valor contábil envolvido era de US$ 18,1 bilhões Portanto: O valor intangível foi de US$ 35,3 bilhões 4
Valor Intangível Evolução do valor de mercado O facebook negociou 421,2 milhões de papéis a US$ 38,00 cada, chegando a US$104 bilhões de dólares de valor de mercado As ações caíram para cerca de US$ 28,18 Mesmo com a desvalorização de 26%, o valor da empresa é de US$ 76,2 bilhões de dólares. As Marcas Mais Valiosas do Mundo Anualmente, é feito o ranking das marcas mais valiosas do mundo A consultoria BRANDZ, uma das mais conceituadas do mundo, classifica da seguinte forma: Marca, Valor (em bilhões de dólares) e variação com relação ao ano de 2008 Marcas mais valiosas - 2012 Marcas mais valiosas - 2012 5
MARCAS MAIS VALIOSAS AVALIAÇÃO INTERBRAND Posição Marca Valor em bilhões (US$) Variação em relação a 2010 1 Coca-Cola 71,861 2% 2 IBM 69,905 8% 3 Microsoft 59,087-3% 4 Google 55,317 27% 5 GE 42,808 0% 6 McDonald's 35,593 6% 7 Intel 35,217 10% 8 Apple 33,492 58% 9 Disney 29,018 1% 10 Hewlett- Packard 28,479 6% 6