COM UMA AÇÃO VOCÊ PODE ATINGIR TODO O MERCADO CMA Mail - Soluções de Marketing Direto Corporativo Sistema de e-mail e fax marketing que permite realizar campanhas comerciais e promocionais, ações de relacionamento e pesquisas interativas, com ampla mensuração de resultados, total privacidade e sigilo das informações. As ferramentas desenvolvidas internamente e a infraestrutura de datacenter própria garantem a agilidade e qualidade dos serviços prestados, gerando maior efetividade na entrega de mensagens e retorno para suas campanhas. Entrega rápida com tratamento em escala Serviços especializados e com foco em ações corporativas Solução customizada que pode ser integrada aos sistemas CRM e legados dos clientes Pesquisas online com planilhamento de respostas segmentadas Solicite uma demonstração Tel: (11) 3053-2698 / 3053-2719 www.cmacomunicacao.com.br comunicacao@cma.com.br Agende uma demonstração Tel: (11) 3053-2698 / 3053-2719 Empresa filiada à ABEMD - Associação Brasileira de Marketing Direto comunicacao@cma.com.br
carta ao leitor V V V H istoricamente, setores como Financeiro, Telecom e Assinaturas têm sido os maiores e mais sofisticados usuários de Marketing Direto. Porém, já de alguns anos para cá, temos visto se disseminar a disciplina por empresas de áreas diversas. É o que acontece no ramo imobiliário, a chamada indústria da construção. Ela que deve registrar crescimento expressivo entre 10% e 12%, carreia investimentos crescentes para o Marketing Direto. Tanto é que muitas agências têm parte expressiva de seus faturamentos oriunda desse tipo de cliente. Algumas chegam a se especializar. Nossa matéria de capa mostra que as técnicas estão bastante avançadas no uso do Marketing Direto imobiliário e que os profissionais chegam a se envolver até mesmo antes da definição do produto, atuando como uma consultoria de mercado. A gaúcha Embrace é um exemplo. Ela tem pouco mais de 50% de seu faturamento provenientes de 16 clientes desse setor e chega a executar 120 ações de Marketing Direto por mês, envolvendo todas as técnicas de segmentação, personalização e por perfil de empreendimento. Uma verdadeira aula de Markeitng Direto. Outra aula, por assim dizer, é nossa entrevista com o gerente de marketing digital e fidelidade da TAM, Renato Ramos. É que como se sabe, a empresa herdou de seu criador o jeito Rolim de tratar os clientes, uma forma de relacionamento que ficou marcada na história da TAM. A diferença hoje em dia é que as técnicas de CRM são empregadas em sua forma mais avançada, porque não se trata apenas de beneficar aqueles que mais viajam pela companhia com pontos, a base de programas de milhagem, mas segmentar à exaustão para falar apenas o que interessa para um público determinado. Foi assim, por exemplo, que surgiu o cartão Black. Trazemos ainda nesta edição a cobertura do evento Cannes no Brasil, que a ABEMD realiza tradicionalmente, com apresentação de cases premiados em Lions Direct. É um desfile de planejamento, criação e resultados, recheado com a análise avalizada de muitos dos melhores profissionais de nosso mercado. Não perca. O Editor EXpEdiEntE Diretoria Presidente: Efraim Kapulski Vice-presidente: Pedro Renato Eckersdorff Diretor Financeiro: José Antônio Soler Diretor de CRM / Database: Eduardo W. Ramalho Diretor de Listas: Vicente Argentino Diretor de Sucursais: Jeffrey Hanson Costa Diretor de Email Marketing: Edson Carlo Barbieri Diretor Internacional: Abaetê Azevedo diretor de alianças Estratégicas: Bernardo Zamijovsky Conselho de Administração Presidente: Paulo F. B. Vasconcelos Vasco Vice-presidente: Fernando B. Cirne Alexandra Periscinoto, Alexandre Jau, Andréa Russo, Antonio Rosa Neto, Danilo Vasconcelos, Edson Carlo Barbieri, Eduardo W. Ramalho, Eduardo Souza Aranha, Fabio Adiron, Fábio Mello, Fernando Alberto da Costa, Fernando B. Cirne, Fernando L. G. Guimarães, Henrique Mello, Jeffrey Hanson Costa, José Antônio Soler, Luis Henrique Fichman, Marcelo Lobianco, Marciliano Antônio Silva Jr., Márcio Ribeiro, Maria Luiza Vasques Piccioli, Murillo Boccia, Nelson Grunenberg Alves Reis, Odair Gutirres, Paulo F. B. Vasconcelos Vasco, Paulo Geraldo F. Cavalcanti, Pedro Renato Eckersdorff, Pio Borges, Priscila Pereira Gonçalves, Renato de Paula, Ricardo Musumeci, Roberto Saddy Chade, Sérgio Augusto R. Alves Jr., Vicente Argentino, Waldomiro R. Silva Jr., Wilmar Munhós. Conselho Fiscal Alexandre Souza Martins Case, Ana Maria Moreira Monteiro, Osvaldo Alvarenga. Associação Brasileira de Marketing Direto Avenida São Luís, 50 13º andar cj. 132 B Edifício Itália CEP 01046-926 São Paulo/SP Brasil Tel: (11) 3129-3001 www.abemd.org.br Eventos: Fernanda Giannetti (eventos@abemd.org.br) administração e Finanças: Pedro Xavier Jorge (financas@abemd.org.br) Revista Marketing Direto é uma publicação da Associação Brasileira de Marketing Direto (ABEMD) Editor: Roberto Perrone (imprensa@abemd.org.br) Coordenadora Editorial: Janaina Basilio (revista@abemd.org.br) Arte e editoração eletrônica: Adriana Cassiano Pré-impressão, impressão e acabamento: RR Donnelley Moore Escreva para a revista Marketing Direto. Mande seus comentários e sugestões para o email: revista@abemd.org.br Out/10 - nº 102 - Ano IX - Marketing Direto 3
ÍndicE ENTREVISTA: Renato Ramos fala sobre 06o Marketing Direto na TAM 10 CAPA: Setor imobiliário usa ferramenta para vendas e relacionamento CANNES NO BRASIL: Evento debateu tendências e cases 16vencedores FrasEs As marcas devem espalhar felicidade Marisa Furtado, vp e diretora de criação da Fábrica Comunicação Dirigida Em alguns cases que vimos em Cannes parece até que o planejador foi substituído por um roteirista Rui Piranda, vp de criação da Giovanni+draftfcb Ninguém está em um só meio. Somos multitarefas, estamos na internet, no celular, vamos ao cinema e fazemos crescer as mídias sociais Alexandre Ravagnani, vp de criação da Sunset Mídia interativa não é só a digital. É aquela que faz as pessoas reagirem. O que vale é a idéia criatividade é meio e não fim Guga Ketzer, sócio e vp de criação da Loducca.MPM ARTIGO Alexandre Ravagnani fala sobre 22redes sociais Mercado... 24 Novos Associados... 28 Deu na imprensa... 29 Causos do Marketing Direto... 30 4 Marketing Direto - Out/10 - nº 102 - Ano IX
Os tempos mudaram. O jeito de conquistar seu público, tam bém. Para acompanhar a evolução do mundo, sua estratégia de marketing direto precisa eleger e integrar as mais diferentes disciplinas. Trace o melhor caminho com uma agência especializada ou consultoria, valorize ao máximo o meio digital e a mala direta, use a força dos call centers e a inteligência do database, CRM e logística. Só com marketing direto você consegue chegar até seu cliente sem dispersão e mensurar resultados de forma precisa. É assim que cases incríveis vão entrar para a história da sua marca. Com marketing direto você pode muito mais. www.abemd.org.br
Entrevista Renato Ramos Segmentar à exaustão Programas de milhagem a fim de manter usuários fiéis se tornaram commodite no setor aéreo. Mas há muitas outras ações e cuidados que o relacionamento exige e não apenas pontuar e beneficiar aqueles que mais viajam por conta dessa pontuação. Para Renato Ramos, gerente de marketing digital e fidelidade da TAM, a segmentação é essencial para que o relacionamento da marca com os usuários seja cada vez mais sólido. "Ainda há quem acredite que mandar um email para toda a base traz resultado positivo, claro que traz porque atinge todos os segmentados para aquela mensagem, o problema é todo o resto que não deveria receber e recebe", critica ele. Foi assim que surgiu, por exemplo, a categoria Black dentro do programa de fidelidade TAM. Para tanto, o CRM da empresa tem que ser cada vez melhor. Tudo começou com o comandante Rolim (Rolim Amaro, criador da TAM), quando ele pessoalmente fazia o relacionamento com os passageiros e colhia seus cartões de visita. "Ele representava um CRM vivo". Acompanhe. 6 Marketing Direto - Out/10 - nº 102 - Ano IX
Faça um rápido histórico do uso do Marketing Direto pela TAM. Não dá para falar de histórico de Marketing Direto na TAM sem falar do comandante Rolim (Rolim Amaro, criador da empresa). Ele representava um CRM vivo. Teve uma visão pioneira do mercado brasileiro, foi ele quem criou o primeiro programa de fidelização de companhia aérea. Saiu na frente e criou um nome, um modelo muito simples e que até hoje é reconhecido e preferido por esta característica, frente aos outros programas de milhagem. Ele começou a fazer relacionamento com a simples troca de cartões de visita com os passageiros e, assim, reuniu material para formar uma base de dados dos clientes mais frequentes da companhia. Essa base foi crescendo e na década de 90 ele percebeu que já tinha um volume tão grande de pessoas cadastradas que era necessário segmentá-la, selecionando o viajantes mais frequentes mesmo de uma base de pessoas que viajavam continuamente. Foi aí que ele criou as categorias Branco, Azul e Vermelho. A empresa ainda consegue manter essa forma de se relacionar com os passageiros? Como? Sim. O que mudou foram as formas de segmentar a base de dados. Quando entrei na TAM, em 2006, percebi uma deficiência de conhecimento mais aprofundado para uma segmentação maior. Tínhamos o conhecimento comportamental, mas não o cruzamento da informação cadastral com a de comportamento. Tivemos um trabalho muito grande para gerar uma base de dados que mostrava comportamento, e não só questões demográficas e geográficas. Com isso conseguimos realizar ações de maior eficácia. O que será necessário fazer para aperfeiçoar o CRM da TAM? O que precisa melhorar não é a ferramenta, mas sim a nossa atuação sobre ela. A gente precisa cada vez mais evoluir na otimização da análise dos resultados e da segmentação. Claro que gostaria muito de ter investimento para integrar totalmente a base de dados com outras informações relevantes para a decisão, mas hoje consigo trabalhar bem com o que temos. Meu sonho é que uma comissária a bordo possa saber todos os detalhes da base de dados dos passageiros que estão nas poltronas, mas para isso precisamos investir para gerar conectividade de um sistema móvel para a comissária ter à mão. O banco de dados é trabalhado internamente? Sim. Temos apenas fornecedores especialistas em TI, que cuidam do fluxo das informações automatizadas. Com quantos públicos a TAM se comunica? Temos a divisão natural do Programa de Fidelidade, que é por frequência. Hoje temos o Branco viajantes de menor frequência, Azul intermediários, e Vermelho de maior frequência. Em um estudo que fizemos há algum tempo percebemos que existia um público que desviava na curva do Vermelho tinha um comportamento à parte, uma superfrequencia. Por isso criamos a categoria Black. Esses clientes têm sua vida no aeroporto, viajam tanto que passam mais de três a quatro vezes pelo aeroporto na mesma semana. Este viajante merece tratamento especial, ele não quer mais pontos - quer mais serviço, por isso ele tem acesso a um número de telefone que resolve seus problemas, se estiver atrasado, por exemplo, pode ligar do táxi pedindo para adiantar o check-in. Quais são os volumes desses públicos? Hoje o volume da base Branca é muito maior que todas as outras, mas é de viajantes com menor volume de viagens. Foi do Branco que surgiu o Multiplus, que parte de uma estratégia de CRM. O Multiplus é um incentivo para que pessoas com pouca freqüência de viagens pontuem mais e cheguem ao resgate de uma passagem aérea. Juntando pontos do posto de gasolina, do telefone celular, de livraria e diversos outros produtos e serviços, ele consegue chegar à passagem aérea ou resgatar com outro parceiro. Esse sistema também atende bem aquele passageiro que não quer mais viajar, quer trocar os pontos por outro prêmio. No Programa de Fidelidade temos 7,2 milhões de associados. Out/10 - nº 102 - Ano IX - Marketing Direto 7
Entrevista Renato Ramos Para uma base desse tamanho é de se imaginar que a marca realize um grande volume de ações. Você poderia quantificar? No último mês, acessamos mais de 20 milhões de pessoas com o uso de email marketing. Como a comunicação é segmentada, fazemos em média 30 ações diferentes por semana. Também acessamos a base dos Vermelhos e Azuis com o uso de mala direta. Os Brancos não recebem mala direta porque o volume é muito grande. Em aviação, as margens são curtas então trabalhamos muito com ações otimizadas e digitais. No call center só temos receptivo. Como muda a comunicação com cada um desses públicos? O cliente Vermelho viaja com freqüência maior do que o cliente Branco, ele traz muito mais receita para a empresa, por isso fazemos mais ações de relacionamento para retê-lo e fidelizá-lo. É um cliente que não dá para falar de qualquer maneira porque ele chega até a conhecer melhor o serviço do que um atendente com três ou quatro meses de trabalho. Baseado na métrica do relacionamento desse cliente com a empresa desenhamos a estratégia de comunicação. As ações de prospecção, captação buscam os clientes com menor frequência para que ele viaje mais. Vocês fazem captação para o Programa Fidelidade? Sim, inclusive temos pessoas fazendo isso nos aeroportos. Mesmo sem o incentivo direto, a quantidade de nomes entrantes por mês é assustadora. O crescimento de novos clientes nos últimos 10 anos também foi exponencial, devido ao crescimento da empresa e da capacidade de entregar viajantes em outros destinos. Essa captação é feita fundamentalmente pelo Marketing Direto? Usamos diferentes ferramentas, como entretenimento a bordo, revista, nosso site. Fazemos captação por Marketing Direto em forma de campanha temos uma ação específica e atuamos de forma segmentada. Hoje temos 7,2 milhões de associados no Programa de Fidelidade. Há 13 anos, das viagens feitas, tínhamos menos de 50% de penetração no Programa. Desenvolvemos diversas ações que fizeram este número subir para mais de 60%, o que é um crescimento considerável. Como se dá a peridiocidade dessa captação? Ela é em função de alguma estratégia específica, é sazonal? O mercado de turismo é altamente influenciado pela sazonalidade. Para a operação não ser prejudicada trabalhamos muito com captação em baixa temporada, porque a baixa temporada de turismo é a alta temporada dos viajantes para negócios. Quanto representa o investimento em Marketing Direto e relacionamento, frente ao investimento de comunicação em geral? Seria injusto falar sobre esse investimento porque a gente faz muito mais com menos. O investimento na mídia de massa é muito maior. Com um investimento muito menor conseguimos gerar uma ação de alcance certeiro no target. Claro que o jornal do horário nobre tem um alcance muito maior, mas tenho certeza que no target a ação de Marketing Direto traz um resultado muito mais assertivo. Nos últimos três anos quintuplicamos os investimentos em Marketing Direto. O nosso primeiro investimento foi em infraestrutura, projetos de TI, de consolidação da base de dados e de informações. Esse investimento se converteu depois em ações de marketing, com o aumento do volume. Ou seja, quanto mais próximo do que o cliente quer realmente, melhor, e aí o Marketing Direto faz a diferença... É questão de bom senso. É oferecer na hora certa, para a pessoa certa. Até brinco aqui que com o volume que temos hoje de clientes, seria impossível para o comandante Rolim conhecer todo mundo como ele conheceu um dia. Mas o CRM e a base de dados podem fazer isso. Podem entregar um Rolim virtual e é isso que a gente tenta fazer com a informação do cliente. No momento em que temos uma oferta, trabalhamos a base de dados e fazemos uma ação da forma mais assertiva possível. Para você tentar se aproximar minimamente do que fazia o comandante Rolim, essa pessoalidade e intimidade que ele impunha, você precisa ter um banco de dados ultra-alimentado de 8 Marketing Direto - Out/10 - nº 102 - Ano IX
informações, o que depende de uma atualização muito grande. Como vocês tem trabalhado essa alimentação do banco de dados? Além das ações de captação fazemos ações de atualização da base de dados com iniciativa de nossa parte e também recebemos as interferências dos membros do programa. Também temos as atualizações automatizadas de cadastros como prefixo de telefone, nome de rua que muda, entre outros. O grande desafio mesmo é a informação que depende do próprio usuário porque não faz parte do dia-a-dia das pessoas atualizar seus cadastros. Temos um contato muito constante com o viajante frequente, então ele aponta a mudança no seu cadastro por meio do seu próprio comportamento. Temos como fazer isso com uso da inteligência na segmentação. Também fazemos muita pesquisa, colhendo informações para verificar as mudanças de comportamento mais macro, em clusters. Semestralmente, fazemos pesquisa de satisfação, por exemplo, para saber se o cliente indicaria a TAM para um amigo, nosso número de promotores é alto. Há uma tendência de cada vez menor diferenciação entre o serviço oferecido pelas companhias aéreas? O caminho da aviação tem sido sempre o de reduzir as tarifas. A margem das companhias é super reduzida. As pessoas querem cada vez mais pagar menos pelo descolacamento e o custo da aviação é alto, se a diminuição das tarifas continuar será impossível fazer ações diferenciadas. Cada vez mais haverá migração para serviços com menos diferenciação, como já se vê em outros países companhias especializadas apenas para deslocar de A para B. É uma estratégia guiada pelo consumidor. Qual a importância da internet para as ações de Marketing Direto da TAM? Estamos trabalhando muito com marketing digital, desde 2006. E-commerce, comunicação digital, redes sociais, CRM e o Programa TAM Fidelidade caminham juntos. Hoje fazemos muitas campanhas em portais, buscadores e redes sociais. Nas redes sociais não só broadcast de informação, mas também relacionamento. No nosso Twitter, por exemplo, temos um SAC 2.0, que atende dúvidas 24 por 7. Essa é uma tendência lá fora e estamos utilizando aqui para dúvidas, sugestões, reclamações. Já faz parte do nosso dia-a-dia ter uma equipe dedicada às redes sociais. Essas intervenções em redes sociais exigem muita atenção porque uma ação pode trilhar um caminho não programado. Que tipo de cuidados a marca toma nesse sentido? Um dos valores da marca é a transparência. Se ocorrer qualquer problema o foco é ser transparente e atuar na resolução. Já tivemos situações de outras pessoas assumirem o nome TAM Linhas Aéreas no Twitter para fazer broadcast de outras informações. Quando entramos no Twitter essa pessoa já tinha cinco mil seguidores. Rastreamos para tentar achá-la, interna e externamente, até para agradecer e quem sabe contratá-la (risos) porque estava fazendo um trabalho legal, falando bem. Depois criamos um perfil oficial e crescemos com ele. No setor de aviação, como tende a evoluir o Marketing Direto? Tende a evoluir no sentido de ir mais fundo na base de dados para entregar a melhor oferta para o cliente. A novidade é usar com mais propriedade o que, de repente, a empresa já tem e talvez possa usar melhor e encarar as ações com a estratégia. Em quais aspectos o Marketing Direto brasileiro ainda está atrasado com relação às suas necessidades e com mercados mais evoluídos? A gente não vê um atraso no uso da ferramenta, na verdade é questão de cultura. Um exemplo é a resistência em segmentar e enviar menos mensagens, porém mais assertivas. Ainda há quem acredite que mandar um email para toda a base traz resultado positivo, claro que traz porque atinge todos os segmentados para aquela mensagem, o problema é todo o resto que não deveria receber e recebe. Como vou mandar um email de maratona para uma pessoa que odeia correr? Por isso, segmentar dá mais trabalho, mas melhores resultados. O custo baixo das ações digitais muitas vezes cria visão de que não tem diferença disparar para a base inteira ou para um segmento porque o investimento praticamente não muda. É cultural. Out/10 - nº 102 - Ano IX - Marketing Direto 9
capa Marketing Direto ajuda a construir setor imobiliário A indústria da construção deve registrar crescimento entre 10% e 12% em 2010. São centenas de empreendimentos que tomam conta de todo o país e trazem consigo muitas estratégias de vendas e relacionamento. Neste cenário, o Marketing Direto é uma ferramenta de extrema importância, que tem feito toda diferença no sucesso das incorporadoras. 10 Marketing Direto - Out/10 - nº 102 - Ano IX
O novo site da Odebrecht (www.orealizacoes.com.br) traz diversas inovações de comunicação para o segmento. Tudo foi pensado para melhor usabilidade do internauta, que pode encontrar os empreendimentos em um único local, sem precisar acessar diversos hotsites. A meta era crescer 8,8% neste ano, porém, segundo a consultora de projetos da Fundação Getúlio Vargas (FGV), Ana Maria Castelo, a indústria da construção terá expansão de 10% a 12% até o final de 2010. Esse crescimento não é privilégio de uma região, mas de todo o Brasil, segundo o SecoviSP (Sindicato das Empresas de Compra, Venda, Locação e Administração de Imóveis Residenciais e Comerciais de São Paulo). Um dos motivos é o ganho de renda das classes C e D, o fortalecimento de programas do governo voltados para a habitação, o equilíbrio da inadimplência e o bônus demográfico instituído por uma população essencialmente jovem, que deverá prevalecer ainda nas próximas duas décadas. Só na cidade de São Paulo, as vendas de unidades residenciais novas nos primeiros seis meses de 2010 totalizaram 17.005 unidades. Em toda região metropolitana foram 33.576 unidades. Até o final de dezembro o SecoviSP estima que aproximadamente 38 mil moradias serão comercializadas só na cidade de São Paulo. De acordo com a Embraesp (Empresa Brasileira de Estudos de Patrimônio), este semestre teve 66,5% mais unidades lançadas que o mesmo período de 2009. Do total de unidades lançadas neste ano, em torno de 43% foram de dois dormitórios, 37,2% de três dormitórios e 7,7% de quatro dormitórios. Não faltam números para demonstrar a força da indústria imobiliária. Mas as vendas certamente são aquecidas porque as empresas do setor têm feito uso intenso de ferramentas de comunicação sobretudo do Marketing Direto. Hoje, o segmento é responsável por uma fatia considerável do faturamento de diversas agências de todo o Brasil, e se transformou em especialidade para algumas delas. Em muitos de nossos clientes atuamos desde antes da definição do produto, como uma consultoria de inteligência de mercado. Os serviços de comunicação e marketing de relacionamento vêm na seqüência do trabalho, explica Cláudio Goldsztein, diretor geral da Embrace agência que atende 16 clientes no setor imobiliário, em vários estados do Brasil, o que significa pouco mais de 50% do volume de trabalho. A demanda é constante com ações focadas em grupos específicos de clientes, por perfil ou por empreendimento. Apenas em um cliente, onde a régua de contatos pós venda tem quase 80 impactos, a Embrace já chegou a executar mais de 120 ações Marketing Direto em apenas um mês. Na Casa da Mídia, agência paulista, os oito clientes do ramo imobiliário são responsáveis por 25% do volume de trabalho, número este que cresce cada vez mais, revela Arthur Ghirardelli, diretor comercial. A maioria das construtoras/ incorporadoras montaram empresas para atender o mercado C e D, com isso temos planejado ações de marketing para todas as classes, desde A até D. O Marketing Direto tem crescido muito no ramo imobiliário Arthur Ghirardelli, diretor comercial da Casa da Midia. Out/10 - nº 102 - Ano IX - Marketing Direto 11
capa Cabe às agências de Marketing Direto e relacionamento estimular seus clientes para que passem a realizar ações pré-vendas e de pós-vendas, desde as obras até depois da entrega das chaves. Usar corretamente o Marketing Direto antes de um lançamento faz toda a diferença Cláudio Goldsztein, diretor geral da Embrace Cada empreendimento, uma estratégia O setor imobiliário tem diversas características específicas, a começar o próprio produto. É de extrema relevância na vida das pessoas e o cliente não compra por impulso. É neste ambiente que vivemos e desenvolvemos nossa relações, seja na nossa casa, no trabalho ou um lugar de descontração. As pessoas se preocupam com a qualidade de vida e essa preocupação tem que ser traduzida na comunicação, explica Daniel Cada produto/novo empreendimento precisa ser analisado como se fosse um novo cliente. Mas, na nossa visão, essa independência da comunicação institucional da empresa não precisa ser tão radical. É importante manter as características principais da comunicação Daniel Brumatti, diretor da Ad.Agency Brumatti, diretor da Ad.Agency, agência que atende a Odebrecht. Ele analisa a relação das empresas com seus empreendimentos: o produto tem um peso grande com uma certa independência na comunicação. Além disso, o produto tem um ciclo de vida de comunicação curto, se comparado a outros seguimentos, por isso no mercado muitas empresas do segmento desenvolvem comunicação 100% independente quando lançam um novo produto. Para o cliente a empresa que é responsável pelo empreendimento muitas vezes fica em segundo plano, completa. Para Goldsztein, só o fato de o produto vendido ser o bem mais importante e muitas vezes mais desejado do consumidor e de sua família já serviria para ilustrar a importância da comunicação ser assertiva e com relevância. Por outro lado, este fator também torna mais difícil acertar o alvo nesta comunicação. Brilho criativo e experiência em comunicação não bastam para criar neste setor. É preciso conhecer profundamente o mercado imobiliário, entender como pensa um potencial cliente, saber como agem os corretores nos stands de vendas e falar a língua do setor. O planejamento para este tipo de cliente deve ser minucioso. Fatores como a faixa de preço, localização, infraestrutura, condições de pagamento e imagem da incorporadora são aspectos fundamentais a serem trabalhados na comunicação. É sabido que um imóvel que tenha playground, por exemplo, certamente vai atrair mais casais com filhos do que solteiros, ao contrário do empreendimento que tem sala de ginástica no lugar da área de lazer infantil. A mensagem deve ser adequada para cada tipo de público porque a motivação para a compra pode variar de acordo com a classe social e o nível cultural. Ghirardelli destaca a importância de uma segmentação do público em relação ao tipo de 12 Marketing Direto - Out/10 - nº 102 - Ano IX
Papéis de carta e envelopes das quatro fases do pós-venda Cyrela: Boas Vindas, Construção, Entrega e Garantia. Estas fases ganharam identidade e cores próprias que se destacam nos diversos pontos de contato, por carta ou e-mail, que a Cyrela realiza. Ao todo são quase 80 pontos de contato com cada cliente, entre a compra de um imóvel no lançamento (na planta) e a entrega das chaves. Depois seguem ações de comunicação dirigida - não mais focadas na evolução da obra e sim no relacionamento com os clientes, como promoções especiais com parceiros, ação de MGM (Eu Indico Cyrela), dicas sobre o bairro, envio da Revista Cyrela, entre outras. empreendimento e destaca que o CRM é um dos principais aliados do sucesso nas ações para o mercado imobiliário. Para Brumatti, cada empreendimento precisa ser analisado como se fosse um novo cliente. Claro que é importante manter as características principais da comunicação institucional da empresa, explica o profissional que acaba de concluir o projeto do novo site da Odebrecht (www.orealizacoes.com.br). Para ele, este site é o exemplo de como é possível encontrar um equilíbrio onde todos os empreendimentos têm suas próprias características e manter um alinhamento com a comunicação da empresa. Segundo Goldsztein, outro fator que deve fazer parte das ações são os elementos que tocam no íntimo das famílias que buscam no imóvel a realização de um sonho ou a tradução de sucesso e crescimento pessoal, mas sem deixar de lado a busca pela valorização do que o produto a ser ofertado tem de melhor. Atualmente os objetivos mais perseguidos com o uso do Marketing Direto são vendas e relacionamento. Usar corretamente o Marketing Direto antes de um lançamento faz toda a diferença. Já tivemos casos em que mais de 50% de um empreendimento foi comercializado antes mesmos da veiculação de anúncio no jornal, explica o diretor da Embrace. Por outro lado, construtoras aumentam os índices de satisfação de seus clientes, reduzem o número de reclamações e acionamento de assistência graças às estratégias de relacionamento pós-venda. É este relacionamento que fará com que compradores sejam fiéis às empresas na hora de trocar de imóvel e indiquem amigos para comprarem da mesma incorporadora através de ações member-getmember. Estima-se que uma pessoa que compra apartamento de dois dormitórios faz a troca entre quatro e cinco anos, já os apartamentos com três dormitórios são trocados em média a cada cinco ou seis anos, com quatro dormitórios entre seis e sete anos. Manter o relacionamento após a entrega do imóvel é extremamente lucrativo, quando se pensa em vendas futuras. É preciso aproveitar, também, o relacionamento que antecede a entrega das chaves, no caso de imóveis novos. Nos preocupamos com o ciclo de vida do cliente. Queremos ter um bom serviço em todos os momentos antes, durante e após a entrega das chaves, resume Brumatti. Ferramentas utilizadas Mala direta e plataforma digital são as ferramentas mais utilizadas pelo setor imobiliário sem falar em CRM, claro. O canal digital tem grande relevância Out/10 - nº 102 - Ano IX - Marketing Direto 13
capa CASES Ações Premiadas para esse segmento. Precisamos ter um site completo com suporte estruturado para o relacionamento com o cliente. O contato através de mala direta também é importante porque tangibiliza o produto, explica o diretor da Ad.Agency. Goldsztein reforça que, em todos os casos, o fator fundamental é a correta definição do perfil do prospect e o trabalho com leads originados de ações anteriores ou parcerias com corretores. As ações pré-lançamento são fundamentais e devem integrar mídia de massa, canais digitais e ações posteriores de relacionamento e Marketing Direto, trabalhando especificamente os potenciais compradores que demonstram interesse em um produto imobiliário em determinada região ou com determinadas características, divulgadas nas ações de teaser. O lado promocional também pode ajudar no resultado das campanhas. Ghirardelli dá um exemplo de ação four play (mailing + email marketing + mala direta + SMS marketing) que deu um carro Mercedes Bens para cada unidade vendida em onze dias depois da postagem da mala direta todas as unidades já estavam comercializadas. As métricas de resultados no setor imobiliário são as mais variadas possíveis desde mensuração baseada em vendas, até avaliações mais complexas que levam em consideração a performance de equipes de vendas, a conversão de visitas ao stand ou site em leads e novas vendas. A Embrace chega avaliar até o aumento da lucratividade de um produto em função da economia gerada com a venda mais rápida de um empreendimento. Para vários clientes adotamos formatos de remuneração baseados nas vendas ou nos resultados de ações específicas. Para algumas incorporadoras, chegamos a 100% da remuneração da agência baseada em resultados, conta Goldsztein. Sem dúvidas, é sinal de que o Marketing Direto funciona e muito bem. O XVI Prêmio ABEMD 2010 premiou três ações de Marketing Direto feitas para o setor imobiliário. Confira: 5º Feirão Caixa da casa própria A intenção da Caixa era manter-se líder no setor de financiamento imobiliário, além de dar continuidade a um evento de sucesso: o Feirão Caixa da Casa Própria, que oferece todos os serviços necessários para aquisição da moradia, desde a oferta do produto ao registro do imóvel, em um só ambiente. Além da intensa campanha publicitária, a Caixa enviou 500 mil malas diretas personalizadas que convidavam para o Feirão, comunicando que o cliente possuía crédito pré-aprovado com as melhores taxas do mercado. O público-alvo foi composto por clientes que visitaram o evento e preencheram cupons promocionais na edição de 2008, ou simularam financiamento habitacional no site da Caixa ou possuíam crédito pré-aprovado de baixo ou nulo risco na instituição. Em 7 meses, 6,11% dos que receberam mala direta (30.547 pessoas) contrataram 2,5 bilhões em financiamento imobiliário, o que correspondeu a 9,06% do total de contratações Caixa do mesmo período, além de vários outros negócios indiretos gerados. Agência: NovaS/B Cliente: Caixa Especialidade: Campanha - Vendas - BtoC Troféu: Prata 14 Marketing Direto - Out/10 - nº 102 - Ano IX
Pré-venda Altobelli A Embrace foi chamada para divulgar o Altobelli, primeiro empreendimento da parceria entre a Fisa e a Goldsztein Cyrela, a ser lançado em Caxias do Sul. O desafio era divulgar a parceria gerando vendas para um público de altíssimo-padrão em uma praça bastante conservadora. Foram focados os seguintes públicos: amigos dos sócios e diretores da incorporadora, suspects com alto poder aquisitivo e formadores de opinião. A ação realizada pela Embrace teve dois impactos. Primeiro, os públicos receberam uma carta com características do produto, mas mantendo certo mistério, com um telefone através do qual obteriam mais detalhes. Junto, foi enviado um espumante em uma caixa de tiras de aço escovado, que representava a comemoração da parceria entre as construtoras. Depois, foi disparada uma mala-direta com mais informações e imagens, enviada ao mesmo público e a mais 2.203 pessoas de um mailing locado. Sete unidades foram adquiridas através da campanha, quase 30% do total. Agência: Embrace Comunicação e Marketing de Relacionamento Cliente: Fisa Goldsztein Cyrela Especialidade: Campanha - Vendas - BtoC Troféu: Bronze Eu Indico Cyrela A Cyrela Brazil Realty intencionava explorar a boa relação com seus clientes para conquistar novos compradores. Diante deste cenário, a Embrace recomendou um programa Member- Get-Member, no qual clientes indicariam amigos e familiares e receberiam bônus em lojas e milhagem aérea como recompensa para cada imóvel adquirido. Foi enviada uma mala-direta com informações e as vantagens de indicar, além de um e-mail de reforço. Outros e-mails eram enviados a cada novo passo do cliente, mantendo-o atualizado sobre sua situação. A Embrace desenvolveu tanto o planejamento do programa quanto a divulgação junto aos clientes e a implantação do sistema de indicações no site, além da operação e logística de pós-venda. Com a estratégia, apesar das festas de final de ano e férias, 45 clientes se cadastraram nos primeiros 90 dias, realizando 87 indicações. Destas, 9,2% geraram novas vendas. O resultado positivo fez o programa ser ampliado para a base de clientes de todo o estado de São Paulo. Agência: Embrace Comunicação e Marketing de Relacionamento Cliente: Cyrela Brazil Realty Especialidade: Call Center - SAC - BtoC Troféu: Bronze Out/10 - nº 102 - Ano IX - Marketing Direto 15
Cannes no Brasil Mais de 150 participantes acompanharam as palestras nos dois dias O melhor de Cannes em território nacional Nos dias 24 e 25 de agosto a ABEMD realizou em São Paulo o seminário Cannes Lions Direct ABEMD 2010. O evento reuniu mais de 150 participantes no auditório da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) em São Paulo. Anualmente a ABEMD realiza o seminário Cannes Lions Direct ABEMD, após o Festival de Cannes. Neste ano não foi diferente. Nos dias 24 e 25 de agosto o auditório da ESPM em São Paulo foi transformado em um mini-festival, com a demonstração de cases vencedores e palestras que trouxeram o melhor de Cannes para a realidade nacional. Mais de 150 participantes, entre estudantes e profissionais, acompanharam as palestras de Marisa Furtado (vp e diretora de criação da Fábrica Comunicação Dirigida), Rui Piranda e Patrícia Marinho (vp de criação e vp de planejamento da Giovanni+draftfcb), Eduardo Marques (diretor de criação integrada da Ogilvy), Guga Ketzer (sócio e vp de criação da Loducca.MPM) e Alexandre Ravagnani (vp de criação da Sunset). O evento faz parte do projeto de formação da ABEMD, que visa fortalecer o mercado por meio da disseminação de informação. Afinal, um dos pilares nos quais a Associação acredita e investe é a formação profissional, lembrou Efraim Kapulski, presidente da ABEMD, em seu discurso de abertura. Para ele, o festival de Cannes deste ano teve um gostinho especial de vitória. Lavamos a alma na categoria Direct. Após um período de jejum, conquistamos seis troféus. Confira as apresentações e acesse os cases no Youtube dando busca pelo nome. 16 Marketing Direto - Out/10 - nº 102 - Ano IX
Realidade e tendências Marisa Furtado, vp e diretora de criação da Fábrica Comunicação Dirigida, dividiu com os participantes informações dos bastidores do festival, já que foi jurada da categoria Direct neste ano. Ela ressaltou que dos 1.440 cases inscritos na categoria, 86 eram do Brasil. O país teve sete peças no short list e seis troféus a melhor performance da década. Neste ano, o presidente do júri foi Pablo Alzugaray, que orientou os jurados a se questionarem no momento de análise das peças: É bom? É novo? Funciona? O Pablo deixou claro que deveríamos ter espírito de criança ao julgar, ou seja, estarmos abertos ao novo, explicou a palestrante. O quesito inscrições também foi foco da fala de Marisa. Para ela, o Brasil ainda não sabe inscrever bem seus cases. Muitas agências usam inglês incompreensível ou inscrevem na categoria errada. Uma dica é simplificar a inscrição, até porque muitos dos jurados não dominam 100% do inglês. O vídeo também é essencial. O Grand Prix deste ano foi conquistado pelo case Orcon+Iggy Pop, inscrito na categoria Best Integrated Campaign Led by Direct Marketing. É um case de orçamento pequeno, da Nova Zelândia, que tinha o objetivo de vender o serviço de banda larga da Orcon, explicou Marisa. Nesta ação, as pessoas se inscreviam para fazer parte de um concerto na internet junto com Iggy Pop. Todos os componentes de um reality show foram aproveitados o case é colaborativo, baseado em entretenimento, trata celebridade como uma pessoa comum, além de ser um demo real do produto e quebrar paradigmas do setor. De um estúdio de Miami, Iggy Pop escolheu e ensaiou as pessoas que participariam do concerto ao vivo, que aconteceu graças à internet, já que cada um dos participantes tocou seu instrumento em sua casa. Sobre as tendências, Marisa disse que as agências devem estar ligadas em tangibilizar os valores da marca. Podese fazer isso de três formas: criando produtos, conteúdo ou sensações. Um dos cases premiados neste ano, que demonstra a tangibilização da marca através da criação de produtos, é o da cerveja Heineken. A marca ganhou forma com o lançamento de gloss labial sabor cerveja (beer gloss), lançado às vésperas do dia dos namorados. O mote do produto era: quem toma Heineken quer isso todos os dias, até no dia dos namorados. Para finalizar, a palestrante listou algumas lições importantes das palestras proferidas no festival: As marcas devem espalhar felicidade. (Sapient Nitro) As marcas precisam ter uma causa marketing com propósito. Ao invés de vender produtos é preciso servir consumidores. (Procter & Gamble) As pessoas estariam interessadas no que sua marca tem a dizer se não fosse o budget de mídia? (JWT / Fernando Vega Olmos) Não há a menor possibilidade de ser moderno se sua marca não estiver completamente imersa no presente. As marcas têm que fazer as pessoas voltarem a ter prazer em perder tempo. (Leo Burnett) Se as pessoas gostam da sua marca elas adoram dividir isso com os amigos. (Facebook / Mark Zuckerberg) Ano que vem o festival promete muitas novidades. A começar pelo próprio nome, que passa a ser Cannes Lions Festival and Creativity. Out/10 - nº 102 - Ano IX - Marketing Direto 17
Cannes no Brasil O melhor de Cannes 2010 Rui Piranda, vp de criação, e Patrícia Marinho, vp de planejamento da Giovanni+draftfcb, falaram sobre inovação e mostraram diversos cases vencedores que concretizam este conceito. Os palestrantes listaram 10 tópicos: 1. Tenha um propósito Para entrar na vida das pessoas, relevância é o nome do jogo. As marcas devem assumir uma missão maior, seja ela criando cultura, conteúdo, serviço, utilidade. Para exemplificar, foi exibido o case Arctic Sun Tropicana (Brighter Morning) 2. Conte uma história Bons cases são boas histórias. Em alguns parece até que o planejador foi substituído por um roteirista, brinca Rui Piranda, que usa o exemplo de Yes, Virginnia. 3. Aproprie-se do país Nos Estados Unidos faz-se muito essa apropriação. Neste ano em Cannes a Inglaterra entrou no mesmo ritmo, com o case Sandwich. 4. Branded content: mais content, menos branded É a volta para as grandes causas, a busca por servir as pessoas; como se vê no case Replay (fuel by Gatorade). 5 Tempo é a nova moeda Hoje o consumidor dedica 6,5 segundos para qualquer coisa que vai fazer, ou seja, este é o tempo que o anunciante tem para atrair a atenção. O que será transmitido tem que ter valor porque a pessoa te dará o que ela tem de mais importante, que é o seu tempo. Precisamos ter idéias com as quais os consumidores queiram gastar tempo, explica Rui Piranda. Os exemplos vêm dos cases Made to Entertain, Heineken Lip-gloss e Cardboard Record Player. 6. A customização dos sentimentos As ações precisam despertar o lado emocional das pessoas, como no case Franz China Collection. 7. Segmentação Para falar sobre o tema, Patrícia Marinho fez citação à frase de Darrel K. Rigby e Viajy Vishwanath: Por 25 anos, os grandes vencedores dos mercados de consumo de massa perseguiram estratégias de padronização. Mas o sucesso dos varejistas hoje depende de sua capacidade de responder às diferenças locais ao mesmo tempo em que mantêm a eficiência decorrente do ganho de escala. Atualmente, é essencial trabalhar com a mídia local, atuar como vizinho e dar autonomia de atuação para as lideranças locais. O case que demonstrou o uso dessa técnica em Cannes foi o Twelpforce, Best Buy. 8. O que importa quando o assunto são redes sociais? Pior que falarem de você é não falarem de você, afirmou Marinho. Para ela, a força das redes é inquestionável, basta visualizar os dados de acesso: se o Facebook fosse um país, seria a 4ª maior nação do mundo. Porém, ter o que falar é fundamental para começar uma conversa, por isso, se a marca não tem nada de interessante a dizer é melhor não falar. Patrícia também abordou as inverdades geradas com base nas redes sociais. Não é verdade que a tecnologia é o grande driver da interação social, porque as pessoas são sociais e a tecnologia só facilita isso. Também não é verdade que nós vivemos em um mundo em que todo o conhecimento estará acessível para todo mundo, nem em todos nós que somos jornalistas, escritores e editores. Informação é diferente de conhecimento, hoje o que todos temos é a informação e não o conhecimento, explicou. Um case que demonstra isso é o Facebook Showroom Ikea. 9. Tecnologia transforma social media em broadcasting Para Rui Piranda, um grande exemplo disso é o Grand Prix desse ano. O broadcasting usa tecnologia para falar massivamente com o público e tem cobertura maior que a comunicação dirigida. Dois exemplos foram usados: Hidden Sound Campaing e Drama Queen. 10. Tecnologia transforma a experiência no mundo físico Os cases usados como exemplo explicam por si só essa capacidade da tecnologia. Foram: Japanese Talking Toilet, iphone Phone Book, World s Biggest Signpost e Time Machine. 18 Marketing Direto - Out/10 - nº 102 - Ano IX
Aprendizados e exemplos de sucesso Alexandre Ravagnani, vp de criação da Sunset, começou sua apresentação com uma constatação: Não tem mais o cada um no seu quadrado, isso está acabando. Todos querem ser relacionais, não querem ser dispersivos e a dispersão na mídia de massa é muito grande. Para o palestrante, os principais pontos apresentados em Cannes neste ano foram: Conteúdo: A comunicação vai muito além de apenas oferecer produto ou serviço. Com conteúdo prendemos muito mais a atenção do consumidor com pertinência, informação ou diversão, explicou Ravagnani. Interatividade: As gerações Y e Z já nasceram conectadas e seu conceito de interatividade é diferente. O contato com a internet e o celular acontece naturalmente e sempre fez parte de suas vidas. O conceito e a experiência do digital não precisam acontecer necessariamente só dentro do computador. Experiência: Uma boa experiência com uma marca, produto ou com um serviço é marcante e faz com que a marca seja mais lembrada e escolhida que as outras. Personalização: Vai além de mandar correspondências e emails com o nome da pessoa. Queremos nos sentir diferenciados e especiais em um mundo tão comoditizado. As marcas que diferenciam seus clientes saem na frente e ganham mais espaço. Convergência: Ninguém está em um só meio. Somos multitarefas, estamos na internet, no celular, vamos ao cinema e fazemos crescer as mídias sociais, anunciou o palestrante. Tangibilização: Uma experiência digital que se torna palpável traz melhores resultados para as marcas Para demonstrar esses conceitos, Ravagnani exibiu cases de diversas categorias: The World s Biggest Signpost, Andes Teletransporter, Support Scent, Eternal Moonwalk: a tribute to Michael Jackson, The Draft Notice Child Soldiers, Live Rescue, The Fun Theory, Choose a Different Ending, Twelpforce, Replay, Bilboard Yourself,, entre outros. Out/10 - nº 102 - Ano IX - Marketing Direto 19
cannes no Brasil Cases premiados da Ogilvy Eduardo Marques, diretor de criação integrada da Ogilvy, apresentou os cases premiados da agência: Whopper Face e Donate Your Website, ambos com prata. Para ele, um diferencial de profissionais vencedores é conseguir transitar entre o online e offline com tranqüilidade. É fazer a big Idea independente da mídia. Quando a idéia ultrapassa as disciplinas e não se encaixa em apenas uma você tem uma idéia boa, explicou. Sobre os cases, Marques explicou o desafio e estratégia de cada um. Em Whopper Face o objetivo era reforçar o posicionamento do Burger King, A gente faz do seu jeito, e provar que os sanduíches são feitos após o pedido. A idéia foi instalar uma câmera escondida em um caixa da lanchonete. Quando o consumidor pedia o sanduíche Whopper, uma foto era tirada sem que ele percebesse e ele recebia seu Whopper com sua foto na embalagem. No segundo dia da ação a loja quase triplicou o movimento. As pessoas voltam para capricharem na foto do sanduíche. As vendas cresceram 12% no mês e a verba utilizada foi de apenas R$ 30 mil, afinal, só usamos uma câmera e uma impressora, já que o papel era do próprio Burger King. A rede de lanchonetes se prepara para lançar a ação globalmente. Já no case Doe seu Site, feito para o Graacc, o objetivo era conquistar novos doadores e ajudar na luta contra o câncer infantil. Para tanto, blogueiros e empresas foram convidadas a doarem seus sites, inserindo uma linha de java script no código fonte para redirecionar seus visitantes para o www.graacc.org.br, que funcionou unicamente no dia 08 de abril. Neste dia o site do Graacc teve 185 mil acessos (a média diária de 2009 foi de 3.500) e em um dia se arrecadou 40% do valor doado durante todo o ano de 2009. 20 Marketing Direto - Out/10 - nº 102 - Ano IX