O NEGÓCIO É A MARCA
É com grande satisfação que a Associação Brasileira de Agências de Publicidade faz chegar às suas mãos a publicação O negócio é a marca. Aqui você vai encontrar, expostos de maneira prática e objetiva, os pontos mais importantes tratados na quarta edição do seminário Comunicar e Crescer. O nosso objetivo é oferecer a você uma memória dos assuntos abordados, contribuindo para suas iniciativas, focadas na construção e proteção da sua marca. E, assim, através do melhor uso das ferramentas do marketing e da publicidade, alcançar todo o potencial de conquistas que a sua iniciativa empreendedora merece. Sucesso! Mario D Andrea Presidente da ABAP
POR QUE EU ABRI UM NEGÓCIO? 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. PORQUE NÃO CONSEGUI EMPREGO. PORQUE ESTOU DESEMPREGADO. PORQUE GOSTO DO QUE FAÇO. PORQUE É UMA TRADIÇÃO DA MINHA FAMÍLIA. PORQUE TENHO ESPÍRITO EMPREENDEDOR. PORQUE RESOLVI INVESTIR PARTE DO MEU CAPITAL. PORQUE FUI ESTIMULADO PELOS AMIGOS. PORQUE ACREDITEI QUE FOSSE SIMPLES. PORQUE TENHO FÉ. NÃO SEI PORQUE. 4 5
O ÚNICO MOTIVO QUE JUSTIFICA É: HÁ MERCADO PARA O MEU NEGÓCIO. ABRIR UM NEGÓCIO SÓ FAZ SENTIDO SE ELE NASCER DE UM ESTADO DE MARKETING OU SEJA, QUE TENHA NA SUA ORIGEM UM APELO DE CONSUMO. 6 7
UM EMPREENDIMENTO QUE NÃO CARREGUE DESDE O INÍCIO UM APELO DE CONSUMO NÃO É UM NEGÓCIO. É APENAS UM ESFORÇO. UM NEGÓCIO PRECISA SER CAPAZ DE ATENDER A UMA DEMANDA. MAS ISSO NÃO BASTA. PORQUE MUITOS OUTROS NEGÓCIOS TAMBÉM PODEM ATENDER A MESMA DEMANDA. E AÍ SURGE A SEGUNDA EXIGÊNCIA PARA UM ESTADO DE MARKETING: A PERSONALIDADE COMPETITIVA. OU A MARCA. 8 9
QUE É RESULTADO DE UM CONJUNTO DE AÇÕES ESTRATÉGICAS CHAMADO BRANDING E O QUE É BRANDING? 10 11
BRANDING É UMA ARQUITETURA DE PERCEPÇÕES QUE TEM COMO OBJETIVO DAR UMA PERSONALIDADE PRÓPRIA À SUA MARCA, DENTRO DO SEGMENTO DE NEGÓCIOS EM QUE VOCÊ ATUA. UM CACHORRO UM DÁLMATA 12 SE O SEGMENTO DE NEGÓCIOS SE CHAMA CACHORRO, DEPOIS DE UMA AÇÃO DE BRANDING A SUA MARCA PASSA A SER PERCEBIDA PELO MERCADO COMO DÁLMATA. OU SEJA, PASSA A TER SUA PRÓPRIA PERSONALIDADE E SE DESTACAR NO SEGMENTO CACHORRO". 13
BRANDING TRATA DE CONSTRUIR E PROTEGER, ATRAVÉS DO USO COERENTE DE CONCEITOS DE COMUNICAÇÃO E ESTÉTICAS PRÓPRIAS, AS PERCEPÇÕES DESEJADAS PARA UMA MARCA. VEJA AQUI COMO FICA FÁCIL IDENTIFICAR PRODUTOS DÁLMATA 14 15
É A MESMA COISA QUE ACONTECE COM ESSA GARRAFA QUE SÓ DE VER VOCÊ JÁ SABE DE QUE MARCA SE TRATA. PARA CRIAR ESSA PERSONALIDADE ÚNICA EXISTEM NOMES, LOGOMARCAS, CORES E FORMATOS PRÓPRIOS. E MAIS: EXISTEM SLOGANS, QUE NADA MAIS SÃO DO QUE A EXPRESSÃO RESUMIDA DE COMO VOCÊ QUER QUE A SUA MARCA SEJA PERCEBIDA. 16 17
O MERCADO É UMA ARENA ONDE A MARCA LUTA PARA: 1.CONQUISTAR O CONSUMIDOR Um bom produto, um serviço de qualidade e um preço justo são algumas das características que fidelizam consumidores às marcas. Se você pode oferecer isso, parabéns: a tendência é a de que você mantenha os clientes que conquistar. Para atrair, no entanto, estes consumidores para uma primeira experiência com a sua marca, você primeiro tem que fazer com que ela seja percebida. Só quando o consumidor tomar consciência de que a sua marca existe é que o seu negócio vai se habilitar verdadeiramente para o mercado. E, assim, ganhar atenção para o que tem a dizer. Momento em que vai ser muito importante o que a sua marca vai dizer, como vai dizer e onde vai dizer. Para fazer dessa atenção uma oportunidade de conquista de clientes. 18 19
2. VENCER A CONCORRÊNCIA 3. ACOMPANHAR AS TENDÊNCIAS Se a conquista do consumidor é determinante para a sobrevivência de uma marca, conhecer bem e ser capaz de superar a concorrência não é menos importante. Todo concorrente será sempre uma referência da nossa situação no mercado. Igual, pior ou melhor do que nós. É a concorrência quem nos obriga a um permanente estado de atenção e nos empurra para a busca de superação. Saber o que fazer com os sinais emitidos por nossos concorrentes é estratégico para definirmos nossas ações de mercado. Para vencer na arena do mercado é preciso informação, inteligência estratégica e agilidade. Quando você lança uma marca, você dá início a um processo extremamente dinâmico, movido pelos mais diversos estímulos, sejam econômicos, sociais ou culturais. Daí a importância de monitorar o comportamento do consumidor, o comportamento do segmento em que sua marca atua e o comportamento de marcas de outros segmentos que disputam os mesmos consumidores que você. Só as marcas que conseguem acompanhar, mapear e reagir às reconfigurações do mercado, apontadas pelas tendências, se mantêm relevantes na percepção do consumidor. Como você vê, sermos bons no que fazemos é fundamental para o sucesso da nossa marca, mas é só uma parte do necessário para sermos vitoriosos na arena do mercado. 20 21
AO COMEÇAR UM NEGÓCIO, A GENTE SEMPRE ACHA QUE ESTÁ PASSANDO PARA O MERCADO UMA IMAGEM ATRAENTE E SEDUTORA. MAS ACREDITE: SEM UMA ORIENTAÇÃO PROFISSIONAL DE MARKETING, A IMAGEM DA SUA MARCA PODE FICAR À DERIVA. 22 23
OU, PIOR, SE O MARKETING FOR CONDUZIDO DE UM JEITO AMADOR, O EFEITO PODE SER CONTRÁRIO. PODE FICAR ESCONDIDA 24 25
OU, PIOR AINDA, A PARTIR DE UMA SEQUÊNCIA DE TRABALHOS AMADORES, A IMAGEM DA MARCA FICA PERDIDA E INDEFINIDA. E O CONSUMIDOR NÃO VAI LEMBRAR DELA. 26 27
BASTA! 28 29
SE VOCÊ QUER VENCER OS DESAFIOS DO MERCADO, PRECISA DE UM TREINADOR, AQUELE QUE GRITA NO CORNER, DIZENDO O QUE PROTEGER NA SUA MARCA E APONTANDO AS OPORTUNIDADES DE AVANÇAR. O NOME DESTE TREINADOR É AGÊNCIA DE PUBLICIDADE. 30 31
É A AGÊNCIA DE PUBLICIDADE QUE VAI DAR PARA A SUA MARCA UMA EXPRESSÃO GRÁFICA QUE CARREGUE QUALIDADE ESTÉTICA E CLAREZA NO SIGNIFICADO. É A AGÊNCIA DE PUBLICIDADE QUE VAI DESENVOLVER UM CONCEITO DE MARKETING CRIATIVO E QUE TRADUZA NA COMUNICAÇÃO OS OBJETIVOS DA SUA MARCA. Quando você contrata uma agência de publicidade, você está delegando a especialistas uma parte do seu negócio que você não domina: o seu branding. Ou seja, a arquitetura da percepção da sua marca no imaginário do consumidor. Você diz como quer que o empreendimento seja percebido no mercado e a agência vai estruturar sua proposta, a partir de técnicas de marketing e de comunicação. É assim que as marcas mais significativas ganharam expressão própria, através de signos, formas, cores e conceitos desenvolvidos exclusivamente para elas. Afinal, quanto melhor o empreendimento mais ele merece uma comunicação profissionalmente poderosa e eficaz. O conceito de marketing é o ponto de partida da linha de comunicação da marca. É a sentença que define sua proposta ao mercado e qual a linha de pensamento que orienta as cabeças que decidem no negócio. Por isso, o conceito de marketing é um patrimônio da marca a ser tratado com muito rigor técnico. Mais do que definir o principal objetivo da marca, ele vai estabelecer, através de um estilo de linguagem, os pontos de afinidade com o público a que busca. Uma agência de publicidade define conceitos de marketing com precisão técnica no conteúdo e criatividade na forma. É assim que convencemos o consumidor a experimentar a nossa marca. 32 33
É A AGÊNCIA DE PUBLICIDADE QUE VAI IDENTIFICAR E DAR DESTAQUE AOS DIFERENCIAIS COMPETITIVOS DA SUA MARCA, ATRAINDO O INTERESSE DO CONSUMIDOR. É A AGÊNCIA DE PUBLICIDADE QUE VAI TRABALHAR PARA QUE A SUA MARCA TRANSMITA PRESTÍGIO. Quando você contrata uma agência de publicidade, você dá ao seu negócio a oportunidade de ser avaliado do ponto de vista criativo. Profissionais de marketing e comunicação são especialistas em buscar, identificar e valorizar diferenciais capazes de sensibilizar o consumidor. E transformar esses diferenciais em apelos mobilizadores e vendedores. Essa visão externa, associada à sua capacidade de trabalhar com qualidade, vai criar uma condição extremamente favorável para o seu negócio revelar tudo o que pode. Ser competitivo é isso. É deixar claro que nossa marca faz a diferença. Trabalhar com uma agência de publicidade significa respeitar a marca. Porque evita soluções amadoras para questões fundamentais para a imagem do negócio. Garantindo que todas as ações de marketing e de comunicação sejam desenvolvidas a partir de uma visão profissional, oferecendo, para isso, conteúdo de qualidade e bom gosto estético. Consumidores prestam atenção no comportamento das marcas e fazem suas escolhas levando em conta o que elas oferecem. São pessoas vaidosas e que preferem conviver com aquilo que aporte prestígio às suas vidas. Alcançar essa condição na percepção do mercado deve ser uma das principais metas de todo negócio. 34 35
É A AGÊNCIA DE PUBLICIDADE QUEM VAI APORTAR VALOR À SUA MARCA, DIMINUINDO O PESO DO PREÇO NA SUSTENTAÇÃO DAS SUAS VENDAS. Poder cobrar o que acredita que vale é o sonho de toda marca e um dos seus maiores desafios em um mercado cada vez mais competitivo. Procurar uma agência de publicidade e começar a tratar a imagem da marca com cuidado técnico é o ponto de partida para alcançar esse objetivo. Com uma estratégia de marketing profissional e uma linha de comunicação pertinente e criativa, nossa marca estará cada vez menos à mercê de circunstâncias de mercado e mais senhora do seu destino. Construir essa imagem na mente do consumidor é o melhor investimento que uma marca pode fazer. É A AGÊNCIA DE PUBLICIDADE QUEM PREPARA A MARCA PARA O MERCADO 36 37
1. CONSTRUINDO PERCEPÇÃO (O QUE DIZER) ATRAVÉS DA ORGANIZAÇÃO DOS PESOS DAS INFORMAÇÕES, DE MODO QUE DIFERENCIAIS RELEVANTES GANHEM PROTAGONISMO. 2. SUSTENTANDO ATENÇÃO (COMO DIZER) ATRAVÉS DA FORMULAÇÃO DE APELOS CRIATIVOS NA COMUNICAÇÃO, SURPREENDENDO E SENSIBILIZANDO O CONSUMIDOR. 38 39
3. PROMOVENDO MOBILIZAÇÃO (ONDE DIZER) ATRAVÉS DO USO DOS MEIOS MAIS ADEQUADOS PARA A COMUNICAÇÃO DA MARCA ALCANÇAR O CONSUMIDOR E PASSAR A FAZER PARTE DE SEU IMAGINÁRIO. 4. GERANDO FIDELIZAÇÃO ATRAVÉS DE PROPOSTAS CRIATIVAS, QUE LEVEM O CONSUMIDOR A EXPERIÊNCIAS POSITIVAS E MEMORÁVEIS NOS AMBIENTES DA MARCA. 40 41
ENFIM, O PAPEL DE UMA AGÊNCIA DE PUBLICIDADE É DAR À MARCA UMA ARQUITETURA DE BRANDING: DISCURSO E ESTÉTICA, ORIGINALIDADE E PERSONALIDADE. OU SEJA, AQUILO QUE JUSTIFICA QUE ELA SEJA CHAMADA DE MARCA. 42 43
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