CRM E O MARKETING RELACIONAL

Fonte: Google imagens CRM E O MARKETING RELACIONAL Docente: Professor Doutor Jorge Maria Disciplina: Técnicas de Relação com os Clientes Discentes: Ivo Vieira nº 080127020 Nuno Carreira nº 080127009 João Franco nº 080127034 Edgar Carvalho nº 080127032 5 De Junho de 2010

ÍNDICE INTRODUÇÃO... 3 CRM E A EVOLUÇÃO PARA MARKETING RELACIONAL... 4 CASO UZO... 7 CASO AVIS ESCANDINÁVIA... 10 CONCLUSÃO... 13 BIBLIOGRAFIA... 14 2

INTRODUÇÃO No âmbito da disciplina de Técnicas de Relação com os Clientes do curso de Marketing e Publicidade, da Escola Superior de Gestão e Tecnologia de Santarém, foinos proposto a realização de um trabalho enquadrado no conceito de Customer Relationship Management (CRM). Como tal, propomo-nos a dar uma visão global sobre o CRM apresentando dois casos de sucesso, primeiro da UZO e por último o da Avis Escandinávia. No entender do nosso grupo o estudo destes dois casos é pertinente, uma vez que estas organizações foram bem sucedidas na construção de relacionamentos profundos entre as organizações e o cliente, através de transacções continuadas com relacionamentos a longo prazo, com os objectivos principais de fidelizar e rentabilizar os clientes. Com esta atitude estas duas empresas transitaram do marketing transaccional para o marketing relacional, através da adopção de sistemas CRM. Também é nosso objectivo demonstrar, que os sistemas CRM não são apenas programas de software, mas sim uma cultura empresarial que permite a durabilidade das relações entre organização e cliente. 3

CRM E A EVOLUÇÃO PARA MARKETING RELACIONAL Numa perspectiva histórica, podemos analisar alguns modelos de negócio bastante interessantes, como é o caso da Procter&Gamble, que foi criada para explorar economias de escala na compra de matérias-primas. Criaram a inovação do sabonete com elevado grau de pureza, através da distribuição massiva à escala nacional optando por uma estratégia de branding: nome sugestivo e embalagem, conseguindo de forma inteligente o acaso do sabonete ter uma característica única, flutuava. Criaram um posicionamento consistente: 99,44% puro, com uma comunicação virada para a publicidade contínua, para assegurar elevada saliência e reforço das atitudes favoráveis. Procediam a uma auscultação regular dos consumidores o que levou a invenção da figura do gestor de produto. Existe outro belo exemplo de Marketing Transaccional, concretamente o caso da Ford, o seu objectivo foi a criação de um mercado de massa para o automóvel, a sua estratégia era o desenvolvimento do veículo universal, a standardização, uniformização e escala como vias para a redução de custos, tinham a organização da distribuição à escala nacional e internacional, como resultado deste esforço e dessa estratégia surgiu o Ford T, um carro médio para o consumidor médio, conseguindo assim, o domínio absoluto do mercado, levando à falência a grande maioria dos concorrentes organizados em bases artesanais. O Marketing Transaccional (massa) reinou durante cerca de 120 anos, mas hoje está esgotado, desapareceram as condições sociais e tecnológicas que lhe deram origem, reduziu-se drasticamente a eficácia das antigas formas de comunicação e, por isso, o desperdício a elas associado tende a aumentar. Surge o Marketing Relacional, pois nos mercados os clientes são cada vez mais exigentes, educados e auto-confiantes, os mercados seguem uma crescente segmentação, o que os conduz à sua fragmentação e à multiplicação dos nichos de mercado, os bens e serviços tornaram-se cada vez mais complexos de compreender e utilizar, o que cria novas exigências de serviço. Ao cliente, por outro lado, o tempo é um bem cada vez mais escasso, contribuindo para modificar os comportamentos de compra, como corolário da tendência geral para a segmentação, assistimos à fragmentação das audiências dos meios de massas, atingindo estes elevados níveis de saturação. 4

Uma das primeiras empresas a preocupar-se com os clientes e com o que estes queriam foi a General Motors, a federação de fabricantes falidos sob a égide da Dupont, recusa copiar a estratégia de massificação da Ford, a opção pela segmentação do mercado com base em critérios sócio-demográficos, era uma marca direccionada para cada segmento do mercado, aposta na evolução e fragmentação do mercado e em poucos anos, a GM ultrapassou a Ford e tornou-se no maior fabricante mundial de automóveis. A tecnologia sofreu também importantes transformações, a micro electrónica criou a produção flexível em série, a informática converteu-se num poderoso instrumento ao serviço do marketing, o custo do armazenamento e processamento de informação não pára de baixar, todas as novas tecnologias das comunicações são intrinsecamente interactivas, as tecnologias da informação e da comunicação estão a transformar progressivamente todo o processo da gestão de marketing. Existem muitas definições do que é o CRM, e o que de facto representa para as organizações em geral. A definição que consideramos mais adequada e que acentua os aspectos mais relevantes do CRM, é a seguinte: O CRM é uma estratégia de negócios que visa entender, antecipar e gerir as necessidades dos clientes actuais e potenciais de uma organização. À luz desta definição, e na opinião do grupo, deve-se acentuar duas abordagens essenciais do CRM: Uma abordagem empresarial para comunicar com o cliente certo, utilizando a oferta certa de produtos, no momento certo e através do canal certo. Uma abordagem empresarial para compreender e influenciar o comportamento dos clientes, através de um processo de comunicação contínua para melhorar a aquisição, a retenção e obtenção de lucros com os clientes. Para que isto seja possível teremos que, a partir do conhecimento individual de cada cliente, isto é, de saber o que compra, quando compra, o que compra em conjunto e mesmo o que não compra, poder determinar uma estratégia de comunicação que terá como grande objectivo o estabelecimento de um relacionamento prolongado que garantirá a sua fidelização. 5

Conclui-se então que o CRM assenta no conceito de Marketing Relacional, ou seja, na aplicação do conhecimento permanentemente utilizada dos clientes relativamente aos produtos / serviços da empresa, o qual é comunicado interactivamente, de forma a desenvolver um relacionamento contínuo, e de longo prazo, sendo portanto, benéfico para ambas as partes. 6

CASO UZO O crescimento rápido da UZO acelera com Sugar, a UZO foi lançada pela Portugal Telecom em 2005, emergiu rapidamente como uma das principais operadoras de rede móvel virtual em Portugal. A UZO rapidamente construiu uma base de clientes extensiva, oferecendo preços acessíveis e planos de pagamentos. Com sede em Lisboa, Portugal, a UZO é um operador virtual para a TMN, o líder de telecomunicações móveis em Portugal. A UZO é simples, sem complicações e com diferentes planos de pagamento, tornou uma escolha popular para muitos consumidores que têm sido relutantes em relação aos contratos a longo prazo. A base de clientes da UZO aumentou a ferramenta interna da empresa para acompanhar as interacções para com os clientes, foi também estendido para além das suas capacidades. "Com o nosso crescimento rápido, estávamos a contratar um monte de gente nova para a nossa equipa de call center. Infelizmente, muitos dos nossos novos contratados estavam a ter problemas com as nossas ferramentas internas ", Jorge Teixeira da Silva. Gerente de projectos. As soluções internas da UZO também criaram dificuldades para os representantes de atendimento ao cliente para ler o histórico de cada cliente. As entradas e saídas de informações foram separadas e eram apenas observadas por certos indivíduos e grupos. 7

SUGAR PARA O RESGATE A UZO realizou uma procura minuciosa para substituir as suas ferramentas actuais, enfatizando a adopção pelo usuário e uma monitorização mais precisa da comunicação de clientes. A pesquisa abrangente da UZO terminou quando optou pelo SugarCRM, devido à sua facilidade de uso em comparação com outras soluções de CRM. "O Sugar foi a melhor solução para o utilizador, foi avaliado e foi de encontro a todos os requisitos de funcionalidade pretendidos", "Devido ao número de clientes que tínhamos, íamos ser utilizadores extremamente frequentes deste sistema, também fomos atraídos para a capacidade incomparável do Sugar para ser personalizado e servir as nossas necessidades.", Diz Jorge Teixeira da Silva, Gerente de projectos. A parceria com a DRI A UZO contou com a ajuda da DRI, parceira certificada do SugarCRM, para implementar uma totalmente personalizada e integrada solução de longo prazo. Com a experiência da DRI, a UZOSugar é personalizado para atender necessidades específicas da UZO, como centro de atendimento ao cliente de telecomunicações. O ponto forte da DRI são personalizações e integrações com aplicações de facturação externa dando a possibilidade e capacidade adicional aos operadores, para acelerar perguntas ao cliente e apresentar soluções baseadas nos inquéritos sobre a natureza dos serviços. Com a Sugar Enterprise e com a ajuda da DRI, A UZO, centro de atendimento ao cliente, tornou-se um dos factores mais importantes para o crescimento da empresa. Os pedidos dos clientes são manipulados de forma mais eficaz ajudando a UZO a reter um percentual maior de informação na sua base de dados. " O Sugar tem nos ajudado a trabalhar em equipa, bem como a baixar os nossos tempos de resposta às solicitações dos clientes", diz Silva. "Estamos agora em condições para melhor servir o acréscimo de clientes, devido ao Sugar e aos processos que criaram em torno de Sugar." 8

A UZO é uma marca de comunicações móveis nova que quer marcar a sua diferença perante as três marcas existentes no país, oferecendo uma lista única de preços. Foi concebida para os usuários que desejam falar para várias redes sem custos adicionais, que odeiam estar vinculados a contratos ou carregamentos obrigatórios, que querem um telemóvel para fazer chamadas e enviar mensagens escritas, que não querem pagar um preço elevado para chamadas fora da sua rede, e para aqueles que querem um preço mais barato para as chamadas efectuadas para a sua rede. É, portanto, visto como uma opção "descomplicada". Fundada em 1999, a DRI oferece serviços de consultoria e planeamento de projectos para empresas que procuram CRM implementar, desenvolver sistemas de informação, e ajudar as empresas a ganhar maior visibilidade. Propriedade de uma empresa espanhola de consultoria de TI, Qindel, DRI possui clientes como a Portugal Telecom e BBVA em cerca 30%. O Grupo Portugal Telecom, é um operador de telecomunicações global, que é líder nacional em todos os sectores em que participa. Ele é visto como a empresa Portuguesa que tem a maior projecção a nível nacional e internacional e tem um portfólio de negócios diversificado, em que a qualidade e inovação constituem aspectos determinantes, ao lado das empresas internacionais mais avançadas do sector. "Estamos agora em condições de servir melhor o nosso acréscimo de clientes devido ao sugar e aos processos concebidos em torno do sugar." Jorge Teixeira da Silva, Gerente de Projecto Imagem 1 Imagem do sistema UZOsugar. 9

CASO AVIS ESCANDINÁVIA Empresa líder na Escandinávia em aluguer de carros, passa a utilizar Sugar Professional para revitalizar as suas iniciativas de marketing e tornar mais rápida a comunicação com os seus clientes. Os clientes da Avis Car Rental estão sempre em movimento, o que exige que a empresa se actualize constantemente e revitalize a sua capacidade de comunicar e de servir os seus consumidores. A empresa líder em aluguer de carros da região nórdica. Avis Escandinávia estava a considerar uma capitalização sobre uma venda multi-canal, reservas e campanhas de marketing de forma a melhorar a satisfação do cliente, feedback de clientes e oportunidades de cross-selling e up-selling. Avis Escandinávia estava a procurar um sistema de vendas e marketing de forma a tornar mais rápidas as comunicações e a partilha de conhecimentos entre as suas unidades de negócio, separadas na Dinamarca, Suécia e Noruega. "Queremos ser capazes de tirar partido das experiências de cada país", diz Orvei. "Foi crucial para a nossa a competitividade que pudéssemos adequar os contactos dos nossos clientes, aos clientes e comunicar com todas as nossas unidades de negócio em toda a região nórdica." Felizmente para Avis Escandinávia, Orvei manteve as suas opções em aberto, e após uma pesquisa no Google por "CRM open source" descobriu SugarCRM. Logo depois, ele estava em contacto com o parceiro Redpill Linpro SugarCRM, fornecedora líder de software de código aberto em toda a região nórdica. "Nós estamos encontrando mais e mais companhias estão considerando open source em toda a região", afirma Kristian af Sandeberg, Product Manager da SugarCRM, Redpill Linpro. " Software de alta qualidade, flexibilidade e economia de custos." Na sequência de uma subida de vendas, Orvei rentabilizou a empresa, implementando Sugar Professional. "Nós somos essencialmente uma loja da Microsoft, mas ficamos realmente impressionados com a flexibilidade que a open source nos ofereceu, o programa funciona muito bem com as aplicações da Microsoft", diz Orvei. 10

Após o trabalho de personalização da Redpill Linpro, que incluía uma lista personalizada e as alterações para a Campanha, entre os contactos e módulos de Contas, o Sugar Professional foi posto á disposição de 100 usuários em toda a Dinamarca, Suécia e Noruega, na primavera de 2009. A empresa alinhou os fluxos de comunicação com os clientes e adicionou novos canais, incluindo SMS, além de melhorar a eficiência entre vendas e marketing e as informações relativas á conta do cliente, reservas e comunicações de marketing. A Integração com outras soluções de back-office fornece uma interacção automática com o Sugar Professional e módulos de Conta. Por exemplo, uma interacção de clientes entre o sistema SugarCRM e Avis, o sistema de reserva envia lembretes para os clientes e a informação de volta para as comunicações Sugar Professional automaticamente. Para o marketing, os módulos foram desenvolvidos sob encomenda, para o levantamento de informação e mensagens de texto SMS, além de fluxos de trabalho personalizados e listas de marketing de forma a garantir que os clientes não recebem determinadas campanhas com a diferença de 30 dias um do outro, Orvei diz "A última coisa que queremos fazer é chatear os nossos clientes através de questionários de feedback, e-mails entre outros. Além disso, construímos capacidades SMS Sugar Professional em que extrai os dados do mesmo destino e informações de clientes que usamos para campanhas de e-mail. Essa informação, em seguida, auto-preenche o contacto e os módulos de conta para que as vendas possam visualizá-lo. A AVIS é a empresa líder na Escandinávia em aluguer de carros, com mais de 350 estações de aluguer de automóveis e 15 mil veículos distribuídos entre a Dinamarca, Suécia e Noruega. A empresa aluga carros, mini-autocarros, veículos comerciais e camiões, como membro de uma organização internacional, também fornece o serviço em mais de 170 países com 5.100 estações de aluguer em todo o mundo. Avis na Escandinávia tem 1.200 funcionários. A Redpill Linpro é fornecedora líder na região nórdica de serviços profissionais de open source, que além do SugarCRM é construída em torno de produtos, tais como JBoss, Hibernate, PostgreSQL, Alfresco e muito mais. No conceito de apoio, há, entre outras coisas, a opção de suporte local 24 horas por dia, 365 dias por ano e suporte no local. Entre os clientes Redpill Linpro, existem, para além da Fullrate, as grandes empresas nórdicas e organizações no âmbito das telecomunicações, banca e finanças, viagens, bem como a logística. Redpill Linpro tem 180 empregados, distribuídos entre 11

os escritórios de Copenhaga, Estocolmo, Gotemburgo, Karlstad, Oslo, Stavanger e Helsínquia. 12

CONCLUSÃO A UZO e a AVIS caracterizam-se pela forma como constantemente se reinventa e faz negócios. A diferenciação no mercado começa com as estratégias de CRM, o reconhecimento de que existe uma necessidade para ajustar os produtos e serviços às necessidades dos seus mercados alvo definidos e investir na infra-estrutura/tecnologia que permita que estas empresas aprendam, cresçam e se reinventem constantemente. Estas concluem que CRM não signifique apenas clientes mais satisfeitos, mas sim maior lucratividade no valor dos seus clientes, e isso significa que o estatuto não é suficiente. Podemos ver que existiu uma evolução fundamental do marketing transaccional para o marketing relacional, podemos resumir as diferenças entre estes dois, enquanto que no marketing transaccional o cliente é anónimo, não o conhecemos pessoalmente, está longe de nós, só comunicamos com ele esporadicamente, é uma comunicação de sentido único e existe passividade e conformismo, no marketing relacional contrariamente nós conhecemos o cliente, conhecemos as suas preferências pessoais, estamos perto dele, dialogamos com ele, existe interacção e existe uma identidade individual e de pretensa. O novo desafio que se propõe com o Marketing Relacional é uma resposta global aos novos desafios do marketing, a base do marketing desloca-se do produto para o cliente, a gestão de marketing deixa de se preocupar apenas com o movimento da transacção e a comunicação intervém em todo o processo de gestão do cliente e do seu ciclo de vida. Este trabalho permitiu-nos compreender melhor o conceito de CRM e alguns dos pressupostos por detrás do mesmo. Elucidou-nos também sobre a sua dimensão, na medida em que é muito mais do que um simples software que armazena e permite a visualização de dados. É, isso sim, uma orientação que coloca o cliente no centro das atenções da empresa, que se preocupa não só em recolher os dados como também, e acima de tudo, em analisá-los e tratá-los como quem junta notas musicais soltas e as transforma numa harmoniosa melodia. 13

BIBLIOGRAFIA Brown, Stanley, CRM Customer Relationship Management, Makron Books, 2001, p39-p45 Ferrão, Francisco, CRM Marketing e Tecnologia, Escolar Editora, Maio 2003, p9-p10 http://arturmarques.com/edu/trc http://www.crmtrends.com/crm.html http://www.dri.pt/pt/dri/clientes/casos_de_sucesso/uzo.html http://www.sugarcrm.com/crm/customers/avis.html http://www.sugarcrm.com/crm/customers/uzo.html http://www.uzo.pt http://www.google.pt 14