A APROPRIAÇÃO DAS REDES SOCIAIS PELOS VEÍCULOS JORNALÍSTICOS TRADICIONAIS A UTILIZAÇÃO DO FACEBOOK PELA FOLHA E ESTADÃO

BRUNO GATTI MARTINS GUERRA A APROPRIAÇÃO DAS REDES SOCIAIS PELOS VEÍCULOS JORNALÍSTICOS TRADICIONAIS A UTILIZAÇÃO DO FACEBOOK PELA FOLHA E ESTADÃO Monografia apresentada ao Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo da Escola de Comunicação e Artes da Universidade de São Paulo, em cumprimento parcial às exigências do curso de Pós Graduação Latu Sensu, para obtenção do título de especialista em Gestão Integrada da Comunicação Digital, sob orientação da Prfª Ms. Daniela Bertocchi. UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO Escola de Comunicação e Artes Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo Curso de Pós-Graduação (Latu Sensu) de Especialização de Gestão Integrada da Comunicação Digital São Paulo 2011 3

Autor: Bruno Gatti Martins Guerra Título: A apropriação das redes sociais pelos veículos jornalísticos tradicionais a utilização do Facebook pela Folha e Estadão Presidente da Banca: Banca Examinadora: Aprovada em: / / 4

Dedicatória Aos meus pais Antonio Carlos Martins Guerra e Zuleide de Moraes Gatti Guerra, por terem contribuído tanto para o que eu sou hoje. À minha esposa, Fernanda, pela paciência e companheirismo que demonstrou enquanto eu me dedicava a este trabalho. A todos aqueles que não me deixaram desistir. 5

Agradecimentos Obrigado à professora Daniele Bertocchi, pela paciência e pelas orientações providenciais. 6

Resumo O trabalho examina os impactos da consolidação de um paradigma socioeconômico digital e em rede nas atividades das empresas jornalísticas tradicionais. Apresenta dados que demonstram a influência da web e das redes sociais sobre a audiência de jornais impressos e suas versões digitais e faz uma análise da presença de dois dos principais jornais brasileiros Folha de S. Paulo e O Estado de S. Paulo no Facebook, além de listar algumas recomendações para melhorar os resultados desses veículos no que diz respeito à recepção dos conteúdos postados nessa rede social. Palavras-chave: Internet, Redes Sociais, Facebook, Jornalismo, Folha de S. Paulo, O Estado de S. Paulo. 7

LISTA DE FIGURAS Fig. 1 Número total de posts ao longo do período e número de fãs na Folha de S. Paulo...36 Fig. 2 Número total de posts ao longo do período e número de fãs no Estado de S. Paulo...36 Fig 3. Número de posts por formato (texto, texto mais imagem, foto, infográfico, post mais vídeo ou enquete) na Folha de S. Paulo...37 Fig 4. Número de posts por formato (texto, texto mais imagem, foto, infográfico, post mais vídeo ou enquete) no Estado de S. Paulo...37 Fig. 5. Número de Posts por dia da semana na Folha de S. Paulo...39 Fig. 6. Número de Posts por dia da semana no Estado de S. Paulo...39 Fig. 7. Número de Posts por editoria na Folha de S. Paulo...41 Fig. 8. Número de Posts por editoria no Estado de S. Paulo...42 Fig. 9. Número de Posts por período (matutino, vespertino, noturno) na Folha de S. Paulo...44 Fig. 10. Número de Posts por período (matutino, vespertino, noturno) no Estado de S. Paulo...44 Fig. 11. Número de posts com Links na Folha de S. Paulo...46 Fig. 12. Número de posts com Links no Estado de S. Paulo...46 Fig. 13. Redirecionamento dos links na Folha de S. Paulo...48 Fig. 14. Redirecionamento dos links no Estado de S. Paulo...48 Fig. 15. Relação de Posts x Likes (totais) na Folha de S. Paulo...50 Fig. 16. Relação de Posts x Likes (totais) no Estado de S. Paulo...50 Fig. 17. Relação de Posts x Comentários no Facebook (totais) na Folha de S. Paulo...50 Fig. 18. Relação de Posts x Comentários no Facebook (totais) no Estado de S. Paulo...50 8

Fig. 19. Relação de Posts x Recomendações do site para o Facebook na Folha de S. Paulo...51 Fig. 20. Relação de Posts x Recomendações do site para o Facebook no Estado de S. Paulo...51 Fig. 21. Relação de Posts x Comentários no site* na Folha de S. Paulo...51 Fig. 22. Relação de Posts x Comentários no site* no Estado de S. Paulo...51 Fig. 23. Relação de Likes x Comentários no Facebook x Recomendações do site para o Facebook x Comentários no site na Folha de S. Paulo...53 Fig. 24. Relação de Likes x Comentários no Facebook x Recomendações do site para o Facebook x Comentários no site no Estado de S. Paulo...53 Fig. 25. Relação de Enquetes x participantes na Folha de S. Paulo...54 Fig. 26. Relação de Enquetes x participantes no Estado de S. Paulo...54 Fig. 27. Média de likes x Formato de post no Facebook na Folha de S. Paulo...56 Fig. 28. Média de likes x Formato de post no Facebook no Estado de S. Paulo.56 Fig. 29. Média de comentários no Facebook x Formato do post na Folha de S. Paulo...57 Fig. 30. Média de comentários no Facebook x Formato do post no Estado de S. Paulo...57 Fig. 31. Média de recomendações do site para o Facebook x Formato do Post na Folha de S. Paulo...58 Fig. 32. Média de recomendações do site para o Facebook x Formato do Post no Estado de S. Paulo...58 Fig. 33. Média de likes x Período de postagem na Folha de S. Paulo...61 Fig. 34. Média de likes x Período de postagem no Estado de S. Paulo...61 Fig. 35. Média de comentários no Facebook x Período de Postagem na Folha de S. Paulo...62 Fig. 35. Média de comentários no Facebook x Período de Postagem no Estado de S. Paulo...62 Fig. 36. Média de Recomendações do site para o Facebook x Período de postagem na Folha de S. Paulo...63 Fig. 37. Média de Recomendações do site para o Facebook x Período de postagem no Estado de S. Paulo...63 Fig. 38. Posts por editoria x likes no Facebook (total) na Folha de S. Paulo...65 9

Fig. 39. Posts por editoria x likes no Facebook (total) no Estado de S. Paulo...66 Fig. 40 Média de comentários no Facebook x Editoria na Folha de S. Paulo...67 Fig. 41 Média de comentários no Facebook x Editoria no Estado de S. Paulo...68 Fig. 42. Média de recomendações do site para o Facebook x Editoria na Folha de S. Paulo...69 Fig. 43. Média de recomendações do site para o Facebook x Editoria no Estado de S. Paulo...70 10

Sumário Resumo e palavras-chave...7 Lista de figuras...8 Introdução...13 Capítulo 1 OS DESAFIOS E POSSIBILIDADES DAS EMPRESAS JORNALÍSTICAS TRADICIONAIS NO CONTEXTO DIGITAL...17 1.1 - Empresas jornalísticas tradicionais x web: protagonismo ameaçado...18 1.2 - Dos sites de notícias para as mídias sociais a disputa pela audiência se aprofunda...22 Capítulo 2 A MÍDIA HOJE: A IMPORTÂNCIA DO COMPARTILHAMENTO...26 2.1 - Facebook: a rede social como primeira página...30 Capítulo 3 AS PÁGINAS DA FOLHA E DO ESTADO NO FACEBOOK: ESTRATÉGIAS E INDICADORES DE RECEPÇÃO DOS LEITORES...35 Capítulo 4 ANÁLISE DA PESQUISA VISÃO GERAL...72 4.1 Diferentes formatos, diferentes resultados...73 4.2 Cada coisa a seu tempo...75 4.3 Curadoria mal resolvida...76 4.4 Compartilhar é o futuro...77 11

Conclusão...79 Recomendações...83 Referências Bibliográficas...87 12

INTRODUÇÃO O estágio atual de desenvolvimento das tecnologias da informação e a consequente consolidação de um paradigma socioeconômico digital e em rede afetaram, como tantas outras áreas do conhecimento humano, mas talvez mais dramaticamente que as demais, a comunicação social. Nesse contexto, o advento da web, seu desenvolvimento e crescente popularização, e o surgimento posterior de canais conhecidos como redes e mídias sociais tiveram um grande impacto nas atividades das empresas jornalísticas tradicionais do mundo todo. A multiplicação de emissores os próprios indivíduos, cuja voz foi amplificada por canais sociais acessíveis a praticamente todos, conquanto tivessem acesso à internet e, portanto, de discursos, bem como a fragmentação da audiência causada por essa dissolução da influência, passou a ser um problema para os veículos tradicionais, historicamente apoiados na unilateralidade e no monopólio das atenções. As quedas recorrentes na circulação das edições impressas de jornais do mundo todo, bem como a posterior consolidação dos canais sociais como importantes fontes de tráfego para as versões digitais das publicações jornalísticas denotam a crise existencial causada pela evolução tecnológica e pela qual passam as empresas ou marcas jornalísticas atualmente. Foi diante desse contexto que decidi direcionar este trabalho para o impacto da web 2.0 e das redes sociais o Facebook, mas especificamente nas estratégias das empresas jornalísticas brasileiras tradicionais que já tivessem vencido com sucesso (ainda que este adjetivo possa ser relativizado) a etapa de mera transposição de seus conteúdos impressos e apresentassem versões digitais bem resolvidas e relevantes 13

atualmente. Nosso objetivo geral foi o de examinar mais de perto as implicações desse novo paradigma para os veículos de mídia tradicional, de forma global, e, mais especificamente, analisar a reação dos veículos nacionais frente a essa nova era informacional. Para tanto, em termos metodológicos, decidimos coletar, tabular e analisar as postagens feitas pelas páginas oficiais (às quais se pode referir futuramente com sua denominação original fan pages ) da Folha de S. Paulo e do Estado de S. Paulo, dois dos principais jornais do Brasil em termos de circulação impressa, ao longo de uma semana (de segunda a sexta-feira, entre os dias 09 e 15 de maio, período jornalisticamente neutro, sem fatos extraordinários que pudessem afetar quantitativa e qualitativamente a cobertura midiática). A coleta de dados foi realizada durante os dias 25, 26 e 29 de maio de 2011, e observou diversos indicadores relacionados aos posts: data, horário, e chamada do post (texto publicado no Facebook); formato do post (texto mais link de destino, texto mais link e imagem do link de destino, texto mais foto do álbum da página e link de destino, texto mais infográfico com ou sem link de destino, post mais vídeo com ou sem link de destino e enquete do Facebook); link da postagem no Facebook; link de destino (caso houvesse); local de destino dos links; editoria contemplada; número de Curtir ou Likes, no original (opção interativa dada ao usuário da rede social, e que publicamente avisa aos amigos do 14

internauta que tipo de conteúdo chamou a atenção dele, ao mesmo tempo em que vincula aquele perfil a avisos das demais atividades ocorridas com relação àquela postagem, como comentários subsequentes, por exemplo) acumulados; comentários acumulados no Facebook; recomendações partindo do site onde estavam publicadas as reportagens correspondentes aos links de destino para o Facebook; comentários registrados no site para as reportagens selecionadas para divulgação no Facebook. Posteriormente, esses dados foram cruzados de diversas formas, e transformados em gráficos (contidos mais à frente neste trabalho) de forma a ajudar este pesquisador a alcançar pelo menos cinco objetivos específicos interdependentes: (1) quantificar e qualificar as postagens desses dois jornais, bem como (2) relacionar as diversas variáveis aplicáveis a elas (como horário e formato, por exemplo) com as respostas dos leitores para estes conteúdos, divididas em quatro categorias interativas principais ( Curtir ou Likes, comentários no próprio Facebook, recomendações a partir dos sites dos veículos para o Facebook e comentários nos próprios sites dos veículos) para então (3) compor uma análise das estratégias adotadas por esses veículos (e dos resultados delas) na tentativa de (4) estabelecer uma presença relevante no Facebook, bem como, baseado na observação, (5) listar algumas práticas que poderiam auxiliá-los neste percurso. A pergunta que nos guiou ao longo do estudo foi: Estariam esses jornais aproveitando todo o seu potencial nesse novo canal de comunicação com sua audiência? Conforme veremos ao longo deste trabalho, apropriar-se com qualidade desses canais sociais parece ser uma das provas que as empresas jornalísticas terão que enfrentar para manter sua relevância e seu próprio modelo de negócios nesse novo 15

milênio. Assim se justifica esse exame mais criterioso da apropriação da lógica, linguagem e possibilidades do Facebook (entre tantos outros canais sociais) por dois dos principais jornais do nosso país. 16

1 OS DESAFIOS E POSSIBILIDADES DAS EMPRESAS JORNALÍSTICAS TRADICIONAIS NO CONTEXTO DIGITAL A consolidação de um paradigma socioeconômico digital e em rede - calcado no advento, desenvolvimento exponencial e posterior (e constante) popularização da internet e suas ramificações afetou dramaticamente uma infinidade de processos humanos existentes na contemporaneidade, ainda que não necessariamente nela criados e/ou formatados. Conforme aponta Castells: Redes constituem a nova morfologia de nossas sociedades e a difusão da lógica de redes modifica de forma substancial a operação e os resultados dos processos produtivos e de experiência, poder e cultura. Embora a forma de organização social em redes tenha existido em outros tempos e espaços, o novo paradigma da tecnologia da informação fornece a base material para sua expansão penetrante em toda a estrutura social. (CASTELLS, 1999, p.497) Essa influência determinante da chamada sociedade em rede (CASTELLS, 1999) atua de maneira transformadora na cultura e - talvez mais palpável e radicalmente do que na maioria dos outros setores da produção humana - na comunicação, de maneira ampla e irrestrita, estabelecendo rupturas como a proliferação acelerada das mensagens e dos fluxos comunicacionais, a redistribuição dos polos emissores, a socialização da influência e do poder no ato de comunicar. Nos últimos anos, grande parte dos processos relativos à produção, disseminação e consumo de informações (enquadrando-se aí as notícias, matéria-prima do modelo de negócio jornalístico), navegaram ao sabor do desenvolvimento das tecnologias digitais de informação e comunicação (TIC), e as mídias e redes sociais da chamada web 2.0 (termo cunhado em 2004 por Tim O Reilley, e que diz respeito a uma utilização mais participativa e focada no usuário da rede) parecem ser a expressão mais recente dessa lógica, uma vez que ampliam consideravelmente as formas de se consumir informação, e de interagir com ela remixá-la, disseminá-la, contextualizá-la e daí por diante. 17

As empresas jornalísticas, emissores historicamente apoiados em fluxos e mensagens verticais ( de cima para baixo ) unilaterais e fechadas (pode-se argumentar que tidas como definitivas pelos receptores, o indivíduo comum ), atualmente deparam-se com um cenário descortinado pelos estudiosos da Nova Mídia (New Media, no original), que delimitaram a passagem progressiva que separa o um para um da comunicação interpessoal do um pra muitos da mídia de massa do muitos para muitos ( individuação ) (CROSBIE, 2002). Nesse contexto, a pluralidade de discursos, a valorização da diversidade e a facilitação da publicação e troca de conteúdos e opiniões constituem, se não uma ameaça, em uma avaliação mais extremista, pelo menos um fator extremamente impactante no que diz respeito à disputa pela audiência, credibilidade e aceitação. 1.1 Empresas jornalísticas tradicionais x web: protagonismo ameaçado Nos dias de hoje todos sabem que umas das notícias mais quentes que um jornal poderia publicar seria a cobertura de sua própria morte, disse em 2009 o analista norte-americano especializado em uso de mídias sociais para jornais Woody Lewis (LEWIS apud SAAD, 2010, p.21) 1. A frase resume de certa forma a sensação disseminada entre boa parte dos profissionais e estudiosos de comunicação de que a imprensa tradicional como modelo de negócio pode entrar em colapso a qualquer momento, frente à concorrência estabelecida por conta do advento e posterior popularização da internet e suas inúmeras possibilidades. Nos últimos anos, inúmeras reportagens amplamente divulgadas em diversas mídias deram conta de uma crise que se instalara no modelo de negócios do 1 LEWIS, Woody. Social journalism: past, present and future. Publicado em 07/04/2009. Disponível em: <http://mashable.com/2009/04/07/social-journalism/>. 18

jornalismo tradicional, principalmente relacionadas à queda na circulação dos jornais impressos (principalmente nos Estados Unidos, mas também no Brasil) um possível efeito colateral da popularização da internet como forma de buscar ou receber notícias. A indústria dos jornais, já sofrendo com problemas de circulação, pode estar olhando para seus piores números em mais de uma década. Números de circulação a ser divulgados hoje pelo Audit Bureau of Circulations provavelmente irão mostrar um declínio da indústria de 1% a 3%, de acordo com pessoas familiares à situação possivelmente o mais alto para jornais diários desde que a indústria perdeu 2,6% de seus assinantes em 1990-91. (The Wall Street Journal Online, 2005, tradução minha) 2 A circulação de jornais impressos caiu 3,6 por cento nos Estados Unidos segundo dados apresentados por um grupo da indústria nesta segunda-feira, refletindo uma migração dos leitores para a Internet e esforços das editoras em modernizar seus negócios. Os números foram divulgados pelo Audit Bureau of Circulations e compara os seis meses findos em março de 2008 com o mesmo período um ano antes. (G1, 2008) 3 O diretor editorial do Grupo Folha, Otavio Frias Filho, considera que os jornais de interesse geral (em oposição aos regionais e populares) perderam 12% de circulação no ano passado, segundo o Valor, editado por uma sociedade controlada pelos grupos Folha e Globo. O impacto da internet é considerado outro fator para a queda da circulação. Leitores deixariam de comprar o jornal para lê-lo de graça na web. A ação dos agregadores, como Google e Yahoo!, também desencorajariam a compra de jornais. Outro fator seria a clipagem de matérias. Centenas de assinaturas deixaram de ser renovadas porque as empresas agora preferem receber um clipping eletrônico. (Último Segundo, 2010) 4 Dados compilados pelo Instituto Verificador de Circulação (IVC) apontam que, em 2009, a circulação somada dos 20 maiores jornais brasileiros caiu 6,9%. Segundo o Último Segundo, os jornais cariocas O Dia e Meia Hora apresentaram queda de 31,7% e 19,8%, respectivamente. (Portal Imprensa, 2010) 5 E, ao mesmo tempo em que se noticia a diminuição do consumo do jornal de papel, surgem dados que apontam a utilização crescente da web como plataforma de entretenimento, informação e socialização. As pesquisas Digital Year in Review 2 ANGWIN, Julia; HALLINAN, Joseph. Newspaper Circulation Continues Decline, Forcing Tough Decisions. Publicado em 02/05/2005. Disponível em: <http://online.wsj.com/public/article/sb111499919608621875-72va7sukzsq76dpitxytqgoms5a_20050601.html> 3 REUTERS. Circulação de jornais nos EUA cai 3,6% com concorrência da Web. Publicado em 28/04/2008. Disponível em: <http://g1.globo.com/noticias/tecnologia/0,,mul429055-6174,00.html>. 4 ÚLTIMO SEGUNDO. Circulação de jornais cai 3,46% em 2009. Publicado em 10/03/2010. Disponível em: <http://ultimosegundo.ig.com.br/brasil/circulacao+de+jornais+cai+346+em+2009/n1237588031942.html > 5 PORTAL IMPRENSA. IVC aponta que circulação dos vinte maiores jornais do Brasil caiu 6,9% em 2009. Publicado em 03/02/2010. Disponível em: <http://portalimprensa.uol.com.br/portal/ultimas_noticias/2010/02/03/imprensa33560.shtml> 19

2010, divulgadas pela comscore Media Metrix em fevereiro, subdivididas por regiões do globo, apontaram um crescimento de 8% no número de pessoas com 15 anos ou mais e que acessam a web em casa ou no trabalho em todo o planeta com relação a 2009. A mesma pesquisa aponta o número de internautas espalhados pelas principais regiões do globo e o crescimento com relação ao ano anterior (na mesma faixa etária supracitada): Ásia-Pacífico 534 milhões (+6%); Europa 361,7 milhões (+8%); América do Norte 204 milhões (+3%); Oriente Médio e África 112,5 milhões (+32%) América Latina 111,4 milhões (+15%). Nesse contexto, o Brasil é uma estrela em ascensão. A mesma pesquisa da comscore aponta que são 40 milhões de usuários de internet no país (15+; podendo chegar a 77,3 milhões em um universo estendido de pesquisa), a maior população online da América Latina. O dado estendido é confirmado pelo IBOPE Nielsen Online, que apontou que o número de pessoas com acesso à internet no país atingiu 73,9 milhões no quarto trimestre de 2010. O Brasil também lidera a média de tempo online no continente, de acordo com a comscore: são 24,3 horas por mês, contra 24,1 do México, segundo colocado no ranking. Postos assim, os dados referentes ao aumento no número de pessoas que acessam a web no mundo todo cruzados com informações que revelam uma preferência cada vez maior pelo consumo de notícias online em praticamente todos os países onde a web já está consolidada e largamente disponível ajudam a entender o que se tem considerado como o ocaso dos jornais de papel. 20

O estudo The State of the News Media 2011 divulgado no início de 2011 pelo Pew Research Institute facilita esse cruzamento. De acordo com o documento, a queda na circulação de jornais nos Estados Unidos muito acentuada durante a crise econômica de 2009 continuou em 2010, ainda que com números um pouco mais otimistas. Registrou-se um decréscimo de 5% em dias de semana e de 4,5% aos domingos (em 2009 as perdas em circulação seriam o equivalente ao dobro disso, segundo o Pew Research Institute). Ao mesmo tempo, a pesquisa mostra que, em dezembro de 2011, 41% dos americanos citaram a internet como o local onde eles obtinham a maioria das notícias sobre assuntos nacionais e internacionais, um aumento de 17% com relação ao ano anterior. Ainda de acordo com o estudo, 46% dos americanos afirmaram ler notícias online pelo menos três vezes por semana, superando os jornais (40%) pela primeira vez na história, e a mídia online foi a única a observar aumento na audiência (17,1%). Agora, nos EUA, apenas a TV continua mais popular que a web quando o assunto são notícias (50%). No Brasil, encontramos uma situação semelhante. Ao mesmo tempo em que se observa a queda na circulação de jornais impressos (conforme extratos de reportagens supracitadas neste capítulo), de acordo com a pesquisa F/Radar 7ª Edição, divulgada em abril de 2010 pela F/Nazca, 60% dos internautas já substituíram a plataforma tradicional (TV, rádio ou cinema) pela internet para assistir ou ouvir programas ou filmes. A pesquisa também dá conta de que a internet é o segundo meio preferido do total de entrevistados para consumir notícias (22%), atrás apenas da TV (59%), e superando rádio (8%), jornais impressos (6%) e revistas (2%). Ainda de acordo com o estudo, a internet já supera a TV entre os brasileiros de 12 a 15 anos e entre aqueles com ensino superior. Na classe AB, os dois meios empatam tecnicamente (TV com 43% e internet com 42%). Entre os entrevistados que têm acesso à internet, a popularidade 21

desse meio na busca por notícias cresce, apesar de manter-se a preferência pela TV. Com esse recorte, 59% dos entrevistados afirmaram preferir a televisão, contra 40% dos que gostam mais da internet para esse fim (note-se o aumento expressivo), 7% para o rádio, 4% para jornal impresso e os mesmos 2% para revistas. Pode-se aferir, portanto, que tanto no caso dos EUA quanto do Brasil, a internet tem desempenhado um papel importantíssimo na migração de leitores a partir dos jornais impressos. Para que recorrer ao jornal de papel se é possível ler as mesmas notícias na internet e de graça, parece ser a questão determinante neste momento da história do jornalismo como atividade econômica (observando-se aqui a transição já consolidada da era da transposição para um momento em que as empresas jornalísticas detentoras de jornais impressos passam a disponibilizar um conteúdo exclusivo e gratuito para a web, além de versões adaptadas de suas notícias publicadas nos diários de papel). 1.2 Dos sites de notícias para as mídias sociais a disputa pela audiência se aprofunda Se antes do advento da web 2.0 o comportamento esperado de um leitor de jornal, por exemplo, era ler as notícias, comentá-las com a família e amigos e talvez escrever uma carta à redação e esperar pela próxima edição, hoje é possível instantaneamente compartilhar uma reportagem publicada na rede com todos os seus contatos por meio de links colocados em e-mails ou em plataformas sociais, comentá-la, criticá-la ou elogiá-la, utilizá-la como subsídio para provar ou refutar um ponto, negá-la, provar o contrário, reproduzi-la - acrescida ou não de comentários - em um blog, tudo 22

isso diante de uma multidão de pessoas que compõem a rede de relacionamentos de um determinado usuário. Mais que um simples complemento, ou meio de desova, desligado, em termos de concorrência, das empresas jornalísticas, esses novos meios, em particular as mídias e redes sociais da web 2.0 parecem colocar-se como candidatos a suplantar em parte os próprios veículos de comunicação, ainda que estes últimos tenham uma presença mais ou menos eficiente na web. Se um determinado usuário de redes sociais tem à disposição dezenas de manchetes e conteúdos jornalísticos (e aí se pode argumentar que grande parte do conteúdo publicado por quem utiliza essas plataformas sociais remete a veículos de comunicação como sites de notícias e portais noticiosos) postados por seus amigos, familiares, colegas de trabalho e de estudo e outros influenciadores nativos da própria internet, além de um enorme leque de agregadores como Google News e assinaturas RSS especificamente distribuídas por áreas de interesse, é evidente que mesmo os veículos já instalados por assim dizer na web irão sofrer com esse tipo indireto de concorrência, acrescido do fato de que uma vez que uma notícia, quando publicada na rede, não tem mais dono e está passível de sofrer os processos já citados aqui de remixagem, contextualização, entre outros. As relações estabelecidas entre um internauta e sua rede de amigos nas redes sociais parecem funcionar, atualmente (e numa amplificação digital do que sempre aconteceu), como uma curadoria de conteúdo. Nesse contexto, um conteúdo jornalístico publicado por um amigo em qualquer rede social rivaliza em termos de capacidade de chamar a atenção com as manchetes distribuídas em sites e portais de notícias. Tem-se aí, nessa diluição dos polos emissores, um dos principais dilemas das empresas jornalísticas neste novo século. Como definem Elisabeth Saad Corrêa e Marcelo Coutinho (2009): 23

O advento das mídias sociais trouxe como impacto mais evidente a fusão de papéis entre emissor e receptor, deixando fluido o polo de emissão, e quebrando o padrão e a metodologia de produção da informação. Configura-se uma outra (não nova) estrutura operacional para a P&C [produção e consumo] da informação na sociedade e, consequentemente, possíveis transformações na estrutura de sustentação econômica e de configuração de mercado para esse cenário. Agora, a geração de lucros e a viabilidade dos negócios de informação digital passa também pela capacidade de geração de fluxos e trocas entre participantes de redes sociais, e não mais unicamente na concentração de tráfego/audiência num determinado ambiente informativo na rede. A conhecida zona de conforto do razoavelmente bem sucedido modelo de negócios das mídias tradicionais [falamos do modelo de negócio onde a publicidade é a principal fonte das receitas dos veículos, tendo por base o volume de circulação e/ou audiência produzidos pelo veículo] transposto para os websites informativos e grandes portais perde eficiência quando falamos de fluxo. A situação é exposta em mais dados relacionados ao consumo da informação na web. Em 2010, no Brasil e no mundo, a distribuição do volume de acessos foi maior para os mecanismos de busca (86% e 85%) e para as redes sociais (85%/70%) do que para os sites de notícias (59% e 60%), de acordo com os dados das pesquisas Digital Year in Review 2010, divulgadas pela comscore Media Metrix. A supracitada pesquisa F/Radar mostra que, entre os entrevistados que preferem a internet para o consumo de notícias (em respostas de múltipla escolha), 55% afirmaram recorrer a mecanismos de busca (Google) para buscar essas notícias, enquanto 51% vão às redes sociais (YouTube, Orkut, Twitter), contra 37% de portais Portais (IG, Yahoo, UOL, MSN, Terra, Globo.com etc), 33% de sites de notícias, 25% de sites de mídias impressas (jornais e revistas/editoriais), 20% de sites de emissoras (TV e rádio) e 7% de blogs. Enquanto isso, pesquisa global da CNN divulgada no final de 2010 mostrou que 43% das notícias online são compartilhadas por meio das mídias sociais. Os números denotam um aprofundamento da crise dos jornais impressos, com uma implicação ainda mais perigosa. Não basta estar na web, pois mesmo dentro dela haverá a concorrência com outros atores sociais. Depois da ameaça da web sobre o 24

jornalismo impresso, agora se configura a ameaça das redes sociais frente aos portais e sites de notícias na disputa pela audiência. Pode-se, portanto, neste momento da história, argumentar que a crise instalada na indústria jornalística passa por duas questões interdependentes. A primeira é a perda do protagonismo ou a ameaça disso, causada pelo advento e popularização da web, seus desdobramentos em plataformas sociais e suas consequências para um modelo de negócio calcado na relevância, credibilidade e concentração do discurso desencadeador de debates (a que se reforçar o desencadeador ). A segunda, diretamente relacionada à primeira, são os desafios inerentes ao estabelecimento de estratégias de atuação nesse novo paradigma. Uma forma sustentável de apropriar-se novamente de algum controle, relevância e protagonismo nesse contexto digital e social parece ser o dilema da sobrevivência das empresas jornalísticas atualmente. Essa questão será melhor analisada nos próximos capítulos deste trabalho. 25

2 A MÍDIA HOJE: A IMPORTÂNCIA DO COMPARTILHAMENTO Como vimos até aqui neste trabalho, a discussão sobre os impactos da popularização da web no consumo de notícias em plataformas tradicionais (jornais de papel, mais especificamente) já passou de mero exercício de futurologia para um debate calcado em dados. E estes apontam para a crescente migração de audiência dos veículos impressos para suas versões online, mecanismos de busca, agregadores e, finalmente, as redes sociais. Examinar um pouco mais de perto os pormenores desse último salto na evolução do consumo de notícias parece pertinente a esta altura do trabalho. Em artigo escrito em 2008, o colunista da revista digital Slate, Jack Shafer, já tratava das causas por trás do possível ocaso dos jornais impressos. Segundo o autor, uma das principais atribuições dos jornais e, consequentemente, uma das razões para sua audiência era o de cunhar o que ele chama de social currency (ou moeda social, em tradução livre para o português, uma derivação do conceito de capital social 6 ), uma espécie de combustível informativo para as interações sociais corriqueiras. Nas palavras dele: Não muito tempo atrás, o jornal diário era um cunhador indispensável de moeda social, e dava a seus leitores pilhas dela a cada edição. A frase, que vem da sociologia, é frequentemente usada para descrever as informações que adquirimos e depois trocamos ou doamos para iniciar, manter e cultivar relacionamentos com nossos semelhantes. (...) Desde que qualquer um se lembre, o jornal tem sido o principal nó de informação através do qual as pessoas interagiam. Oh, as pessoas poderiam ter conversado com o engraxate ou seu corretor sobre o que eles ouviram no rádio ou viram na televisão, mas nada poderia bater o jornal como fonte para lubrificação social das conversas. Quantas vezes você já ouviu uma conversa começar com "Você viu aquele artigo..."? (Slate Magazine, 2008, tradução minha) 7 De acordo com Shafer, a popularização das redes e mídias sociais afetou o protagonismo dos jornais impressos na medida em que possibilitavam que pessoas 6 Para uma definição mais aprofundada do conceito, ver Bourdieu, P. (2002). Esboço de uma teoria prática: precedido de três estudos de etnologia Cabila. Oeiras: Celta. 7 SHAFER, Jack. What's Really Killing Newspapers. Publicado em 01/08/2008. Disponível em: < http://www.slate.com/id/2196485>. 26

comuns se aproximassem, além de tudo, pela troca de informações triviais ou específicas demais para pautar a mídia tradicional, ou seja, cunhando sua própria social currency, à margem da agenda jornalística: Se uma das grandes atrações do jornal era que ele reunia as pessoas, como ele pode competir pelo tempo dos leitores com sites como o Facebook, que também pode lhe dar uma concentração de notícias do mundo real, se é isso que você almeja? Graças à Web, nenhum interesse precisa ser esotérico por mais tempo. Neste momento não há um grupo no Facebook sobre um dos meus temas favoritos, "bocas de metanfetamina", mas com certeza haverá um minutos depois de eu postar este artigo, com viciados em metanfetamina, dentistas e assistentes se relacionando através dele. As redes sociais que se constituem através de mensagens instantâneas, microblogging, ou e-mails roubam a atenção que os jornais uma vez possuíram. Você não precisa mais contar com um jornal para obter a moeda social que um boletim meteorológico, listagens de filmes, anúncios, classificados, ofertas, informações sobre esportes, cotações das bolsas, programação de televisão, fofoca, ou notícias de entretenimento proporcionam. Como a queda nas circulações indica, menos pessoas dependem dos jornais para isso. Pode-se, no entanto, contrapor às opiniões de Shafer as considerações feitas pelo jornalista de tecnologia mantenedor do site Silicon Valley Watcher, Tom Foremski, que vê as mídias sociais como amplificadoras da mídia tradicional. Em artigo publicado em abril de 2011 no site ZDNet, Foremski cita o estudo Who Says What to Whom on Twitter 8, do Yahoo! (que aponta que 50% dos tweets consumidos atualmente viriam de uma elite formada por cerca de 20 mil usuários, sendo os representantes da mídia os maiores produtores de conteúdo nesse universo), para redefinir as mídias sociais especificamente frente às empresas jornalísticas como um fenômeno de distribuição social de mídia de massa. Como argumenta o autor: Eu vejo um mundo de mídia de massa, onde algumas grandes marcas de mídia ainda controlam a maioria do que se publica e, assim, a conversa em torno dos temas que eles escolhem. Onde está a mídia social? (...) Mesmo o fundador do Twitter, Biz Stone, diz que o Twitter é mais sobre consumo de mídia através de links compartilhados em vez de pessoas que criam conteúdo original, na forma de tweets. E no Facebook eu vejo um monte de links de mídia de massa entre o que minha rede compartilha, e muito pouco do que poderia ser descrito como mídia social. As pessoas estão se comportando como entregadores de jornais online. Isso não é tão convincente quanto a promessa original de mídia social, e seu desafio implícito aos proprietários poderosos da mídia de massa. Não estávamos nós, o povo, de volta ao comando através da 8 WU, S.; HOFMAN, J.M.; MASON, W.A.; WATTS, D.J. Who Says What to Whom on Twitter. Yahoo! Research. Disponível em: < http://research.yahoo.com/pub/3386>. 27

mídia social? Não estávamos cansados dos "gate keepers" da mídia de massa? (ZDnet, 2011, tradução minha) 9 Para Foremski, mesmo com as várias possibilidades proporcionadas pela web 2.0, pouquíssimas pessoas efetivamente produziriam conteúdo (aquele categorizável como mídia, de acordo com a argumentação do autor). Em vez disso, prefeririam clicar em botões de Like ou retuitar conteúdos de terceiros. Na visão do jornalista, portanto, o grosso dos internautas estaria apenas socializando conteúdos (configurando assim o supracitado fenômeno de distribuição social de mídia de massa ). Se nos debruçarmos apenas sobre esses dois pontos de vista e ancorados em pesquisas recentes sobre o consumo e compartilhamento de conteúdos online podemos argumentar que embora pareçam essencialmente antagônicos, eles são, na verdade, complementares. Como já afirmado por estudos anteriores, as redes e mídias sociais são, sim, um espaço de interação entre pessoas comuns que compartilham trivialidades (ou informações de interesse de pequenos círculos sociais a elas relacionados). Tomemos como exemplo a conceituação de Elisabeth Saad Corrêa, André de Abreu de Souza e Daniela Osvald Ramos (2009). De acordo com eles: O compartilhamento de conteúdos e o estabelecimento de conversações traduzem o processo comunicativo posto em prática por meio das ambiências de mídias sociais. Um processo que se organiza por meio de redes de usuários estruturadas no ciberespaço por critérios de afinidade e/ou similaridade temática, de interesses, de entretenimento ou de conhecimento. Tais redes se instalam em ambiências que oferecem aos participantes funcionalidades e microssistemas que estimulam e incentivam a ação coletiva. (Corrêa, Ramos, Souza, 2009, p. 204) Mas esses novos canais também se configuram como espaços de troca de conteúdos de apelo mais popular, de interesse geral (como as notícias, muitas delas, 9 FOREMSKI, Tom. Goodbye social media... welcome back mass-media. Publicado em 05/04/2011. Disponível em: < http://www.zdnet.com/blog/foremski/goodbye-social-media-welcome-back-massmedia/1735>. 28

sim, produzidas e publicadas originalmente por empresas jornalísticas tradicionais em seus canais online). Uma pesquisa divulgada em 2010 pela empresa norte-americana de pesquisa de mercado e consultoria Chadwick Martin Bailey ajuda a justapor os argumentos de Shafer e Foremski, delineando uma visão mais equilibrada da relação de consumo provocada pela coexistência das mídias sociais com a mídia tradicional. Intitulado Social Sharing Research Report, o estudo coletou informações de mais de 1,5 mil adultos (mais de 18 anos) residentes nos Estados Unidos, e mostrou que entre os conteúdos mais passíveis de serem compartilhados online estavam (em ordem decrescente de popularidade): notícias sobre familiares ou amigos (81% dos entrevistados), fotos e vídeos de família (80%), vídeos engraçados (63%), cupons/descontos (54%) e notícias e posts em blogs (ex: CNN, NY Times) (54%) e a lista completa apresenta mais oito categorias além das mencionadas, incluindo vídeos de música/entretenimento e concursos, por exemplo. Somem-se, então, esses dados à supracitada informação de que 43% das notícias online são compartilhadas por meio das mídias sociais e ficará evidente que Shafer e Foremski não enxergaram realidades distintas, mas recortes interconectados de um mesmo panorama isolados na interpretação. Feita essa reflexão, parece evidente que as notícias, e, portanto, as empresas jornalísticas com presença digital, ainda são importantes geradoras de social currency, embora agora dividam seu protagonismo com um sem-número de atores transmutados em veículos informativos pelo processo de individuação. O que vivenciamos hoje não se trata, portanto, de um processo de substituição de uma coisa pela outra, mas sim da configuração de uma arena teoricamente mais democrática, em que emissores tradicionalmente dominantes dividem espaço com indivíduos comuns. Para as empresas 29

jornalísticas significa, em última instância (se considerarmos o modelo atual de negócio desse segmento, cuja receita advém principalmente da comercialização de espaços publicitários mais ou menos valorizados de acordo com a audiência), a necessidade de estabelecer uma presença suficientemente eficiente e atraente para fisgar leitores entre os usuários das novas mídias. 2.1 Facebook: a rede social como primeira página Passando ao largo de discussões sobre novas maneiras de lucrar com o consumo e a disseminação de conteúdo jornalístico (análises não contempladas pelos objetivos desse trabalho), detenhamo-nos nos impactos e esforços recentes de empresas jornalísticas tradicionais em buscar audiência nas mídias sociais. Olhemos mais especificamente para o Facebook. Uma das redes sociais mais populares do mundo atualmente, o serviço vem se mostrando também um dos competidores mais fortes na disputa pela atenção dos internautas interessados em notícias. Já em 2007, conforme relata o editor de tecnologia e blogueiro, Henrik Torstensson, em sua página pessoal 10, um focus group realizado naquela época pelo tabloide sueco Aftonbladet com leitores na casa dos vinte anos mostrou que o principal competidor da versão digital do jornal em tempo de navegação não era qualquer um dos concorrentes diretos, mas sim o Facebook. Em novembro daquele mesmo ano, o New York Times, principal jornal do mundo, anunciava a criação de uma página oficial na rede social 11. Em dezembro de 2008, o SFGate, versão online do jornal San Francisco 10 TORSTENSSON, Henrik. Aftonbladet's main competitor is Facebook, says Swedish twentysomethings. Publicado em 05/12/2007. Disponível em: < http://www.torstensson.com/weblog/2007/12/aftonbladets-main-competitor-is.html>. 11 THE NEW YORK TIMES COMPANY. The New York Times Company Joins Facebook Ad Launch. Publicado em 07/11/2007. Disponível em: < http://phx.corporateir.net/phoenix.zhtml?c=105317&p=irol-pressarticle&id=1074153>. 30

Chronicle, divulgava 12 a adoção do Facebook Connect 13, espécie de plugin social que permitia aos usuários da rede social regitrar-se em um site externo, comentar e compartilhar links usando sua conta no Facebook. Em abril de 2009 foi a vez do maior jornal alemão, o Bild, incorporar a novidade 14. Em junho, o The Washington Post 15. Outros seguiriam. Começava um período de experimentação com o canal que viria ser um dos grandes geradores de tráfego para os sites das principais empresas jornalísticas do mundo. A mídia tradicional aos poucos acordava para a importância do Facebook. Não muito tempo depois, no início de 2010, um post publicado no blog oficial do Facebook 16 indicava que os responsáveis pela própria ferramenta já observavam o potencial de atuar como um gigantesco agregador de notícias ao estimular os leitores a configurar seus perfis para agrupar em um único canal os posts de seus veículos jornalísticos preferidos (que tivessem páginas no Facebook). Na mesma época, analistas do setor já observavam como a rede social superava o tráfego de outros agregadores importantes: um post 17 publicado pela analista sênior da Experian Hitwise, Heather Hopkins, no blog oficial da empresa em fevereiro daquele mesmo ano dava conta do crescimento do tráfego originário do Facebook com destino a notícias publicadas na web, em comparação com outros players estabelecidos há muito mais tempo. Na semana passada, o Google Reader foi responsável por 0,01% de visitas a sites de notícias, mais ou menos a mesma quantidade que há um ano. O Google News foi o responsável por 1,39% das visitas e o Facebook, 3,52%, relatou Hopkins. 12 SFGATE. The SFGate friends Facebook. Publicado em 04/12/2008. Disponível em: < http://www.sfgate.com/cgi-bin/blogs/techchron/detail?entry_id=33257>. 13 MORIN, David. Announcing Facebook Connect. Publicado em 09/05/2008. Disponível em: < http://developers.facebook.com/blog/post/108/>. 14 ALLEN, Kristen. Newspaper Bild hooks up with Facebook. Publicado em 21/04/2009. Disponível em: < http://www.thelocal.de/sci-tech/20090421-18773.html>. 15 OSTROW, Adam. Facebook and The Washington Post: More Than Meets the Eye. Publicado em 15/06/2009. Disponível em: < http://mashable.com/2009/06/15/facebook-connect-washington-post/>. 16 LUCICH, Malorie. Creating Your Personalized News Channel. Publicado em 29/01/2010. Disponível em < http://blog.facebook.com/blog.php?post=276507062130>. 17 HOPKINS, Heather. Facebook Largest News Reader? Publicado em 03/02/2010. Disponível em: < http://weblogs.hitwise.com/us-heather-hopkins/2010/02/facebook_largest_news_reader_1.html>. 31

No início de 2011, no entanto, veio a maior prova até agora da crescente importância do Facebook para as empresas jornalísticas com versões digitais. O estudo Navigating News Online, divulgado em maio pelo Pew Research Institute, mostrou que, em 2010, 24 dos 25 sites de notícias mais populares da internet tiveram uma quantidade considerável de visitas originadas de links postados no Facebook. A única exceção foi, compreensivelmente, o Google News. Para cinco dos sites examinados na pesquisa, a rede social foi a segunda ou terceira maior fonte de tráfego no período. O Huffingtonpost.com foi o site que mais recebeu visitas vindas do Facebook (8%), enquanto o AOLNews.com ficou com a menor fatia de tráfego originado na rede social (1%). A propósito: a versão digital do New York Times ficou no grupo dos que mais receberam tráfego do Facebook. 6% das visitas ao site do jornal vieram da rede social. A esta altura, parece ter ficado claro para as principais empresas jornalísticas do mundo que não faz sentido ignorar o potencial do Facebook, muito menos resistir aos efeitos da rede social em sua audiência. Basta um jornal estar na internet para que suas notícias circulem de forma praticamente incontrolável pelas mídias sociais. Então, estabelecer de forma oficial a utilização desses canais para divulgar links que levem o internauta diretamente para seu site tornou-se um instrumento para coexistir positivamente com esse novo paradigma. Embora ainda existam poucos dados a respeito do uso oficial do Facebook (bem como outras ferramentas sociais), e, principalmente, dos efeitos diretos dessa utilização em termos de audiência, pelas empresas jornalísticas, começam a surgir relatórios que analisam a presença de marcas noticiosas na rede social em termos de popularidade, engajamento dos leitores e proporção em relação aos exemplares impressos em circulação. Um deles, o The Like Log Study 18, do Yahoo! Labs, analisou por três 18 LIFSHITS, Yuri. The Like Log Study. 2010. Disponível em: < http://likelog.yury.name/>. 32

meses, entre o final de 2010 e o início de 2011, as atividades de 45 sites de notícias no Twitter e no Facebook. Entre as descobertas mais notáveis: o New York Times é o campeão de engajamento, com 2,3 milhões de likes por mês nos posts publicados em sua página oficial no Facebook, e a média de likes e tweets sobre determinado artigo é da ordem de 5 a 20 a cada mil pageviews (nos sites que disponibilizam o número de pageviews para cada reportagem). Outra pesquisa, publicada pelo Bivings Group no final de 2010 19, analisou o potencial de interatividade de 100 dos maiores jornais norte-americanos (com base na circulação) em suas páginas no Facebook. Além de ranquear as 10 melhores páginas de Facebook mantidas por jornais dos Estados Unidos 20 de acordo com uma somatória de critérios que incluía número de fãs na página, número de comentários por postagem, e variedade de postagens por página, o estudo revelou alguns indicadores da utilização do Facebook pelos jornais. De acordo com a pesquisa, o número médio de fãs dos jornais no Facebook é de 21.214, enquanto a média de likes por post fica em 8,8. Já a média de comentários por postagem seria de 5,44. Com 993.307 fãs, o New York Times seria o jornal mais popular na rede social, seguido de longe pelo The Wall Street Journal, com 175.672 fãs. Neste capítulo, observamos a importância do Facebook como gerador de tráfego, mas, ao mesmo tempo, notamos que faltam estudos sobre a eficácia da presença dos jornais tradicionais na rede social. Neste estudo, vamos nos debruçar sobre a utilização dessa plataforma por dois dos principais jornais brasileiros na atualidade: a Folha de S. Paulo o Estado de S. Paulo, dois dos cinco maiores jornais brasileiros em circulação média, com 294.498 e 236.369 exemplares/dia em 2010, segundo a Associação 19 BIVINGS GROUP. Measuring Newspapers Facebook Engagement. Publicado em 14/12/2010. Disponível em: <http://www.bivingsreport.com/2010/measuring-newspapers-facebook-engagement-part- 1/>. 20 BIVINGS GROUP. 2010 Best US Newspaper Facebook Fan Pages. 2010. Publicado em 17/12/2010. Disponível em: < http://www.bivingsreport.com/2010/2010-best-us-newspaper-facebook-fan-pages/>. 33

Nacional de Jornais (ANJ) 21. Os indicadores resultantes da análise das postagens nas fan pages dos dois jornais no Facebook serão abordados no próximo capítulo. 21 ASSOCIAÇÃO NACIONAL DE JORNAIS. Maiores jornais do Brasil. 2011. Disponível em: < http://www.anj.org.br/a-industria-jornalistica/jornais-no-brasil/maiores-jornais-do-brasil>. 34

3 AS PÁGINAS DA FOLHA E DO ESTADO NO FACEBOOK: ESTRATÉGIAS E INDICADORES DE RECEPÇÃO DOS LEITORES Em nosso estudo de campo, foram coletadas, tabuladas e classificadas as postagens (posts individuais) feitas pelos moderadores das fan pages dos jornais Folha de S. Paulo e O Estado de S. Paulo no Facebook durante uma semana, entre os dias 09 e 15 de maio de 2011 (segunda-feira a domingo). O período foi selecionado com o cuidado de não registrar a ocorrência de fatos relevantes a ponto de afetar quantitativa e qualitativamente a cobertura jornalística (ex: Carnaval, eventos esportivos de mais impacto, etc.). Também foram coletadas e tabuladas para análise as reações dos fãs dos jornais no Facebook às postagens dos veículos. 35

Fig. 1 Número total de posts ao longo do período e número de fãs na Folha de S. Paulo 62 posts (09/05/2011 a 15/05/2011) 394.390 fãs na página oficial no Facebook 22 (em 20/06/2011) Fig. 2 Número total de posts ao longo do período e número de fãs no Estado de S. Paulo 48 posts (09/05/2011 a 15/05/2011) 34.276 fãs na página oficial no Facebook 23 (em 20/06/2011) 22 http://www.facebook.com/folhadesp 23 http://www.facebook.com/estadao 36

Fig 3. Número de posts por formato (texto, texto mais imagem, foto, infográfico, post mais vídeo ou enquete) na Folha de S. Paulo FOLHA DE S. PAULO Número de posts por formato 9 2 5 2 18 Texto Texto + Imagem Foto 26 Infográfico Post + Vídeo Enquete Fig 4. Número de posts por formato (texto, texto mais imagem, foto, infográfico, post mais vídeo ou enquete) no Estado de S. Paulo Número de posts por formato 4 19 25 Texto Texto + Imagem Enquete 37

Enquanto a Folha de S. Paulo explorou todos os formatos ou combinações disponíveis de postagem ao longo do período (embora tenham predominado posts apenas com texto ou posts com imagem do link de destino em miniatura), O Estado de S. Paulo se limitou a utilizar três opções: posts apenas com texto, posts com imagem do link de destino em miniatura e enquete, com predominância dos dois primeiros, embora tenha feito mais enquetes que a Folha. 38

Fig. 5. Número de Posts por dia da semana na Folha de S. Paulo Posts por dia da semana 7 8 11 8 Segunda-feira Terça-feira Quarta-feira 10 10 8 Quinta-feira Sexta-feira Sábado Domingo Fig. 6. Número de Posts por dia da semana no Estado de S. Paulo Posts por dia da semana 7 1 0 11 Segunda-feira Terça-feira 9 8 12 Quarta-feira Quinta-feira Sexta-feira Sábado Domingo Ambos os jornais apresentaram relativo equilíbrio na quantidade de postagens por dia, com a exceção do final de semana no caso de O Estado de São Paulo. O jornal 39

registrou apenas um post no sábado (na madrugada de sexta para sábado, mais precisamente) e nenhum no domingo. A média de posts por dia foi de 8,8 no caso da Folha e de 6,8 no caso do Estadão. 40

Fig. 7. Número de Posts por editoria na Folha de S. Paulo FOLHA DE S. PAULO Posts por editoria TV Folha Tec Saber Poder Mundo Mercado Ilustrada Folhateen Folha 90 Anos Esporte Equilíbrio e Saúde Deutsche Welle Cotidiano Comida Coleções Folha Ciência Blog (Xico Sá) BBC Brasil Acervo (Ilustrada) 2 2 2 5 1 1 1 3 2 1 1 1 1 1 4 1 7 7 16 Posts por editoria 0 5 10 15 20 41

Fig. 8. Número de Posts por editoria no Estado de S. Paulo Posts por editoria Não específicado 3 Saúde 2 São Paulo 4 Política 1 Planeta 1 Jornal da Tarde Variedades 1 Jornal da Tarde Cidade 3 Internacional 5 Esportes 3 ESPN Esportes Economia 2 6 Posts por editoria Cultura 4 Blog Sonia Racy 1 Blog Rodrigo Martins 1 Blog Radar Político 2 Blog Radar Global 1 Blog Link 1 Blog Gustavo Chacra 1 Blog Arquivo Estado 1 Blog Adriana Carranca 1 0 1 2 3 4 5 6 42

O número de temas das postagens de ambos os jornais variou praticamente dentro do mesmo espectro. Enquanto a Folha escolheu direcionar suas postagens para notícias de 19 editorias diferentes, o Estado selecionou 20 delas. A Folha concentrou consideravelmente suas postagens na editoria Ilustrada (cultura). Foram 16 postagens relacionadas ao tema. Cotidiano e Mercado ficaram empatadas em segundo lugar com 7 posts cada. A diferença máxima entre a editoria com mais postagens foi de 15 posts, sendo a Ilustrada a mais carregada, com 16, enquanto diversas outras, como Folhateen (para adolescentes) e Mundo registraram apenas uma postagem cada durante o período. O Estado de S. Paulo variou mais entre editorias. Economia foi a mais presente, com 6 postagens. Internacional, com 5, ficou em segundo lugar. Empatadas em terceiro com 4 posts cada uma ficaram Cultura e São Paulo. Diferença máxima de 5 posts entre editorias ( Economia com 6 e diversas outras como Planeta e Política com 1 postagem cada). Enquanto a Folha linkou apenas um blog hospedado em seu domínio oficial (Xico Sá) e uma única vez, o Estadão fez o mesmo com 8 deles, mas repetiu link para um mesmo blog apenas uma vez ( Radar Político ). O Estado foi o único dos dois a linkar outros veículos de seu grupo de mídia (Jornal da Tarde, linkado 4 vezes com duas editorias diferentes, e ESPN, 2 vezes). 43

Fig. 9. Número de Posts por período (matutino, vespertino, noturno) na Folha de S. Paulo Posts por período 18 26 18 Manhã Tarde Noite Fig. 10. Número de Posts por período (matutino, vespertino, noturno) no Estado de S. Paulo Posts por período 13 12 23 Manhã Tarde Noite 44

Cada um dos veículos concentrou mais suas postagens em diferentes períodos do dia. Enquanto a Folha preferiu as tardes, que registraram 26 posts ao todo, o Estado foi mais ativo de manhã, horário em que apresentou 23 posts. Em ambos os casos, houve relativo equilíbrio entre os demais períodos. A Folha postou 18 vezes tanto à noite quanto nas manhãs. Já o Estadão postou 13 vezes à tarde e 12 à noite. 45

Fig. 11. Número de posts com Links na Folha de S. Paulo Possui link? 3 59 Sim Não Fig. 12. Número de posts com Links no Estado de S. Paulo Possui link? 5 43 Sim Não 46

Em ambos os casos deu-se preferência à utilização de links para conteúdos hospedados fora do Facebook. Isso só não aconteceu 3 vezes no caso da Folha (as 2 enquetes, que naturalmente não exibem links, e 1 foto do álbum da página) e 5 no caso do Estadão (4 enquetes e 1 post em caráter de urgência, sobre um terremoto na Espanha). 47

Fig. 13. Redirecionamento dos links na Folha de S. Paulo Para onde vai o link? 2 57 Veículo Outros Fig. 14. Redirecionamento dos links no Estado de S. Paulo Para onde vai o link? 0 43 Veículo Outros 48

Novamente em ambos os casos, preferiu-se linkar conteúdos proprietários, hospedados na versão digital dos veículos, ou de veículos do mesmo grupo de mídia no caso do Estadão. Isso só não ocorreu em 2 casos com a Folha, que linkou diretamente vídeos do YouTube. No entanto os conteúdos eram de propriedade da TV Folha. 49

Fig. 15. Relação de Posts x Likes (totais) na Folha de S. Paulo Posts: 62 Likes: 27.250 Proporção Posts x Likes: 439,516129 Fig. 16. Relação de Posts x Likes (totais) no Estado de S. Paulo Posts: 48 Likes: 1.855 Proporção Posts x Likes: 38,64583333 Fig. 17. Relação de Posts x Comentários no Facebook (totais) na Folha de S. Paulo Posts: 62 Comentários: 13.760 Proporção Posts x Comentários: 221,9354839 Fig. 18. Relação de Posts x Comentários no Facebook (totais) no Estado de S. Paulo Posts: 48 Comentários: 1.133 Proporção Posts x Comentários: 23,60416667 50

Fig. 19. Relação de Posts x Recomendações do site para o Facebook* na Folha de S. Paulo Posts: 62 Recomendações: 132.459 Proporção Posts x Recomendações: 2.136,435484 Fig. 20. Relação de Posts x Recomendações do site para o Facebook* no Estado de S. Paulo Posts: 48 Recomendações*: 11.147 Proporção Posts x Recomendações*: 232,2291667 *Algumas matérias não exibem a quantidade de recomendações Fig. 21. Relação de Posts x Comentários no site* na Folha de S. Paulo Posts: 62 Comentários: 10.539 Proporção Posts x Comentários: 169,983871 Fig. 22. Relação de Posts x Comentários no site* no Estado de S. Paulo Posts: 48 Comentários*: 620 Proporção Posts x Comentários*: 12,91666667 *Algumas matérias não permitem comentários 51

Todos os indicadores de interatividade ou engajamento dos leitores indicam superioridade numérica da Folha, a uma taxa de aproximadamente 10 vezes com relação aos valores registrados pelo Estadão. Em ambos os casos, o recurso mais utilizado pelos usuários foi o de recomendações das matérias publicadas no site para a rede de contatos do leitor no Facebook (2.136,4/post para a Folha e 232,2/post para o Estadão). É digno de nota que o recurso foi o mais popular também no Estadão, embora 9 das reportagens não exibissem o número de recomendações e, portanto, não possam ser computadas por esta contagem. Nos dois casos o recurso de interação menos popular entre os leitores (4 lugar do ranking) foi o sistema de comentários no site (169,9/post para a Folha e 12,9/post para o Estado). Importante notar que ambos exigem um cadastro prévio e, consequentemente, a utilização de login e senha para utilização do formulário de comentários. No caso do Estadão, algumas reportagens também não apresentam a possibilidade de comentários no site. Em segundo e terceiro lugar, respectivamente e nos dois veículos, ficaram os Likes (439,5/post na Folha e 38,6/post no Estadão) e os comentários no próprio post do Facebook (221,9/post para a Folha e 23,6/post para o Estadão). 52

Fig. 23. Relação de Likes x Comentários no Facebook x Recomendações do site para o Facebook x Comentários no site na Folha de S. Paulo Likes x Comentários Facebook x Recomendações x Comentários Site 10.539 27.250 13.760 Likes 132.459 Comentários Facebook Recomendações Comentários Site Fig. 24. Relação de Likes x Comentários no Facebook x Recomendações do site para o Facebook x Comentários no site no Estado de S. Paulo Likes x Comentários Facebook x Recomendações x Comentários Site 620 1.855 1.133 Likes 11.147 Comentários Facebook Recomendações Comentários Site 53

Fig. 25. Relação de Enquetes x participantes na Folha de S. Paulo Enquetes x Participantes 12000 11.377 10000 8000 6000 4000 2000 4.362 Enquetes x Participantes 0 Médicos x Planos de Saúde Metrô Higienópolis Fig. 26. Relação de Enquetes x participantes no Estado de S. Paulo 1200 Enquetes x Participantes 1.180 1.048 1000 800 600 518 549 400 200 0 Enquetes x Participantes 54

As enquetes foram mais utilizadas pelo Estadão (5 delas) do que pela Folha (apenas 2). Tanto no total quanto na média, a Folha superou o Estado em número de participantes. 55

Fig. 27. Média de likes x Formato de post no Facebook na Folha de S. Paulo Média de Likes x Formato de post Post + Vídeo 559,4 Infográfico 361,5 Foto 566,6 Média de Likes Texto + Imagem Texto 401,3 455,2 0 100 200 300 400 500 600 Fig. 28. Média de likes x Formato de post no Facebook no Estado de S. Paulo Média de Likes x Formato de post Texto + Imagem Texto 39,8 45,1 Média de Likes 36 38 40 42 44 46 56

Fig. 29. Média de comentários no Facebook x Formato do post na Folha de S. Paulo Média de Comentários no Facebook x Formato do Post Post + Vídeo 139,8 Infográfico 92 Foto Texto + Imagem 128,3 284,4 Média de Comentários Texto 152,3 0 50 100 150 200 250 300 Fig. 30. Média de comentários no Facebook x Formato do post no Estado de S. Paulo Média de Comentários Facebook x Formato de post Texto + Imagem Texto 22,9 24,4 Média de Comentários 22 22,5 23 23,5 24 24,5 57

Fig. 31. Média de recomendações do site para o Facebook x Formato do Post na Folha de S. Paulo Média de Recomendações x Formato do Post Post + Vídeo Infográfico Foto Texto + Imagem Texto 1.137,6 1.816 3.078,3 1.799,1 2.703,1 0 1000 2000 3000 4000 Média de Recomendações Fig. 32. Média de recomendações do site para o Facebook x Formato do Post no Estado de S. Paulo Média de Recomendações x Formato do Post Texto + Imagem Texto 174,1 357,5 Média de Recomendações 0 100 200 300 400 58

A relação entre o formato das postagens e as opções de interação e engajamento dos leitores no Facebook (Likes, comentários e recomendações a partir do site) apresentou resultados de difícil compartimentação no caso da Folha, que explorou mais as possibilidades oferecidas pela rede social. Embora as postagens compostas sumariamente por fotos publicadas no álbum da página, acrescidas de texto e link, tenham sido a opção mais popular na média em todos os casos (média de 566,6 Likes, 284,4 comentários no Facebook e 3.078,3 recomendações a partir do site nesse último caso, o dado diz respeito às matérias linkadas quando da publicação de foto), as demais ações adotadas pelos leitores variaram em incidência de acordo com as diferentes formas de post. Os comentários no Facebook foram mais incidentes entre as postagens compostas apenas por textos e links (2 lugar, média de 152,3/post), seguidas por postagens contendo vídeos (3 lugar, média de 139,8/post), textos acrescidos de miniaturas das imagens dos links de destino (4 lugar, média de 128,3/post) e textos acrescidos de infográficos (5 lugar, média de 92/post). As recomendações a partir do site para o Facebook foram mais utilizadas nas postagens compostas apenas por textos e links (2 lugar, 2.703,1/post), seguidas pelos textos acrescidos de infográficos (3 lugar, média de 1.816/post), textos acrescidos de miniaturas das imagens dos links de destino (4 lugar, média de 1.799,1/post) e postagens contendo vídeos (5 lugar, média de 1.137,6/post). No caso do Estadão, em que as postagens se limitaram ao formato de textos com links e textos acrescidos de miniaturas das imagens dos links de destino (sem contar as enquetes, que não entram nessas contagens por limitação de funcionalidade), a divisão entre as ações tomadas pelos leitores ficou mais uniforme. Sobre os textos acrescidos de 59

miniaturas das imagens dos links de destino incidiram as maiores médias entre todos os indicadores (45,1 likes, 24,4 comentários no Facebook e 357,5 recomendações a partir do site por post). As postagens constituídas apenas de textos e links ficaram no segundo lugar entre as médias de todas as opções (39,8 likes, 22,9 comentários no Facebook e 174,1 recomendações por post). 60

Fig. 33. Média de likes x Período de postagem na Folha de S. Paulo Média de Likes x Período de Postagem Noite 529,1 Tarde 392,1 Média de Likes Manhã 418,3 0 100 200 300 400 500 600 Fig. 34. Média de likes x Período de postagem no Estado de S. Paulo Média de likes x Período de postagem Noite 57,6 Tarde 37,4 Média de Likes Manhã 29,3 0 10 20 30 40 50 60 61

Fig. 35. Média de comentários no Facebook x Período de Postagem na Folha de S. Paulo Média de Comentários x Período de Postagem Noite 370,6 Tarde Manhã 133,5 180,1 Média de Comentários 0 100 200 300 400 Fig. 35. Média de comentários no Facebook x Período de Postagem no Estado de S. Paulo Média de comentários x Período de postagem Noite Tarde 30,9 29,1 Média de Comentários Manhã 16,6 0 10 20 30 40 62

Fig. 36. Média de Recomendações do site para o Facebook x Período de postagem na Folha de S. Paulo Média de Recomendações x Período de Postagem Noite 1.635,5 Tarde 2.799,8 Média de Recomendações Manhã 1.679,6 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 Fig. 37. Média de Recomendações do site para o Facebook x Período de postagem no Estado de S. Paulo Média de Recomendações x Período de postagem Noite 341,6 Tarde 81,9 Média de Recomendações Manhã 260,0 0 100 200 300 400 63

Levando-se em consideração os horários escolhidos pelos veículos, notou-se que, em ambos os casos, as postagens publicadas à noite foram as que mais receberam Likes na média. No caso da Folha, média de 529,1/post (seguido das manhãs, com 418,3/post e tardes, com 392,1/post). Para o Estadão, foram 57,6/post (seguido pelas tardes, com 37,4/post, e manhãs, com 29,3/post). Com relação aos comentários feitos sobre os posts no Facebook, situação idêntica nos dois casos. As postagens feitas à noite receberam o maior número de comentários na média (370,6/post na Folha e 30,9/post no Estadão), seguidas por aquelas feitas à tarde (180,1/post para Folha e 29,1 para Estadão) e de manhã (133,5/post, Folha e 16,6/post, Estadão). Em se tratando das recomendações a partir do site, no entanto, encontraram-se situações diametralmente opostas. No caso da Folha, as postagens publicadas à tarde foram as mais recomendadas (2.799,8/post), seguidas por aquelas publicadas de manhã (1.679,6/post) e à noite (1.635,5/post). Já no caso do Estado de S. Paulo, as postagens noturnas foram as mais recomendadas (341,6/post), seguidas pelas postadas de manhã (260/post) e à tarde (81,9/post). 64

Fig. 38. Posts por editoria x likes no Facebook (total) na Folha de S. Paulo Média de Likes x Editoria TV Folha 851 Tec 442,5 Saber 267,5 Poder 229,4 Mundo 655 Mercado 524,2 Ilustrada 363,3 Folhateen 266 Folha 90 Anos 181 Esporte Equilíbrio e Saúde Deutsche Welle Cotidiano Comida Coleções Folha Ciência Blog (Xico Sá) BBC Brasil Acervo (Ilustrada) 624 471,5 549,8 315 213 271 278 466,7 348 2.220 Média de Likes 0 500 1000 1500 2000 2500 65

Fig. 39. Posts por editoria x likes no Facebook (total) no Estado de S. Paulo Média de Likes x Editoria Não específicado Saúde São Paulo Política Planeta Jornal da Tarde Variedades Jornal da Tarde Cidade Internacional Esportes ESPN Esportes Economia Cultura Blog Sonia Racy Blog Rodrigo Martins Blog Radar Político Blog Radar Global Blog Link Blog Gustavo Chacra Blog Arquivo Estado Blog Adriana Carranca 21,3 41 33,2 20 43 19,4 14,3 29,5 34,1 18 23 49 24 42 44 95 89,3 73 105 126 Média de Likes 0 50 100 150 66

Fig. 40 Média de comentários no Facebook x Editoria na Folha de S. Paulo Média de Comentários Facebook x Editoria TV Folha Tec Saber Poder Mundo Mercado Ilustrada Folhateen Folha 90 Anos Esporte Equilíbrio e Saúde Deutsche Welle Cotidiano Comida Coleções Folha Ciência Blog (Xico Sá) BBC Brasil Acervo (Ilustrada) 242 41 230,5 241,2 430 115,1 190,3 88 15 159,3 65 359 174 25 28 96 41 120,2 25 0 100 200 300 400 500 Média de Comentários 67

Fig. 41 Média de comentários no Facebook x Editoria no Estado de S. Paulo Média de comentários no Facebook x Editoria Não específicado Saúde São Paulo Política Planeta Jornal da Tarde Variedades Jornal da Tarde Cidade Internacional Esportes ESPN Esportes Economia Cultura Blog Sonia Racy Blog Rodrigo Martins Blog Radar Político Blog Radar Global Blog Link Blog Gustavo Chacra Blog Arquivo Estado Blog Adriana Carranca 24,3 39,5 15 13 33 8 18,3 26 16,8 20,2 15 36 30 30 18 51 10 23 71 71 Média de Comentários 0 20 40 60 80 68

Fig. 42. Média de recomendações do site para o Facebook x Editoria na Folha de S. Paulo Média de Recomendações do site para o Facebook x Editoria TV Folha 257 Tec Saber Poder Mundo Mercado Ilustrada Folhateen Folha 90 Anos Esporte Equilíbrio e Saúde Deutsche Welle Cotidiano Ciência BBC Brasil 2.034,5 4.300 2.418,6 6.128 2.562,7 2.877,1 1.176 101 1.246,3 1.931 997 3.107,1 1.069 1.161,2 0 2000 4000 6000 8000 Média de Recomendações 69

Fig. 43. Média de recomendações do site para o Facebook x Editoria no Estado de S. Paulo Média de recomendações do site para o Facebook x Editoria Não específicado 214,6 Saúde 156 São Paulo 467,5 Política 454 Planeta 378 Jornal da Tarde Variedades 0 Jornal da Tarde Cidade 0 Internacional 57,2 Esportes 949,3 ESPN Esportes Economia Cultura 0 213,5 201 Média de Recomendações Blog Sonia Racy 0 Blog Rodrigo Martins 0 Blog Radar Político 156 Blog Radar Global 582 Blog Link 0 Blog Gustavo Chacra 1.082 Blog Arquivo Estado 144 Blog Adriana Carranca 150 0 200 400 600 800 10001200 70