Unidade II ESPECIALIZAÇÕES DO MARKETING Profa. Cláudia Palladino
Entendendo a origem da palavra cultura Do latim: verbo colo: cultivar; Particípio cultus = cultivar a terra. Sentido ampliado (alemão): cultivo de hábitos, interesses e processo artístico. Aurélio: 1. Ato, efeito ou modo de cultivar. 2. O complexo dos padrões de comportamento, das crenças, das instituições, das manifestações artísticas, intelectuais, etc., transmitidos coletivamente, e típicos de uma sociedade. 3. O conjunto dos conhecimentos adquiridos em determinado campo.
Entendendo a origem da palavra cultura Portanto, cultura é: Um conjunto de valores, costumes, crenças que unem uma sociedade e lhe dão identidade O modo de vida de um povo; uma estrutura social no campo das ideias, crenças, costumes, artes, linguagem, moral e direito; leis que traduzem ações, sentimentos e pensamentos de um povo. (Muylaert, 1994)
Definindo marketing cultural Toda ação de marketing que se utiliza da cultura em suas diversas formas, para difundir uma marca, um produto ou uma empresa. Marketing Cultural é um recurso utilizado com a finalidade de fixar a marca de uma empresa ou entidade por meio de diversas ações culturais tais como a música, a arte, o esporte, a literatura, o cinema, o teatro, etc. (Fischer, 2002).
História do apoio à cultura Conceitos associados ao marketing cultural: mecenato, responsabilidade social, filantropia, patrocínio, apoio. Mecenato: 1ª forma de se associação de cultura e capital. Pessoas prósperas se tornavam protetoras de pintores, escultores, músicos, dançarinos etc., para que estes pudessem se dedicar exclusivamente à arte.
História do apoio à cultura Surgimento da expressão mecenato: Roma Antiga, Gaius Maecenas: Autonomia na alocação de recursos na ausência do Imperador Caio Augusto (30 a.c e 10 d.c.); Grande articulador entre o Estado romano e o mundo das artes; Admirava a produção artística; Ideia: aproximar artistas, filósofos e pensadores traria para o Estado a aceitação e o prestígio gozado pelos artistas junto à população. Horácio e Virgílio.
História do apoio à cultura Renascimento (final da Idade Média / início da era moderna séc. XIV e XVI): Demonstração de status e poder por famílias (Medici, de Florença, e Sforza, de Milão);
História do apoio à cultura Século XVIII: grande influência do iluminismo Diminuição do monopólio da Igreja sobre as artes; A nobreza divide o mecenato com a classe média e a burguesia; O mecenato é reconhecido como função socioeconômica; Artistas renomados atraíam para suas escolas estrangeiros que compravam as obras > movimentação do comércio.
História do apoio à cultura Final do séc. XIX e início do séc. XX: Famílias com fortunas consolidadas passam a valorizar cada vez mais a arte e a cultura: Incentivam artistas; Promovem exposições fundação de museus.
História do apoio à cultura A partir da 2ª metade do século XX: Consumidor: Papel preponderante na economia e nos negócios, Define para as empresas o que ele quer comprar, Marketing: ferramenta fundamental para relacionamento efetivo entre consumidor e organizações. Surge o marketing cultural, associando empresas a artes em geral.
O que tem provocado esse interesse no patrocínio à cultura? Mais tempo para o lazer Redução da jornada de trabalho em alguns países (França: 35h/semanais); Globalização Disseminação da cultura; Padronização de Produtos e Serviços; Necessidade de diferenciação na mente do consumidor para que ele opte por determinada marca.
O que tem provocado esse interesse no patrocínio à cultura? Sociedade mais ativa e crítica: Anos 80: consumidores se manifestam contra práticas comerciais abusivas; Brasil: Código de Defesa do Consumidor, em 1990, Criação de unidades do Procon em várias cidades. Grande possibilidade de manisfestações por meio web.
O que tem provocado esse interesse no patrocínio à cultura? Limitações da propaganda Restrições à divulgação de suas marcas / produtos (produtos alcoólicos e derivados de tabaco e defensivos agrícolas); Necessidade de novas formas de divulgação.
Interatividade O patrocínio de cultura tem crescido devido a: I. Jornada de trabalho reduzida em alguns países, e com isso, mais tempo de lazer. II. Disseminação de cultura favorecida pela globalização III. Uma sociedade mais ativa e crítica. a) As afirmações I e II estão certas. b) As afirmações II e III estão certas. c) As afirmações I, II e III estão certas. d) Apenas a afirmação I está certa. e) Apenas a afirmação II está certa.
A responsabilidade do estado e das empresas privadas Desenvolvimento da cultura: responsabilidade do Estado; Cria mecanismos que auxiliem e estimulem a iniciativa privada a apoiar a cultura. Parceria entre Estado e empresas: mais e melhores condições para a realização de projetos culturais; Benefício para a classe artística: mais chances para a realização de projetos.
A atuação do estado Planejamento: delineamento da política cultural; Implementação: Criação e manutenção de instituições culturais de caráter público. Ex. secretarias municipais e estaduais de cultura, Ministério da Cultura etc. Promoção e administração da cultura através de pessoas jurídicas; Ex. Cinemateca Brasileira, Pinacoteca do Estado de São Paulo; Criação de mecanismos de incentivo participação da iniciativa privada ao apoio cultural.
A atuação do estado Avaliação: Do impacto dos projetos na sociedade, do grau de eficácia no cumprimento dos objetivos gerais da política cultural.
Leis de incentivo à cultura Lei Sarney - Lei n 7.505, de 1986: 1ª lei criada; Transferência de recursos para atividades culturais deduzidas do IR de pessoas jurídicas e físicas. Lei Mendonça Lei n 10.923, em 1990 Lei estadual (SP); Utilização de parte do devido em IPTU e ISS em projetos culturais.
Leis de incentivo à cultura Lei do Audiovisual - Lei Federal n 8.685, de 1993 Dedução total do valor do projeto como como despesa operacional no IR. Lei de Incentivo à Cultura - Lei Estadual no 8.819 (SP), de 1994 Criou o Programa de Incentivo à Cultura. Lei Rouanet - Lei Federal nº 8.313, de 1991 Direcionada a diversas categorias de arte e cultura.
Objetivos do marketing cultural Ganho de imagem institucional Agregação de valor à marca; Posicionamento das empresas como socialmente responsáveis; Veiculação espontânea (retorno na mídia); Aproximação com stakeholders e público-alvo. Obtenção de benefícios fiscais;
Objetivos do marketing cultural Atrair e manter colaboradores: Possibilidade de levantar o moral, estruturar espírito de equipe, difundir orgulho pela empresa, criar um ambiente de trabalho prazeroso etc; Estabelecer relacionamento estreito e duradouro com a comunidade; Diversificação do mix de comunicação da empresa.
Benefícios sociais de incentivo à cultura Para a comunidade: Geração de emprego; Geração de renda. Para a classe artística: Apoio aos projetos. Para a iniciativa privada: Incentivo fiscal; Marketing institucional.
Interatividade Não é objetivo do marketing cultural: a) Ganho de imagem institucional b) Atrair e manter colaboradores. c) Estabelecer relacionamento estreito e duradouro com a comunidade; d) Substituir todas as ferramentas do mix de comunicação da empresa. e) Obtenção de benefícios fiscais.
Formas de apoio cultural Mecenato Mais antiga forma de apoio à cultura Doações eram feitas exclusivamente como incentivo à cultura, Não havia o objetivo retorno financeiro. Objetivos: No Renascimento: demonstrar poder, inteligência e cultura; Meados do século XX, EUA: forma de aproximação de imigrantes ricos da sociedade americana;
Formas de apoio cultural No Brasil: o mecenato favoreceu as artes durante o século XX, em São Paulo, devido a atuação de empresários e pessoas influentes, como: José de Freitas Valle; Francisco Matarazzo; Assis Chateaubriand.
Formas de apoio cultural Doação Em marketing cultural doação é: A cessão de algo (objeto) ou como simples apoio (seja financeiro ou através de equipamentos) aos mais variados tipos de atividade artística e cultural. Patrocínio Acontece desde o final do século XIX; Floresce nas décadas de 70 e 80: empresas migram do foco em produto para o mercado.
Formas de apoio cultural Mecenato Patrocínio: O mecenato não explora seu incentivo através de publicidade paga; O patrocínio é a Transferência gratuita, em caráter definitivo, à pessoa física ou jurídica de natureza cultural, com ou sem fins lucrativos, de numerário para a realização de projetos culturais com finalidade promocional e institucional de publicidade.
Formas de apoio cultural Formas de patrocínio Financeiro; Fornecimento de produtos: cenários, instrumentos musicais etc.; Prestação gratuita de serviços: seguros, iluminação, hospedagem, transporte, alimentação, impressão de material promocional etc.; Fornecimento do espaço para a realização do projeto; Fornecimento de material humano: consultores, peritos em restauração, terceirização de pessoas para a bilheteria etc.
Formas de apoio cultural Patrocínio cruzado: Não segue uma linha única de promoção de eventos - somente teatro ou circo ou folclore ou museus; Patrocina cultura, esportes, ecologia, projetos sociais a fim de atingir diversos públicos de interesse. Exemplo: Pão de Açúcar e da Petrobrás.
Formas de apoio cultural Apoio Sistema por cotas; Patrocínio menor e benefícios menores que o patrocinador principal; Colaboração Fornecimento de produtos ou serviços pelo sistema de permuta;
Formas de apoio cultural Promoção Normalmente, para os meios de comunicação divulgação; Realização Execução do projeto em si; Fica a cargo de produtores privados, instituições sem fins lucrativos ou órgãos governamentais.
Interatividade Entre as formas de apoio cultural é correto afirmar: I. O Mecenato visa apenas retorno financeiro. II. O Apoio é um patrocínio menor e benefícios menores que o patrocinador principal. III. A doação é a cessão de algo a uma atividade artística e cultural. a) As afirmações I e II estão certas. b) As afirmações II e III estão certas. c) As afirmações I, II e III estão certas. d) Apenas a afirmação I está certa. e) Apenas a afirmação II está certa.
Entendendo o processo de marketing cultural Composto de marketing no âmbito cultural: analisa o composto mercadológico sob a ótica de uma produção cultural. Diagnóstico da empresa; Avaliação de mercado / público-alvo; Concorrentes; Missão, visão e valores; Posicionamento pretendido; O planejamento estratégico determina se um patrocínio irá ao encontro das necessidades da organização.
Entendendo o processo de marketing cultural Análise de um projeto cultural: Produto: o projeto Apresentação e planejamento Boa apresentação; Ideias criativas e significativas Recursos visuais.
Entendendo o processo de marketing cultural Comunicação Escolha adequada da ferramenta de comunicação. Foco no público-alvo fator de sucesso. Custos adequadas: boa relação investimento X retorno. Fixação da marca Planejamento mercadológico estruturado e embasado para a credibilidade do evento.
Entendendo o processo de marketing cultural Estímulo ao copatrocínio Estimular a mídia a divulgar o evento: Assessoria de imprensa, relações públicas; Possibilidade de copatrocínio (veículo de comunicação); Busca de possíveis permutas.
Entendendo o processo de marketing cultural Responsabilidade Social O projeto cultural deverá, necessariamente, contribuir com a sociedade. Comprometimento e cumprimento das obrigações Rigor em todas as cláusulas; Observância dos procedimentos legais: pagamento de direitos autorais etc.
Entendendo o processo de marketing cultural Cronograma Antecedência: chave para um evento bem organizado; Análise periódica do alcance dos objetivos estabelecidos; Etapas detalhadas com tarefas e responsabilidades.
Pontos importantes de um projeto cultural Marketing cultural não pode ser avaliado pelos métodos convencionais de retorno; O projeto deve conter: Carta de apresentação personalizada,; Valores do projeto; Descrição técnica; Orçamento detalhado; Cronograma com descrição de finções; Retorno pretendido para o patrocinador
Pontos importantes de um projeto cultural Deve-se conhecer: A empresa patrocinadora potencial para a realização de uma proposta coerente e adequada; O público-alvo da empresa patrocinadora potencial; Etapas do ciclo de produção cultural:
O que faz exatamente o produtor cultural? O produtor cultural é como uma ponte. E, como ponte, precisa ter estrutura forte para aguentar a movimentação. Estrutura forte significa: Ampla formação cultural; Criatividade; Organização; Bons relacionamentos; Habilidade com números e cronogramas.
O que faz exatamente o produtor cultural? O produtor cultural É responsável por toda a produção do evento cultural; Expõe para a sociedade a necessidade de valorização das artes; Complementa o trabalho do empresário; Expressa o anseio do empresário através da linguagem artística; O empresário, em contrapartida, representa o lado dos negócios para o produtor cultural.
Obrigações do produtor cultural Conhecer bem o projeto: Os proponentes; Os artistas; A obra em pauta; As etapas de produção; A mídia necessária; Possuir relacionamentos com empresários;
Obrigações do produtor cultural Estar sempre atualizado sobre as oportunidades de negócios do mercado; Estar bem informado sobre as questões internas e os produtos de potenciais patrocinadores; Conhecer os prazos para apresentação de projetos nas empresas; Ter sensibilidade e conhecimento cultural, de poesia à lógica de venda; Saber avaliar um projeto e as suas possibilidades de mercado.
Interatividade Sobre o produtor cultural não é correto afirmar: a) É responsável por toda a produção do evento cultural. b) Expõe para a sociedade a necessidade de valorização das artes. c) Complementa o trabalho do empresário. d) Expressa o anseio do empresário através da linguagem artística. e) Não precisa ter ampla formação cultural.
ATÉ A PRÓXIMA!