Unidade III. Mas a grande questão a ser levantada é o que é cultura? Para o dicionário Houaiss da língua portuguesa, cultura pode ser:

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1 MARKETING ESPORTIVO E CULTURAL Unidade III 11 DEFINIÇÃO Para definirmos marketing cultural temos, antes de qualquer coisa, de entender o conceito de marketing e saber o significado de cultura. As perguntas que devemos responder são: O que é marketing? E o que é cultura? 1 Para responder a primeira indagação citamos Philip Kotler (1993), para quem marketing é todo processo social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo de que necessitam e que desejam, por meio da criação e troca de produtos e valores. Para a American Marketing Association (AMA), marketing é o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de ideias, produtos e serviços, a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. Ou seja, marketing deve ser uma ferramenta para a construção de um relacionamento a longo prazo, onde todas as pontas se sintam ganhadoras. Os profissionais de marketing devem criar ou despertar no consumidor a necessidade e/ou o desejo por algo. Mas a grande questão a ser levantada é o que é cultura? Para o dicionário Houaiss da língua portuguesa, cultura pode ser: Derivação: sentido figurado. O cabedal de conhecimentos, a ilustração, o saber de uma pessoa ou grupo social. 33

2 Unidade III Rubrica: antropologia. Conjunto de padrões de comportamento, crenças, conhecimentos, costumes etc. que distinguem um grupo social. 1 Forma ou etapa evolutiva das tradições e valores intelectuais, morais, espirituais (de um lugar ou período específico); civilização. Complexo de atividades, instituições, padrões sociais ligados à criação e difusão das belas-artes, ciências humanas e afins. Como se viu, cultura tem um significado amplo na língua portuguesa, porém podemos tentar sintetizar tudo na definição de Muylaert (1994): O modo de vida de um povo; uma estrutura social no campo das ideias, crenças, costumes, artes, linguagem, moral e direito; leis que traduzem ações, sentimentos e pensamentos de um povo. Unindo as duas pontas, o que é marketing e o que é cultura, podemos finalmente entrar na seara do marketing cultural e defini-lo citando Fischer (02): marketing cultural é um recurso utilizado com a finalidade de fixar a marca de uma empresa ou entidade por meio de diversas ações culturais, tais como a música, a arte, o esporte, a literatura, o cinema, o teatro etc. 2 De certo ponto de vista, o marketing cultural pode ser caracterizado como uma espécie de marketing institucional também. 12 HISTÓRICO O apoio à cultura não é algo recente, na verdade é algo mais antigo do que muita gente pensa. A primeira forma de apoio à cultura surgiu com o mecenato, na Roma Antiga. Caio Cilino 34

3 MARKETING ESPORTIVO E CULTURAL Mecenas (60 a.c. 8 d.c). Mecenas era um rico diplomata e grande articulador entre o Estado e o mundo das artes. Ministro de Roma no governo de Caio Augusto, patrocinou inúmeros artistas, das mais variadas artes. O termo mecenas indivíduo rico que protege artistas, homens de letras ou de ciências, proporcionando-lhes recursos financeiros para que possam exercer suas atividades deriva, portanto, do sobrenome desse diplomata. 13 A RESPONSABILIDADE DO ESTADO E DAS EMPRESAS PRIVADAS 1 2 O desenvolvimento da cultura é de responsabilidade do Estado, porém, como os recursos de que este dispõe não são suficientes, faz-se necessária a participação do setor privado. Em vista disso, o Estado procura criar mecanismos que auxiliem e estimulem a iniciativa privada a apoiar a cultura. Entretanto, o papel do Estado na produção cultural continua sendo indispensável. É a parceria entre Estado e empresas que cria mais e melhores condições para que os projetos culturais possam ser realizados. Para a empresa apoiadora é uma alternativa atraente aliar seu nome a algum evento artístico. A comunicação diferenciada que resulta dessa iniciativa possibilita a construção de uma imagem corporativa favorável perante os consumidores de seus produtos ou serviços, o que se traduz no retorno financeiro e de imagem esperado. Por seu lado, a classe artística também se beneficia, pois seus projetos têm maior chance de realização. 30 a. Ganhos do setor privado As leis de incentivo fiscal foram criadas para incentivar a participação da iniciativa privada no fomento e no desenvolvimento da cultura. Esse mecanismo é, sem dúvida, vantajoso para o setor privado, mas representa muito mais: é uma 3

4 Unidade III forma de contribuição do empresariado para o desenvolvimento da cultura e da sociedade. Quando a ação de marketing cultural é bem feita, os ganhos se estendem ao marketing institucional por conta da associação que o público faz da marca e de seus valores e princípios com causas nobres. b. Por que as empresas fazem marketing cultural As ações de marketing cultural estão em expansão no Brasil por apresentar meios de comunicação alternativos que atendem a três necessidades básicas do mercado: necessidade de diferenciação das marcas; diversificação do mix de comunicação das empresas para melhor atingir seu público; 1 e necessidade das empresas de se posicionarem como socialmente responsáveis. Assim, a empresa patrocinadora da ação cultural acaba sendo identificada com os principais valores dos projetos que apoia, seja tradição, competência ou outro qualquer. No momento em que a empresa usa o desenvolvimento da cultura como ação de marketing, ela está fazendo marketing cultural. c. Incentivo às artes e à cultura está ligado diretamente a benefícios sociais: Para a comunidade: 2 Geração de emprego Geração de renda 36

5 MARKETING ESPORTIVO E CULTURAL Para a classe artística Apoio aos projetos Para os patrocinadores e organizações Incentivo fiscal Marketing institucional 14 FORMA DE APOIO Existem três formas básicas de apoio cultural: a. Mecenato 1 2 É a mais antiga das formas de apoio à cultura. Remonta a algumas décadas antes do período cristão. Nessa fase a doação era feita exclusivamente para incentivar a cultura, não se pensava em conseguir com isso algum tipo de compensação. A segunda fase nos remete à época do Renascimento, entre os séculos XV e XVII. Reis, rainhas e demais nobreza escolhiam artistas para serem financiados por eles. Era uma forma de demonstrar poder, inteligência e, em muitos casos, de impressionar seus pares. A terceira etapa ocorreu em meados do século XX, nos Estados Unidos, em meio ao crescimento industrial. Quando as famílias dos imigrantes europeus começaram a fazer fortuna, viram no mecenato uma forma de se aproximar da sociedade norte-americana. b. Doação O dicionário explica doação da seguinte forma: Substantivo feminino Ato, processo ou efeito de doar alguma coisa. 37

6 Unidade III Derivação: por metonímia O bem ou o conjunto de bens doados; doário. Rubrica: termo jurídico 1 Contrato pelo qual uma pessoa (doador) transfere bens e/ou vantagens do seu patrimônio a outrem (donatário). No universo do marketing cultural, podemos entender a doação como a cessão de algo (objeto) ou como o simples apoio (financeiro ou de outra forma) aos mais variados tipos de atividade artística e cultural. Deve ser considerada como uma transferência gratuita de posse em definitivo, sem caráter de lucro. O modelo de doação não é muito utilizado no Brasil. A população em geral não possui o habito de fazer doações para a construção de hospitais, escolas, centros universitários, entre outros. Como já comentado anteriormente, iniciativas dessa natureza costumam ser vistas no país como dever único e exclusivo do Estado. c. Patrocínio 2 Muylaert (1994) define patrocínio, de acordo com a Lei Rouanet, da seguinte forma: Transferência gratuita e em caráter definitivo, para pessoa física ou jurídica de natureza cultural com ou sem fins lucrativos, de numerário para a realização de projetos culturais com finalidade promocional ou institucional de publicidade. A Lei Rouanet, que será detalhada posteriormente, diz o seguinte: 38

7 MARKETING ESPORTIVO E CULTURAL Cobertura de gastos ou utilização de bens móveis e imóveis de patrimônio do patrocinador, sem a transferência de domínio, para realização de projetos culturais por pessoa física ou jurídica de natureza cultural com ou sem fins lucrativos. 1 MARKETING CULTURAL E AS LEIS DE INCENTIVO 1 Antes de falarmos das leis de incentivo à cultura é importante salientar que o marketing cultural não deve ser baseado apenas em incentivos fiscais. Marketing cultural é uma ação que busca abrir um canal de comunicação entre a empresa e seu público-alvo. Empresas não patrocinam projetos culturais por caridade. Ao participar de algum projeto sempre estão visando auferir algum ganho, que pode se dar por meio do retorno institucional da marca. Outro ponto importante a ser levantado é que o termo marketing cultural só existe no Brasil. Em inglês o termo não faz sentido e em outros países de língua portuguesa também não. Isso porque se entende que marketing cultural nada mais é do que se usar a cultura como ferramenta para ações de marketing. A criatividade brasileira e a imprensa têm responsabilidade nessa história, principalmente a partir de 1986, com a criação da Lei Federal nº 70, a chamada Lei Sarney. 2 a. As leis de incentivo Quando falamos de leis de incentivo fiscal em apoio à cultura, temos que ter ciência de que essas leis implicam que o Estado abre mão dos recursos a que tem direito por meio do recolhimento de impostos. Dessa forma o Estado divide a responsabilidade do incentivo cultural com os empresários e possíveis patrocinadores. Existem hoje leis de incentivo federais, estaduais e municipais: 39

8 Unidade III as leis federais oferecem isenção no Imposto de Renda das pessoas físicas ou jurídicas; as estaduais proporcionam isenção de ICMS; as municipais, de IPTU e ISS Lei Sarney (revogada) Apesar de já revogada, essa lei abriu a porta para o aparecimento de várias outras. Criada nos anos 80, estimulou o envolvimento das empresas no patrocínio de eventos culturais. Ela propiciou um forte vínculo entre arte e empresa, aproximando o marketing social e o marketing cultural. O grande problema dessa lei foi a falta de rigor na seleção dos projetos apresentados, além do grande número de fraudes e da utilização de verbas de forma inadequada. 1 Acabou por ser revogada no governo Fernando Collor. Lei Mendonça (Lei Municipal nº.923) Criada pelo vereador Marcos Mendonça, a Lei Municipal nº.923 criou uma série de oportunidades para pessoas físicas e jurídicas, aperfeiçoando a Lei Sarney. Foi um grande passo para a conquista de novos financiamentos à cultura. Permite ao contribuinte abater do IPTU e do ISS um percentual de até 70% do valor do patrocínio. O desconto não pode ultrapassar % do total do imposto. 40

9 MARKETING ESPORTIVO E CULTURAL A diferença entre a verba destinada ao patrocínio e o desconto do imposto pode ser lançada em favor do contribuinte para o pagamento de outros impostos no prazo de 24 meses. 1 Lei do Audiovisual (Lei Federal nº 8.68) A Lei nº 8.68 trouxe uma série de vantagens para o investidor. Foi a primeira a permitir a dedução de todo investimento como despesa operacional, que se dá com a aquisição de cotas representativas de direito de comercialização sobre obras aprovadas pelo Ministério da Cultura, e sob a supervisão da Comissão de Valores Mobiliários. Os investidores, apesar de poderem ter lucro sobre o investimento, não possuem responsabilidade sobre eventuais prejuízos, concordata ou falência dos produtores. permite desconto fiscal para o contribuinte que comprar cotas de filmes em produção; são chamadas de cotas de investimento e dão direito à participação nos lucros e à comercialização do projeto; limite de desconto no IR de 3% para pessoa jurídica e % para pessoa física; limite do investimento é de R$ 3 milhões; 2 para se enquadrarem na lei, os projetos precisam passar pela comissão da Secretaria para o Desenvolvimento do Audiovisual; estabelece que as empresas que investirem na produção de filmes poderão abater do IR devido a totalidade do capital, até o limite de 3% do imposto. Pessoas físicas podem abater até %. 41

10 Unidade III Lei de Incentivo à Cultura (Lei Estadual nº 8.819) A Lei nº criou o Programa Estadual de Incentivo à Cultura e instituiu o Conselho de Desenvolvimento, órgão responsável pela análise dos projetos apresentados para desenvolvimento da cultura. a inscrição dos projetos deve seguir em formulário específico da Secretaria do Estado da Cultura; valor máximo para um projeto cultural é R$ 0 mil; o Estado não pode destinar recursos superiores a 80% do custo total do projeto. 1 Lei Rouanet (Lei Federal nº 8.313) A Lei nº , de 1991, mais conhecida como Lei Rouanet, instituiu o Programa Nacional de Apoio à Cultura (Pronac), que canaliza recursos para o desenvolvimento do setor cultural, com a finalidade de: estimular a produção, a distribuição e o acesso aos produtos culturais (CDs, DVDs, espetáculos musicais, teatrais, de dança, filmes e outras produções da área audiovisual, exposições, livros das áreas de ciências humanas, artes, jornais, revistas, cursos, oficinas na área cultural etc.); proteger e conservar o patrimônio histórico e artístico; estimular a difusão da cultura brasileira e a diversidade regional e étnico-cultural, entre outras. 1. O Pronac funciona por meio dos seguintes mecanismos de apoio: a. Fundo Nacional de Cultura (FNC) 2 i. Com os recursos do FNC, o Ministério da Cultura pode realizar uma série de ações, tais como: concessão de prêmios; apoio para a realização de intercâmbios culturais e outros programas divulgados por edital; 42

11 MARKETING ESPORTIVO E CULTURAL apoio para propostas que não se enquadram em programas específicos, mas que têm afinidade com as políticas públicas e relevância para o contexto onde irão se realizar (demanda espontânea), entre outras. 1 b. Incentivos fiscais por meio deste mecanismo, titulares de iniciativas que não se enquadram nos programas do Ministério da Cultura e nas políticas públicas traçadas em determinado período, mas que têm consistência e relevância para competir no mercado, podem buscar apoio junto a pessoas físicas pagadoras de Imposto de Renda (IR) e empresas tributadas com base no lucro real, que por sua vez terão benefícios fiscais sobre o valor incentivado. c. Fundos de Investimento Cultural e Artístico (Ficart) mecanismo até o momento não implementado; consiste na comunhão de recursos destinados à aplicação em propostas culturais de cunho comercial, com participação dos investidores nos eventuais lucros. A gestão dos mecanismos de incentivos fiscais e do FNC para a execução de propostas culturais, atualmente está assim distribuída pelas secretarias do Ministério da Cultura: 1. Secretaria de Incentivo e Fomento à Cultura (Sefic) 2 a. Fundo Nacional da Cultura (demanda espontânea, edital e Programa de Intercâmbio e Difusão Cultural) e incentivo fiscal. Áreas contempladas: artes cênicas, artes visuais, artes integradas e patrimônio cultural. 2. Secretaria do Audiovisual (SAV) 30 a. Fundo Nacional da Cultura (demanda espontânea e edital) e incentivos fiscais. Áreas Contempladas: audiovisual. 43

12 Unidade III O incentivo fiscal da Lei Rouanet Neste mecanismo de apoio, a proposta cultural passa por uma análise no Ministério da Cultura. Se aprovada, o seu titular poderá buscar recursos para a execução junto a pessoas físicas ou empresas tributadas com base no lucro real, que terão o total ou parte do valor apoiado deduzido no Imposto de Renda (IR) devido, dentro dos percentuais permitidos pela legislação. As pessoas ou empresas que apoiam projetos culturais com benefícios fiscais são chamadas incentivadoras. 1. Quem pode obter apoio a. pessoas físicas com atuação na área cultural (artistas, produtores culturais, técnicos da área cultural etc.); b. pessoas jurídicas públicas de natureza cultural da administração indireta (autarquias, fundações etc.); 1 c. pessoas jurídicas privadas de natureza cultural, com ou sem fins lucrativos (empresas, cooperativas, fundações, ONGs, organizações sociais etc.) 2. O que pode ser apoiado 2 a. as propostas culturais podem abranger os seguintes segmentos, entre outros: teatro, dança, circo, ópera, mímica e congêneres; literatura; música; artes plásticas e gráficas, gravuras e congêneres; cultura popular e artesanato; patrimônio cultural material e imaterial (museu, acervo etc.). i. todas elas são recebidas pela Secretaria de Incentivo e Fomento à Cultura (Sefic). ii. Tudo que é relativo à área audiovisual (curta e média-metragem, festivais nacionais, oficinas, 44

13 MARKETING ESPORTIVO E CULTURAL programas de rádio e TV, sites etc.) é recebido pela Secretaria do Audiovisual (SAV). 3. Quem pode apoiar a. pessoas físicas pagadoras de Imposto de Renda; b. empresas tributadas com base no lucro real. Não podem apoiar por meio do incentivo fiscal: Microempresas e empresas de pequeno porte optantes pelo Simples Nacional. Empresas com regime de tributação baseada em lucro presumido ou arbitrado. Doador ou patrocinador vinculado à pessoa, instituição ou empresa titular da proposta, exceto quando se tratar de instituição sem fins lucrativos, criada pelo incentivador. 4. Formas de apoio: doação e patrocínio 1 O apoio pode ser efetuado de duas formas: doação ou patrocínio. a. A doação compreende as seguintes ações: i. transferência definitiva e irreversível de recursos financeiros em favor do titular da proposta cultural; ii. transferência definitiva e irreversível de bens, em favor do titular da proposta cultural; iii. também se configura como doação o valor despendido com as despesas de restauração, 4

14 Unidade III conservação ou preservação de bem tombado pela União, por pessoa física pagadora do Imposto de Renda ou pessoa jurídica tributada com base no lucro real dele proprietária ou titular. Esse tipo de gasto também pode ser objeto de benefício fiscal. Na doação é proibido qualquer tipo de promoção do doador e só podem se beneficiar dela propostas culturais de pessoa física, ou jurídica sem fins lucrativos. b. O patrocínio compreende as seguintes ações: i. transferência definitiva e irreversível de dinheiro; ii. transferência definitiva e irreversível de serviços; iii. utilização de bens móveis ou imóveis do patrocinador, sem transferência de domínio; 1 iv. o patrocinador tem direito a receber até % do produto resultante do projeto (CDs, ingressos, revistas etc.) para distribuição gratuita promocional. Se houver mais de um patrocinador, cada qual receberá o produto em quantidade proporcional ao valor incentivado, respeitado o limite de % para o conjunto de patrocinadores. 2 No patrocínio pode haver publicidade do apoio com identificação do patrocinador, e qualquer proposta aprovada pode se beneficiar dele, inclusive as que estiverem em nome de pessoa jurídica com fins lucrativos.. Percentuais de abatimento no IR Os percentuais de abatimento no Imposto de Renda são os seguintes, conforme o artigo 26 da Lei 8.313/91: 46

15 MARKETING ESPORTIVO E CULTURAL Empresas: 30% do valor patrocinado; 40% do valor doado. Pessoa física: 60% do valor patrocinado; 80% do valor doado. 1 A dedução é limitada aos percentuais estabelecidos pela legislação do Imposto de Renda vigente, que atualmente é de 4% para pessoa jurídica e 6% para pessoa física. A empresa pode ainda lançar o valor incentivado como despesa operacional. Com a publicação da Lei 9.874/99 e da Medida Provisória nº /01, a pessoa física ou a empresa que apoiam projetos enquadrados em determinados segmentos, estabelecidos pelo artigo 18, passaram a ter a possibilidade de deduzir até 0% do valor doado ou patrocinado, também dentro dos limites da legislação do Imposto de Renda vigente. Nesse caso, no entanto, o valor incentivado não pode ser lançado como despesa operacional. Os segmentos são: Artes cênicas; Livros de valor artístico, literário ou humanístico; Música erudita ou instrumental; Exposições de artes visuais; Doações de acervos para bibliotecas públicas, museus, arquivos públicos e cinematecas, treinamento de 47

16 Unidade III pessoal e aquisição de equipamentos para manutenção desses acervos; Produção de obras cinematográficas e videofonográficas de curta e média-metragem e preservação e difusão do acervo audiovisual (apenas produções independentes e cultural-educativas de caráter não comercial, realizadas por empresas de rádio e televisão); Preservação do patrimônio cultural material e imaterial (só é considerado como patrimônio o bem cultural oficialmente tombado, em esfera federal, estadual ou municipal; processo de tombamento em andamento não é considerado). 48