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Protetores solares, bronzeadores e cremes para pele e cabelo vão garantir o faturamento do verão na categoria higiene e beleza >> Rogério Gatti > rgatti@supervarejo.com.br Oficialmente o verão 2009/2010 começa no dia 21 de dezembro e termina em 20 de março. Para o supermercadista, no entanto, o planejamento para receber a estação já começou. O objetivo é aumentar vendas e lucros durante os meses de calor e férias escolares. A tendência para essa temporada, segundo aposta de indústrias, institutos de pesquisa e especialistas é o bronzeado protegido, a cor da estação e a pele saudável. O supermercadista deverá estar atento ao sortimento de produtos dessas categorias. No mercado brasileiro, as oito marcas top, com novembro 2009 SuperVarejo n 31
677 itens, conseguem 51,3% de todo o volume de vendas, mostrando a quantidade e a diversidade de produtos. Segundo pesquisa divulgada em outubro pelo Instituto Nielsen, quando não encontram a marca de preferência do seu protetor solar ou bronzeador, apenas 20% dos consumidores optam por outra, 14% adiam a compra, e 17% não compram. Mas o dado alarmante é que 48% dos entrevistados afirmaram que mudam de loja. Segundo o gerente de Contas da Nielsen, Olegário Araújo, o supermercado deve se ajustar ao consumidor de sua região para não deixar faltar os produtos mais procurados. A vantagem do supermercado é que as pessoas visitam mais esses locais do que outros pontos de venda desses produtos, como farmácias e perfumarias, analisa. Segundo a pesquisa, na Grande São Paulo, os consumidores desse tipo de produto vão ao supermercado 19,9 vezes ao ano. Já à farmácia, apenas 3,3 vezes. Isso representa que, a cada 18 dias, o consumidor vai até o supermercado. Porém, a cada visita eles gastam em média com os produtos da categoria higiene e beleza R$ 8,39 nos supermercados e R$ 10,26 nas farmácias. Os produtos da categoria mais vendidos em supermercados são sabonetes, creme dental, pós-xampu, xampu e desodorante. Já os bronzeadores ocupam a última posição entre os dez produtos estudados na categoria, ficando atrás de itens como creme para a pele, absorvente, escova de dente e tintura para cabelos. Protetor solar, bronzeador, creme para rosto e tintura para cabelos são as categorias que se destacam nas compras do consumidor de farmácia. Essas categorias têm um alto valor agregado, não pertencente à cesta básica mensal, e o preço não é o único atributo determinante no momento da compra, explica Araújo. Já que o cliente vai mais ao supermercado do que à farmácia, então a oportunidade para o supermercadista é trabalhar esses Araújo, da Nielsen: supermercado é o ponto de venda mais visitado pelos consumidores Nascimento, da espm: supermercados precisam trabalhar melhor a área de higiene e beleza para não perder vendas e evitar furtos 32 n SuperVarejo novembro 2009
Eles chegam com o Sol Os dois principais lançamentos da Nívea para este verão são o Nívea Sun Protect e Bronze, nos fatores de proteção solar 30 e 15, e o Nívea Sun Light Feeling Bloqueador Facial, nos fatores 30 e 50. A empresa também investiu nos cremes corporais para hidratar a pele com a linha Nívea Happy Time. A Johnson & Johnson também divulgou lançamentos de produtos da marca Sundown, com foco em proteção facial e proteção solar. A principal aposta é o Sundown Fresh Spray Contínuo, que vem numa embalagem diferenciada com ar comprimido semelhante a um aerossol, mas sem o gás. Para o uso no dia a dia da cidade durante a estação mais quente do ano, a empresa lançou o Sundown Facial Diário em bisnagas de 50 g. A Topz, empresa da EMS, comunica que vai trabalhar no verão com a sua linha completa, composta por sete bloqueadores solares com fatores de 15 a 60, um óleo bronzeador com urucum (FPS 2) e o gel pós-sol, que traz ativos especiais, garantindo maior suavidade no contato com a pele. Além desses produtos, muitas outras empresas e marcas também estão apostando alto no verão 2010. O varejista precisa ficar atento às novas tendências e aos movimentos do mercado para o verão. Conversar com os fornecedores também é importante para saber quais produtos não podem faltar no mix, alerta Olegário Araújo, da Nielsen. produtos com uma exposição correta para aumentar as vendas, conclui. Nas farmácias, os cremes para bronzear representam quase 5% do faturamento da categoria, enquanto nos supermercados esse número é de 1%. Esses produtos ficam mais expostos, facilitando a compra por impulso. Em muitos supermercados, por problemas de furto, alguns produtos ficam confinados, trancados. Perde-se a venda por impulso, analisa Araújo. No cenário nacional, os bronzeadores representam 0,9% das vendas na categoria em supermercados e 8,6% nas farmácias. É importante para o supermercadista definir quem são seus concorrentes, analisando todos os seus pontos fortes e fracos e perceber quais os pontos que os compradores irão preferir em sua loja em detrimento da concorrência, diz Araújo. Para o especialista, o preço faz parte da equação de valor, mas é apenas um componente. O preço justo, diz Araújo, é uma questão de percepção e não é a mesma coisa que preço baixo. Furtos e ruptura Parte dos supermercadistas de pequeno porte opta por não trabalhar com produtos como protetor solar e óleos bronzeadores por causa do alto índice de furto. Outros preferem trabalhar com esses produtos confinados. Araújo acredita que o supermercadista precisa levantar dados para saber se esse índice é relevante. Ele pode estar perdendo tantas vendas que, mesmo com alguns furtos, o lucro continuaria compensando, opina o gerente da Nielsen. Araújo sugere ao supermercadista que faça um trabalho com a indústria, que tem dados e pesquisas sobre o tema, para saber se determinado produto, quando exposto, compensará a relação furto x vendas. Para outro especialista, o professor do núcleo de varejo da ESPM e diretor da Foco Gestão, Roberto Nascimento, trazer esses produtos para a frente da loja também pode fazer com A tendência do verão 2010 é o bronzeado protegido. produtos da seção devem ganhar destaque na área frontal da loja que as incidências de furto diminuam. É importante ter esses produtos na área frontal, numa parte bem movimentada da loja e com grande fluxo de pessoas, diz Nascimento. O mercado de cabelos, por exemplo, movimenta cerca de US$6,8 bilhões por ano no Brasil. Já a área de beleza cresceu 26% em relação ao primeiro trimestre do ano passado. Então, não dá para ficar sem esses produtos, completa. Nascimento acredita que a grande vantagem dos supermercados é que a farmácia é vista como uma loja de conveniência. O supermercado tem alimentos, o que vai garantir que o cliente esteja lá. Só é preciso trabalhar melhor essa área dentro da loja para não perder vendas e evitar os furtos, conclui o professor. De acordo com os especialistas, o grande desafio é não deixar faltar os produtos nas prateleiras. As principais indústrias lançam edições especiais das suas linhas para o verão. O supermercadista pode e deve pegar carona nos investimentos em marketing que elas fazem, como mídia na TV, revistas e outros meios de. O pequeno supermercadista, que não é atendido pela indústria de um modo geral, deve procurar atacadistas ou distribuidores para que determinados produtos não faltem. Ele deve analisar sua clientela, conversar com ela e perguntar quais produtos estão faltando. Olhar os 34 n SuperVarejo novembro 2009
concorrentes para ver quais itens são trabalhados e que faltam em sua loja também é válido, defende Araújo. Indústria Durante o verão, as principais indústrias de produtos de beleza promovem várias ações nos pontos de venda, para divulgar seus produtos e atrair mais consumidores. A Nívea, por exemplo, segue a tendência de bronzeamento saudável em seus lançamentos para a estação. Acreditamos em duas tendências: a de que o consumidor quer ficar com a cor do verão, sem descuidar da pele, e a do uso diário de protetores faciais, aposta a diretora de Marketing, Maria Laura Santos. Nos grandes varejos, a marca vai optar Laura, da Nívea: equipes instruídas para auxiliar os pequenos varejistas na exposição de produtos pela mídia dentro da loja, como televisão interna e abordagem de consumidores nos pontos de venda. Para o pequeno varejo, o atendimento será diferenciado. Não adianta levar para pequenas lojas os displays de grande varejo. Nossa equipe de vendas está treinada para sugerir modificações na loja e dar mais destaque a produtos que não podem ficar escondidos, diz a executiva. novembro 2009 SuperVarejo n 35
Cases e exposição O Andorinha Hipermercado, loja única na zona norte de São Paulo, trabalha protetores e bronzeadores com fotos dos produtos próximos aos caixas. Com esse tipo de exposição perdemos um pouco de venda, mas nem tantas como se o produto fosse apenas confinado, explica o gerente Edson Andrade. Para Andrade, a foto do produto no check stand para que o cliente veja pode ser uma solução para quem tem problemas com furtos. É claro que o produto na gôndola vai vender mais, mas trabalhamos assim há mais de seis anos e conseguimos ter um bom retorno, explica o gerente. Segundo o gerente, uma marca de protetor solar fez um acordo com o hipermercado para que os produtos ficassem expostos nas gôndolas, responsabilizando-se em parte pelo risco de furto. Isso foi uma negociação envolvendo nossa loja porque a indústria preferiu que vendêssemos dessa forma. Cada supermercado deve buscar negociações diferenciadas, de acordo com suas necessidades, alerta Andrade. Já no Supermercado Aquarius, com duas lojas em Ubatuba, litoral norte de São Paulo, os produtos dessa categoria ainda são confinados no check stand em uma gaiola. Mas a previsão do diretor administrativo José Lindolfo Candinho é que essa situação mude no próximo verão. Acredito que vendemos 10% menos ao trabalhar com esses produtos confinados. Nessa época, a nossa venda é muito boa e já estamos estudando implantar o sistema de etiqueta eletrônica com sensor de segurança, conta. Nesse sistema, o produto recebe uma etiqueta metálica que só pode ser retirada por uma máquina que fica no caixa. Caso alguém tente passar com o produto escondido dentro de bolsas ou na roupa, um aviso sonoro alerta os colaboradores da loja sobre a tentativa de furto. O presidente do Popai Brasil (entidade mundial dedicada ao merchandising Candinho, do Supermercado Aquarius: confinamento será substituído por etiquetas com sensor Chan, do Popai: exposição deve ter informação sobre saúde e qualidade de vida no ponto de venda), Chan Wook Min, defende que a forma de exposição dos produtos da linha de protetores e bronzeadores, confinados ou não, deve levar ao cliente muita informação sobre saúde e qualidade de vida. No verão, as pessoas estão preocupadas com o bronzeado saudável, em se divertir, qual esporte vão praticar, para onde vão viajar, justifica. A melhor forma de atingir esse objetivo, segundo Chan, é utilizar frases de efeito. Principalmente, dar destaques aos produtos anunciados em mídia pelas grandes indústrias, pois isso reforça a imagem da própria loja e carrega toda a categoria, diz. Para o especialista, o único cuidado que o varejista pequeno deve ter ao pegar carona no marketing promovido pela indústria é com a escolha das peças de comunicação desenvolvidas por ela. Às vezes, a peça é muito grande e numa loja pequena pode acabar encobrindo a visão do estabelecimento, adverte. A loja pertence ao varejista e ele não pode deixar que ela se pareça com uma loja deste ou daquele fornecedor, conclui. O especialista defende que o supermercadista intervenha nessa comunicação. Ele não pode deixar o vendedor de determinada empresa colocar o material e ir embora, pois assim o local será apenas uma disputa de espaço entre fornecedores. Cabe ao supermercadista definir, dizendo qual espaço está sendo reservado para a ação, quais peças e de quais tamanhos ele precisa, orienta. > Fontes desta matéria Popai: Brasil 3016-9777 Nívea: 0800 77 64832 Nielsen: (11) 4613 7000 ESPM: 5081-8162 Supermercado Aquarius: (12) 3832-1120 Andorinha Hipermercado: (11) 2233-9999 36 n SuperVarejo novembro 2009