1 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO INSTITUTO A VEZ DO MESTRE FIDELIZACAO DO CLIENTE COMO ESTRATEGIA COMPETITIVA Por: Claudia Regina Xavier da Silva Orientador Professor Cleber Gonzaga Rio de Janeiro 2010
2 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO INSTITUTO A VEZ DO MESTRE FIDELIZACÃO DO CLIENTE COMO ESTRATÉGIA COMPETITIVA Apresentação de monografia ao Instituto a Vez do Mestre, Universidade Candido Mendes, como condição prévia para conclusão do Curso de Pós-Graduação em Gestão Empresarial. Por: Claudia Regina Xavier da Silva
3 AGRADECIMENTOS Ao meu marido Jorge Henrique, Aos meus filhos Isabella e Pedro Henrique, A minha mãe em especial, Aos meus amigos Debora e Fabricio, Aos meus amigos de classe, A todos os professores, Ao professor orientador.
4 RESUMO Este presente trabalho tem por objetivo principal analisar a relação existente entre o cliente e a empresa, proporcionar um momento de relacionamentos com clientes como fatores de sobrevivência das empresas. Colocar a disposição do leitor informações inerentes e gerais da chamada Fidelização de clientes, fazendo com que a empresa entenda os obstáculos da satisfação do cliente, reconheça a importância dos relacionamentos entre o cliente e a empresa, e com isso desenvolva e programe estratégias de fidelização, reconhecendo-as como um compromisso para a sua existência no mercado. METODOLOGIA DE PESQUISA Este trabalho pretendeu buscar meios para criar estratégias que permitissem a implantacão de um programa de fidelização na empresa. Para isso, efetuou-se uma pesquisa bibliográfica, através da leitura de diversos autores, em bibliotecas, material on line e artigos acadêmicos. A pesquisa buscou entender comportamento de clientes e funcionários, determinando pontos fortes e fracos a serem trabalhados, a partir de um planejamento adequado do entendimento da importância da motivação no ambiente do trabalho e da necessidade de preparação para o exercício de vendas, adequadamente voltadas para satisfação e posterior fidelização desses clientes.
5 SUMÁRIO INTRODUÇÃO 6 CAPITULO I 1. CONSTRUINDO UM CONCEITO DE MARKETING DE RELACIONAMENTO 1.1 OQUE É MARKETING 7 1.2 O QUE É MARKETING DE RELACIONAMENTO 12 CAPITULO II 2. PAPEL DO CLIENTE NO MARKETING DE RELACIONAMENTO 2.1 O QUE É O CLIENTE 16 2.2 CLIENTE EXTERNO 17 2.3 CLIENTE INTERNO 20 2.4 NOVO CLIENTE 22 CAPITULO III 3. PROCESSO DE FIDELIZACAO DE CLIENTES 3.1 CONCEITUANDO A FIDELIZACAO DE CLIENTES 23 3.2 AS ESTRATEGIAS, TECNICAS E FERRAMENTAS DE FIDELIZACAO 24 3.3 RELACOES DE NIVEIS 30 3.4 MODELOS DE REALCIONAMENTOS PARA FIDELIZACAO 31 CAPITULO IV 4. FIDELIZANDO CLIENTES 35 4.1 ATITUDES PARA CONQUISTAR A LEALDADE DOS CLIENTES 36 4.2 SEGMENTANDO OS CLIENTES 37 4.3 ESTABELECENDO METAS 37 4.4 DESENVOLVENDO PROGRAMAS 38 CONCLUSAO 39 REFERENCIAS 41
6 1. INTRODUÇÃO Com a globalização do mercado, as organizações têm que ter atenção redobrada com os clientes que estão cada vez mais exigentes, pois, a cada dia aparecem novas tecnologias e novos tipos de produtos e serviços. Em função disso, conhecer estratégias que garantem a manutenção e a lealdade dos clientes se faz cada vez mais necessária. Os objetivos desse trabalho são: Analisar a importância da fidelização dos clientes nas organizações modernas; investigar e explorar o significado de fidelizar clientes; indicar caminhos para o processo de montagem de um plano de fidelização de clientes. Neste sentido, algumas questões se colocam: Qual a definição de marketing de relacionamento O que caracteriza o cliente? O que é a fidelização do cliente? Quais são as estratégias de fidelização do cliente? Desta forma abordaremos no primeiro capitulo as definições e principais teorias de marketing de relacionamento. Quando se fala de marketing de relacionamentos, necessariamente mencionam-se os clientes, imprescindíveis neste contexto, pois, de modo geral cliente é aquele que compra os produtos das empresas, sendo ele a base de qualquer negocio, é a razão deste trabalho. Deste modo, o segundo capitulo constara indagações a respeito do cliente, seu perfil e o que representa para as organizações. Recentemente a fidelização de clientes tem sido abordada por um numero significativo de pesquisadores. Cliente fiel é aquele que volta sempre a organização por estar plenamente satisfeito com o produto ou com o serviço. A fidelização nada mais é que o processo pela qual o cliente se torna fiel. Deste modo, no terceiro capítulo, serão apresentados os conceitos de fidelização e algumas estratégias, técnicas e ferramenta deste processo. Justifica-se abordar o tema porque mais do que nunca as organizações precisam fortalecer a relação com seus clientes. Manter o cliente fiel à empresa por muitas vezes é difícil, mas ao mesmo tempo é essencial para sobrevivência da mesma. A metodologia utilizada é basicamente pesquisa bibliográfica. Foram consultados livros especializados, artigos em revistas e jornais ligados a área.
7 CAPITULO I 1. COSTRUINDO UM CONCEITO DE MARKETING DE RELACIONAMENTO. 1.1 - O que é Marketing? Atualmente, quando falamos de marketing. Estamos nos referindo às estratégias planejadas por uma empresa para colocação de um determinado produto no mercado com o intuito de atender e satisfazer as demandas e necessidades de seu público - alvo, os clientes. Todavia, para se a chegar essa definição de marketing, é preciso entender que a mesma passou por varias etapas, que envolvem transformações no seu próprio conceito e público em sua evolução histórica, econômica, social e cultural. Foi no final da segunda guerra mundial que a expressão marketing foi criada. Nesse período havia um processo de reconstrução das economias dos países europeus, particularmente daqueles que tiveram os seus territórios mais afetados pelos conflitos armados. Como foi liberada pelos EUA, é evidente que a reconstrução das economias dos países europeus, particularmente daqueles que tiveram os seus territórios mais afetados pelos conflitos armados. Alem do crescimento dessas organizações, nesse período surge também um novo tipo de consumidor mais exigente, imediatista e com disposição para aproveitar o melhor da vida por meio de consumo e serviços. Esse consumidor é fruto das profundas transformações ocorridas na Europa no pós-guerra. O europeu se torna consciente da futilidade da vida: a ameaça de uma possível guerra nuclear entre EUA e URSS o tornaria, por viver num território intermediário, em principal vitima. O novo homem surgido no pós-guerra valoriza mais o conforto, o bem-estar e o gozo imediato da vida. E, são nos produtos decorrentes do progresso tecnológicos que ele encontra suporte para suas realizações. Desse modo, as empresas passam a querer conhecer melhor esse novo tipo de consumidor emergente, investigando suas motivações para compra. Por outro lado as Universidades percebendo uma nova demanda incorporam nos seus cursos de negócios, disciplinas privilegiando pesquisa e análise dos clientes e consumidores.
8 Com isso, no inicio dos anos 50 nascem as disciplinas empenhadas no estudo de mercado, que no seu conjunto formam uma nova especialidade: a mercadologia. Como a expressão mercadologia era muito limitada para significar o estudo de mercado, os acadêmicos passaram a usar o termo marketing que tinha um aspecto mais abrangente por usar a palavra market com o sufixo ing sinalizando que tudo que pudesse ser relacionado ao mercado estaria incluído no marketing. Neste tudo estaria incluídos a pesquisa, o desenvolvimento de novos produtos, a gerencia de produtos, a logística de vendas, a precificação, o controle de vendas, a propaganda, etc. Nos anos 60, Jerome Mccarthy apresentou o conceito dos 4 Os, são eles: Product (produto), Price (preço), Place (lugar ou ponto de venda) e Promotion ( Promoção), caracterizando o mix de marketing. Os 4Ps formam a base que compõem toda a estratégia de mercado de uma empresa. Devido as transformações ocorridas no campo sociocultural em mercado, principalmente a partir dos anos 80, os 4Ps sofreram uma transformação para uma atualização mais abrangente e passaram a ser assim definidos: Produto, Preço, Distribuição e Comunicação. Para um melhor entendimento sobre a definição de marketing, é preciso analisar alguns conceitos que formam as bases mercadológicas através de alguns elementos-chaves. O primeiro ponto a se analisar são s necessidades, desejos e demandas dos seres humanos. Em toda a historia da humanidade, o homem precisou de diferentes elementos para sobreviver e se satisfazer, os quais são desde os mais vitais ate os mais supérfluos, porem acabam desenvolvendo a necessidade humana em torno da satisfação básica. Os desejos são carências por satisfações especificas que atendam as necessidades, enquanto a demanda é a procura por produtos ou serviços específicos que satisfaçam os desejos, apoiados pela possibilidade de aquisição. Desse modo, os profissionais de marketing procuram a todo o momento verificar as vontades humanas, criando desejos com apelos fortes e influenciadores para fazer com que procura para aquilo que foi desenvolvido pela empresa. O segundo ponto a ser analisado esta relacionado com o produto. Pode se definir produto como sendo algo desenvolvido para satisfazer uma necessidade ou desejo. Este pode
9 ser substituído em três níveis: bem físico, serviço, e uma idéia. E um único produto pode conter esses três aspectos como fator comercial, envolvendo-o de tal forma que possa transformá-lo de forma essencial ao consumidor. Por isso as empresas devem estar preocupadas não só em vender o bem físico o cliente, mas, tudo o que vem por traz dele. O ponto importante no caso é criar valor. Benefícios implícitos, muitas vezes servirão de apoio no momento da decisão por parte do consumidor. Este decide o que vai comprar quando se depara com o produto ou serviço que atenda sua necessidade e presente um maior numero de elementos que beneficiem. Desta maneira, valor, custo e satisfação tornam-se essenciais para qualquer pratica onde o valor é a estimativa que se tem de criar um conjunto de necessidades o custo esta relacionando diretamente com a questão financeira, já que o preço é um dos fatores decisivos na hora da compra. O marketing está baseado na premissa de que as pessoas decidem satisfazer suas necessidades através da troca, que pode ser definida como o ato de obter um produto/serviço desejado de alguém, oferecendo algo em contrapartida. Para que a troca possa existir, cinco condições básicas devem estar presentes: mínimo de duas pessoas participantes, cada parte com algo a oferecer, capacidade de comunicação e entrega, livre arbitrariedade em aceitar ou rejeitar a oferta, e por fim estar apto para se relacionar com outra pessoa. As organizações estão a todo momento observando o mercado para descobrir novos nichos que possibilite sua expansão e crescimento. A estratégia adotada para conquistar esse nicho de mercado, terá forte influencia de elementos ambientais, que englobam analises demográficas, econômicas, político-legais e sócio-culturais. Após o entendimento desses conceitos teóricos, pode-se definir Marketing a partir de alguns autores. Para Philip Kotler: Dentre as inúmeras definições existentes para marketing, podemos estabelecer uma distinção entre definições sociais e gerenciais. Uma definição social que serve a nosso respeito é: Marketing é um processo social por meio do qual as pessoas e grupo de pessoas obtêm aquilo de que se deseja com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. Pode-se presumir que sempre haverá necessidade de algum esforço de vendas mas o objetivo do marketing e tomar a venda supérflua. A meta é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço se adapte a ele e se venda por si só. O ideal é que o
10 marketing deixe o cliente pronto para comprar. A partir daí basta tornar o produto ou serviço disponível. (1981: pag) Segundo Marcos Cobra, mais importante que entender sua definição é compreender que o marketing deve ser encardo como filosofia, uma norma de conduta para empresa, em que as necessidades latentes dos consumidores devem definir as características dos produtos ou serviços a serem elaborados e a respectivas quantidades a serem elaborados e as respectivas quantidades a serem oferecidas. (cobra, 1997:20) O autor afirma ainda, que o marketing tem o papel de equilibrar as forças entre a capacidade de produção e a capacidade de consumo, reduzindo preços ou oferecendo vantagens e divulgando através de propaganda essas ofertas. Dessa forma, o esforço do marketing esta voltando para as resultados de manutenção, retração ou ampliação de mercado, de acordo com os objetivos da empresa e sua política comercial. O esforço estratégico da empresa tende para o atendimento dos objetivos do cliente, só assim podem-se atingir os resultados esperados. Alem dos 4 Os descritos por Macarthy já citados, o marketing se apóia também em dois sistemas que são usados para definir os inter-relacionamentos dos elementos do marketing com o meio ambiente: são os 4 As desenvolvido por Raimar Richers (1981) e os 4Cs de Robert Laurterbon (1990). Os 4As descrevem a interações da empresa com o meio ambiente avaliando os resultados operacionais da adoção do conceito de marketing em função da Empresa. São eles: - Analise: Identifica as forças atuantes e suas interações com a empresa. Utiliza-se de pesquisa de mercado e sistemas de informações em marketing. - Adaptação: Depois de identificado o mio ambiente através da análise é preciso adequar às linhas de produtos e serviços. - Ativação: É a distribuição (seleção dos canais), a logística (a entrega e a armazenagem do produto), a venda pessoal e o composto de comunicação (publicidade, promoção de vendas). - Avaliação: É o controle dos resultados do esforço do marketing, isoladamente e em conjunto.
11 Os 4 Cs são: - Consumidor: Mais importante do que ter um produto ou serviço para ofertar é ter um cliente para satisfazer. A empresa deve ter sempre o foco no cliente. - Conveniência: Para reter um cliente é preciso proporcionar diversas conveniências com objetivo de tronar esse cliente fiel. - Comunicação: É o momento da Sedução que visa empolgar o cliente a comprar o serviço ou produto. - Custo: O custo não pode estar acima das possibilidades e expectativas do consumidor.
12 1.2 - O que é Marketing de Relacionamento? Basicamente, marketing de relacionamento é uma parte da teoria de marketing que trata da relação entre as empresas e seus clientes, e os benefícios dessa relação trazem para os envolvidos. Para Mackenna (1996:101/105), o marketing de relacionamento é imprescindível no desenvolvimento de liderança no mercado, à uma acelerada aceitação de novos produtos e serviços, fazendo assim com que o consumidor se torne fiel. Criar uma relação solida e duradora é tarefa árdua e de difícil manutenção. Entretanto, afirma o autor, uma relação pessoal é a única forma de manter a fidelidade do cliente no mundo como o de hoje, onde este tem tantas opções, mesmo em segmentos limitados. Na medida em que as tecnologias avançam e se sobrepõem, fica mais difícil para uma empresa acompanhar todas as mudanças sozinhas. O resultado disso, segundo o autor. É que os esforços de colaboração estão proliferando. As empresas que antes eram independentes, hoje estão firmando cada vez mais alianças, até com ex- concorrentes. Para Ian Gordon (1999, p.31-32) o marketing de relacionamento é o processo continuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parcerias. Isso exige uma continua colaboração entre os fornecedores, rede de varejo e clientes selecionados, criando assim uma rede para se compartilhar valores mútuos através de independência e alinhamento organizacional. O que significa fazer com o que o cliente externo venha para dentro da empresa, definindo ele mesmo seus próprios interesses. Segundo Gordon, (1999, p.31-32) o marketing de relacionamento: - Procura criar novo valor para os clientes e compartilhar esse valor entre os produtos e o consumidor. - Reconhece o papel fundamental que os clientes individuais têm, não apenas como compradores, mas na definição do valor que desejam. - Exige que uma empresa, como conseqüência de sua estratégia de marketing e de seu foco sobre o cliente, planeje e alinhe seus processos de negociação suas políticas de comunicação e seu pessoal para manter o valor que o cliente individual deseja.
13 - Reconhece o valor dos clientes por seu período de vida de consumo e não como clientes ou organizações individuais, que devem se abordados a cada ocasião de compra. - Procura construir uma cadeia de relacionamentos dentro da organização para criar o valor desejado pelos clientes, assim como entre a organização e seus principais participantes, incluindo fornecedores, canais de distribuição intermediários e acionistas. Bogman, (2000, p.25) apud Merlim Stone e Neil Woodcock (1988, p.3), define o marketing de relacionamento como uso de varias técnicas e processos de marketing, vendas de comunicação e cuidado com o cliente para: a) Identificar clientes de forma individualizada e nominal; b) Criar um relacionamento entre a sua empresa e seus clientes; c) Administrar esse relacionamento para o beneficio de seus clientes e de sua empresa. Segundo as pesquisas de Bogman (2000, p.26), a definição dada por Stone e Woodcock (1988, p.3) sofre de falta de sentimento. Sob a perspectiva do marketing, uma das melhores maneiras de definir um conceito ou técnica é fazê-lo em termos daquilo que se gostaria que seus clientes pensassem ou sentissem como resultados do uso daquele conceito. Sendo assim, visando os clientes, o marketing de relacionamento poderia ser descrito da seguinte forma: Marketing de relacionamento é como a empresa que: - Achou o cliente; - Passou a conhecê-lo; - Mantém-se em contato com cliente; - Tenta assegurar que o cliente obtenha aquilo que quer; - Verifica se o cliente esta obtendo o que foi prometido. Kotler e Armstrong (1999, p.397) trazem mais uma definição para marketing de relacionamento. Para esses autores: Marketing de relacionamento significa criar, manter e acentuar sólidos relacionamentos como os clientes e outros públicos. Cada vez, o marketing
14 vem transferindo o foco das transações individuais para a construção de relacionamentos que contem valor e redes de ofertas de valor. O marketing de relacionamento esta voltado para o longo prazo. Sua meta é oferecer valor o longo para o cliente, e a medida do sucesso é darlhes satisfação ao longo prazo. Para acontecer, é necessário, uma total sintonia entre vários níveis da empresa com o departamento de marketing. (1999:39) Segundo Brown (2001), marketing de relacionamento, que é nomeado por ele de CRM, Customer Relationship Management, diz respeito ao processo de aquisição retenção e evolução de clientes lucrativos. O que requer uma concentração clara nos atributos dos serviços que representam o valor que o cliente procura e que por ele cria fidelidade. Para Cardoso e Gonçalves (2001, p.40), o CRM pode também ser definido como planejamento, gerenciamento e operacionalização de experiência do cliente, aplicando-se as mais avançadas tecnologias da informação visando à fidelização e criação de valor, incluindo ex-clientes como possíveis novos clientes. Ainda de acordo com estes autores, alguns aspectos merecem uma maior reflexão, como: - Vender para um novo cliente custa bem mais caro do que vender para um cliente antigo; - O cliente insatisfeito logo passará adiante a má experiência para os outros; - A probabilidade de vender um produto para um cliente antigo é bem maior do que a venda do mesmo produto par um novo cliente; - Uma empresa aumenta o seu lucro com um pequeno aumento da sua retenção de seus clientes. Dessa maneira, o CRM envolve capturar os dados do cliente ao longo de toda a empresa, consolidar todos os dados capturados interna e externamente em um banco de dados central, analisar dados consolidados, distribuir os resultados dessa analise aos vários pontos de contato com o cliente e usar essa informação com o cliente através de qualquer ponto de contato com a empresa. O investimento com o cliente que antes dizia respeito apenas a departamentos de marketing e vendas passaram a ser parte de todas as áreas da organização. Na implementação de uma solução CRM eficaz, a organização enfrentará desafios que, para serem sanados, exigirão uma forte integração entre processo e dados.
15 Centrais de atendimento necessitarão de informações do cliente em tempo real, assim como no marketing automatizado só conseguiria reduzir gastos se for baseado em dados confiáveis e exatos. Conseqüentemente, o CRM deve oferecer uma visão unificada e consistente do cliente para o funcionário, dispor de u histórico do seu relacionamento com a empresa, capacitá-la a fazer a segmentação dos seus clientes e utilizar o marketing pessoal. Com isso, estar criando qualidade no atendimento e transformando o contato com o cliente em oportunidade de venda, dando-lhe cliente uma visão consistente da organização, independentemente do canal de acesso que ela esteja utilizando web, e-mail, fone, dentre outros. Visando tornarem-se ágeis no atendimento aos clientes, as organizações estão buscando uma reestruturação em seus bancos de dados e procedimentos operacionais. Uma estratégia de CRM requer não apenas tecnologia, mas mudanças nos processos, organização e atitude dentro da mesma. Isto, ou seja, implica em reorganizar a empresa por cliente, efetivando estratégias de relacionamento personalizado.
16 CAPITULO II 2. O PAPEL DO CLIENTE NO MARKETING DE RELACIONAMNETO. 2.1 O que é o cliente? Quando se aborda marketing de relacionamento e estratégias de fidelização de clientes, obrigatoriamente deve-se tratar de um assunto muito importante para esses dois conceitos: o cliente. Para isso é necessário entender o que ele significa para as organizações. Fabio Marques (1997, p.16) afirma que: - O cliente é a pessoa que compra produtos das empresas para consumo próprio ou distribuição dos mesmos; - O cliente é, sem duvida, a pessoa mais importante em qualquer tipo de negócio; - O cliente não depende de nós, nós dependemos dele; - O cliente não significa apenas dinheiro no caixa. Ele é, antes de tudo, um ser humano e precisa ser tratado com respeito e consideração; - Sem clientes, você fecharia as portas da empresa. Portanto podemos dizer que o cliente para a empresa é peça fundamental.
17 2.2 OS TIPOS DE CLIENTES 2.2.1 O Cliente Externo Para Bogmann (2000), o cliente externo é aquele que, sem fazer parte da organização, sofre o impacto dos produtos/serviços oferecidos. É ele quem paga por esses produtos serviços, mas não participa do processo de produção e realização do mesmo. Dentro desse contexto, o cliente externo pode ser dividido em subgrupos com outro tipo de classificação relacionadas, como a que foi dada por Stone(2000, p.231): - O cliente poupador: este cliente quer maximizar o valor obtido pelo seu gasto de tempo, esforço e dinheiro. - O cliente ético: este cliente sente uma obrigação moral de apoiar empresas socialmente responsáveis. - O cliente personalizado: este cliente quer gratificação interpessoal, como reconhecimento e conversação, em sua experiência de serviço. - O cliente conveniente; este cliente não tem interesse em ir buscar o serviço, conveniência é o segredo para atraí-lo. Clientes convenientes freqüentemente se dispõem a pagar mais por serviços personalizados ou sem transtornos; por exemplo, supermercados com entrega a domicilio pode encantar esses consumidores. Alguns autores não gostam de classificar os clientes, pois para eles isso rotula ou discrimina as pessoas e elas passam a ser vistas como se fossem apenas aquele tipo especifico. No entanto outros acham que ao se fazer alguns tipos de classificação estão fornecendo sua contribuição didática par facilitar o relacionamento e a qualidade da comunicação e do atendimento à satisfação do cliente. Baseado, nesta segunda hipótese, existe uma forma de classificar alguns tipos de clientes e a melhor forma de relacionamento com eles: EMOTIVO: são pessoas muito sensíveis, carentes emocionalmente, sentimentais, que tentam envolver e tomar muito tempo de quem esta atendendo. Este tipo de cliente espera um relacionamento afetivo, espera empatia por parte da organização, quer ser chamado pelo nome e quer ter certeza que o sentimento foi compreendido junto com a garantia da solução para seu problema.
18 RACIONAL: tem forte argumentação e critérios muitos racionais, dados da realidade, objetividade, apresentam fatos, detalhes. Para lidar com os clientes racionais é preciso conhecer todos os detalhes sobre suas necessidades. Ter agilidade e raciocínio rápido, e evitar palavras sem objetividade com: eu acho, ou, eu acredito, ou ainda, é possível que, etc. Argumentações com esse tipo de cliente devem ser: claras, objetivas, concretas e rápidas, mas ao mesmo tempo a informação deve ser a mais detalhada possível para não deixar sombra de duvida e passar o Maximo de conhecimento e credibilidade. FALADOR: fala demais e acaba se perdendo nos assuntos, é prolixo e vai tentar obter o Maximo da atenção e do tempo de quem atende. Ao lidar com ele deve-se ao maximo evitar entrar nas suas viagens. Contudo, devem dar cortesia e atenção, administrando, porem o tempo e os argumentos com ele. Para isso é preciso fazer perguntas fechadas que exijam respostas curtas, deste modo a atenção do cliente é desviada possibilitando a quem atende retomar o controle da relação e encaminhar a solução com objetividade, atenção e cortesia. CALADO: são aquelas pessoas introvertidas, com dificuldade de comunicação e expressão verbal, com medo de se expor, apenas resmungam e falam monossílabos. Com esse tipo de cliente deve-se fazer perguntas abertas, que obrigam a uma resposta e a expor seu ponto de vista, sempre que possível dando feedbacks positivos, olhares de atenção e aprovação, passando sempre segurança para que ele se sinta encorajado e fortalecido na sua argumentação. INOVADOR: para ele o atendente tem obrigação de entender tudo e te mesmo fornecer informações sobre coisas que nada tem a ver com atendimento prestado, esperando assim encontrar uma fonte de novidades. Para atender o cliente inovador, deve-se focar no assunto dominado, sobre o produto ou serviço oferecido deixando claro que pode oferecer muitas informações preciosas sobre a área dominada, mas que outras pessoas poderão dar informações sobre as novidades de que ele precisa, sempre usando simpatia e cortesia. FORMAL: pessoas muito presas a formalidades, etiqueta, com fortes preconceitos morais. Com essas pessoas é preciso ter atenção com a linguagem, tom de voz, velocidade da voz, elegância ao falar e na gesticulação, deve se escolher as palavras que estão dentro do interesse do cliente, mantendo a objetividade. Bogmann(2000, p.37), citando Murray e Neil Raphel (1996) nos mostra outra tipologia de cliente externo, denominada escala da fidelidade:
19 - Prospects: pessoas que podem estar interessadas em comprar de você; - Shoppers: pessoas que visitaram o seu negócio pelo menos uma vez; - Clientes eventuais: pessoas que adquiriram um ou mais produtos ou serviços de seu negócio; - Clientes regulares: pessoas que adquirem regularmente seus produtos e serviços; - Defensores: pessoas que elogiam qualidade de seu negócio a quem quiser ouvir. Naturalmente o cliente externo é aquele que sempre vem à mente quando se fala de negócio. Por muito tempo ele foi o único tipo de cliente citado nos livros de negócio. Mas na medida em que a qualidade dos serviços foi ganhando importância, foi-se dando mais credibilidade a estudo do conceito de cliente com mais profundidade. Há outros tipos de cliente que merecem atenção dentro do contexto do estudo da fidelização. O cliente pessoal influencia vidas e desejos no trabalho. É formado pelas pessoas que amamos: a esposa, o marido, os filhos, os amigos e todos aqueles que convivem conosco, alimentando varias necessidades emocionais e sociais. São importantes quando são analisadas as seguintes definições de clientes: - É qualquer pessoa que espera por algum serviço; - É qualquer pessoa que espera por algum atendimento; - É qualquer pessoa que espera alguma coisa de nossa parte. Manter esses clientes satisfeitos garante paz de espírito, apoio, reconhecimento, compreensão e realização enquanto pessoa. Temos ainda o cliente da concorrência (Bogmann,2000, p.38) que é um cliente externo que não compra de nós, mas sim dos nossos concorrentes. A soma dos clientes externos que compram de nós com os clientes da concorrência forma o que chamamos de mercado atual. O numero de clientes externos que temos em relação ao mercado atual é que determina nossa participação no mercado em determinado território definido. Portanto é muito importante analisar esse tópico para se entender porque os clientes compram com a concorrência e não com esta organização, e para também começar a agir para conquistar esses clientes.
20 2.2.2 O Cliente Interno O cliente interno é especialmente importante para a empresa, pois, é ele que fazendo ou deixando de fazer algo, satisfaz/supera ou não a expectativa do cliente. Ele é a pessoa que trabalha em nossa empresa e influencia o processo produtivo e de fornecimento de serviços. Toda organização, de qualquer tamanho, tem quase sempre uma corrente de clientes internos. O cliente interno não troca dinheiro, mas trabalho, informação, apoio e cooperação. O bom entendimento do conceito de cliente interno pose ser muito útil à organização. Ele pode garantir um clima organizacional melhor, maior produtividade, mais união dentro da equipe, maior satisfação do cliente externo e ate atrair os clientes da concorrência. Bogmann (2000), ao citar Boone e Kurtz (1998) diz que o comprometimento com funcionário é uma grande ferramenta para alavancar a satisfação do cliente externo é melhorar a qualidade de todos os setores da organização. Dessa forma, segundo Bogmann (2000), torna-se necessário motivar os funcionários para executarem melhor suas tarefas por meio de marketing interno através da delegação de poderes do treinamento e do trabalho em equipe. A idéia é orientar os funcionários para usar sua criatividade, energia e talento para contribuir com o sucesso da equipe. Isso fará com que o funcionário se sinta melhor consigo de posse, despertando nos funcionários maior orgulho pelo trabalho. O marketing interno é um conjunto de ações administrativas que ajudam os funcionários de uma organização a compreender e aceitar seus respectivos papeis na implementação da estratégia de marketing na empresa. Um bom programa de marketing interno mostra aos funcionários o quanto seu trabalho é importante para a estratégia de marketing e para a promoção da satisfação do cliente.
21 Apresentação de um quadro que resume o marketing interno. Missão Corporativa Objetivos Corporativos Estratégia de Marketing Implementação de Marketing Programa de Marketing Interno. PRODUTO, PREÇO, DISTRIBUIÇÃO E PROMOÇÃO Programa de Marketing Externo. PRODUTO, PREÇO, DISTRIBUIÇÃO E PROMOÇÃO Grupos-alvos nas organizações Grupos de Consumidores Figura 3. FERREL, O.C. Estratégias de Marketing. São Paulo, 2000, p.133.
22 3.2.3 O Novo Cliente Até a década de 1990, as empresas eram voltadas para seus produtos e o marketing era praticado em massa: atirar para todo lado e ver onde pega. O atendimento ao cliente era reativo e os esforços de marketing eram orientados à conquista de novos clientes. Com o uso freqüente da tecnologia da informação nos negócios, os produtos estão cada vez mais parecidos e os clientes cada vez mais exigentes, procuram por valores agregados e novos motivos para a compra. A empresa foca a sua visão no cliente e o marketing orientam seus esforços para os relacionamentos individuais, na tentativa de retenção dos clientes, aumentando o seu valor nos negócios da empresa. Estamos na era da interação. O importante é interagir com os clientes, clientes da concorrência, consumidores e clientes internos. As organizações precisam fortalecer a relação com seus clientes. Manter o cliente fiel à empresa por muitas vezes é difícil, mas ao mesmo tempo é essencial para sobrevivência da mesma. Evolução da Interação com o cliente. Produto Vendas Canais Marketing Serviços Clientes Foco no Foco no Foco na Aumento do Foco no uso Interação produto e na desempenho propaganda. número de do histórico do baseada nas velocidade e de vendas por Comunicações canais de cliente para necessidades e exatidão das região. levam em comunicação. otimização dos no transações Transações consideração Inicio da serviços. A comportamento em massa e características mudança de informação em de cada cliente. marketing demográficas foco para as cada ponto de direto relações com contato com o clientes. cliente é chave. Fonte: www.syonet.com/newletter ano II numero 04 junho/2006
23 CAPITULO III 3. O PROCESSO DE FIDELIZACAO DE CLIENTES 3.1 CONCEITUANDO FIDELIZACAO DE CLIENTES No contexto empresarial. Cliente fiel é aquele que se envolve com a organização esta presente, não muda de fornecedor, consome freqüentemente, optando por uma empresa em particular, sempre que quer um determinado produto ou serviço. Oferecer aos clientes um relacionamento prazeroso e de confiança é investir na conquista da lealdade desses clientes, levando-os a pensar duas vezes antes de experimentar outra marca. Para Bogmann (2000:21), cliente fiel é aquele que sempre volta à organização por ocasião de uma nova compra ou transação, por estar satisfeito com o produto ou serviço. E fidelização é o processo pelo qual um cliente se torna fiel. Para Fabio Marques (1997, p. 137) a fidelização é um meio de amenizar os efeitos das crises nos mercados: Se o mercado estiver bem, estará melhor para você, porem, se o mercado estiver com problemas, ele serão menores para sua organização. Para Brown, (2001, p.53): a fidelização do cliente é o resultado real de uma organização criando benefícios para um cliente. Para que ele mantenha ou aumente suas aquisições junto à organização. A fidelização do cliente é criada, quando ele se torna um defensor da organização, sem incentivo para tal. O autor destaca que a organização deve perceber que seu relacionamento com seus clientes devem evoluir assim como um namoro. A fidelidade mútua e a confiança devem ser conquistadas gradual e seletivamente. Dessa forma, segundo este autor, a empresa que constrói um relacionamento duradouro, ou noivado, vence a batalha pelo cliente. Mas a fidelização é um processo continuo de conquista da lealdade, porque ninguém é fiel de vez em quando. Ou se é ou não é. E se uma empresa consegue manter seus clientes fiéis à sua marca, ela possui um diferencial competitivo que irá garantir sua sobrevivência.
24 3.2 AS ESTRATEGIAS, TECNICAS E FERRAMENTAS DE FIDELIZACAO. Segundo Bogmann (2000, p.84), a empresa consegue a fidelidade dos clientes trabalhando basicamente em dois sentidos: ter uma marca forte que crie lealdade dos consumidores e envolver os clientes pelos serviços que oferece. Fidelidade a uma marca atualmente, é um poderoso instrumento para segmentar mercados. Uma vez que os consumidores fiéis são identificados a uma marca por profissionais de marketing, com formulários a serem preenchidos, um banco de dados pode ser elaborados para permitir o envio de mala direta, que é efetivo em termos de custos. Rocha; Veloso (1999:141/147) relacionam alguns dados a serem compilados que fornecerão informações necessárias para definir o ponto de partida e determinar os objetivos de um programa de fidelização, são eles: - A posição da empresa no mercado; - Principais produtos/serviços, e sua participação no mercado; - Diferencias dos produtos/serviços; - Distribuição da rentabilidade pela base dos clientes; - Perfil dos clientes mais rentáveis. É preciso encontrar os pontos fortes e fracos da empresa, corrigir os erros e reforçar os pontos positivos. Assim estar capacitado, para iniciar, sem pontos obscuros, um programa de fidelização. Baseado na realização de mercado e na posição da empresa em relação à concorrência estabelece-se os objetivos de marketing a serem alcançados. Metas financeiras também precisam ser estabelecidas, pois um plano de fidelização de clientes pode levar anos para chegar ao ponto de equilíbrio trazendo assim resultado para empresa. Para garantir o sucesso da ação é imprescindível estabelecer metas e objetivos realizáveis, mesmo que ambiciosos. A lealdade do cliente é uma tarefa muito difícil, nos tempos atuais.
25 Todo cliente espera sair satisfeito de uma transação comercial e também espera que a empresa esteja empenhada em satisfazê-lo. Mas ter um cliente satisfeito não garante sua fidelidade. Fatores que influenciam na satisfação dos clientes: - Produtos e serviços de qualidade - Preço percebido como justo - Condições de pagamento satisfatórias - Cumprimento de prazos e compromissos assumidos pela empresa - Disponibilidade de produtos/serviços - Entrega adequada - Escuta atenciosa - Dialogo de compromisso - Descontos e ofertas especiais - Facilidade de compra (localização, tempo de espera, burocracia, interação, flexibilidade) Segundo Rapp; Collins (1994, p.15-18), existe diferentes tipos de clientes leais: a) Lealdade à loja: o consumidor sabe que em loja encontra o produto que lhe agrada e, encontrado esse produto novamente na mesma loja, a fidelidade é reforçada, isso aumenta a probabilidade de ele querer repetir a compra no mesmo local, esse tipo de fidelidade se relaciona com o desejo do consumidor de reduzir riscos na hora da compra, pois tem um histórico de sucesso. b) Lealdade à marca: ser leal nesse sentido significa buscar uma marca específica. É redutor de riscos para detergentes, xampus, comida enlatada, pois o cliente já consumiu e sabe o que irá encontrar. É muito utilizada para produtos de alto risco percebido. MacKenna (1996:122) afirma que devido à globalização e o aumento da concorrência, o consumidor acaba tendo a sua disposição uma variedade enorme de tudo. Com isso a
26 fidelidade à marca esta agonizando, já que os consumidores estão dispostos a experimentar novas marcas. Para Rapp; Collins (1994, p.19) as marcas não desaparecerão, mas é preciso que as empresas se esforcem para encontrar maneiras de acrescentar valor ao produto ou serviço, sem acrescentar custo à produção, cortar possíveis desperdícios de propaganda e promoção e melhorar substancialmente a comunicação com os principais clientes em potencial e clientes atuais. É preciso estabelecer relações solidas com os clientes para envolvê-los, mantendo-se assim a fidelidade. Essa relação é estabelecida através de um continuo processo de comunicação, que inclui: a) Todos os contatos entre empresas e clientes: cartas, visitas pessoais, malas diretas, telemarketing, etc., criando assim experiência de relações positivas. b) Diálogo completado por feedback: mecanismo usado para a empresa ouvir o cliente, que vai desde centrais de atendimento com sistema de discagem direta gratuita, painéis de consumidores, caixa de sugestões, pesquisas no pós vendas etc. A empresa precisa armazenar as informações sobre contatos e feedbacks em bancos de dados, deixando-os acessíveis, essas informações também podem ser agrupadas e especialmente tratadas para criar ações de comunicação direcionadas para os clientes. Portanto, dois pontos são fundamentais para obter seu envolvimento: os serviços e a expectativa do cliente. A melhor forma de envolvimento sem duvida é o serviço. O produto é só uma parte do que empresa esta vendendo e a fidelização não ocorre por sua causa. Para Bogmann (2000:87) fidelizar é transformar um comprador eventual em um comprador freqüente. É fazer com que esse cliente compre cada vez mais e até divulgue a empresa. Para o autor, o conceito de programas de fidelização envolve uma troca: é preciso que a empresa ofereça vantagens e benefícios para aquele que dá preferência a seus produtos e serviços. Os programas de fidelização de clientes usam varias ferramentas promocionais, todavia, não podem se confundidas com elas. Eles envolvem ações contínuas. Como num
27 relacionamento permanente que recompensam os clientes fiéis. Promoções só objetivam compras e recompras em situações especificas e com prazo determinado para acontecer. Rocha, Veloso (1999, p.56) afirmam que a principio, realmente a fidelização é muito parecida com promoção, isso porque para se desenvolver e manter um programa de fidelização, várias ferramentas promocionais são utilizadas, porem, não se deve confundir as duas coisas. Elas se diferem tanto no objetivo e publico quanto na recompensa ao cliente e duração. O objetivo dos programas de fidelização é criar um relacionamento permanente entre cliente e empresa, o da promoção é aumentar o volume das vendas em situações específicas. O público dos programas de fidelização são consumidores mais freqüentes com maior gasto médio e mais fiéis, já o público da promoção é qualquer comprador, independente do seu perfil. Nos programas de fidelização a recompensas para o cliente é o longo prazo, as recompensas das promoções para acabar. Um programa de fidelização de clientes é baseado no conhecimento dos clientes, esse conhecimento é geralmente armazenado em banco de dados. Como não é possível beneficiar todos os clientes em razão do elevado custo, é preciso que a empresa gere um valor agregado através de benefícios para os melhores clientes. Programas de fidelização seguem a filosofia dos 80/20 do economista e sociólogo, Vilfredo Pareto, que diz que 80% dos negócios de uma empresa vêm de 20% de seus clientes, ou seja, os programas de fidelização devem ser voltados para 20% dos clientes mais lucrativos. Mas de que as empresas precisam para que um programa de fidelização de clientes seja implantado com sucesso. Bogmann (2000, p. 91) cita quatro pré-requisitos básicos: O programa de fidelização deve ser apoiado pela cúpula O comportamento da alta direção da empresa é fundamental para o sucesso do programa, independentemente de sua estrutura organizacional. Não só com suporte financeiro, mas
28 também com apoio interno na forma de diretrizes, para demonstrar a importância do programa e apoio da direção. Estratégicas de marketing focadas no consumidor A empresa deve se comprometer com os clientes, buscando sempre adaptar os seus produtos e serviços as necessidades e expectativas dos consumidores buscando um comprometimento com o cliente. O programa deve ser percebido como uma vantagem competitiva Quando a concorrência é muito semelhante á empresa, a distribuição equilibrada, os preços são iguais e os parâmetros de qualidade como o ISSO 9000 comuns. As ações para fidelizar os clientes tornam-se a única arma competitiva, que pode e deve se tornar vantagem competitiva sustentável para a empresa continuar viável no mercado. A responsabilidade pelo programa deve ser centralizada É preciso que a empresa defina uma gerencia que será responsável pela estratégia implantação e manutenção do programa de fidelização, fazendo assim com que haja um relacionamento claro e objetivo com os consumidores, e esses em caso de problemas tenham um defensor interno. Bogmann (2001) apud Nascimento aponta outros pré-requisitos vitais para elaboração de um programa de fidelização: - Ações de marketing integradas: o conceito de mala de ser rastreado pelo telemarketing, as ações do ponto de venda devem ser divulgadas pela mala direta; -Ter coerência entre o que se diz e o que se faz: não adianta a empresa escrever uma carta cordial se quando o cliente entrar em contato com a empresa se sentir maltratado;
29 - Cliente envolvido com o programa: é preciso criar uma constante aproximação com o cliente. Por meio de correspondências pessoais, promoções exclusivas etc.; - Ter um diálogo permanente com o cliente: é preciso que a empresa interaja com o cliente para que esse se sinta importante e ouvido. A iniciativa do cliente deve ser reforçada com agradecimentos personalizados e endereçados individualmente, mantendo assim um canal de comunicação com o mercado; - Ter uma cultura de database: É necessário que a empresa adquira uma cultura de registros de seus procedimentos e analise regular de dados. As ferramentas de contato com o consumidor devem prestar serviços: toda comunicação deve estar voltada para atender os clientes, desde o telemarketing ou central de atendimento. As malas diretas, os boletins ou jornais, até anúncios na mídia devem ser esclarecedores sobre a empresa. Rapp(1999, p. 20) diz que ao se montar uma ação de fidelização, um pré-requisito necessário é o desenvolvimento de um ciclo de comunicação constante com o cliente. Graças a essa comunicação a empresa saberá o que possivelmente esta fazendo de errado e como fazer para melhorar. Dessa forma, cliente pode dar idéias de novos produtos e modos de apresentar melhor os existentes. Isso faz com que o cliente se sinta mais leal, gerando um relacionamento positivo com a empresa.
30 3.3 - Relações de níveis Bogmann (2001, p.93) agrupa os pré-requisitos nos níveis: estratégicos, tático e operacional: - Pré-requisito estratégico: se relaciona com o planejamento estratégico da empresa e a forma como o programa de fidelização se insere nesse planejamento. Estão envolvidos aspectos a serem considerados pela alta direção da empresa como: estratégia de marketing voltada para o cliente; o programa como diferencial competitivo; o programa integrado às diversas ações de marketing da empresa que dá apoio para que seja implantada a ação. - Pré-requisitos táticos: são as questões que centralizam a responsabilidade pelo programa, envolvimento dos funcionários com a ação, criação de uma cultura de database, maior conhecimento do cliente que outras empresas concorrentes e busca por constantes inovações na maneira de se fazer negócios. - Pré-requisitos operacionais: o dia-a-dia do programa deve receber total atenção do responsável direto pelo programa de fidelização. Ele deve manter a interação com os clientes tendo um dialogo permanente, cumprir o prometido, usar ferramentas de contato com o consumidor para prestar serviços. Destaca-se a seguir alguns tipos de programa de fidelização. Boogman (2001) apud Kotlker (2000) destaca os programas de fidelização da Harley Davison e Wlandenbooks por seus programas de fidelização. Nível 1 Oferecer mais e melhores serviços: rede Sanvoy de hotéis. Ex: Carlton Hotel. Possui um banco de dados sobre o que o cliente quer ter no quarto. Nível 2 Benefícios financeiros: Companhias aéreas Marketing por freqüência, com a criação de um clube e acumulo de pontos, que serão trocados por benefícios. Nível 3 Benefícios sociais: A empresa Harley Davison criou o clube Harley Owners Group (HOG) e envia bimestralmente uma revista com lista de eventos regionais que encorajam o uso da moto. Usando suas motocicletas, as pessoas se sentem envolvidas. Caso contrário, a moto fica na garagem, descarrega a bateria e, em um ano, eles simplesmente vendem.
31 Nível 4 Benefícios estruturais: Federal Express a empresa líder mundial no mercado de entregas de encomendas desenvolveu o software Fedex Ship, que facilita o despacho de malotes para os clientes. Para os consumidores com maior volume, a Federal Express fornece um computador com impressora. 3.4 - Modelos de relacionamento para fidelização Rapp; Collins (1994, p. 150-153) identifica seis modelos de programas de fidelização: Modelo de Recompensa São programas que recompensam o relacionamento do cliente e a repetição da compra por meio de prêmios, bônus, incentivos, pontuações, entre outros. Nos Estados unidos alguns exemplos desse modelo são os programas de Frequent Flyers, das companhias aéreas, Frequent Shoppers, desenvolvido por lojas de departamentos e os Frequent Tavelers Prograns, feito cadeias de hotéis. A Ehisky Cutty Shark oferece prêmios pelo somatório de pontos obtidos por doses consumidas. Consumidores de marcas concorrentes também participam do programa, porem recebem um menor numero de pontos. Assim a empresa pode estimar a sua participação no mercado da concorrência e criar ações para converter essa base de clientes potenciais. Os programas de recompensa mais conhecidos e estruturados no Brasil são os das companhias aéreas, como o cartão fidelidade da TAM, o cliente acumula pontos através de viagens, utilizando os parceiros do programa e efetuando compras com os cartões de credito fidelidade TAM ou de empresas parceira, a cada 10 pontos acumulados, o programa oferece um trecho-convite. Os trechos-convite podem ser trocados por viagens. Cartões de credito também usam o programa de recompensas, como o Menmbership Rewards do American Express e Diners Club Rewards do Diners Club. Premiar a Fidelidade e assiduidade dos clientes segundo Kotler; Armstrong (1999, p.399) faz com que a ligação entre a empresa e o cliente fiel se transforme em um relacionamento duradouro. Os relacionamentos com os melhores clientes ajudaram varias empresas a conquistar clientes não tão fiéis, o que aumentou o grau de fidelização. Muitas empresas com o tempo, sentindo a concorrência começaram a adotar o sistema de premiação para aumentar seu conceito junto aos clientes, que as percebam cada vez mais preocupadas com a qualidade dos serviços prestados
32 Modelo Educacional São programas que buscam manter um ciclo de comunicação interativa com o cliente, fornecendo informações e alimentando o banco de dados com as respostas obtidas. Um exemplo é a Nintendo Japonesa que montou um programa de interativa com clientes potenciais, por marketing direto, recuperando sozinho um mercado considerado saturado. A empresa edita a revista Nintendo Power, que pergunta aos clientes do que eles gostam, chegando a receberem 100 mil cartas por mês, de consumidores que mostram seus interesses por novos jogos. No Brasil este modelo ainda esta associado a ações que visam instruir o cliente quanto ao uso ou consumo do produto/serviço, como revistas e boletins enviados para clientes efetivos potenciais. Esse modelo também é muito usado por sites de recolocação profissional, onde o usuário tem á sua disposição, materiais diversos sobre como confeccionar currículos, como se comportar em entrevistas e dinâmicas, como orientar seus esforços na busca de um novo emprego, testes diversos, chat, pesquisa salarial, boletins e jornais, entre outras informações úteis. Exemplos: - Catho Online (www.catho.com.br) - Manager Online (www.manager.com.br) Modelo Contratual O programa funciona como um clube de clientes, consiste em utilizar o nome da empresa e seu banco de dados para ofertar entregas periódicas de produtos ou serviços, onde o cliente paga geralmente uma taxa para usufruir de vários benefícios tais como: A participação em eventos exclusivos. No Brasil um exemplo é o clube de executivos onde os profissionais de marketing podem se inscrever e participar de um happy-hour mensal. Preços mais baixos em alguns produtos. A Johnson & Johnson, nos estados Unidos envia livretos para a casa dos recém nascidos, acompanhados da ficha de inscrição para programas que oferecem cupom de descontos na compra de fraldas.