E-MARKETING NAS EMPRESAS MADEIRENSES

UNIVERSIDADE DE TRÁS-OS-MONTES E ALTO DOURO E-MARKETING NAS EMPRESAS MADEIRENSES Práticas e Potencialidades Percepcionadas DISSERTAÇÃO DE MESTRADO EM GESTÃO SANDRO NÉLSON VASCONCELOS SOUSA Vila Real, 2011

Os melhores RUMOS para os Cidadãos da Região

Orientador: Professor Doutor Mário Sérgio Carvalho Teixeira Professor Auxiliar da Universidade de Trás-os-Montes e Alto Douro Este trabalho foi expressamente elaborado como dissertação original para efeito de obtenção do grau de Mestre em Gestão, de acordo com o regulamento de estudos Pós-Graduados da Universidade de Trás-os-Montes e Alto Douro, sendo apresentado na Universidade de Trás-os-Montes e Alto Douro.

E-marketing is not about building a web site, but building a web business harmonizing the power of customers (Siegel, 2000)

AGRADECIMENTOS Esta dissertação não teria sido possível sem o apoio e motivação que muitas pessoas me transmitiram ao longo desta jornada. Quero agradecer aos meus pais e irmã que sempre me deram força para continuar com este desafio e pela educação que me deram. À minha namorada Bárbara que me apoiou em todos os momentos do desenvolvimento deste estudo. Ao meu orientador Prof. Mário Sérgio Teixeira, pela paciência e dedicação que demonstrou durante toda esta etapa. A todas as empresas que me ajudaram, preenchendo e enviando o questionário. Muito obrigado.

ABREVIATURAS AIDA - Attention, Interest, Desire, Action ANACOM - Autoridade Nacional de Comunicações ANOVA - Analysis of Variance B2B - Business-to-Business B2C - Business-to-Consumer CRM - Customer Relationship Management DRE - Direcção Regional de Estatística e-crm - Electronic Customer Relationship Management EDI - Electronic Data Interchange H 0 - Hipótese 0 (zero) H 1 - Hipótese 1 (um) HSDPA - High-Speed Downlink Packet Access INE - Instituto Nacional de Estatística MMS - Multimedia Messaging Service PDA - Personal Digital Assistant PSE - Produtos e Serviços de Estatística RAM - Região Autónoma da Madeira SMS - Short Message Service SPSS - Statistical Package for Social Sciences TIC - Tecnologias de Informação e Comunicação

RESUMO O e-marketing, que surgiu como uma variante do marketing convencional, tem demonstrado ao longo dos últimos anos cada vez mais o seu potencial. Através da internet e com recurso às novas tecnologias é possível comunicar com um cada vez maior número de potenciais clientes em todo o mundo, e criar valor na empresa. Com o e-marketing surgiram novas técnicas de negócio suportadas na Internet que permitiram melhorar a relação com o cliente, a distribuição e promoção de produtos e serviços e aumentar o rendimento das empresas. A variedade de técnicas de e-marketing existentes permite às empresas uma vasta oportunidade de escolhas consoantes as suas necessidades. Com esta investigação, inquirimos os responsáveis das empresas da RAM para identificar as técnicas mais utilizadas, os factores mais relevantes na sua selecção, as vantagens, desvantagens, resultados e objectivos que são atingidos com essa utilização, as práticas de planeamento das acções de e-marketing e, por fim, a autoria, finalidade principal e importância atribuída ao website da empresa, na óptica desses responsáveis. A análise dos resultados obtidos permitiu verificar que as principais técnicas de e- marketing utilizadas pelas empresas da RAM são o e-mail marketing e o marketing em redes sociais, as quais foram também as que produziram melhores resultados, juntamente com a publicidade online. Verificou-se ainda que a maior promoção dos produtos e serviços da empresa foi o principal objectivo atingido com a sua utilização, a qual não tem desvantagens para a maior parte das empresas inquiridas, sendo que a facilidade de adaptação e os baixos custos de aplicação são as vantagens mais relevantes apontadas, com este último aspecto a ser ainda considerado como o factor mais relevante na selecção das técnicas utilizadas. Observou-se algum desconhecimento sobre planeamento de e-marketing, com as acções realizadas direccionadas, sobretudo, para os consumidores finais, para promoverem os produtos e serviços da empresa e, na maior parte das vezes, a serem concebidas e executadas pela própria empresa. Para a maior parte das empresas inquiridas, o website foi utilizado como ferramenta de divulgação, desenvolvido por empresas especializadas e considerado muito importante para o desenvolvimento da empresa e para os seus clientes.

Para além disso, procuramos avaliar a existência de eventuais diferenças nos resultados obtidos relativamente a um conjunto de variáveis de caracterização das empresas inquiridas (localização, sector de actividade e dimensão da empresa em termos do seu número de colaboradores). Assim, verificamos algumas diferenças nos resultados obtidos relativamente às variáveis de caracterização utilizadas. Observamos que algumas técnicas de e- marketing utilizadas são influenciadas pelo sector de actividade (search engine marketing e marketing em redes sociais são mais utilizadas pelos serviços) e pelo número de colaboradores (sistemas de e-crm são referidos mais vezes do que o esperado nas empresas com mais de 50 colaboradores). As razões apontadas para a implementação da estratégia de e-marketing são influenciadas pelo sector de actividade, com os serviços ou o comércio a apontarem, respectivamente, mais razões estratégicas ou comerciais do que seria esperado. A origem das propostas de e-marketing é também influenciada pelo sector (onde a internalização é superior ao esperado nos serviços) e pelo número de colaboradores (inferior a 10 ou superior a 50, onde é superior ao esperado o número de empresas que optam pela internalização ou externalização, respectivamente). Os targets das acções de e- marketing são influenciados pelo número de colaboradores, sendo estas mais direccionadas para os consumidores finais no caso das empresas com menos de 10 colaboradores. O desenvolvimento do website das empresas varia consoante a localização (com as empresas do Funchal a optarem mais pela internalização) e a sua importância para os clientes varia com o sector (sendo mais importante para a actividade de comércio).

ABSTRACT The e-marketing, which arose as a variant of conventional marketing, demonstrates more and more his growing potential. Through the Internet and using new technologies, we can communicate with a growing number of potential customers around the world and create value in the company. With e-marketing, new internet based business techniques appeared, which have improved the business relationship with the customer, promotion and distribution of products and services and increase business income. The variety of e-marketing techniques allows to companies many opportunities to choose according to their needs. With this research, we have inquired the RAM companies responsible in order to identify the most used techniques, the most relevant factors in its selection, the advantages, disadvantages, results and objectives that are achieved with the use of e-marketing actions planning practices and, finally, authorship, main purpose and importance given to the company's website, from the responsible perspective. The results analysis has shown that the main e-marketing techniques used by RAM companies are the e-mail marketing and marketing on social networks, which were also the ones that produced better results, along with online advertising. It was also found that the company products and services promotion was the main purpose from their use, which has no disadvantages for most surveyed companies, and the ease of adaptation and low costs of application are the most important advantages mentioned, with this one being still regarded as the most important factor in the techniques selection. There was some lack of knowledge about e-marketing plan, with actions directed mainly to final consumers, to promote products and services company and, in most cases, to be designed and implemented by their own company. For most surveyed companies, the site was used as a marketing tool, developed by specialized firms and considered very important to their customers and for the company development. In addition, we tried to assess the existence of any differences in results obtained for a set of characterization variables to the surveyed firms (location, sector and company size in terms of its employee number).

Thus, we find some differences in results for the variables used for characterization. We note that some e-marketing techniques used are influenced by business sector (search engine marketing and marketing on social networks are mostly used for services) and by the number of employees (e-crm systems are referred more often than expected in companies with more than 50 employees). The reasons for e- marketing strategy implementation are influenced by the business sector, with services or trade to indicate, respectively, more strategic or commercial reasons than would be expected. The origin of the proposed e-marketing is also influenced by the sector (where internalization is higher than expected in services) and by number of employees (less than 10 or greater than 50, where the number of companies opting for internalizing or externalizing, respectively, is higher than expected). The e- marketing activities targets are influenced by the number of employees, which were more directed towards end users in businesses with fewer than 10 employees. The company s website development varies by location (with companies from Funchal opting more for its internalization) and its importance to customers varies with the sector (being more important for the activity of trade).

ÍNDICE A. INTRODUÇÃO... 1 1. TEMA E PROBLEMA EM ANÁLISE... 1 2. JUSTIFICAÇÃO DA ESCOLHA DO TEMA... 2 3. OBJECTIVOS E METODOLOGIA DA DISSERTAÇÃO... 3 4. ESTRUTURA DA DISSERTAÇÃO... 4 B. REVISÃO BIBLIOGRÁFICA... 5 1. E-MARKETING... 5 2. A EVOLUÇÃO DO MARKETING... 5 3. CANAIS EMERGENTES... 8 3.1 E-mail marketing... 9 3.2 Publicidade online... 11 3.3 Marketing de afiliado... 12 3.3.1 Boas práticas no marketing de afiliado... 13 3.4 Marketing em motores de busca... 14 3.5 Marketing em Meios sociais... 15 3.6 Marketing viral... 17 3.7 Marketing móvel... 18 3.8 e-crm... 20 3.9 e-commerce... 24 3.9.1 Business-to-Business (B2B)... 24 3.9.2 Business-to-Consumer (B2C)... 25 3.10 e-customers... 26 C. MÉTODOS E TÉCNICAS APLICADAS NA INVESTIGAÇÃO... 28 1. TIPO DE INVESTIGAÇÃO... 28 1.1. Classificação dos métodos de inquirição... 30

1.2. Dados a recolher e escalas utilizadas na construção do questionário... 31 2. DESENHO DA INVESTIGAÇÃO... 33 3. OBJECTIVOS, QUESTÕES E HIPÓTESES DE INVESTIGAÇÃO... 35 4. DADOS E SUAS FONTES... 38 5. MÉTODOS E TÉCNICAS APLICADAS NA ANÁLISE DE DADOS... 41 5.1. Técnicas estatísticas univariadas utilizadas na investigação... 44 5.1.1. Estatística descritiva... 44 5.2. Níveis de significância... 45 5.3. Hipóteses a Testar... 45 5.4. Teste de significância e erros estatísticos... 46 5.5. Tipos de testes de hipóteses... 47 6. TESTES NÃO PARAMÉTRICOS... 48 6.1. Teste do qui-quadrado... 48 7. TESTES PARAMÉTRICOS... 49 7.1. Teste t... 50 7.2. Teste t para amostras independentes... 50 7.3. Análise de variância (ANOVA)... 50 7.4. Correlação... 51 7.5. Análise de correspondências... 52 D. RESULTADOS DA INVESTIGAÇÃO... 54 1. PROCEDIMENTOS ESTATÍSTICOS E CLASSIFICAÇÃO DAS VARIÁVEIS. 54 2. TESTE DE FIABILIDADE DE ESCALAS... 59 3. ESTUDO QUANTITATIVO... 61 3.1. Caracterização da amostra... 61 3.2. Resultados da análise descritiva... 63 3.2.1. Principais técnicas de e-marketing utilizadas pelas empresas da RAM 63

3.2.2. Técnicas de e-marketing que produziram melhores resultados nas empresas da RAM... 65 3.2.3. Vantagens e desvantagens do e-marketing nas empresas da RAM... 65 3.2.4. Factores mais relevantes na selecção das técnicas de e-marketing... 66 3.2.5. Objectivos atingidos através do e-marketing... 67 3.2.6. Planeamento das acções de e-marketing... 68 3.2.7. Autoria e Finalidade do website nas empresas... 69 3.3. Resultados dos testes de hipóteses... 71 3.3.1. Correlação significativa entre a frequência com que são utilizadas as acções de e-marketing e a avaliação feita Às mesmas... 71 3.3.2. Tipo de técnicas de e-marketing utilizadas segundo a localização, o sector de actividade e o número de colaboradores da empresa... 73 3.3.3. Relações entre as técnicas de e-marketing que produziram melhores resultados com a localização, sector de actividade e número de colaboradores da empresa... 76 3.3.4. Relações entre as vantagens e desvantagens do e-marketing com a localização, sector de actividade e número de colaboradores da empresa... 76 3.3.5. Relações entre os objectivos atingidos através da utilização do e- marketing com a localização, sector de actividade e número de colaboradores da empresa... 77 3.3.6. Relações entre as práticas de planeamento das acções de e-marketing com a localização, sector de actividade e número de colaboradores da empresa... 78 3.3.7. Relações entre a autoria, finalidade principal e importância atribuída ao website das empresas da RAM com a localização, sector de actividade e número de colaboradores da empresa... 83 E. CONCLUSÕES... 87 1. PRINCIPAIS TÉCNICAS DE E-MARKETING UTILIZADAS NAS EMPRESAS DA RAM... 87

2. TÉCNICAS DE E-MARKETING QUE PRODUZIRAM MELHORES RESULTADOS NAS EMPRESAS DA RAM... 88 3. VANTAGENS E DESVANTAGENS DO E-MARKETING NAS EMPRESAS DA RAM... 88 4. FACTORES MAIS RELEVANTES NA SELECÇÃO DAS TÉCNICAS DE E- MARKETING... 88 5. OBJECTIVOS ATINGIDOS ATRAVÉS DO E-MARKETING... 89 6. PLANEAMENTO DE ACÇÕES DE E-MARKETING... 90 7. WEBSITE DA EMPRESA... 91 8. TIPO DE TÉCNICAS DE e-marketing UTILIZADAS SEGUNDO O NÚMERO DE COLABORADORES, O CONCELHO DE LOCALIZAÇÃO E CAE.. 92 9. CONSIDERAÇÕES FINAIS... 92 F. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS... 95 G. ANEXOS... 100

ÍNDICE DE GRÁFICOS Gráfico 1 - Nível de conforto com a publicidade em dispositivos móveis... 18 Gráfico 2 - Correlação entre a avaliação feita às acções de e-marketing e a sua frequência de utilização... 73

ÍNDICE DE TABELAS Tabela 1 - Classificação das variáveis... 54 Tabela 2 Análise da utilização e avaliação das técnicas de e-marketing... 60 Tabela 3 - Localização geográfica das empresas... 62 Tabela 4 - Número de colaboradores de cada empresa... 62 Tabela 5 - Actividades das empresas (CAE) agrupadas em grandes grupos... 63 Tabela 6 - Principais técnicas de e-marketing utilizadas nas empresas da RAM... 64 Tabela 7 - Técnicas de e-marketing que produziram melhores resultados nas empresas da RAM... 65 Tabela 8 - Vantagens do e-marketing nas empresas da RAM... 66 Tabela 9 - Desvantagens do e-marketing nas empresas da RAM... 66 Tabela 10 - Factores mais relevantes na selecção das técnicas de e-marketing... 67 Tabela 11 - Objectivos atingidos através do e-marketing... 67 Tabela 12 - Planeamento das acções de e-marketing... 68 Tabela 13 - Elaboração de um plano de e-marketing... 68 Tabela 14 - Razões da implementação do e-marketing na empresa... 69 Tabela 15 Público alvo das acções de e-marketing... 69 Tabela 16 - Responsável pelo desenvolvimento do website... 70 Tabela 17 - Objectivos do desenvolvimento do Website... 70 Tabela 18 - Importância do website... 71 Tabela 19 - Frequência média da utilização e avaliação média feita às acções de e- marketing (teste Kolmogorov-Smirnov)... 72 Tabela 20 Correlação entre a frequência média da utilização e avaliação média feita às acções de e-marketing (coeficiente de Spearman)... 72 Tabela 21 - Teste de independência do Qui-Quadrado entre as técnicas de e- marketing utilizadas e a localização, sector ou dimensão da empresa... 74 Tabela 22 - Rejeição da hipótese de independência entre as técnicas de e-marketing utilizadas e o sector de actividade da empresa... 75 Tabela 23 - Rejeição da hipótese de independência entre as técnicas de e-marketing utilizadas e a dimensão da empresa... 75 Tabela 24 - Teste de independência do Qui-Quadrado entre as técnicas de e- marketing que produziram melhores resultados e a localização, sector ou dimensão da empresa... 76

Tabela 25 - Teste de independência do Qui-Quadrado entre os factores mais relevantes na selecção das técnicas de e-marketing e a localização, sector ou dimensão da empresa... 77 Tabela 26 - Teste de independência do Qui-Quadrado entre os objectivos atingidos através da utilização do e-marketing e a localização, sector ou dimensão da empresa... 77 Tabela 27 - Teste de independência do Qui-Quadrado entre a elaboração de um plano de e-marketing e a localização, sector ou dimensão da empresa... 78 Tabela 28 - Teste de independência do Qui-Quadrado entre as razões apontadas para a implementação da estratégia de e-marketing e a localização, sector ou dimensão da empresa... 78 Tabela 29 - Rejeição da hipótese de independência entre as razões apontadas para a implementação da estratégia de e-marketing e a CAE da empresa... 79 Tabela 30 - Teste de independência do Qui-Quadrado entre a origem das propostas de e-marketing e a localização, sector ou dimensão da empresa... 80 Tabela 31 - Rejeição da hipótese de independência entre a origem das propostas de e-marketing utilizadas e o sector de actividade da empresa... 80 Tabela 32 - Rejeição da hipótese de independência entre as técnicas de e-marketing utilizadas e a dimensão da empresa... 81 Tabela 33 - Teste de independência do Qui-Quadrado entre a internalização ou externalização da execução das acções de e-marketing e a localização, sector ou dimensão da empresa... 81 Tabela 34 - Teste de independência do Qui-Quadrado entre os targets das acções de e-marketing e a localização, sector ou dimensão da empresa... 82 Tabela 35 - Rejeição da hipótese de independência entre os targets das acções de e-marketing e a dimensão da empresa... 82 Tabela 36 - Teste de independência do Qui-Quadrado entre a internalização ou externalização do desenvolvimento do website e a localização, sector ou dimensão da empresa... 83 Tabela 37 - Rejeição da hipótese de independência entre a internalização ou externalização do desenvolvimento do website e o sector de actividade da empresa... 83

Tabela 38 - Teste de independência do Qui-Quadrado entre os objectivos de desenvolvimento do website das empresas da RAM e a localização, sector ou dimensão da empresa... 84 Tabela 39 - Teste de independência do Qui-Quadrado entre a importância do website para o desenvolvimento das empresas da RAM e a localização, sector ou dimensão da empresa... 85 Tabela 40 - Teste de independência do Qui-Quadrado entre a importância do website para os clientes das empresas da RAM e a localização, sector ou dimensão da empresa... 85 Tabela 41 - Rejeição da hipótese de independência entre a importância do website para os clientes das empresas da RAM e o sector de actividade da empresa.. 86

ÍNDICE DE FIGURAS Figura 1 - Evolução do Marketing... 6 Figura 2 - Transformação do marketing generalizado para marketing individualizado.... 7 Figura 3 - Comparação entre os vários tipos de media... 8 Figura 4 - Tipos de diferenciação utilizados em campanhas de e-mail marketing... 10 Figura 5- Tipos de pesquisa científica utilizadas em Marketing... 29 Figura 6 - Exemplos de medidas associadas às escalas de medição em marketing.... 32 Figura 7 Desenho da investigação... 34 Figura 8 - Objectivos, questões, análises e hipóteses de investigação... 35 Figura 9 - Empresas e Sociedades com Sede na RAM em 31-12-2006... 40 Figura 10 Técnicas de análise de dados univariadas... 42 Figura 11 Técnicas de análise de dados multivariadas... 43 Figura 12 Tipos de escalas e medidas de análise de dados permitidas... 45 Figura 13 - Tipos de erros estatísticos... 47 Figura 14 - Tipos de testes de hipóteses... 48 Figura 15 A força de uma correlação... 52

ÍNDICE DE ANEXOS Anexo 1 - CAE da empresa... 100 Anexo 2 - Inquérito ás empresas da RAM... 102

A. INTRODUÇÃO Neste ponto iremos começar por fazer um breve enquadramento sobre o tema a que se refere esta dissertação, de forma a explicar o interesse e importância da investigação que será realizada. As diversas formas de e-marketing serão descritas e os seus principais objectivos serão enunciados. De seguida, faremos uma descrição da metodologia seguida e, por fim, apresentaremos a estrutura da dissertação. 1. TEMA E PROBLEMA EM ANÁLISE A utilização da internet por utilizadores particulares e empresas aumentou ao longo dos anos e nos dias de hoje é difícil imaginar o mundo dos negócios sem o uso dos meios de comunicação electrónicos (Stormer & Meier 2009). Ao longo dos anos, mais pessoas usam a internet em vez de livros, páginas amarelas, bibliotecas, stands de automóveis, departamentos de vendas ou agentes imobiliários, para procurarem informação (McKinsey, 2007). Numa sociedade em que o acesso à internet e às novas tecnologias está cada vez mais facilitado, as empresas procuram, cada vez mais, novas formas de divulgar os seus produtos e serviços. Dessa necessidade e fortemente apoiado nas potencialidades da Internet, surgiu o e-marketing, uma variante do Marketing convencional que se traduz na utilização das tecnologias de informação e comunicação no processo de criação, comunicação, fornecimento de valor aos consumidores e gestão das relações com os clientes. Este tipo de marketing tem um grande potencial de comunicação, informação e baixos custos, permitindo ainda avaliar o impacto da estratégia de marketing da empresa com o mercado. O e-marketing utiliza como ferramentas principais a world wide web, e-commerce, e- mail, e-newsletter s 1, motores de busca, fóruns e banners, sendo desta forma possível chegar a milhões de pessoas quase instantaneamente e com custos muito 1 Designa-se por e-newsletter uma publicação distribuída regularmente por email que contém pelo menos um tópico de interesse para os seus subscritores. E-MARKETING NAS EMPRESAS MADEIRENSES - PRÁTICAS E POTENCIALIDADES PERCEPCIONADAS 1

reduzidos (Shipside, 2002). Mas o que o torna mais importante do que as outras vertentes do marketing é a interactividade, que possibilita estabelecer um diálogo com os consumidores. Com o crescimento da internet, o aparecimento de dispositivos que se podem ligar à rede aumentou exponencialmente possibilitando a exploração de novas vertentes de e-marketing. Para além dos dispositivos mais comuns, como o computador de secretária ou portátil, surgiram outros como a televisão interactiva, quiosques interactivos, telemóveis e PDA s que, com o aparecimento das tecnologias sem fios, como o 3G, SMS (Short Messaging Service) HSDPA (High Speed Data Packet Access), Wap (Wireless Application Protocol) e Bluetooth, tornou possível transferir e interpretar conteúdos em dispositivos móveis. 2. JUSTIFICAÇÃO DA ESCOLHA DO TEMA Numa região onde a concorrência entre sectores é cada vez maior, a necessidade de diversificar as estratégias de marketing das empresas é uma constante. Com a rápida evolução das tecnologias de informação e comunicação e a globalização dos mercados, o e-marketing torna-se uma escolha viável e acessível monetariamente para a maior parte das empresas da região da Madeira. Uma das razões para a escolha deste tema é o crescimento do número de empresas nesta região, em particular empresas com base tecnológica mas também o aumento das práticas de e-marketing em algumas dessas empresas. Através da globalização de mercados, é necessário traçar novas metas na política de funcionamento das empresas, quer sejam elas recém-formadas ou com alguns anos de experiência. A importância dos gestores de e-marketing é fundamental, pois são eles que tentam perceber o mercado e têm de traçar novos objectivos para a empresa através de campanhas cada vez mais cativantes para o seu público-alvo, tentando modificar e adaptar os comportamentos do cliente. O e-marketing envolve um vasto leque de estratégias, mas o segredo do sucesso desta vertente do marketing está em centralizar todas estas no cliente, estabelecendo relações de confiança mútua, ouvindo os clientes e tentando oferecer soluções personalizadas para que o cliente se sinta único (Stokes, 2008). E-MARKETING NAS EMPRESAS MADEIRENSES - PRÁTICAS E POTENCIALIDADES PERCEPCIONADAS 2

3. OBJECTIVOS E METODOLOGIA DA DISSERTAÇÃO O estudo que se propõe realizar pretende analisar as práticas de e-marketing numa região em concreto, a Região Autónoma da Madeira (RAM), assim como as potencialidades percepcionadas pelos empresários da região. Através do estudo, poderemos identificar as principais técnicas de e-marketing utilizadas na RAM, identificando as que obtiveram melhores resultados e recomendando algumas técnicas que poderão melhorar o desempenho das empresas. Sendo o objectivo geral deste estudo identificar as práticas e potencialidades de e-marketing nas empresas madeirenses, os objectivos específicos são: Identificar as principais técnicas de e-marketing utilizadas pelas empresas da RAM; Identificar as técnicas de e-marketing que, na opinião dos seus responsáveis, produziram melhores resultados nas empresas madeirenses; Analisar as vantagens e desvantagens do e-marketing para as empresas madeirenses; Identificar os factores mais relevantes na selecção das técnicas de e- marketing; Identificar os objectivos atingidos através da utilização do e-marketing; Conhecer as práticas de planeamento das acções de e-marketing, nomeadamente a sua existência, razão de ser e origem, bem como a internalização ou externalização operacional e os targets dessas acções; Verificar a autoria e finalidade principal do website nas empresas da RAM e a importância que estas lhe atribuem; Relacionar as práticas de e-marketing com as suas potencialidades percepcionadas pelas empresas da RAM e, ainda, com a localização, sector de actividade e dimensão da empresa, em termos do número de colaboradores. Para este estudo, efectuamos uma revisão bibliográfica para nos ajudar a perceber os conceitos e técnicas de e-marketing e obter informações adicionais relevantes para a definição do instrumento de inquirição. E-MARKETING NAS EMPRESAS MADEIRENSES - PRÁTICAS E POTENCIALIDADES PERCEPCIONADAS 3

Para seleccionar a amostra, primeiramente efectuou-se uma pesquisa de empresas da RAM em várias fontes, entre as quais directórios de empresas online e as páginas amarelas. Após ter sido elaborada uma listagem provisória de empresas, procedeu-se a uma análise mais pormenorizada de cada uma delas, tendo sido um requisito eliminatório a não presença da empresa na Web. Com a devida filtragem já aplicada na listagem, procedeu-se a um envio de emails com a devida explicação do estudo para cada uma das empresas. Depois de recolhidos, os dados foram sujeitos a uma verificação visual de modo a verificar o seu correcto preenchimento. Concluída a verificação, os dados foram convertidos para um ficheiro SPSS, de forma a serem posteriormente tratados com recurso a este software de análise de dados. 4. ESTRUTURA DA DISSERTAÇÃO O estudo divide-se em 5 partes. A primeira parte (A) é constituída por uma introdução, onde se procura enquadrar e justificar o tema escolhido e se descrevem os objectivos gerais e particulares deste estudo, as principais metodologias utilizadas na investigação e a estrutura da dissertação. Na segunda parte da dissertação (B), é feita uma revisão bibliográfica acerca do tema principal deste estudo. São referidos os aspectos mais fundamentais do e- marketing, assim como as vantagens e desvantagens da sua implementação e os tipos de diferenciação das campanhas. Na terceira parte (C), são abordadas as metodologias da investigação, o problema a investigar, as hipóteses da investigação, bem como os métodos utilizados para a recolha e análise de dados. Na quarta parte (D), são apresentados os resultados do estudo realizado. Na quinta (E) e última parte, expõem-se as principais conclusões do trabalho de investigação realizado, indicando as principais falhas detectadas nas empresas, bem como algumas práticas que deveriam ser alteradas. E-MARKETING NAS EMPRESAS MADEIRENSES - PRÁTICAS E POTENCIALIDADES PERCEPCIONADAS 4

B. REVISÃO BIBLIOGRÁFICA De modo a podermos enquadrar teoricamente o estudo que nos propomos desenvolver, vamos começar por rever sinteticamente alguns conceitos que nos parecem relevantes. 1. E-MARKETING O e-marketing, também conhecido por Online Marketing segue as mesmas normas do tradicional Marketing. Em contrapartida, o potencial do Marketing tradicional é aperfeiçoado e as relações empresariais são fortificadas através da utilização da internet (Stormer & Meier 2009). Para Chaffey et al. (2006), e-marketing pode ser considerado equivalente a internet marketing, no entanto o e-marketing é por vezes considerado mais abrangente visto referir-se à tecnologia digital como a Web, e-mail e wireless, incluindo também os sistemas de gestão digital de dados do cliente e gestão da relação com o cliente. Através da sua aproximação aos clientes, campanhas publicitárias online e da utilização de canais de media digital, o e-marketing consegue estar no centro do e- business (Chafey & Smith, 2008). O e-marketing tem impacto em todos os aspectos do marketing tradicional, desde a estratégia ao planeamento, através do marketing-mix, estudo do comportamento do consumidor e pesquisa de marketing (Chaffey & Smith, 2008). Segundo Stormer & Meier (2009), a bem conhecida fórmula AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) ainda é válida e o site deve chamar a atenção aos utilizadores, despertar interesse, criar desejo e as vendas devem aumentar. 2. A EVOLUÇÃO DO MARKETING Ao longo dos anos, os objectivos do marketing mantiveram-se, alterando-se apenas os meios para os atingir. E-MARKETING NAS EMPRESAS MADEIRENSES - PRÁTICAS E POTENCIALIDADES PERCEPCIONADAS 5

DISSERTAÇÃO DEE MESTRADO EM GESTÃO - UTAD U Figura 1 - Evolução do Marketing Introdução das TIC no processo de marketing Empresas Desafios (Oportunidades, Ameaças) A Marketing massas (orientação ao mercado) Marketing segmentado Marketing 1 to 1 (orientação ao a cliente) Conquistar a confiança Responder às expectativas Ocupar uma parte do espírito (mindshare)( Como já era de esperar, esta evolução proporciona oportunidades e ameaças para o consumidor e para as empresas (Colmenero-Ferreira 2010). Oportunidades: Consumidor Maior possibilidade de escolhaa de produtos; Produtos e preços de diferentes fornecedores; Possibilidade de comprar maiss rapidamente. Empresas Expansão para novos mercados; Novos produtos; E-MARKETING NAS EMPRESAS MADEIRENSES - PRÁTICAS E POTENCIALIDADES PERCEPCIONADAS 6