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Neste capítulo veremos a arquitetura básica de uma aplicação de mercado eletrônico, apresentando seus principais componentes. 2
Este capítulo tem por objetivo apresentar os principais componentes de uma arquitetura de comércio eletrônico, com suas respectivas interações que se apresentam nesse cenário. 3
O comércio eletrônico pode ser encarado como uma forma de agregar valor aos negócios, sendo que: Em termos de eficiência: aproveita-se as tecnologias providas pela Tecnologia da Informação (TI); Em termo de eficácia: espera-se que se alcance uma melhor qualidade nas decisões corporativas em relação à comercialização de seus produtos, uma vez que se tem agora uma nova forma de registrar suas vendas, conhecer seus consumidores e facilitar a comercialização. Vale ressaltar que isso não implica diminuir nem eliminar as formas tradicionais de comercialização, mas sim agregar valor a elas. Em termos de estratégia: pode-se considerar o comércio eletrônico como um meio propício para alcançar novos mercados, além de expandir os negócios da instituição para outros produtos e serviços. Isso relaciona-se ao aumento direto dos lucros, caso seja uma iniciativa de sucesso. 4
Com o comércio eletrônico, alguns aspectos chave da comercialização de bens sofrem impacto direto. Os principais aspectos que destacamos são: Distância: não faz sentido na WWW Interação: consumidor beneficiado Produto: novos bens e serviços Relações: muda conceitos e hierarquias Tempo : uso da Internet para reduzir tempo de desenvolvimento. 5
Em termos do quesito distância, temos: A eficiência está em aumentar escala de serviços, sem ter que aumentar presença física em diversas localidades. A eficácia está em alcançar uma forma unificada de acesso a todos serviços, independente da região. -A estratégia é atingir presença global, gradativamente. Vale ressaltar que aqui estamos prezando as oportunidades, sem destacar as limitações e dificuldades que estão relacionadas ao comércio eletrônico. 6
Em termos do quesito interação, temos: A eficiência está em conhecer melhor o seu consumidor para atender suas necessidades da melhor forma. A eficácia está em possibilitar que o usuário consiga ter um melhor controle sobre sua demanda e necessidade. -A estratégia é conseguir que seu modelo de negócios tenha credibilidade e seja respeitado no meio virtual. 7
Em termos do quesito produto, temos: A eficiência está em automatizar tarefas usando agentes e aproveitando as tecnologias para prover ferramentas de apoio às necessidades do consumidor. A eficácia está em possibilitar que o usuário consumidor consiga ter uma clara visão do produto e um bom acompanhamento on-line para tomar suas decisões de forma segura. A estratégia é agrupar informações, produtos e serviços para oferecer ao usuário, além de prover as ferramentas corretas para que o consumidor encontre o que precisa, evitando erros e dúvidas básicas quanto ao produto e a comercialização. 8
Em termos do quesito produto, temos: A eficiência está em alterar as funções dos intermediários, mudando a imagem de que os mesmos causam aumento de preço e burocracia ao processo de compra. A eficácia está criar políticas de marketing que favoreçam as boas relações com o consumidor, fomentando facilidades para a comercialização eletrônica. Isso pode ser feito de forma mais direta e menos genérica, trabalhando com micromarketing, fazendo campanhas de marketing com máximo de personalização. A estratégia é criar vínculo com o usuário, fomentando uma fidelização do consumidor. Não se pode esquecer que no meio virtual a mudança da compra de você para o seu concorrente está por um clique. 9
Em termos do quesito tempo, temos: A eficiência está em acelerar as tarefas do usuário, aqui a usabilidade é muito importante. A eficácia está em eliminar fluxos de informação e facilitar a realização da comercialização. -A estratégia é conseguir atender a todos a qualquer momento (24 x 7). 10
A descrição de um modelo de negócios é usualmente textual e derivada de entrevistas com os responsáveis (por exemplo, gerentes, proprietários), ou seja, os profissionais que vão gerir as atividades comerciais automatizadas pelos serviços de comércio eletrônico. Não há um procedimento padrão para descrever o modelo de negócio, uma vez que ele resulta do entendimento que esses profissionais têm sobre o seu negócio (no caso da automatização de um processo de comercialização real) ou sobre o novo negócio a ser criado. O processo de descrição é interativo, refinando sucessivamente a descrição (e portanto, o entendimento) do servidor de comércio eletrônico a ser implementado. 11
Em geral, vislumbramos pelo menos três domínios de conhecimento essenciais para a elaboração de um modelo de negócio: Negócio: Consiste nas características do negócio para o qual se deseja implementar o servidor de comércio eletrônico. Essas informações são usadas como ponto de partida para descrever o ciclo de vida do produto, as ações a ele inerentes e os agentes que as executam. Marketing: Consiste nas características do mercado, dos perfis dos consumidores, dos seus hábitos de consumo e das oportunidades que um serviço eletrônico na Internet pode explorar. O Modelo de marketing considera o modelo de negócio e é importante que a estratégia de marketing considere cada ator envolvido na aplicação. Tecnologia: Consiste nas tecnologias disponíveis para a construção de servidores de comércio eletrônico e dos vários compromissos entre as opções tecnológicas. 12
O que envolve normalmente a identificação do modelo de negócios mais adequado é: Identificar elementos da cadeia de produção. Identificar alternativas de integração de informação ao longo da cadeia (padrões de interação). Avaliar quais as possibilidades para criar sua negociação eletrônica, que tipos de negociação podem ser feitas e como atendem ao modelo de negócios que estou vislumbrando. 13
São elementos primários da cadeia de produção: Logística de aquisição: como adquirir os produtos para comercialização (produção, compra direta, estocagem etc.) Operações: que operações são necessárias para interação com consumidor/empresa. Logística de entrega: qual o mecanismo de logística adotado para efetivar entrega do bem comercializado. Marketing e vendas: que campanhas de marketing e vendas são realizadas. Serviços: que serviços existem no que diz respeito à agregação de valor do processo de comercialização (pré-venda, pós-venda, garantia, suporte etc.) 14
São elementos secundários (que dão suporte ao processo) da cadeia de produção: Desenvolvimento tecnológico: fomento tecnológico para manter processo em sintonia com melhores tecnologias de mercado. Mecanismos de cotação e precificação: procedimentos de cotação e/ou precificação (suporte a decisão na precificação da empresa). Gerenciamento de recursos humanos: inclui os processos requeridos para possibilitar o uso mais efetivos das pessoas em uma instituição ou projeto. Seus principais sub-processos são: Planejamento de recursos humanos Contratar ou mobilizar a equipe do projeto Desenvolvimento da equipe Gerenciar a equipe do projeto Infra-estrutura corporativa: conjunto de elementos que suportam toda a estrutura de tecnologia da instituição destinada a manter o serviço de comércio eletrônico implantado. 15
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Possibilidades para criar sua negociação eletrônica: No que diz respeito às possibilidades para criar a negociação eletrônica, o estado atual é o seguinte: Tecnologia corrente habilita uma variada gama de modelos de negócio; O estado da tecnologia é apenas um critério para a seleção do modelo; Tecnologia não determina o modelo do ponto de vista comercial; Desenvolvimento tecnológico pode ser motivado por novos modelos; Muitos modelos possíveis não foram experimentados comercialmente. 17
Apresentamos algumas alternativas de modelos de negócios como forma de exemplificação neste slide e nos seguintes. 18
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Os elementos-chave da arquitetura de comércio eletrônico são os seguintes: 3 categorias de serviços: Serviços de conteúdo Serviços comerciais Serviços de rede Podemos dividir os serviços comerciais em alguns principais serviços: Serviços de busca Serviços de valoração Serviços de pagamentos Serviços de logística Serviços de autenticação 29
Um serviço de busca é fundamental em qualquer mecanismo de comércio eletrônico. Isso diz respeito tanto à busca para encontrar a empresa que provê o serviço de comércio eletrônico quanto posteriormente a busca específica no ambiente de comércio eletrônico da empresa. No que diz respeito à forma de integrar compradores e vendedores, podemos citar as principais: Intermediários que colocam o consumidor em contato com o vendedor. Máquinas de busca (busca genérica e busca patrocinada) Negociadores: são intermediários, mas atuam agregando serviço à comercialização Agentes inteligentes: que realizam a negociação, de acordo com regras especificada pelas partes. Comunidades virtuais: que são fontes de difusão de informações sobre os mercados eletrônicos e instituições que atuam on-line. 30
A valoração diz respeito à atribuição de valor aos bens (produtos e serviços) comercializados. Existem muitas formas de valoração, desde a mais tradicional do modelo offline até as mais dinâmicas que a Web veio fomentar. Alguns elementos fazem parte diretamente de um modelo ou serviço de valoração: Modelo de valoração: Função de variação de preços Modelo de comissionamento Preço fixo ou preço variável Catálogo de preços Leilões eletrônicos Barganha Mercado duplo (leilão duplo) Etc. 31
O serviço de pagamento é parte também fundamental da arquitetura de comércio eletrônico. As Formas existentes usam comunicação via redes de computadores, e foram projetadas para transmissão de grandes importâncias. Em sua parte mais crítica (transmissão dos valores) não utilizam Internet, mas sim usam redes especialistas e/ou proprietárias, o que gera um custo elevado. O slide a seguir ilustra o modelo tradicional de transação usando cartão de crédito. 32
Procedimento: 1) Comprador dá ao Vendedor informações do seu cartão de crédito. 2) Vendedor pede ao seu banco autorização. 3) O Banco do Vendedor pede, através da Rede Interbancária, a autorização ao Banco do Consumidor. 4) Uma resposta é enviada ao Banco do Vendedor. 5) O Banco do Vendedor notifica o Vendedor que o crédito foi aprovado. 6) O Vendedor aceita o pedido de compra. 7) Algum tempo depois o Vendedor envia um conjunto de cobranças ao banco. 8) O Banco do Vendedor envia ao Banco do Comprador, através da Rede Interbancária, cada pedido de compra autorizado. 9) O Banco do Consumidor debita o valor da compra na conta do deposita o dinheiro na cota do Banco do Vendedor. 10) O Banco do Vendedor credita o valor da compra na conta do Vendedor. Questões problemáticas para uso de cartão de crédito: Números de Cartões de Crédito são essencialmente senhas que não mudam que podem ser utilizadas repetidamente para efetuar compras. Números devem ser protegidos de furto e adivinhação. Isso fica minimizado se a solução oferecida pelo vendedor é conhecidamente confiável pelo mercado. Formas de aceitação de crédito (via cartão de crédito CC): Offline: Ordem feita pela Internet mas número do CC enviado por outro meio (tel, fax, etc). Online com Encriptação: O Consumidor informa o número do CC via transação encriptada. Online sem Encriptação: O Comprador envia ao Vendedor o número do CC (e-mail, HTTP POST). 33
Aqui apresentamos algumas opções já desenvolvidas de pagamento para adotar em sua arquitetura de comércio eletrônico. A BRpay oferece as diversas formas de pagamentos on-line, além de outras funcionalidades como enviar emails de cobrança a seus clientes, com as opções de pagamentos on-line, cálculo de frete opcional, etc.) Oferece as formas de pagamento: Cartões de crédito Transferências bancárias online, para clientes do Banco do Brasil e Itau. Depósito identificado no Banco do Brasil. Pagamentos instantâneos com saldo em conta BRpay. Pagamentos via boleto em qualquer banco, casa lotérica, correios ou on-line para todos os bancos via internet Banking. Funciona da seguinte forma: Sem convênios. Sem taxa mínima, adesão ou de quebra de contrato. Sem taxas de abertura de conta, sem taxas de manutenção, sem prazo mínimo de utilização e sem pagamentos mínimos. É cobrado uma taxa (1,9% ~ 2,9%) sobre seus recebimentos. Portanto, se você não recebe nada, você não paga nada. A implantação é simplificada e não requer instalação de programas ou hardware adicionais. Pode-se usar uma solução de carrinho de compras terceirizado (da própria BRPay) ou próprio, integrando ao sistema deles de pagamento. 34
O termo Logística, de acordo com o Dicionário Aurélio, vem do francês Logistique e tem como uma de suas definições "a parte da arte da guerra que trata do planejamento e da realização de: projeto e desenvolvimento, obtenção, armazenamento, transporte, distribuição, reparação, manutenção e evacuação de material para fins operativos ou administrativos. As novas exigências para a atividade logística no Brasil e no mundo passam pelo maior controle e identificação de oportunidades de redução de custos, redução nos prazos de entrega e aumento da qualidade no cumprimento do prazo, disponibilidade constante dos produtos, programação das entregas, facilidade na gestão dos pedidos e flexibilização da fabricação, análises de longo prazo com incrementos em inovação tecnológica, novas metodologias de custeio, novas ferramentas para redefinição de processos e adequação dos negócios (Exemplo: Resposta Eficiente ao Consumidor - Efficient Consumer Response), entre outros. Apesar dessa evolução até a década de 40, havia poucos estudos e publicações sobre o tema. A partir dos anos 50 e 60, as empresas começaram a se preocupar com a satisfação do cliente, foi então que surgiu o conceito de logística empresarial, motivado por uma nova atitude do consumidor. Os anos 70 assistem à consolidação dos conceitos como o MRP (Material Requirements Planning), Kanban e Just-in-time. 35
Após os anos 80, a logística passa a ter realmente um desenvolvimento revolucionário, empurrado pelas demandas ocasionadas pela globalização, pela alteração da economia mundial e pelo grande uso de computadores na administração. Nesse novo contexto da economia globalizada, as empresas passam a competir em nível mundial, mesmo dentro de seu território local, sendo obrigadas a passar de moldes multinacionais de operações para moldes mundiais de operação. A logística é dividida em dois tipos de atividades as principais e as secundarias: Principais: Transportes, Manutenção de Estoques, Processamento de Pedidos. Secundarias: Armazenagem, Manuseio de materiais, Embalagem, Suprimentos, Planejamento e Sistema de informação. Hoje em dia tem se utilizado empresas especialistas em logística para atender às demandas nesse quesito nos serviços de comércio eletrônico. A seguir veremos algumas informações de grandes empresas desse setor. 36
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A autenticação é chave para o comércio eletrônico e está diretamente relacionada à disciplina de segurança da informação. Segurança de Informação diz respeito à proteção existente ou necessária sobre dados que possuem valor para alguém ou uma organização. Possui aspectos básicos como confidencialidade, integridade e disponibilidade da informação que nos ajuda a entender as necessidades de sua proteção e que não se aplica ou está restrita a sistemas computacionais, nem a informações eletrônicas ou qualquer outra forma mecânica de armazenamento. Ela se aplica a todos os aspectos de proteção e armazenamento de informações e dados, em qualquer forma. 41
A tríade CIA (Confidentiality, Integrity and Availability) -- Confidencialidade, Integridade e Disponibilidade -- representa as principais propriedades que, atualmente, orientam a análise, o planejamento e a implementação da segurança para um determinado grupo de informações que se deseja protejer. Outras propriedades estão sendo apresentadas (legitimidade e autenticidade) na medida em que o uso de transações comerciais em todo o mundo, através de redes eletrônicas (públicas ou privadas) se desenvolve. Os conceitos básicos podem ser explicados conforme abaixo: Confidencialidade - propriedade que limita o acesso a informação tão somente às entidades legítimas, ou seja, àquelas autorizadas pelo proprietário da informação. Integridade - propriedade que garante que a informação manipulada mantenha todas as características originais estabelecidas pelo proprietário da informação, incluindo controle de mudanças e garantia do seu ciclo de vida (nascimento,manutenção e destruição). Disponibilidade - propriedade que garante que a informação esteja sempre disponível para o uso legítimo, ou seja, por aqueles usuários autorizados pelo proprietário da informação. 42