ATENDIMENTO A LEADS DE IMOBILIÁRIAS EM BELO HORIZONTE RESULTADOS DE CONTATOS DE CLIENTES OCULTOS FEVEREIRO 2017

ATENDIMENTO A LEADS DE IMOBILIÁRIAS EM BELO HORIZONTE RESULTADOS DE CONTATOS DE CLIENTES OCULTOS FEVEREIRO 2017

CONTEXTO Investimentos em marketing digital vêm ganhando maior relevância em diversos segmentos de mercado, configurando-se como uma importante fonte de geração de negócios. Entretanto, é comum encontrarmos um descompasso entre a atuação digital e o contato pessoal da empresa com seus LEADS pessoas que demonstram um mínimo de interesse por um produto ou serviço. Temos observado que o maior desafio nesse contexto não é gerar leads e sim o que fazer com eles. As empresas têm dificuldade de elaborar processos de atendimento e, mais ainda, de colocá-los em prática junto a sua força de vendas. Tendo isso em vista, a VB realizou uma pesquisa de cliente oculto com diversas empresas de Belo Horizonte para verificar como está o atendimento aos leads captados pela internet. Os contatos foram realizados em setembro e outubro de 2016. 2

O QUE É A PESQUISA DE CLIENTE OCULTO? Cliente oculto é uma técnica que consiste na experimentação e avaliação de um produto ou serviço, sem o conhecimento do fornecedor. Uma pessoa comum se passa por cliente de uma empresa e avalia, de maneira minuciosa, como foi a experiência. A metodologia é indicada para monitorar o atendimento nos diferentes pontos contatos com o cliente e para identificar comportamentos da equipe que não seriam possíveis de se descobrir de outra maneira. Os principais benefícios da pesquisa de cliente oculto são: Controlar e monitorar o atendimento ao cliente Ganhar visão estratégica e detalhada de todo o processo de atendimento ao cliente Aperfeiçoar o padrão de atendimento ao cliente Aumentar o nível de qualidade do serviço prestado Aumentar a satisfação e a fidelidade do cliente

NEGÓCIOS AVALIADOS Concessionárias Construtoras Empresas de Reforma Imobiliárias Faculdades Escolas de Ensino Médio Escolas de Idiomas Clínicas de Cirurgia de Mama

METODOLOGIA DO ESTUDO Selecionamos 10 empresas que aparecem com posição de destaque no Google em buscas relacionadas a seu segmento. No caso de concessionárias, buscamos uma loja cada das principais montadoras. Para as Escolas de Ensino Médio, foram selecionadas instituições particulares de Belo Horizonte mais bem colocadas no Enem 2015. Entre os dias 29 de Setembro e 21 de Outubro de 2016, realizamos 470 experiências, sendo seis em cada uma das empresas avaliadas - com exceção das Clínicas, com cinco experiências em cada. Nossos clientes ocultos entraram em contato, via internet, com as empresas e esperaram uma resposta por até sete dias. Eles enviaram perguntas que demonstravam seu interesse por algum produto ou serviço, configurando-se, assim, como um LEAD. Sempre que possível, o nosso cliente oculto preencheu um formulário no site da empresa pesquisada e, paralelamente, foi registrando as ocorrências no nosso sistema de controle. A seguir, apresentamos os principais resultados de Concessionárias de Veículos. Os resultados gerais do estudo, agrupados por segmento, estão disponíveis neste link. Boa leitura!

PROBLEMAS NO ENVIO DO FORMULÁRIO PELA INTERNET 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% Enviado sem problemas Adimóveis Casa Imóveis Casa Mineira Céu Lar Hypólito Lar imóveis RC Nunes Silvio Ximenes Situa Imóveis Sótão Total A B C D E F G H I J BH Imóveis Sites não apresentam erros para a geração de leads Os envios de solicitação foram feitos por meio de preenchimento de formulários de contato disponíveis nos sites das empresas. Todos os sites funcionaram adequadamente e as solicitações foram enviadas sem qualquer tipo de problema. P. Houve algum problema no envio do contato?

FORMA DE CONFIRMAÇÃO DO ENVIO DA SOLICITAÇÃO 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 95% 15% 3% Adimóveis Casa Imóveis BH Casa Mineira Céu Lar Imóveis Hypólito Lar imóveis RC Nunes Silvio Ximenes Situa Imóveis Sótão Total A B C D E F G H I J Na própria página Por email Não houve confirmação Confirmação de envio da solicitação é feita no próprio site Após o envio da solicitação, em geral, há uma confirmação automática de envio na própria página. As imobiliárias C, G e I não confirmaram na própria página uma vez cada. Quando isso ocorre, o lead pode ficar na dúvida se o envio de fato ocorreu. Duas empresas utilizam também o e-mail para confirmação. P. Houve confirmação automática de recebimento da solicitação? Se sim, por qual meio?

TEMPO DE RETORNO PESSOAL AO LEAD 43% 10% 10% 22% 15% Adimóveis A Casa B Imóveis Casa C Mineira Céu D Lar Hypólito E Lar imóveis F RC G Nunes Silvio H Ximenes Situa Imóveis I Sótão J Total BH Imóveis Sem resposta + de 1 dia 4 horas - 1 dia 1-4 horas Até 1 hora 43% das vezes o lead é simplesmente ignorado! Em quase metade das vezes as imobiliárias não retornaram o contato aos clientes ocultos. As imobiliárias B, C e G não contataram os leads das vezes. Os destaques positivos são as imobiliárias H e D, sendo que esta contatou dos clientes ocultos em até 1 hora. Quando o contato demora para ocorrer, a percepção de qualidade do atendimento é comprometida. Ainda que a abordagem seja adequada, na maior parte das vezes haverá uma ressalva. Satisfez todas as minhas necessidades em termos de informações, apenas não respondeu no tempo que eu imaginava receber. Para a contagem de tempo, considerou-se apenas dias úteis, entre 9:00 e 18:00. Não foram considerados os contatos automáticos.

FORMA DE RESPOSTA À SOLICITAÇÃO 43% 3% 27% 27% Adimóveis Casa Imóveis Casa Mineira Céu Lar Hypólito Lar imóveis RC Nunes Silvio Ximenes Situa Imóveis Sótão Total A B C D E F G H I J BH Imóveis 100% 100% 57% Sem resposta WhatsApp Email Ligação telefônica Respeitou a forma de contato preferida Imobiliárias utilizam diferentes meios para realizar o primeiro contato Em geral, as imobiliárias não apresentam um padrão da forma de contatar o lead pela primeira vez. Apenas a imobiliária J utilizou a mesma forma (e-mail) em todos os contatos. No caso de algumas imobiliárias, que contataram apenas um de seus leads, não é possível afirmar se o meio utilizado é padrão ou não. As Imobiliárias F e I utilizaram o WhatsApp para realizar o primeiro contato em uma das avaliações. Por qual meio a empresa entrou em contato com você? (considerar o primeiro contato ativo. Não considerar contatos automáticos) A empresa respeitou sua forma de contato preferida?

HOUVE SIMPATIA NA RESPOSTA? 43% 8% 48% Adimóveis Casa Imóveis Casa Mineira Céu Lar Hypólito Lar imóveis RC Nunes Silvio Ximenes Situa Imóveis Sótão Total A B C D E F G H I J BH Imóveis Sem resposta Não Sim Simpatia, (quase) sempre! Geralmente, as empresas são simpáticas no contato com o lead. Porém, quatro apresentaram situações em que não foram simpáticas. Não gostei da entonação da conversa (poderia ter tido mais simpatia). (...) Não recomendaria a imobiliária por causa do corretor. A empresa respondeu com simpatia?

A EMPRESA PROCUROU CONHECER MELHOR AS NECESSIDADES DO CLIENTE? 43% 23% Adimóveis Casa Imóveis Casa Mineira Céu Lar Hypólito Lar imóveis RC Nunes Silvio Ximenes Situa Imóveis Sótão Total A B C D E F G H I J BH Imóveis Sem resposta Não Sim Nem sempre as imobiliárias buscam conhecer as necessidades do cliente Em geral, as imobiliárias buscam conhecer melhor as necessidades dos leads, mas não é um procedimento padrão na maior parte das concessionárias. CONHECER AS NECESSIDADES é o primeiro passo para uma venda consultiva, que permite ao vendedor encontrar a solução mais adequada ao cliente. Além disso, ao conhecer melhor as expectativas de seus leads, os vendedores podem utilizar argumentos de venda mais adequados, de acordo com o que importa a cada um. [A Corretora] se identificou e iniciou uma conversa muito natural. Confirmou a minha solicitação, demonstrando que tinha conhecimento do que eu havia solicitado, e perguntou mais algumas coisas para entender melhor minhas preferências (...) A empresa procurou conhecer melhor suas necessidades?

OFERTA DE ALTERNATIVAS DE PRODUTOS E SERVIÇOS 100% 43% 15% 2% 40% Sem resposta Não Não se aplica Sim Adimóveis Casa Imóveis Casa Mineira Céu Lar Hypólito Lar imóveis RC Nunes Silvio Ximenes Situa Imóveis Sótão Total A BH B C Imóveis D E F G H I J Imobiliárias oferecem alternativas a seus clientes Quando o contato ocorre, boa parte das empresas oferece alternativas a seus leads. A imobiliária deve ter o papel não apenas de atender diretamente a solicitação do lead, mas também de assessorá-lo para encontrar alternativas mais adequadas a suas necessidades. Oferecer opções, de maneira natural e consultiva, enriquece o relacionamento com o cliente e o auxilia para uma tomada de decisão mais segura. Um verdadeiro consultor, me passou segurança para comprar o imóvel e valorizou muito a questão da renda, de estudar a viabilidade de crédito (...). Procurou dar alternativas e atender o meu pedido da melhor forma! A empresa ofereceu alternativas de serviços/produtos em relação ao que foi solicitado? Ele ligou confirmando as informações que tinha colocado na solicitação e, imediatamente, me ofereceu alternativas. Me deu informações adicionais sobre imóveis. Procurou saber mais sobre as minhas preferencias e me convidou para visitar os imóveis de forma muito simpática.

ENVIO DE MATERIAIS ADICIONAIS SOBRE OS PRODUTOS E SERVIÇOS 43% 28% 28% Sem resposta Não Sim Adimóveis Casa Imóveis Casa Mineira Céu Lar Hypólito Lar imóveis RC Nunes Silvio Ximenes Situa Imóveis Sótão Total A BH B C Imóveis D E F G H I J Imobiliárias enviam materiais adicionais em metade dos atendimentos Em muitos contatos, os consultores apenas se limitaram a enviar os links de alguns imóveis cadastradas no site da imobiliária que o lead já tinha acesso sem agregar nenhum tipo de informação. Recebi o primeiro contato por WhatsApp, em que pude falar mais sobre o que eu queria. Logo em seguida recebi um e-mail com várias opções, extremamente detalhadas, sobre os imóveis que ela julgou serem bons para mim. Atendimento excelente. A empresa enviou material adicional sobre os serviços/produtos solicitados?

HOUVE CONVITE PARA UM CONTATO PRESENCIAL? 43% 28% 28% Sem resposta Não Sim Adimóveis Casa Imóveis Casa Mineira Céu Lar Hypólito Lar imóveis RC Nunes Silvio Ximenes Situa Imóveis Sótão Total A BH B C Imóveis D E F G H I J O contato presencial nem sempre é incentivado As imobiliárias convidaram seus leads a visitarem pessoalmente os imóveis de interesse em apenas 28% das vezes. A empresa convidou você para um contato presencial?

DEMONSTRAÇÃO DE INTERESSE EM TER O CLIENTE 43% 15% 42% Sem resposta Não Sim Adimóveis Casa Imóveis Casa Mineira Céu Lar Hypólito Lar imóveis RC Nunes Silvio Ximenes Situa Imóveis Sótão Total A BH B C Imóveis D E F G H I J Consultores têm foco em fazer negócio Em geral, as imobiliárias demonstram interesse em fazer negócio com os leads. Ainda assim, metade das imobiliárias tiveram ao menos 1 caso em que o cliente oculto não sentiu interesse por parte do vendedor. A Imobiliária J se mostrou desinteressada em todos os contatos que realizou. Resposta de maneira impessoal, sem ao menos ter o nome de alguém me atendendo. No e-mail de resposta, não disseram quase nada, somente que Seguia abaixo informações sobre o imóvel e enviaram links de opções de apartamentos. A empresa demonstrou interesse em tê-lo como cliente?

DEMONSTRAÇÃO DE INTERESSE EM TER O CLIENTE 0% 43% 10% 15% 32% Sem resposta Não Parcialmente Sim Adimóveis Casa Imóveis Casa Mineira Céu Lar Hypólito Lar imóveis RC Nunes Silvio Ximenes Situa Imóveis Sótão Total A BH B C Imóveis D E F G H I J Imobiliárias atendem as solicitações, mas nem sempre de maneira completa Em 15% das vezes o atendimento à solicitação foi apenas parcial, em 10% a solicitação não foi atendida. Nesses casos, os consultores não prestam atenção no cliente e adotam um discurso automatizado, falando de forma geral sobre os imóveis disponíveis, mas não indo ao ponto do que foi solicitado. Solicitei um imóvel para compra e eles simplesmente me mandaram um e-mail com uma lista de 4 endereços, sem nenhuma característica do imóvel, e ainda para locação. A sua solicitação foi respondida?

NET PROMOTER SCORE O Net Promoter Score (NPS) é uma metodologia criada por Fred Reichheld, da Bain & Company, que visa mensurar a lealdade dos clientes. Foi publicado pela primeira vez na Havard Business Review em 2003 e foi apresentada em profundidade, com as evoluções da metodologia, no livro A pergunta definitiva 2.0, publicado em 2011. A grande vantagem do indicador é a sua simplicidade, praticidade e grande correlação com o comportamento de compras repetidas e de recomendação. Atualmente, o NPS é adotado mundialmente por empresas dos mais diversos segmentos, o que permite uma comparação de desempenho a partir de um mesmo parâmetro. O indicador é construído a partir da pergunta: Em uma escala de 0 a 10, qual a probabilidade de você recomentar a empresa a um amigo ou colega?

NET PROMOTER SCORE Os clientes são classificados em três categorias, de acordo com a nota atribuída: Promotores (notas 9 ou 10) altíssima probabilidade de recomendação, tiveram uma experiência muito positiva. O relacionamento com a empresa melhora sua vida e, por isso, recomendam-na ativamente e com entusiasmo para outras pessoas. Neutros (notas 7 ou 8) passivamente satisfeitos. Quando recomendam a empresa é com ressalvas e sem entusiasmo. Detratores (notas de 0 a 6) insatisfeitos. Preferem não se relacionar com a empresa e geralmente faz recomendação contra a empresa. O índice NPS é calculado da seguinte maneira: % NPS % Promotores % Detratores

NET PROMOTER SCORE LIMITAÇÕES DE LEITURA Para se calcular o NPS de uma empresa ou segmento, é necessário uma amostragem estaticamente representativa, que permita uma leitura confiável da realidade. O presente estudo não apresenta número de casos suficientes e nem uma amostra aleatória. Por isso, o NPS das empresas aqui apresentadas serve apenas como parâmetro a partir das experiências de cliente oculto realizadas que têm outro objetivo: averiguar o cumprimento de um padrão de comportamento. Para uma melhor leitura do desempenho do atendimento realizado dos segmentos, consideramos apenas os casos em que as empresas entraram em contato com nossos clientes ocultos. Ou seja, foram excluídos da análise os casos em que não houve resposta e aqueles em que a solicitação não pode ser realizada devido a problemas técnicos do site das empresas. A seguir, os resultados encontrados.

NPS: INDICADOR DE RECOMENDAÇÃO 40% 100% 100% 100% 60% 41% 60% 100% 21% 40% 38% Detratores Neutros Promotores Adimóveis A Casa Imóveis B Casa C Mineira Céu D Lar Hypólito E Lar imóveis F RC Nunes G Silvio Ximenes H Situa Imóveis I Sótão J Total BH Imóveis 0-100 0 17-33 60 100 17-20 -100-3 NPS (promotores detratores) Imobiliárias geram mais experiência negativas que positivas Considerando apenas os retornos recebidos, o NPS geral foi de -3. As imobiliárias B e J geraram apenas experiências negativas. A Imobiliária G obteve índice máximo, entretanto ignorou a maior parte dos leads. Considerando este contato da empresa, qual a probabilidade de você recomendar esta empresa para um amigo ou colega?

CONCLUSÃO Embora a internet seja reconhecida como uma forma muito importante para geração de negócios, a maioria das empresas avaliadas está negligenciando os processos de relacionamento com clientes. Metade dos clientes ocultos não receberam sequer um contato, demonstrando um grande desperdício de esforços, ou seja, a empresa investe para trazer o cliente, mas quando ele chega, ela o desconsidera. Abre a porta da frente e esquece de fechar a de trás. Resultado: os clientes se decepcionam e se afastam das empresas que os ignoram. A geração de leads parece receber investimentos e existem estratégias bem definidas para atrair o cliente potencial. Provavelmente, boa parte das empresas tem um orçamento definido para suas campanhas. Mas fica a pergunta: o orçamento contempla também o monitoramento do caminho percorrido pelo cliente? As empresas sabem, efetivamente, quantos clientes ganha e quantos perde com suas ações de internet? Sabem quanto está custando cada cliente que chegou? E qual o custo de transformar esse cliente que chega em um cliente efetivo? Nesse cálculo do custo de atrair o cliente, a empresa está considerando o custo de perder aqueles que despreza? E o mais importante: existe uma sinergia interna de processos, em prol do acolhimento do lead ou apenas uma ânsia de fazê-lo comprar? 21

COMENTÁRIOS GERAIS Algumas empresas estão mais avançadas no gerenciamento de leads, mas ainda assim falta muito para que consigam atender satisfatoriamente. Ainda que as áreas de vendas, relacionamento com o cliente e gestão de leads muitas vezes sejam de responsabilidade de equipes distintas, aos olhos do cliente não existe essa separação: todas representam uma mesma empresa. Nesse contexto, não existe separação entre o mundo digital e o físico, são apenas faces de uma mesma realidade. Tendo isso em vista, as empresas devem considerar toda a jornada do cliente e elaborar processos interligados, que envolvam diferentes áreas das empresas, com o objetivo único de melhorar a vida de seus clientes. A gestão de leads é apenas uma pequena parte desse processo, mas que deve acontecer de forma coerente com o restante da atuação da empresa. De qualquer forma, os resultados devem ser encarados com bons olhos. Cada falha encontrada é uma oportunidade de melhoria. 22

REALIZAÇÃO Criada em 2000, a VB é uma empresa especializada em pesquisa de mercado e consultoria em marketing. Ajudamos nossos clientes a desvendar os melhores caminhos para seus negócios com base em informações estratégicas e análises em profundidade. Caso tenha interesse em ter acesso a detalhamentos desta pesquisa ou tenha alguma dúvida, crítica ou sugestão, entre em contato conosco. Será um prazer recebê-lo! VB contato@vbmarketing.com.br 31 3047 2437 23