Diagnóstico de Competências para a Exportação em Pequenas e Médias Empresas (PME) Guia de Utilização DIRECÇÃO DE ASSISTÊNCIA EMPRESARIAL Departamento de Promoção de Competências Empresariais
Índice ENQUADRAMENTO... 3 O DIAGNÓSTICO DE COMPETÊNCIAS PARA A EXPORTAÇÃO... 4 O Que é... 4 A Quem se destina... 4 Objectivos... 4 Vantagens para a empresa... 4 Estrutura da ferramenta... 4 Metodologia... 5 Assistência na auto-avaliação... 5 Avaliação das áreas e das práticas... 6 Escala de pontuação... 6 Resultados da auto-avaliação assistida... 6 IDENTIFICAÇÃO DA EMPRESA... 7 GRELHAS DE DIAGNÓSTICO... 8 I Estratégia e Planeamento da Exportação... 8 II Recursos Humanos... 9 III Recursos Financeiros... 10 IV Organização e Gestão... 11 V Parcerias... 12 VI Observação dos Mercados... 13 VII Relacionamento com o Estado... 14 VIII Inovação e Tecnologias... 15 IX Aprovisionamento e Produção... 16 X Vendas, Marketing e Comunicação... 17 RELATÓRIO... 18 2
ENQUADRAMENTO O IAPMEI tem por missão promover a inovação e executar políticas de estímulo ao desenvolvimento empresarial, visando o reforço da competitividade e da produtividade das empresas, em especial das de pequena e média dimensão (nº 1 do artigo 3º do Decreto-Lei nº 140/2007, de 27 de Abril). Neste âmbito, uma das suas atribuições é a execução de iniciativas que estimulem estratégias de desenvolvimento empresarial, nomeadamente através do diagnóstico de oportunidades de inovação e internacionalização (alínea j do nº 2 do artigo 3º do Decreto-Lei nº 140/2007). Através da Resolução do Conselho de Ministros nº 115/2009, de 19 de Novembro de 2009 (publicada no Diário da República, 1ª Série, Nº 241, de 15 de Dezembro de 2010), que estabeleceu um conjunto de sete medidas que pretendem concretizar parte da estratégia de internacionalização da economia e de aumento das exportações, foi determinada a criação, durante o primeiro trimestre de 2010, de 14 lojas da exportação, enquadradas na rede de agências do Instituto de Apoio às Pequenas e Médias Empresas e à Inovação, I.P. (IAPMEI), em articulação com a Agência para o Investimento e Comércio Externo de Portugal, E.P.E. (AICEP), especialmente dedicadas a fornecer apoio técnico às empresas exportadoras ou potencialmente exportadoras. Com este enquadramento, a Direcção de Assistência Empresarial (DAE) do IAPMEI, através do seu Departamento de Promoção de Competências Empresariais (DPC), criou uma ferramenta de diagnóstico com o objectivo de avaliar o grau de desenvolvimento das competências das pequenas e médias empresas (PME) para a exportação. O DIAGNÓSTICO DE COMPETÊNCIAS PARA A EXPORTAÇÃO EM PME é uma ferramenta de autoavaliação assistida, que pretende fornecer às empresas algum conhecimento útil para a formulação de planos de melhoria de competências, que reforcem a sua competitividade global, designadamente na sua actividade exportadora. 3
O DIAGNÓSTICO DE COMPETÊNCIAS PARA A EXPORTAÇÃO O Que é O DIAGNÓSTICO DE COMPETÊNCIAS PARA A EXPORTAÇÃO EM PME é uma ferramenta de autoavaliação assistida que permite avaliar o grau de desenvolvimento das competências para a exportação nas PME. A Que uem se des estina Os destinatários desta ferramenta são as PME que pretendam iniciar o seu processo de exportação ou reforçar a sua presença em mercados externos. Objectivos Fornecer às PME um conhecimento baseado em evidências sobre o grau de desenvolvimento das competências para a exportação, que lhes permita elaborar planos de melhoria com esse objectivo. Estimular as PME a planearem e desenvolverem a sua abordagem a mercados externos de forma estruturada. Reforçar as vantagens competitivas das PME na abordagem a novos mercados. Vantagens para a empresa Melhorar o conhecimento do estado actual da empresa no que respeita às competências e recursos disponíveis para exportação do seu negócio. Planear a aquisição e desenvolvimento de competências necessárias à formulação e execução de uma estratégia de exportação eficaz. Formular uma estratégia de exportação e um plano de acção para a sua concretização. Estrutura da ferramenta O diagnóstico baseia-se num modelo que reflecte as capacidades da empresa para formular uma estratégia de exportação suportada na adequação dos seus recursos organizacionais, humanos e financeiros, bem como na sua capacidade inovadora e tecnológica. Para que uma estratégia dessa natureza tenha sucesso, a mesma deve ser apoiada na observação de mercados, na criação de parcerias e no recurso aos apoios estatais disponíveis para esse fim. Para atingir os mercados externos, a empresa deverá garantir a aquisição de matérias-primas e a existência de uma capacidade produtiva adequada às exigências dos mesmos. Consequentemente, para chegar aos 4
potenciais clientes, a empresa deverá ter a capacidade de adequar os seus canais de venda e a sua comunicação aos mercados onde pretende afirmar-se. INOVAÇÃO E TECNOLOGIAS PARCERIAS OBSERVAÇÃO DOS MERCADOS RELACIONAMENTO COM O ESTADO ESTRATÉGIA E PLANEAMENTO DA EXPORTAÇÃO RECURSOS HUMANOS RECURSOS FINANCEI- ROS ORGANIZA- ÇÃO E GESTÃO APROVISIONA- MENTO E PRODUÇÃO VENDAS, MARKETING E COMUNICAÇÃO A ferramenta consiste num questionário focado nestas seguintes dez áreas: I. ESTRATÉGIA E PLANEAMENTO DA EXPORTAÇÃO; II. RECURSOS HUMANOS; III. RECURSOS FINANCEIROS; IV. ORGANIZAÇÃO E GESTÃO; V. PARCERIAS; VI. OBSERVAÇÃO DOS MERCADOS; VII. RELACIONAMENTO COM O ESTADO; VIII. INOVAÇÃO E TECNOLOGIAS; IX. APROVISIONAMENTO E PRODUÇÃO; X. VENDAS, MARKETING E COMUNICAÇÃO. Metodologia ASSISTÊNCIA NA AUTO-AVALIAÇÃO Na realização do diagnóstico de auto-avaliação, a empresa é assistida por um técnico da Loja da Exportação do IAPMEI. 5
AVALIAÇÃO DAS ÁREAS E DAS PRÁTICAS Cada uma das dez áreas que compõem o modelo são auto-avaliadas pela empresa, através de diferentes práticas consideradas relevantes para a competitividade da empresa nos mercados externos. Relativamente a cada uma das áreas, a empresa deve avaliar-se em função da existência das práticas indicadas e do nível de satisfação relativamente aos objectivos da empresa. Para isso, deverá colocar sempre as duas questões a seguir: PRIMEIRA QUESTÃO: SEGUNDA QUESTÃO: Esta prática existe na empresa? Em caso afirmativo, qual o nível de satisfação desta prática relativamente aos objectivos da empresa? Se a resposta for negativa à primeira questão, a prática é pontuada com 1 ponto. Importa, neste caso registar os motivos da sua inexistência. Se a resposta for sim, então a prática é avaliada com 2 a 5 pontos, em função da resposta dada à segunda questão. Neste caso, o técnico do IAPMEI deve registar as evidências que suportam o nível de satisfação da prática. A pontuação de cada área resulta da média aritmética do somatório da pontuação atribuída às várias práticas. ESCALA DE PONTUAÇÃO A avaliação é baseada numa escala de 1 a 5 pontos com o seguinte significado: Pontuação Nível de satisfação da prática 1 Não existe 2 Insatisfatório 3 Satisfatório 4 Bom 5 Excelente RESULTADOS DA AUTO-AVALIAÇÃO ASSISTIDA A auto-avaliação da empresa, conjugada com o registo de evidências efectuado pelo técnico da Loja da Exportação do IAPMEI, deverá permitir formular um conjunto de recomendações que sirvam de referencial à empresa no planeamento da melhoria das suas competências para a exportação. As recomendações devem incidir nas práticas que foram pontuadas com um nível de satisfação inferior a três. NOTA IMPORTANTE: A pontuação global do exercício de auto-avaliação, resultante da média aritmética do somatório da pontuação dos dez critérios, é meramente indicativa e não constitui nenhum referencial de segmentação da empresa para qualquer processo de candidatura a apoios públicos. 6
IDENTIFICAÇÃO DA EMPRESA IDENTIFICAÇÃO DA EMPRESA Designação social Ano de criação Constituição jurídica Número de Identificação Fiscal Morada Código Postal Telefone Email PESSOA DE CONTACTO NA EMPRESA Nome Cargo ou função Telefone Email PRESENÇA DA EMPRESA NA INTERNET Site Blogue Microblogue (Twitter) Facebook Outro ACTIVIDADE DA EMPRESA Sector CAE Produtos e serviços Volume de negócios (último ano) Nº de trabalhadores (último ano) INTERNACIONALIZAÇÃO DA EMPRESA Forma de internacionalização Ano de início Principais mercados externos % Volume de negócios (exportação) 7
GRELHAS DE DIAGNÓSTICO I Estratégia e Planeamento da Exportação A concretização de um processo de exportação deve ser suportado por um planeamento detalhado e uma estratégia, que identifique claramente os objectivos que a empresa pretende alcançar, bem como os meios e recursos que precisa de utilizar. I.1 Realizou um diagnóstico sobre a situação actual da empresa e do mercado onde pretende actuar. I.2 Formulou uma visão estratégica que inclui a exportação. I.3 Definiu objectivos estratégicos para a exportação. I.4 Elaborou um plano de negócios. I.5 Elaborou um plano de acção para a exportação (integrado ou não no plano de negócios). 8
II Recursos Humanos A estratégia de qualificação dos recursos humanos para a exportação prende-se com as capacidades que os colaboradores da empresa devem possuir para pensar e agir num contexto internacional. Para isso, a empresa deve formular e executar um plano de formação orientado para o reforço deste tipo de competências nos seus colaboradores e garantir a existência de pessoas com o perfil adequado para interagir em mercados externos. II.1 Desenvolveu, nos recursos humanos, a capacidade para pensar e agir em contexto internacional. II.2 Elaborou um plano de formação com acções orientadas para a exportação (línguas, culturas externas, técnicas de comércio internacional, meios de pagamento, transporte, logística, etc.). II.3 Criou mecanismos de flexibilização dos recursos humanos para possíveis deslocações frequentes aos mercados externos. II.4 Definiu o perfil dos recursos externos necessários à concretização da estratégia de exportação (consultoria de apoio à exportação, apoio jurídico, etc.). II.5 Planeou os recursos humanos necessários para fazer face às necessidades futuras do negócio. 9
III Recursos Financeiros A empresa deve prever os recursos financeiros necessários à viabilização do seu processo de exportação. Para isso, deve elaborar um plano financeiro que preveja um orçamento de tesouraria (para os próximos dois ou três anos) e um orçamento de investimento (alinhado com os objectivos de exportação a médio e longo prazo). III.1 Elaborou um plano financeiro de suporte ao processo de exportação. III.2 Analisou a viabilidade financeira do processo de exportação (período de retorno do investimento, riscos financeiros associados ao mesmo e meios para lhe fazer face, etc.). III.3 Obteve os meios de financiamento necessários ao seu projecto de exportação. III.4 Tomou conhecimento dos apoios financeiros disponíveis para a exportação (fundos de apoio à exportação, linhas de crédito, sistemas de incentivos, benefícios fiscais, etc.). III.5 Tomou conhecimento dos meios de protecção dos riscos financeiros (seguros de crédito à exportação, seguros de câmbio, cartas de crédito, etc). 10
IV Organização e Gestão A empresa deve criar condições organizacionais que permitam a operacionalização da estratégia de exportação. Cabe aos dirigentes de topo garantir a existência de uma cultura organizacional focalizada na presença da empresa em mercados externos, da estrutura interna adequada e dos meios de comunicação que facilitem as interacções com esses mercados. IV.1 Desenvolveu uma cultura organizacional orientada para o processo exportação. IV.2 Analisou os impactos do processo de exportação nas unidades e áreas organizacionais. IV.3 Desenhou uma estrutura organizativa adequada para assegurar o processo de exportação. IV.4 Criou uma organização de trabalho baseado em equipas de trabalho flexíveis. IV.5 Criou canais de informação que formam redes de comunicação interna e externa com os clientes, fornecedores, parceiros e outros concorrentes. 11
V Parcerias O alargamento dos mercados da empresa à escala global envolve uma forte dinâmica concorrencial e uma maior exigência na sua actuação que pode ser facilitada, através do desenvolvimento de parcerias. A procura de parceiros para reforçar o crescimento da empresa nos mercados externos é muito importante, pois muitas vezes permite ultrapassar as limitações de recursos humanos, financeiros e técnicos. Estas parcerias estratégicas podem estar relacionadas com a inovação, com o reforço de capacidades específicas, com o acesso a canais de distribuição ou com a integração em redes nacionais e internacionais. V.1 Estabeleceu parcerias empresariais (nacionais ou estrangeiras) para o desenvolvimento de inovações. V.2 Participa em redes nacionais e internacionais que potenciem o desenvolvimento de novas parcerias. V.3 Coopera com empresas nacionais para assegurar a sua presença nos mercados externos ou na abordagem a novos mercados. V.4 Estabeleceu parcerias empresariais locais para assegurar a sua presença nos mercados externos ou na abordagem a novos mercados. V.5 Contratou agentes comerciais externos ou integra uma rede de distribuidores locais. 12
VI Observação dos Mercados A observação dos mercados e das tendências internacionais envolve a obtenção, criação, sistematização e partilha de informação e conhecimento. Constitui um importante suporte de decisões estratégicas de adaptação e antecipação às mudanças ocorridas nos mercados externos. A empresa deve identificar e utilizar fontes fidedignas de informação para observar os mercados alvos, os seus principais concorrentes, as tendências de consumo e as tendências tecnológicas. VI.1 Identificou as fontes de informação sobre os mercados externos onde actua ou sobre novos mercados. VI.2 Obteve conhecimento sobre os mercados que pretende abordar (clientes, agentes, parceiros, cultura, sistema financeiro, sistema fiscal, licenciamentos, legislação laboral, apoios locais e regimes de criação de empresas, etc.). VI.3 Analisou os processos de exportação dos seus principais concorrentes de forma apresentar um posicionamento distintivo e competitivo. VI.4 Participou em acções de prospecção e presença em mercados externos (visitas a feiras e missões internacionais, etc.). VI.5 Observou as tendências dos mercados externos, das novas tendências tecnológicas relevantes para a sua actividade e divulga essa informação internamente. 13
VII Relacionamento com o Estado A promoção da exportação constitui um dos objectivos das políticas públicas. A empresa poderá ter vantagens em conhecer os organismos públicos que a podem ajudar neste domínio, através de informação, iniciativas e apoios específicos à exportação. VII.1 Conhece os organismos públicos nacionais e do país de acolhimento que podem potenciar o seu processo de exportação. VII.2 Utiliza a informação disponibilizada pelos organismos públicos. VII.3 Utiliza as facilidades disponibilizadas pelos organismos públicos (serviço de apoio às empresas, oportunidades negócio, formação e aconselhamento). VII.4 Envolve-se em iniciativas dos organismos públicos no domínio da exportação (participação em missões empresariais ao estrangeiro ou em feiras organizadas por estes organismos, etc.). 14
VIII Inovação e Tecnologias A presença em mercados à escala global implica um nível de competitividade acrescido em que a capacidade de inovação e tecnológica detida pela empresa é determinante. A exportação deve ser feita com recurso à criatividade e ao design, bem como a novos produtos, serviços, processos, uma vez que é na capacidade constante de inovação que as empresas se podem tornar competitivas nos mercados internacionais. A empresa deve possuir uma cultura de inovação que potencie o desenvolvimento de projectos de investigação e desenvolvimento (I&D) e de inovação. Esta cultura deve promover o recurso a medidas de protecção da sua propriedade intelectual. VIII.1 Desenvolveu na empresa uma cultura de criatividade e inovação. VIII.2 Realizou investimentos em projectos de investigação, desenvolvimento e inovação (IDI). VIII.3 Informou-se sobre as medidas de protecção de propriedade industrial. VIII.4 Adequou a tecnologia produtiva à exigência dos mercados externos. VIII.5 Adquiriu tecnologias de informação e comunicação (TIC) adequadas ao acompanhamento e monitorização do processo de exportação. 15
IX Aprovisionamento e Produção A presença em mercados externos implica a adaptação da capacidade de produção e de aprovisionamento da empresa às exigências específicas de cada país. A empresa deve ser capaz de adaptar os seus produtos e serviços às necessidades, aos prazos de entrega e às normas técnicas exigidas pelos novos mercados. Para isso, deve contar com fornecedores com o perfil para acompanhar estas exigências internacionais. As certificações e as normalizações internacionais que a empresa possuí ou possa estar em vias de implementar, devem ser analisadas face aos mercados externos onde pretende actuar. IX.1 Desenvolveu os produtos e os serviços da empresa para os adaptarem às exigências e especificidades dos mercados externos. IX.2. Criou capacidade de resposta para eventual aumento da produção e para a exigência de prazos de entrega, resultantes da exportação. IX.3 Informou-se sobre a necessidade de certificação e normalização internacional (qualidade, ambiente, higiene, segurança no trabalho, logística e transportes, etc.). IX.4 Estabeleceu relações com fornecedores que acompanham as exigências do mercado internacional (qualidade, prazos e certificação de matérias primas, etc.). 16
X Vendas, Marketing e Comunicação A exportação pressupõe a oferta de produtos ou serviços competitivos e a criação de uma estrutura para as suas actividades comerciais, marketing, e comunicação com os mercados externos. O alargamento da actividade da empresa a novos mercados e a angariação de novos clientes, implica um planeamento, que descreva os mercados alvo, mencione os produtos e serviços competitivos, identifique os canais de venda, analise a viabilidade de promoção de marcas próprias e adapte os meios e os suportes de comunicação. X.1 Tomou conhecimento das práticas comerciais dos países para os quais exporta ou pretende exportar (por exemplo, a fixação do preço dos produtos teve em conta os preços dos concorrentes). X.2 Elaborou um plano de marketing com objectivos específicos para a exportação (que não se confunde com as meras actividades de publicidade, vendas ou promoção). X.3 Criou um canal de vendas estruturado nos mercados externos (por exemplo, através de intermediários como agentes, representantes ou distribuidores). X.4 Estabeleceu uma política de criação e promoção de marcas próprias nos mercados em que actua. X.5 Formulou uma estratégia de promoção nos mercados externos que conta com publicidade, visitas pessoais, presenças em feiras comerciais e na Internet. 17
RELATÓRIO ÀREAS Médias da Pontuação Recomendações (Nos casos de pontuação média < 3) I. Estratégia e Planeamento da Exportação II. Recursos Humanos III. Recursos Financeiros IV. Organização e Gestão V. Parcerias VI. Observação dos Mercados VII. Relacionamento com o Estado VIII. Inovação e Tecnologias IX. Aprovisionamento e Produção X. Vendas, Marketing e Comunicação Média Global da Pontuação da Auto-Avaliação 18