MANUAL DE LAYOUTIZAÇÃO - BIO EXTRATUS 2ª Edição Parte I - Introdução e Conceitos Apresentamos neste manual algumas sugestões de layoutização de nossas linhas de produtos de acordo com a variação de cenários e demandas que habitualmente encontramos no mercado. Realizamos esta análise focando o melhor aproveitamento de espaço para nossos produtos nos pontos permanentes e pontos extras. Para realizar as análises específicas de cada espaço disponível nos PDVs e as possibilidades de melhor utilização dos mesmos, consideramos pertinente reforçar alguns conceitos e parâmetros que facilitarão o entendimento de todos sobre esta gestão de espaço. Ponto Permanente e Ponto Extra o o o Ponto Permanente: Espaço do PDV direcionado para determinado grupo de produtos. Em nosso caso, espaço dedicado para cosméticos. A conquista de um bom espaço dentro do ponto permanente contribui muito para o sucesso de nossas vendas. Para melhor definir nossa localização, é importante analisar: Qual a localização deste ponto dentro do PDV? Estamos localizados no setor de cosméticos? (No caso deste PDV não ser uma loja de cosméticos). Estamos localizados próximo às linhas de produtos de maior valor agregado? Estamos bem destacados perante a nossa concorrência direta? O espaço de gôndola disponível para nosso mix é suficiente para uma exposição adequada ao potencial do PDV? Possuímos uma exposição agrupada e, se possível, verticalizada? O número de frentes está compatível com o giro de cada produto? Ponto Extra: Espaço adicional conseguido no PDV fora do ponto permanente. Exemplos de Ponto Extra: Pontas de gôndola, vitrines, ilhas, colunas, expositores... Se possível, o ponto extra deve ser um ponto adicional para nossos produtos, preservando o espaço conquistado no ponto permanente. Sugerimos analisar: Possuímos pontos extras dentro deste PDV? Quais? Qual é a localização deste(s) ponto(s) extra(s)? Qual mix está exposto neste ponto extra?
Identificação das Prateleiras Considerações: A Foto acima nos permite identificar o número de prateleiras de uma gôndola. A leitura é feita de baixo para cima permitindo a identificação de quantas prateleiras este espaço possui. A gôndola da foto acima apresenta 5 prateleiras. A área que recebe mais atenção do cliente são as prateleiras que estão entre a cintura e altura do ombro, e não na altura dos olhos, como tradicionalmente se acreditava, embora continue sendo uma localização privilegiada. Nesta gôndola de 1,75 m de altura, citamos a 3ª e a 4ª prateleira como as mais nobres. Estas são as prateleiras ideais para exposição de nossas linhas de maior giro ou que se queira dar mais destaque. Podemos aproveitar o espaço vazio para estimar o quanto caberá de produto, facilitando a negociação do pedido. Basta saber o número de prateleiras, a profundidade, largura e altura entre as prateleiras e as dimensões de nossos produtos. Devemos observar se a distância entre as prateleiras é ajustável e se o dono do PDV permite alterá-las, caso consideremos importante para melhor distribuir os nossos produtos. Lembre-se de que a linha Shitake, as embalagens de 500 ml e litro são as nossas embalagens mais altas. Layout Institucional de Produtos Bio Extratus A experiência adquirida ao longo dos anos de mercado nos induz a mudanças e reflexões sobre o nosso negócio e nos possibilita propor um layout institucional. Esta sugestão tem como objetivo dar referências para exposição de nossa marca e nossos produtos em todos os PDVs. Ao longo deste período acompanhamos a ampliação de nossas linhas, sendo que certamente outras novidades poderão surgir por exigência do próprio mercado e em função das estratégias de crescimento da marca. A diversificação de PDVs por segmentos (lojas de cosméticos, farmácias, salões, supermercados...) e os diferentes tamanhos de espaços nos levam a refletir e criar soluções pontuais. O local onde expomos nossos produtos (pontos permanentes e pontos extras) nos permite chamá-lo de: Espaço Bio Extratus. Neste documento apresentamos um diferencial de exposição para nossos produtos, analisando o melhor aproveitamento de espaço, agrupamento das linhas, harmonia das cores, volumetria das embalagens, perfil do consumidor final e análise das vendas. Esta proposta irá fortalecer nossa parceria com os clientes, mostrando o respeito pelo espaço concedido e a busca pela melhor rentabilidade para todos.
Espaço Bio Extratus Definir, na gôndola, espaço na vertical para o mix de produtos Bio Extratus. Na sequência, definir como agrupar cada linha na horizontal. Expor todos os produtos possíveis de acordo com o potencial do PDV. Dentro do ponto permanente, a exposição do mix Bio Extratus em um único espaço gera visibilidade, praticidade e encantamento ao consumidor na hora da escolha. Existe um argumento muito importante que sugerimos usar nas negociações de espaço com os lojistas a fim de tentar garantir a exposição verticalizada e unificada de nossos produtos: A Bio Extratus, por comercializar linhas de tratamento que seguem uma sequência de uso dos produtos, não pode se dar ao luxo de possuir rupturas em suas linhas. Se este fato ocorrer, assumiremos o risco iminente de perder venda. Ou seja, dentro de uma mesma linha a venda de um produto impulsiona e está associada à venda do outro. Optar pela melhor distribuição de cores por linhas, criando uma atração pela visibilidade. A harmonia na exposição dos produtos convida o consumidor à compra. Deixar o espaço bem abastecido proporciona impacto pelo volume exposto. Evite as rupturas (falta de produtos na gôndola). Maximizar o uso de todas as prateleiras disponíveis. As volumetrias de quilo e litro podem ser expostas na primeira prateleira (próxima ao chão) devido ao peso e tamanho das embalagens, evitando desconforto para os consumidores. Alternativamente a prateleira mais alta também pode ser usada. É importante ter em mente que a média de altura das brasileiras é de 1.61m, de acordo com a Pesquisa de Orçamentos Familiares do IBGE de 2008. Importante! Toda layoutização precisa ser adaptada de acordo com o espaço disponível e conforme características e localização do PDV. Este modelo de layout facilita aos consumidores uma identificação rápida da marca Bio Extratus em qualquer PDV. A definição e a gestão eficiente do espaço Bio Extratus evita que percamos frentes de produtos perante a concorrência. Lançamentos no Espaço Bio Extratus Para os lançamentos devemos visualizar a melhor forma de exposição e buscar espaços que confiram destaque aos produtos. O espaço ideal para o lançamento precisa ser analisado e negociado antecipadamente. Trata-se de uma oportunidade para negociar a ampliação dos espaços, colocação de expositores e a conquista de pontos extras. Ao introduzir linhas novas, procure evitar a retirada de outras linhas, volumetrias e diminuição de outros espaços. Conceitos para exposição por volume de Vendas Utilizar a análise da curva ABC de vendas como ferramenta de decisão para definir os espaços para linhas, produtos e volumetrias. Atribuir maior número de frentes para produtos de maior giro. Quando a priorização é feita por giro, expor as principais linhas nas prateleiras nobres, que permitem melhor visualização e acesso. o É importante observar que para a linha Kids a prateleira nobre é a que privilegia o campo visual e o alcance da criança. Algumas linhas possuem um giro menor que as demais. Não devemos penalizá-las e muito menos deixar de expôlas. Sugerimos neste caso que elas sejam posicionadas próximas das linhas de maior giro. Lembre-se de realizar rodízios de acordo com a necessidade de promover o giro dos produtos. Recomendamos que cada item e suas respectivas quantidades sejam sugeridos de acordo com o PDV e seu potencial de vendas. Expor o máximo de linhas possível de acordo com o potencial de cada PDV. As atuais linhas que possuímos e o giro de nossos produtos nos permitem conquistar espaços cada vez maiores que dos nossos concorrentes.
Parte II Sugestões de Layoutização Sugestão de Layout Institucional Bio Extratus Foto 1
Foto 2 Considerações (fotos 1 e 2): Nestas fotos apresentamos a exposição de todas as linhas da Bio Extratus e todos os seus itens. Apresentamos o layout institucional para o mix Bio Extratus com aplicação dos conceitos: Sugestões de onde e como expor cada linha. Agrupamentos das linhas. Harmonização das cores. Impacto à primeira vista. Mix completo por Linha. Critério para exposição das maiores volumetrias - quilo e litro. Mais do que referências para abordar o conceito de layout institucional, estas fotos também retratam alguns conceitos de giro e lançamento de produtos. Exposição de todas as 16 linhas da Bio Extratus, disponíveis até fevereiro 2013, com todos seus 148 itens. Apresentamos o layout institucional para o Mix Bio Extratus observando os seguintes quesitos: Histórico do giro dos produtos no mercado. O número de frentes busca refletir real giro dos produtos. A sugestão para esta gôndola reforça os conceitos de agrupamento das linhas em função do giro, destaque para os lançamentos e harmonia de cores. Algumas volumetrias podem ser direcionadas para a primeira prateleira com objetivo de formação de estoque regulador. As linhas de maior giro, como Tutano, Antiqueda, Blond e Shitake, ocupam as prateleiras mais nobres. A linha Botica está posicionada estrategicamente pelo impacto visual que apresenta e pelo fato de ser o lançamento mais recente. A linha Kids está posicionada na 2ª prateleira para melhor visualização e alcance das crianças. A linha Diversos e os itens de pequena volumetria estão expostos na última prateleira. Por serem itens de grande giro, observem que é ainda maior o número de frentes do Creme de Silicone de 250g, do Extrato de Jaborandi e do Cristal Líquido.
Sugestão de Layout de Produtos no Espaço Bio Extratus Foto 3 Considerações: Esta foto apresenta a exposição de quase todas as linhas da Bio Extratus exceto Kids, Phitosensy e algumas volumetrias, mas incluindo algumas embalagens de litro e quilo na 6ª prateleira. A apresentação de litros e quilos na última prateleira é uma tendência encontrada nos PDVs que tem o cabeleireiro como forte cliente. Em algumas lojas é a única prateleira que cabe o produto. Sugerimos que a promotora inicie a abordagem ao cliente com os produtos de maior volumetria, por possuírem valor maior. Esta estratégia permite que a promotora continue tendo alternativas e persista na venda, mesmo diante de uma negativa inicial. Caso o cliente demonstre dificuldade para adquirir produtos de maior valor, a venda de produtos de menor valor pode ser tornar mais fácil. Esta pode ser uma variável observada na definição do layout a ser utilizado. Ex: Expor os produtos de quilo e litro na última e não na primeira prateleira. Foram priorizados os lançamentos, neste caso a linha Botica, e o agrupamento das linhas de acordo com o formato das embalagens e da harmonia de cores. Para favorecer o giro da linha Diversos e de outros itens de baixa volumetria, estes estão sendo priorizados na 5ª prateleira, considerada também um ponto nobre.
Sugestão de Layout de Produtos no Espaço Bio Extratus Foto 4 Considerações: Nesta exposição, a linha Tradicional (Tutano, Neutro e Jaborandi) vem na 4ª prateleira facilitando a identificação da Bio Extratus no PDV. As Linhas foram posicionadas lado a lado obedecendo à harmonia de cores e o reforço da imagem Bio Extratus. Na primeira prateleira estão as embalagens de quilo e litro por terem maior peso.
Sugestão de Layout de Produtos no Espaço Bio Extratus Foto 5 Considerações: Nesta exposição, a linha Tradicional (Tutano, Neutro e Jaborandi) facilita a identificação da linha Botica, recém lançada, como sendo Bio Extratus. As linhas, Verão, Nutricachos, Blond, Noni, Shitake, Pós-Progressiva e Queravit foram agrupadas de acordo com harmonia de cores e por utilizarem o mesmo modelo de embalagens. A linha Pós-progressiva está entre as linhas Queravit e Shitake de cores escuras, dando maior destaque pela sua cor branca. A linha Kids na 1ª prateleira permite o fácil acesso e desperta o desejo de compra do público infantil.
Sugestão de Layout de Produtos no Espaço Bio Extratus Foto 6 * Nesta foto, os Clip Strips são ilustrativos. Considerações: A linha Kids está posicionada na 2ª prateleira para melhor visualização e alcance das crianças. Além de outros conceitos apresentados neste documento, esta foto expõe a maioria das linhas Bio Extratus e apresenta o clip strip como ferramenta para melhor aproveitamento do espaço. Nestes clip strips aplicamos a lógica de exposição respeitando o formato das embalagens e o objetivo dos produtos. Várias são as possibilidades de exposição neste material. Sugerimos expor de acordo com o objetivo e giro, respeitando a harmonia das cores e formato das embalagens. A quantidade de clip strips por PDV deve variar de acordo com o potencial de giro dos diferentes produtos a serem expostos nesta ferramenta. A demarcação de espaço na gôndola é outro benefício do uso deste material. Reforçamos que o clip strip também pode ser utilizado em outras gôndolas. Exemplos: Exposição do PPT na gôndola de tinturas e das ampolas próximo aos caixas.
Sugestão de Layout em Ponta de Gôndola Fotos 1 e 2 Foto 1 Sugestão de layoutização em ponta de gôndola - Exposição da linha Tradicional na vertical. Foto 2 - Sugestão de Layoutização em ponta de gôndola Exposição da linha Tradicional na horizontal. Considerações: A Ponta de gôndola caracteriza-se por ser ponto extra e espaço de destaque dos produtos e da marca dentro do PDV. É muito utilizada para promover e aumentar o giro de produtos que necessitam de atenção especial. Quando a ponta de gôndola é o único espaço para exposição dos produtos no PDV, devemos aplicar as sugestões citadas para o ponto permanente. A partir do momento que nossa exposição no ponto permanente está adequada, sugerimos utilizar a ponta de gôndola com o objetivo de aumentar o giro, concentrando a exposição em uma, duas ou três linhas do nosso mix, estrategicamente escolhidas. A ponta de gôndola é muito utilizada para expor produtos de maior giro, lançamentos ou quando houver ações promocionais no PDV (locução direcionada, encartes, tabloides, revistas...). Outra opção interessante é realizar um rodízio das linhas de menor giro colocando-as próximas das de maior giro. Quando negociada a ponta de gôndola por um período maior que dois meses, sugerimos fazer um rodízio das linhas expostas. Ponta de gôndola em um layout vertical e horizontal (fotos 1 e 2) o Destaque para as linhas tradicionais que além de serem de grande giro identificam a Bio Extratus no PDV. o Exposição em todas as prateleiras, com alinhamento das linhas, procurando um melhor aproveitamento de espaço e harmonização de cores. o Visual impactante para o consumidor final. o As três linhas de produtos proporcionam flexibilidade de compra para diversos tipos de consumidores.
Sugestão de Layout em Ponta de Gôndola Fotos 3 e 4 Foto 3 Sugestão de layoutização em ponta de gôndola - Exposição na horizontal. Foto 4 - Sugestão de Layoutização em ponta de gôndola Exposição na vertical. Considerações (fotos 3 e 4): Sugestão de layoutização em Ponta de Gôndola para PDVs com exposição de linhas de acordo com harmonia de cores e formato das embalagens.
Sugestão de Layout em Expositores Fotos 1, 2 e 3 Foto 1 Sugestão com exposição de uma única linha recentemente lançada. Considerações (fotos 1, 2 e 3): Foto 2 Sugestão de exposição de lançamentos priorizando redução do investimento. Foto 3 Sugestão com exposição de lançamentos. Firmar contrato de comodato e definir o tempo de permanência do expositor no PDV facilita a sua retirada. Destaque para o impacto visual nos exemplos acima.
Sugestão de Layout em Expositores Fotos 4 e 5 Foto 4 Sugestão de Layoutização em Expositores priorizando redução de investimento. Foto 5 Sugestão de Layoutização considerando impacto visual. Considerações (fotos 4 e 5): Associação de modelo mais recente de embalagem com a tradicional embalagem da linha Tutano. O layout exposto serve como apresentação institucional e não deve ser entendido como sugestão de ponto permanente. A prioridade é que os expositores sejam utilizados como pontos extras.
Sugestão de Layout em Expositores Foto 6 Considerações: Quando não existir espaço em gôndola para exposição dos produtos, o display pode ser uma alternativa de ponto permanente. Exemplo real de display utilizado como ponto permanente em uma pequena loja, dentro da academia Cia Athletica do shopping Diamond Mall de Belo Horizonte, onde não existe espaço para outros cosméticos. Alguns dos itens foram escolhidos por estarem disponíveis nos dispensers dos vestiários da academia.
Agrupamento por Classes de Produtos Sugerimos o agrupamento por linha, por acreditarmos ser a melhor forma para exposição dos produtos que são utilizados para promover tratamento sequenciado. Outra vantagem do agrupamento por linha é a facilidade para encontrar os produtos, o que promove, inclusive, a venda por impulso. Existem PDVs que expõem os produtos por classe. Ex: um local separado para expor os shampoos, condicionadores, finalizadores e banhos de creme. Conforme antecipamos, esta forma de layoutização não é a mais recomendada. Apesar de não ser o layout sugerido pela fábrica, quando não houver alternativa, respeita-se o layout determinado por estes PDVs. Sugestão de Layout por Classe de Produtos - Banho de Creme Foto 1 Sugestão de Layout por Classe de Produtos Shampoo Foto 2
Agrupamento dos Produtos na Horizontal Consideramos que o agrupamento das linhas na vertical gera maior impacto visual e estimula a compra por facilitar a comparação e escolha entre linhas da mesma marca e evitar deslocamento do consumidor. Porém, outro formato de exposição que o mercado apresenta é por marcas ou linhas em uma horizontal. Sendo esta a única opção permitida no PDV, devemos priorizar a exposição por agrupamento de linhas de acordo com a harmonia de cores. Sugestão de Layout na horizontal Foto 1 Sugestão de Layout na horizontal Foto 2 Sugestão de Layout na horizontal Foto 3 Sugestão de Layout na horizontal Foto 4 Sugestão de Layout na horizontal Foto 5 Parte III - Conclusão O objetivo deste trabalho é orientar nossos parceiros comerciais quanto à conquista e melhor aproveitamento dos espaços dentro dos PDVs. Este documento é resultado do estudo de diversas estratégias de exposição de nossos produtos e visa aumentar nossas vendas e estreitar a parceria com os lojistas. Reforçamos que não existe layout perfeito e que são várias as possibilidades de expor nossos produtos, mas que existem algumas regras a serem observadas em busca do melhor aproveitamento do Espaço Bio Extratus.