1 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL INTEGRADA: TEORIA E PRÁTICA. A AGÊNCIA DE PROPAGANDA COMO INTERVENTORA DESSE PROCESSO. Charles Renato Terra 1 Resumo: Comunicação empresarial integrada é uma filosofia que direciona os esforços das diversas áreas de uma organização para gerar uma comunicação uniforme. O presente artigo é um estudo sobre a relação teoria e prática da comunicação integrada nas organizações. O objetivo desse estudo é comparar a teoria com a prática e apresentar a visão do pesquisador sobre o assunto, fazendo o fechamento da pesquisa. Para esse fim, apropriou-se de bibliografia de autores especializados no assunto para conceituar comunicação, comunicação organizacional e comunicação integrada. Para analisar as práticas de comunicação integrada, utilizou-se de um estudo de caso de trabalho realizado por uma agência de propaganda para um de seus clientes, amparado por uma entrevista com o diretor-geral e análise do seu website. Assim, pretendeu-se avaliar como as teorias são aplicadas no dia-a-dia e qual o papel da agência de propaganda no desenvolvimento dos processos de comunicação integrada. Palavras Chaves: comunicação, comunicação empresarial, comunicação integrada, propaganda, agência de propaganda. Abstract: Integrated business communications is a philosophy that directs the efforts of the various areas of an organization to generate a uniform communication. This article is a study on the relationship between theory and practice of integrated communication in organizations. The aim of this study is to compare theory with practice and present the researcher's view on the subject, making the closing of the research. To that end, he appropriated a bibliography of pertinent literature on the subject to conceptualize communication, organizational communication and integrated communication. To analyze the practices of integrated communication, we used a case study of work done by an advertising agency for one of its customers, supported by an interview with the director general and analysis of your website. Thus, we sought to assess how theories are applied in day-today and what the role of an advertising agency in the development of procedures for integrated communications. Keywords: communication, corporate communication, integrated communication, advertising, advertising agency. Introdução Para iniciar a discussão sobre comunicação integrada, é preciso desenhar um breve cenário de como as empresas lidam com a comunicação no seu dia-a-dia. Para Kunsch (2003), a comunicação empresarial é um processo de troca de informações ininterruptas, que faz com que os departamentos e os seus integrantes interajam entre si para atingir objetivos definidos. Sendo assim, é essencial para os 1 Publicitário formado em Comunicação Social - Habilitação em Publicidade e Propaganda - pela Universidade de Caxias do Sul - UCS. Acadêmico do Curso de Pós-Graduação - Especialização em Gestão Estratégica da Comunicação - Faculdade da Serra Gaúcha - FSG - Caxias do Sul - RS. Exerce a atividade de diretor de arte na agência BAG Propaganda. E-mail: charlesterra@bol.com.br.
2 procedimentos internos administrativos e também para o relacionamento externo das organizações. A comunicação social pode ser dividida em três áreas de atuação profissional: publicidade e propaganda, relações públicas e jornalismo. A publicidade trabalha com criação, produção, briefing, pesquisa, merchandising, planejamento de mídia, atendimento e monitoramento. As relações públicas, com eventos, assessoria de imprensa, planejamento, relacionamento, posicionamento, imagem e endomarketing. E o jornalismo, com a elaboração de release, edição, redação, diagramação, clipping, pesquisa, pauta e contato com jornalistas. Nas empresas, cada uma dessas áreas da comunicação tem a sua importância no processo da comunicação integrada, e podem atuar a favor da comunicação interna e externa. No entanto, é preciso salientar que não devem trabalhar isoladas entre si e dos outros departamentos da organização. É o que reforça a ABERP - Associação Brasileira das Empresas de Relações Públicas (apud KUNSCH, 1986, p.107): Acreditamos na comunicação integrada, ou seja, na atuação conjugada de todos os profissionais da área. Não há conflitos entre as diversas atividades: há somatória em benefício do cliente. Com isso posto, questiona-se: o fato de cada um desses departamentos cumprir a sua função, é suficiente para a empresa ter uma comunicação eficaz? As empresas que ainda insistem na orientação para produção, produtos ou vendas... constroem cercas em torno de suas funções. Delimitadas, as áreas tornam-se territorialistas por natureza, evitando qualquer sobreposição corporativa. (OGDEN, 2002, p. 2). Para o autor, a orientação para o marketing tem se mostrado a opção mais lógica, mas para algumas empresas é muito difícil adotar esse sistema. Todas as atribuições, de cada área da comunicação, devem ser orientadas pelo planejamento estratégico, que determina o planejamento de marketing e este, por sua vez, dita as regras para o planejamento de comunicação, responsável por definir o que será comunicado. O planejamento, em todas as suas faces, busca um objetivo comum: o lucro e/ou a perpetuação da empresa ou organização. Assim, percebe-se que a comunicação integrada, como parte fundamental de todo um processo, deve ser encarada como uma necessidade de qualquer organização. Para Churchill (2000), a Comunicação Integrada de Marketing é uma abordagem que
3 combina os elementos do composto das comunicações em um todo consistente para fornecer maior clareza e impacto de marketing. A organização que adota um sistema de orientação para o cliente, através do marketing, deve conhecer as dificuldades que os executivos enfrentam no dia-adia, pois cada um deles aprendeu diferentes métodos de gerenciamento. Para Ogden,... o velho ditado Não se pode ensinar novos truques a um cachorro velho pode ser uma das pedras no caminho ao se adotar uma orientação para o cliente. (2002, p. 1). Se as dificuldades se mostram já no início do planejamento estratégico, pode-se prever como a comunicação representará um grande desafio para os gestores, principalmente se houver a intenção de ser integrada entre todos os níveis. Para Margarida Kunsch, é a área de marketing que deve estabelecer os parâmetros e fornecer os subsídios necessários para toda a criação e organização da comunicação mercadológica. (2003, p. 162). Para ela, a comunicação integrada de marketing deve estar diretamente ligada ao departamento de marketing, que deve nortear a comunicação mercadológica abastecendo-a com informações de pesquisa de mercado e do produto. Outro ponto a ser ressaltado diz respeito à dinâmica dos processos. Geralmente, o planejamento estratégico acontece de cima para baixo, ou seja, da diretoria, passando pelo marketing e para os outros setores envolvidos. Por outro lado, a comunicação, para que se caracterize como integrada, deve acontecer para todos os lados, de cima para baixo e de baixo para cima, sem impor barreiras e limitações no que diz respeito à hierarquia da informação. Este estudo apresenta como a comunicação empresarial integrada é tratada por uma empresa e a intervenção de sua agência de propaganda neste processo. A intenção é fazer uma comparação entre a teoria e a prática. Para chegar a tal objetivo, apresenta-se um aporte bibliográfico especializado sobre o tema e um estudo de caso, apoiado por uma entrevista e pela análise do website da empresa. Grande parte das agências de propaganda, atualmente, oferecem ampla gama de serviços de comunicação. Esse fato, por conseqüência, induz à pergunta: será que estão realmente preparadas para oferecer serviços de comunicação integrada?
4 Comunicação Empresarial Comunicação organizacional, empresarial ou corporativa é o estudo da comunicação social dentro das organizações: Comunicação empresarial é a comunicação existente entre a organização (empresas privadas, empresas públicas, instituições, etc.) e os seus públicos de interesse: cliente interno ou funcionário da organização, fornecedores, distribuidores, clientes, prospects, mídia e sociedade em geral. (TAVARES apud MORAES, 2007, p. 11) Para Kunsch, a comunicação organizacional é a conexão entre comunicação institucional, mercadológica, interna e administrativa e deve ser vista no sentido amplo e abrangente, conforme conceitos e práticas que, aos poucos, vêm sendo assimilados no contexto da realidade brasileira. (2003, p. 150) De acordo com Pimenta (apud MORAES, 2007), a comunicação empresarial caracteriza-se como sendo o somatório de todas as atividades de comunicação da empresa.. Tem um caráter multidisciplinar, pois abrange relações públicas, publicidade, jornalismo, assessoria de imprensa, propaganda, promoções, pesquisa, marketing, entre outros. Para Marchiori (apud MORAES, 2007), a comunicação relaciona-se a fatores interpessoais, organizacionais e sociais e esta amplitude tem funções e disfunções que variam de acordo com os arranjos organizacionais. Comunicação integrada Para Kunsch, a comunicação integrada é uma filosofia que direciona a convergência das diversas áreas, permitindo uma atuação sinérgica (2003, p. 150). Lupetti define como amplo o conceito: A comunicação integrada estabelece uma política global, em função da existência de coerência entre os programas estabelecidos nas comunicações institucional, administrativa, interna e mercadológica, além de evitar as sobreposições de tarefas. Os quatro programas devem trabalhar de forma conjunta, integrados entre si e com os demais programas da empresa, tendo em vista os objetivos gerais da organização e, ao mesmo tempo, os objetivos específicos de cada programa. (LUPETTI apud LUCCHESE, 2009, p. 36).
5 Para entender como deve funcionar o conceito de integração na comunicação empresarial, é preciso definir o papel de cada ferramenta envolvida no mix de comunicação integrada. De acordo com a dimensão da organização/empresa podem existir mais ou menos setores envolvidos, porém, os principais são: relações públicas, publicidade, marketing direto, propaganda, venda pessoal, promoção de vendas, jornalismo empresarial, assessoria de imprensa, editoração multimídia, imagem corporativa, design, marketing digital, social e cultural. Por envolverem áreas afins, é preciso dizer que todos devem comunicar a mesma coisa para todos os públicos envolvidos, conforme Kunsch (1986, p. 112): "o importante, para uma organização social, é a integração de suas atividades de comunicação, em função do fortalecimento de seu conceito institucional, mercadológico e corporativo". Na visão de Kunsch, é função dos profissionais de relações públicas administrar estrategicamente a comunicação das organizações com seus públicos, atuando não de forma isolada, mas em perfeita sinergia com todas as modalidades comunicacionais. (2003, p. 166). Para ela, as relações públicas têm grande importância para a manutenção da comunicação institucional, construção de uma imagem duradoura da empresa e, devido ao seu caráter mediador, grande importância nos processos de planejamento da comunicação integrada. Já a publicidade, que muitas vezes é agrupada com as relações públicas, se utiliza dos mais diversos tipos de mídia para comunicar algo. Para Ogden (2002), a diferença de publicidade para a propaganda é que a primeira é gratuita e a segunda é paga, tendo assim total controle sobre o conteúdo e a forma da mensagem. Ele afirma que a publicidade, embora seja gratuita, precisa ser direcionada, mas deve-se notar que nem sempre a publicidade obtida é positiva. O marketing direto, conforme Ogden (2002), se caracteriza por carregar uma mensagem personalizada e, assim, estimular uma resposta imediata do público-alvo. A mala-direta, o telemarketing e a venda direta são alguns exemplos. Sua vantagem sobre outras modalidades é que pode ser facilmente mensurado, ou seja, através da eficiência do esforço de marketing. A venda pessoal é caracterizada pelo contato direto entre empresa e consumidor, que pode ser através de telefone, por e-mail ou pessoalmente. Nesse caso,... tem a vantagem da persuasão, pois permite ao vendedor responder
6 diretamente às preocupações e perguntas dos consumidores, assim como um feedback imediato a um potencial consumidor. (OGDEN, 2002, p. 14). Outra modalidade do mix de comunicação integrada é a promoção de vendas, que incentiva a compra de um produto/serviço. As formas mais comuns são cupons, brindes ou produtos gratuitos, displays nos pontos-de-venda, premiações, sorteios, concursos e, geralmente, estão associadas a campanhas de propaganda, na forma de cupons anexados em anúncios de revistas. Segundo Ogden (2002, p. 14), A principal vantagem da promoção de vendas é que ela pode desenvolver um pacote de valor agregado para o profissional de marketing. O jornalismo empresarial, que hoje representa muito mais do que simples boletins informativos, ganhou um espaço importante nas empresas e forma com relações públicas e propaganda, o tripé clássico que organiza os fluxos de irradiação das informações sobres as organizações. (KUNSCH, 2003, p. 168). Atualmente, as sofisticadas revistas com temas e abordagens diversificadas são ótimas ferramentas para as grandes companhias dos Estados Unidos e Europa. Já a assessoria de imprensa (geralmente exercida por jornalistas), segundo Kunsch (2003), é uma ferramenta essencial para mediar o bom relacionamento da empresa com seus públicos, especialmente no que diz respeito à manutenção da sua imagem e reputação. A assessoria de imprensa utiliza-se dos mais variados meios, como mídias impressas, eletrônicas e a internet. A editoração multimídia é responsável pelo cuidado técnico-profissional que os variados meios de comunicação usados pelas empresas precisam receber - livros, revistas, encartes, CD-ROMs, sites. Para Kunsch (2003), essa área interage muito bem com todas as outras e, devido aos constantes avanços da tecnologia, conta com grandes perspectivas de crescimento no campo da comunicação integrada. A imagem e a identidade corporativa, segundo Kunsch (2003), muitas vezes se confundem e também podem ser consideradas duas áreas a serem trabalhadas na comunicação integrada. Ela define, de forma bem objetiva, que imagem é o que passa na mente dos públicos, no seu imaginário, enquanto identidade é o que a organização é, faz e diz. (2003, p. 170). O chamado marketing digital, representado por todas as possibilidades que o computador e a internet oferecem, usa o poder das redes on-line, da comunicação
7 por computador e dos meios interativos digitais para atingir os públicos-alvo ou para reforçar o marketing ou a comunicação integrada de marketing. (OGDEN, 2002, p.16). As ferramentas disponíveis são várias e estão em constante atualização: sites, banners, e-mails marketing, blogs, redes sociais, entre outros. Com o marketing social, a organização se volta para a sociedade e não para o mercado, através de ações que visam o bem comum e tentam mudar comportamentos. Isso pode ser realizado através de campanhas públicas, como proteção ao meio ambiente, educação, saúde, segurança, entre outros. Já com o marketing cultural, a intenção é trabalhar a imagem da empresa diante de seus públicos, ao mostrar que está inserida em ações que visam promover, defender, valorizar a cultura e os bens simbólicos de uma sociedade, que se materializam na produção de obras de literatura, artes, ciências, etc. (KUNSCH, 2003, p. 178). Por fim, a propaganda é o desenvolvimento e a execução de qualquer mensagem de lembrança, informativa ou persuasiva, comunicada a um mercado ou público-alvo através de um meio não-pessoal. (OGDEN, 2002, p. 13). Ela se utiliza de variados meios, como televisão, rádio, jornal, revista, outdoor, folheto, etc. Seu principal benefício é comunicar ao mesmo tempo para um grande número de pessoas. Para Martins, uma agência de propaganda não produz nada fisicamente palpável, a não ser ideias; também não coloca nada de concreto à sua disposição que não seja talento, criatividade e experiência. (1999, p. 49-50). Segundo Sampaio (1999), a agência de propaganda tem por principais funções: Planejar a comunicação dos seus clientes. Criar e produzir mensagens publicitárias. Analisar os veículos de comunicação mais adequados para o cliente. Encaminhar as mensagens para os veículos de comunicação. Medir os resultados de todo o esforço de comunicação.
8 Comunicação integrada na prática Para entender como a comunicação integrada é vista por especialistas, transcrevem-se, abaixo, dois pontos de vista sobre o assunto, sendo o primeiro, uma visão ideal e otimista de Margarida Kunsch: A importância da comunicação organizacional integrada reside principalmente no fato de ela permitir que se estabeleça uma política global, em função de uma coerência maior entre os diversos programas comunicacionais, de uma linguagem comum de todos os setores e de um comportamento organizacional homogêneo, além de se evitarem sobreposições de tarefas. Com um sistema integrado, os vários setores comunicacionais de uma organização trabalham de forma conjunta, tendo ante os olhos os objetivos gerais e ao mesmo tempo respeitando os objetivos específicos de cada setor. Trata-se de uma gestão coordenada e sinérgica dos esforços humanos e organizacionais com vistas na eficácia. (KUNSCH, 2003, p. 180) Por outro lado, Wilson da Costa Bueno tem a opinião de que a comunicação integrada não tem recebido um tratamento sério por parte das agências e assessorias de comunicação e abordam o termo como um conceito vazio e sem fundamentação teórica: O conceito de comunicação integrada, ao que parece, não tem sido levado a sério nesse país em que, na verdade, pouca coisa é tratada com seriedade. Basta navegar na web ou dar uma olhada em alguns folders de agências/assessorias para concluir que todo mundo, de uma hora para outra, pratica a comunicação integrada. Assim como toda organização é sustentável, socialmente responsável e cidadã. Na prática, comunicação integrada funciona como uma palavra mágica para dizer, provavelmente, que a agência/assessoria "faz qualquer negócio" ou que pratica a política do "o que cair na rede, é peixe". (http://portalimprensa.uol.com.br/colunistas/colunas/2008/01/14/imprensa13 6.shtml - Acesso: 30.12.2009) Para o melhor entendimento da comunicação integrada aplicada na prática e da agência de propaganda como interventora desse processo, apresenta-se, a seguir, um Estudo de Caso de trabalho desenvolvido em conjunto entre uma empresa e sua agência de propaganda, que buscou trabalhar as ações de comunicação de forma integrada. O Estudo de Caso da empresa Martinato Máquinas de Precisão foi complementado por uma entrevista com o diretor-geral da empresa, Miguel Martinato, e pela análise de páginas do website da empresa.
9 A metodologia utilizada na pesquisa, que apoiou o Estudo de Caso, foi entrevista fechada, coletada via correio eletrônico - internet, aplicada a uma única pessoa, no mês de setembro de 2009. O entrevistado respondeu às seguintes questões: 1. Qual a sua visão de comunicação integrada? 2. A Martinato está praticando realmente a comunicação integrada? 3. A agência de propaganda Infoco está preparada para oferecer serviços de comunicação integrada? A análise do Estudo de Caso também apoiou-se na observação do website www.martinato.com.br, durante o mês de outubro de 2009, e buscou a ligação de seu conteúdo com o tema da campanha Compromisso Martinato - Qualidade Garantida, agregando às informações coletadas pela entrevista. O objetivo do Estudo de Caso foi complementar a pesquisa bibliográfica e obter as impressões da empresa a respeito do trabalho realizado pela agência de propaganda no que se refere aos processos de comunicação integrada. Assim, têmse a visão de comunicação integrada sob dois aspectos: o teórico e o prático. Estudo de Caso: Martinato Máquinas de Precisão A Martinato Máquinas de Precisão é uma empresa localizada na cidade de Caxias do Sul (RS), com aproximadamente 100 anos de atuação no mercado óptico brasileiro. Com a abertura de um pequeno negócio de venda de óculos importados da Alemanha, no ano de 1912, Guerino Martinato iniciou a história da empresa, que hoje representa marcas mundialmente conhecidas no ramo óptico, como a Takubomatic, do Japão, a GFC, da Itália e a Hartfelt, da Alemanha. Durante esses anos, a administração da Martinato passou pelas mãos de somente mais duas pessoas: Aldo Martinato, filho de Guerino e, atualmente, Miguel Martinato, neto do fundador, formado em Engenharia Mecânica e Óptica. O Selo Compromisso Martinato - Qualidade Garantida foi idealizado por Miguel Martinato e desenvolvido pela agência Infoco Propaganda, de Caxias do Sul. Para ele, havia a necessidade de diferenciar a comercialização de produtos similares importados, muitos deles vindos da China e de qualidade inferior, oferecendo ao cliente um diferencial em sua aquisição. Assim, centenas de máquinas e
10 equipamentos comercializados pela Martinato começaram a receber um selo, atestando o compromisso da empresa de sempre oferecer produtos de qualidade para seus clientes. Fig.1: Selo Compromisso Martinato Qualidade Garantida Fonte: Infoco Propaganda Sobre a Campanha de Comunicação desenvolvida, Martinato pondera: este conceito de qualidade, atualmente, me parece uma obrigação de empresas que buscam marcar presença no mercado (MARTINATO, 2009), reforçando que a qualidade de um produto não é mais diferencial em relação à concorrência. No entanto, percebeu-se que era preciso comunicar isso ao mercado, pois durante quase um século de existência e atuação no mercado óptico, nunca houve tanta concorrência e oferta de produtos como hoje, especialmente nos últimos anos, com a entrada dos chineses. A forma como a comunicação foi tratada, após a definição do tema Compromisso, rendeu um grande número de peças publicitárias, ações de marketing direto, releases, materiais promocionais, materiais para feiras, entre outros, que juntos formaram uma base para a comunicação integrada da empresa. Assim, foram criados com o auxílio da agência de propaganda, uma série de anúncios em publicações especializadas, como a Ótica Revista, malas-diretas (institucionais, mercadológicas e promocionais), website, e-mails marketing, estande para a Feira Técnica Abióptica em São Paulo, material de expediente (envelopes, folhas A4, cartões de visita, pastas), banners, certificados de treinamentos, camisetas e sacolas de brinde, convites e materiais de apoio a ações de comunicação interna em datas comemorativas (Páscoa, Natal, Dia do Trabalho, Dia da Mulher, etc.).
11 Deve-se observar que, neste caso, a agência de propaganda cumpriu o seu papel como criadora de mensagens para a mídia, mas também deu suporte para as outras áreas de comunicação. Através do trabalho da Infoco, percebeu-se que o tema a ser desenvolvido não seria simplesmente qualidade, mas compromisso com o cliente, ou seja, explorar o que a Martinato vinha fazendo, destacando o comprometimento, que geraram ótimos relacionamentos com seus clientes há anos. Assim, com a criação do selo, surgiram uma série de peças que discursavam sobre o mesmo tema, com mensagens simples e amigáveis: Compromisso é garantir o futuro. Compromisso é dar apoio em todos os momentos. Compromisso é lutar pelos mesmos objetivos. Compromisso é estar sempre ao seu lado. Compromisso é oferecer o melhor para a sua empresa. Compromisso é andar lado a lado com você. Compromisso é torcer pelas suas conquistas. Compromisso é garantir um preço justo. Compromisso é transformar um pequeno investimento em grandes realizações. Compromisso é o que a Martinato tem com você. Uma história de sucesso e de compromisso com você. Nosso compromisso é lembrar de você. Sobre a sua visão de comunicação integrada e a importância de um plano de ações, Martinato acredita que o resultado de um bom planejamento é fator determinante. Se respondemos com convicção a pergunta: atingimos o objetivo?, o resultado está evidente. (MARTINATO, 2009). Para ele, a empresa ainda passa por um processo de profissionalização no que diz respeito à comunicação e uso do marketing:... acredito que o profissional de marketing obterá os maiores resultados quando se envolver por completo, com muita dedicação e vivenciar o ambiente de clientes da empresa. Essa seria para mim a definição perfeita para maneira integrada. (MARTINATO, 2009). Segundo Martinato, a detecção da agência a respeito do tema foi muito oportuna, bem como a forma, o desenvolvimento do processo. Para ele, a confiança depositada na agência de propaganda possibilitou a liberdade necessária para o desenvolvimento do processo e a resposta do mercado foi ampliando as possibilidades de uso do conceito. Ao analisar a página institucional da website da Martinato Máquinas de Precisão, encontrou-se uma informação que demonstra a orientação para o cliente:
12 A política da empresa foi, é e sempre será a do melhor atendimento possível a seus clientes, contando com a inestimável colaboração de toda sua equipe, responsável direta pelas conquistas que ao longo de todos esses anos alcançou. (http://www.martinato.com.br/br/institucional.php - Acesso: 30.12.2009) Na página intitulada qualidade, está exposta uma parte do resultado do trabalho desenvolvido entre a Martinato e a Infoco, durante quase três anos. Qualidade. Um compromisso assumido. A Martinato está sempre evoluindo para oferecer o melhor. E para reforçar o compromisso que tem com os seus clientes, criou o selo "Qualidade Garantida Martinato", que está sendo usado em todos equipamentos comercializados pela empresa como prova de um produto eficaz e um trabalho responsável. Sempre que você adquirir uma máquina ou um acessório com essa marca, pode estar certo de que estará equipando a sua óptica com qualidade totalmente garantida. (http://www.martinato.com.br/br/qualidade.php - Acesso: 30.12.2009). Diante do que foi produzido entre a Martinato Máquinas de Precisão e a agência de propaganda Infoco, pode-se constatar alguns resultados: No que diz respeito à manutenção da imagem da marca diante de seus públicos, Miguel Martinato acredita que houve uma melhora, baseado no feedback 2 diário, através do seu contato com funcionários, clientes e fornecedores: acreditamos que houve melhora da imagem, mas a empresa sente a necessidade de um programa interno, bem como de intensificar o externo.(martinato, 2009). Sobre o Selo Compromisso Martinato, ele acredita e está consciente que é parte de um processo em desenvolvimento, ou seja, logo vai dar espaço para outra campanha que dê continuidade ao tema proposto: O selo compromisso é um passo dado na direção certa. Jamais podemos imaginar a estagnação, essa é a grande diferença em definição de marketing. Imagino em breve mais um passo neste sentido: uma nova campanha. Mesmo que, indiretamente, estejam ocorrendo campanhas isoladas para equipamentos, essa situação é muito dinâmica. Como em uma construção, todos os tijolos são importantes, um após o outro, na sequência correta. (MARTINATO, 2009). 2 No processo de comunicação, significa retorno, ou seja, a mensagem do receptor.
13 Considerações finais O Estudo de Caso Selo Compromisso Martinato revela que, embora somente o trabalho desenvolvido pela agência de propaganda não caracterize um case de comunicação integrada completo, representa uma parcela de grande valor para os resultados esperados pela comunicação da organização. Por meio de uma comparação simbólica, criada por este pesquisador, podese representar o trabalho desenvolvido pela agência através de um iceberg. Essa afirmação tem dois aspectos: um prático e um estratégico. O aspecto prático diz respeito ao envolvimento da agência na parte mais visual da comunicação, através da criação e veiculação de mensagens na mídia (ponta do iceberg que está visível). Muitas agências desenvolvem somente esse trabalho para seus clientes, em função de não estarem preparadas para desafios maiores ou não terem a liberdade de se envolver mais na comunicação integrada de seus clientes. Já o aspecto estratégico tem a ver com o trabalho que não está visível aos públicos, como o planejamento de comunicação (parte do iceberg que está submersa e é muito maior do que a parte visível). Hoje em dia, algumas agências têm a liberdade de criar, modificar ou intervir no planejamento dos seus clientes e estão mais preocupadas com as questões estratégicas e menos com as operacionais, caracterizando assim um serviço de comunicação integrada mais completo. As agências de propaganda tentam oferecer serviços adequados com a realidade das empresas e devem ser vistas como um de seus departamentos, embora não operem fisicamente no mesmo espaço. Muitas vezes, esse aspecto atua a favor, pois ajuda a entender melhor os problemas de comunicação do cliente, já que não estão todo o tempo no mesmo ambiente físico, onde as dificuldades surgem. De acordo com Sampaio: Empresa independente do anunciante, do veículo, do fornecedor e da produtora, a agência de propaganda tem a necessária liberdade de escolher em quais veículos deve transmitir as mensagens publicitárias a serem produzidas pelos fornecedores/produtoras mais indicados para melhor atender às necessidades de comunicação de seus clientes. (SAMPAIO, 1999, p. 50)
14 Por outro lado, segundo Costa Bueno, percebe-se que há uma distância entre o que se fala e o que se faz: O conceito de comunicação integrada tem que ser tratado com respeito: não é para ficar frequentando o discurso de empresas que desrespeitam os seus funcionários e consumidores, de agências/assessorias que vendem a alma por dinheiro e de executivos que repetem o que não entendem. Certas coisas não se aprendem nos MBAs em comunicação/marketing que se multiplicam como pragas por aí. Comunicação Integrada, Comunicação Estratégica, Responsabilidade Social e Cidadania Planetária têm menos a ver com diploma e mais com a postura, com a cultura das organizações. (http://portalimprensa.uol.com.br/colunistas/colunas/2008/01/14/imprensa13 6.shtml - Acesso: 30.12.2009). Ao fazer uma relação entre teoria e prática de comunicação organizacional integrada, percebeu-se que a agência de propaganda Infoco, como empresa especialista do ramo, demonstra estar preparada para oferecer principalmente serviços de propaganda e publicidade, mas pode também dar suporte para as outras áreas da comunicação, através do seu conhecimento em design, desenvolvimento web, produção gráfica, entre outros. No caso da atuação junto ao seu cliente Martinato, desenvolveu parte de um trabalho de comunicação integrada que concentrou as diversas áreas para realizar o mesmo objetivo de comunicação. Na opinião deste pesquisador, na busca de atingir resultados eficazes de comunicação integrada, as empresas devem possibilitar que as agências de propaganda se envolvam mais com o seu negócio, para que se tornem realmente parceiros e possam evitar superficialidades no desenvolvimento do trabalho. Dessa forma, há um sentido de evolução, para que a agência continue sempre oferecendo serviços inovadores e adequados com a realidade de seus clientes. Por fim, comunicação integrada não pode ser vista somente como um serviço oferecido por uma agência de propaganda ou empresa de comunicação para os seus clientes. A comunicação é um processo contínuo de troca de informações e deve estar integrada a todos os setores de uma organização. Não pode ser ignorada em momento algum, pois sua eficácia é um aspecto que pode ser o diferencial entre uma empresa e seus concorrentes.
15 REFERÊNCIAS CHURCHILL, Gilbert A, PETER, J. Paul. Marketing: Criando Valor para os Clientes. São Paulo: Saraiva, 2000. KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de relações públicas na comunicação integrada. Ed. revista, atualizada e ampliada. São Paulo: Summus, 2003. KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de relações públicas na comunicação integrada. São Paulo: Summus, 1986. LUCCHESE, Daniela Fiorese. Evento e imagem: ação e consequência. Caxias do Sul: Ed. São Miguel, 2009. MARTINATO. Disponível em: http://www.martinato.com.br/br/institucional.php. Acesso em: 30 dez. 2009. MARTINATO. Disponível em: http://www.martinato.com.br/br/qualidade.php. Acesso em: 30 dez. 2009. MARTINATO, Miguel. Depoimento [setembro 2009]. Entrevistador: Charles Renato Terra. E-mail, Caxias do Sul. Entrevista concedida para o trabalho: Comunicação empresarial integrada: teoria e prática. A agência de propaganda como interventora desse processo. MARTINS, Zeca. Propaganda é isso aí!: um guia para novos anunciantes e futuros publicitários. São Paulo: Futura, 1999. MORAES, Maurício José. Comunicação Empresarial: integrando ações estratégicas na elaboração de planejamentos eficazes. Disponível em: http://www.portal-rp. com.br/bibliotecavirtual/culturaorganizacional/0325.htm. Acesso em: 30 dez. 2009. OGDEN, James R. Comunicação integrada de marketing: modelo prático para um plano criativo e inovador. São Paulo: Pearson, 2002. PORTAL DA IMPRENSA. Disponível em: http://portalimprensa.uol.com.br/colunistas/colunas/2008/01/14/imprensa136.shtml. Acesso em: 30 dez. 2009. SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z: como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso. 7ª.ed. Rio de Janeiro: Campus, 1999.