CASE UNILEVER: DESENVOLVIMENTO DO MERCADO DE DESODORANTES CRISTIANE SOUZA DIRETORA DE DESENVOLVIMENTO DE CANAIS
Alta penetração: Acima de 90% Mercado maduro Cheiro = limpeza
DESENVOLVIMENTO DO SEGMENTO CLINICAL DE DESODORANTES
SPRAY SPRAY ROLLON ROLLON AEROSOL AEROSOL CARACTERÍSTICAS DO MERCADO DE DESODORANTES 2008 FEMININO MASCULINO Crescimento da Categoria em valor menor do que 2 dígitos +50% do espaço para Roll On
AEROSOL É UM APLICADOR QUE PUXA O CRESCIMENTO EM VALOR DA CATEGORIA AERO: ~2x rollon TRADE UP APLICADORES ROLLON AERO DURAÇÃO INIDIVIDUAL 35 dias 20 dias PERÍODO 60 DIAS Desembolso R$ 18,00 Desembolso R$ 48,00 Maior GIRO Maior TICKET MÉDIO Maior RENTABILIDADE
CARACTERÍSTICAS DO MERCADO DE DESODORANTES 2011 FEMININO MASCULINO Crescimento da Categoria avança além de 2 dígitos AEROSOL AEROSOL Aerosol passa a representar 70% da categoria e a exposição reflete essa participação ROLLON
Crescimento da Categoria de Desodorantes alavancado por aerosol DESENVOLVIMENTO DO MERCADO BRASILEIRO CRESCIMENTO Acumulado 25% 15% 7% Desodorantes Aerosol Rollon Fonte: Nielsen Retail Vendas em Valor Acumuladas % de crescimento
Como LÍDERES DA CATEGORIA Demos o próximo passo para Desenvolver a categoria
SEGMENTO CLINICAL DIFERENCIAL Alta taxa de fidelização dos consumidores A maior proteção contra a transpiração oferecida até hoje por Rexona (líder da categoria) Tecnologia de fragrância encapsulada que combate o mau odor Ingrediente hidratante para o cuidado da pele 3 PROTEGE ATÉ vezes mais que um desodorante comum
AEROSOL E CLINICAL SÃO OS APLICADORES QUE PUXAM O CRESCIMENTO EM VALOR DA CATEGORIA CLINICAL: ~3x rollon TRADE UP APLICADORES ROLLON AERO CLINICAL DURAÇÃO INIDIVIDUAL 35 dias 20 dias 30 dias PERÍODO 60 DIAS Desembolso R$ 18,00 Desembolso R$ 48,00 Desembolso R$ 58,00 Maior GIRO Maior TICKET MÉDIO Maior RENTABILIDADE
Comunicação contínua e efetiva DRIVERS DE SUCESSO PARA O SEGMENTO CLINICAL Excelente execução no PDV
PLANO MÍDIA 360º DIGITAL MÍDIA IMPRESSA Blogs e chats com dermatologistas Jornais e revistas Inserções em programas de saúde TV RADESP (CONGRESSO) PLANO MÉDICO Objetivos planos médicos Adicionar credibilidade cientifica PR Credibilidade científica Relevância clínica MATÉRIAS EM JORNAIS DE CONGRESSOS VISTA MÉDICA UHL SITE Relacionamento MATERIAL EDUCACIONAL PARA PACIENTES PATROCÍNIO DO MAIOR JANTAR DE DERMATOLOGISTAS BRINDES PARA PACIENTES
MÍDIA
ESTRATÉGIA DE EXECUÇÃO NAS FARMÁCIAS + Visibilidade para alavancar este segmento Área premium Bloco de Clinical Identificação clara do segmento IMPLEMENTAÇÃO HOT SPOT CASE DE SUCESSO Crescimento de 30% no sell-out em unidades Dados: Sellout informado por Rede de Drogarias (Brasil 2013)
ESTRATÉGIA DE EXECUÇÃO NAS FARMÁCIAS DEMONSTRADORAS TABLÓIDES EDUCATIVOS TREINAMENTO FUNCIONÁRIOS
ESTRATÉGIA DE EXECUÇÃO NAS FARMÁCIAS MÍDIA DIGITAL E-COMMERCE Clinical20 SMS offer code LINKS PATROCINADOS EMAIL MARKETING Banner
SEGMENTO CLINICAL Lançamentos para fortalecer o segmento Nova Marca para incrementar segmento clinical
2,7 SHARE VALOR - CLINICAL 5,0 YTD13 YTD16 RESULTADOS CLINICAL NO FARMA 3X A MÉDIA DO BRASIL PARTICIPAÇÃO CLINICAL MERCADO DEOS SHARE VALOR - CANAIS 5,0 1,6 2,0 1,0 1,7 2,1 T. Brasil Farma Cadeia Hiper Super Farma Indep. Perfumaria Fonte: Nielsen YTD
REPRESENTATIVIDADE CLINICAL EM ROLLON PARTICIPAÇÃO CLINICAL FARMA DIRETO Crescimento Consistente Mês a Mês 88% 82% 81% 83% 82% 74% 63% 65% 67% 69% 49% 49% 51% 49% 49% 50% 53% 54% 58% JUN 2014 JUL 2014 AGO 2014 SET 2014 OUT 2014 NOV 2014 DEZ 2014 JAN FEV MAR ABR MAI JUN JUL AGO SET OUT NOV DEZ Fonte: Nielsen retail index
82% 26% 15% 2% Farma direto Hiper REPRESENTATIVIDADE VENDAS CLINICAL VS T. ROLL ON UL Fonte: Nielsen; Dez
CONTRIBUIÇÃO DE CLINICAL PARA O CRESCIMENTO DO MERCADO 5x maior que a categoria 2x maior que a categoria 5% de share representou 20% do crescimento da categoria, em YTD 14 YTD 15 YTD 16 TT DEOS TT CLINICAL
OBRIGADA Cristiane.r.souza@unilever.com