187 DEZEMBRO2013 A EVOLUÇÃO DO CONSUMIDOR RESPEITO 2013 2014 CONSUMO CONSCIENTE PREOCUPAÇÃO COM SUSTENTABILIDADE CAI www.consumidormoderno.com.br CEO PESQUISA EXCLUSIVA APONTA COMO EXECUTIVOS ENFRENTAM DESAFIOS A E V O L U Ç Ã O D O C O N S U M I D O R 00187 187 DEZEMBRO 2013 Em sua 11ª edição, o estudo exclusivo da Shopper Experience, em parceria com a Consumidor Moderno, mostra as empresas que mais respeitam o consumidor Ano 16 R$ 12,50
CAPA PREÇO VOLTA A SER QUESTÃO DE RESPEITO ESTUDO EXCLUSIVO DA SHOPPER EXPERIENCE PARA A CONSUMIDOR MODERNO MOSTRA QUE O BRASILEIRO ESTÁ CADA VEZ MAIS INTOLERANTE NAS RELAÇÕES DE CONSUMO 20 CONSUMIDOR MODERNO dezembro/janeiro 2014
P O R G I S E L E D O N A T O Foi-se o tempo em que bom atendimento era um diferencial que conquistava o cliente. Hoje, isso é simplesmente considerado básico e quem não o oferece já está praticamente excluído pelo consumidor, cada vez mais exigente e consciente de seus direitos. Prova disso é o mais completo e único estudo que avalia as demandas do cliente: As Empresas que mais Respeitam o Consumidor 2013, realizado pela Shopper Experience em parceria com a Consumidor Moderno. Em sua 11ª edição, mostra que entre os atributos necessários para que uma empresa seja reconhecida por respeitar o consumidor estão produtos de qualidade (com 19%) e preços atrativos (17%). Se o atendimento for ruim, a empresa já não fez o básico. O preço voltou a fazer a diferença por tudo que vem acontecendo, a inflação preocupa, o momento político se mostra instável e o brasileiro está menos tolerante nas relações de consumo. Quando iríamos imaginar que o caos aéreo geraria tantas manifestações nos aeroportos?, ressalta Stella Kochen Susskind, presidente da Shopper Experience. Para Marcelo Pontes, professor titular, chefe do departamento de marketing e economia e professor dos cursos de graduação e MBA da ESPM, o jeito mais fácil de uma empresa transmitir respeito ao consumidor é entregando exatamente aquilo que promete. Isso significa não prometer o que não pode ser cumprido, incluindo produtos e serviços de qualidade em um sentido amplo. Em todos os setores há empresas com um comportamento bom, mas elas ainda não são maioria. Dentre as empresas que mais pecam quando o assunto é respeito ao consumidor, Pontes destaca as do setor público, até porque o Estado ainda tem a dificuldade de encarar o cidadão como um cliente. Se você paga impostos, deveria ter retorno. Mas no setor privado também há falhas e como o consumidor está mais bem informado e conectado, a impressão é de que os problemas aumentaram. Os setores que mais saltam aos olhos na iniciativa privada é Telecom e Transporte. Quando acontece uma confusão em um aeroporto, a responsabilidade é da Infraero. Mas quando o problema acontece dentro do avião, a culpa é da empresa aérea. Mas mau atendimento não se justifica. Os contatos com o cliente são grandes oportunidades para as empresas demonstrarem respeito ao consumidor, segundo Bento Alves da Costa Filho, especialista em relações de consumo e professor do Ibmec. O principal ponto é conversar com o cliente. As empresas que têm rentabilidade sustentável são aquelas que o enxergam. Portanto, gerar uma experiência boa de compra também é um dos fatores fundamentais para se alcançar o reconhecimento. O que deve ser levado em consideração, segundo o professor da ESPM, é que o consumidor é um só e precisa ser bem atendido, independentemente do setor. A mesma pessoa que liga a TV em casa, consome refrigerante e troca fraldas. O cumprimento ou não da expectativa é igual. Se eu entro em uma lanchonete ou banco e ouço bomdia, quero ouvir também no posto de gasolina. Espero que as pessoas sejam educadas. Nesse sentido, o atendimento no Brasil ainda não é o ideal. EVOLUÇÃO DO CONSUMIDOR O estudo realizado via web abordou 1.682 indivíduos em oito regiões distintas: São Paulo, capital e interior, Rio de Janeiro, Recife,, dezembro/janeiro 2014 CONSUMIDOR MODERNO 21
CAPA Porto Alegre, Belo Horizonte, Brasília e Goiânia. Cada indivíduo respondeu até seis segmentos dos quais é usuário, tem experiência e/ ou teve contato efetivo. Dessa forma, foi mensurada a real experiência do cliente e não apenas percepção ou imagem de respeito de cada uma das empresas. Foram consultados homens e mulheres com acesso à internet, maiores de 18 anos, das classes A,B,C e D. A análise acompanha a evolução do mercado, da sociedade e, por consequência, do consumidor, mas aponta que as empresas ainda pecam pela falta de agilidade no atendimento on-line ou na hora de responder a um e-mail, por exemplo. De acordo com Stella, dar um prazo de até 48 horas para responder a uma solicitação é no mínimo descabido em um mundo no qual a rapidez na comunicação dita as normas. A interação nesse canal deveria ser mais em tempo real, as empresas pecam no mundo virtual e continuam esquecendo que o consumidor é um indivíduo e não um número ou um código de barras. Por isso, as companhias devem atender a suas expectativas e valorizá-lo, enfatiza Stella. Com a ascensão da classe C, o panorama da inadimplência também mudou, já que esse consumidor gasta apenas o que pode, calcula cada centavo que vai gastar ou investir, compra mais e tem alta propensão à recomendação, caso a experiência tenha sido boa, e a recompra de produtos da mesma marca, quando ficam satisfeitos com a primeira aquisição. Esse consumidor da classe C e até da D estão ganhando cada vez mais espaço, até porque têm maior acesso ao crédito e precisam ser percebidos pelas empresas. Para Pontes, o respeito se torna tangível na medida em que as relações pessoais têm uma grande AS EMPRESAS PECAM NO MUNDO VIRTUAL E CONTINUAM ESQUECENDO QUE O CONSUMIDOR É UM INDIVÍDUO E NÃO UM NÚMERO OU UM CÓDIGO DE BARRAS STELLA KOCHEN SUSSKIND influência nas decisões. A indicação do outro é importante e uma empresa que oferece respeito, no sentido de atender a expectativas, passa a imagem de honestidade. O consumidor não tem a expectativa de que ela não vai errar, mas espera que conserte. A situação de conforto em uma loja faz com que o cliente retorne, enfatiza. De acordo com Costa Filho, a experiência boa faz o cliente voltar a comprar. Mesmo o cliente que não é fiel. A memória do cliente é infalível, ele sempre lembra suas experiências com empresas e marcas, sejam boas ou ruins, e são elas que farão a diferença. No estudo da Shopper Experience, o consumidor aponta como principais direcionadores do respeito, produtos e serviços de qualidade, além de funcionários solícitos e Foto: Douglas Luccena 22 CONSUMIDOR MODERNO dezembro/janeiro 2014 22 CONSUMIDOR MODERNO dezembro/janeiro 2014
disponíveis em qualquer canal de contato. De acordo com Pontes, é básico, para eu gostar de você entregue um produto que atenda às expectativas, e seja educado. Clientes são seres humanos que gostam de ser acolhidos e gostam de gentileza. Eu quero alguém que me respeite. É a terceira lei de Newton: ação e reação. O consumidor reflete o jeito da empresa. Insatisfeito, ele não briga, mas fala mal. O que pode ser prejudicial, afirma. EXEMPLOS DE RESPEITO AO CONSUMIDOR Maior destaque do estudo, a Caixa Econômica Federal foi reconhecida em todas as categorias que disputou. Se analisarmos logo se vê porque é a mais respeitada pelo consumidor. Segundo Stella, além de possuir linhas de crédito, preço e comunicação adequada para todos os públicos que atende, a Caixa cumpre o que promete e mostra para o mercado o que faz de bom. De acordo com Pontes, a Caixa tem feito um bom trabalho, oferece uma série de produtos e atende bem, por isso o resultado do estudo não o surpreende. É visível que eles têm feito um trabalho interessante, mas o mais importante é que alguns exemplos como a Caixa, o Hospital das Clínicas e a Universidade de São Paulo (USP) que é a melhor da América Latina derrubam o argumento de que quando é publico não funciona direito. Não é pelo simples fato de ser público, é uma questão de gestão e uma empresa como a Caixa não se faz da noite para o dia, ressalta. Em um segmento extremamente crítico de ser avaliado e motivo de preocupação constante como o de Telecom, a GVT foi reconhecida como a que mais respeita o consumidor. Nesse setor complicado, as empresas que fazem o mínimo, oferecem um serviço estável e investem em qualidade da rede já conseguem se destacar. Os projetos nos quais a GVT investe se refletem na experiência do consumidor, enfatiza Stella. A China in Box, uma das franquias mais antigas do Brasil, desbancou gigantes da categoria Fast-Food, reconhecida como a que mais respeita o consumidor. É uma companhia que nunca teve ruído no relacionamento com os clientes, que, aliás, ao lado dos fran- queados, estão bastante satisfeitos. E ela acaba levando a melhor diante dos concorrentes, pois tem opções saudáveis e uma comunicação diferenciada. Vale lembrar que, recentemente, as redes sociais foram decisivas para a organização das manifestações que mobilizaram o País. O consumidor está mais forte e mostra sua face de cidadão junto às empresas, se fazendo ouvir por meio das redes sociais e demais canais de contato. O estudo se renova ano a ano, abrange mais setores, consegue acompanhar a evolução do relacionamento empresa cliente e mostrar como o brasileiro adquiriu consciência e conquistou direitos que mesmo em países desenvolvidos ainda não estão garantidos. Estamos um passo a frente. E aí é que mora o perigo para as empresas que ainda enxergam o cliente como um ser passivo. O novo consumidor tem voz, quer fazer e já mostrou que faz a diferença, tem opinião, quer ser valorizado e tratado como individuo. Nesse cenário, não custa nada investir em produtos e atendimento de qualidade, preços justos e, principalmente, atenção, afinal de contas, o consumidor é quem faz a roda da economia girar. Respeito é sempre bom e o brasileiro gosta mais do que nunca! Metodologia Após a identificação das empresas, o entrevistado respondia a seguinte pergunta: O QUANTO VOCÊ CONSIDERA QUE ESTA EMPRESA RESPEITA O CONSUMIDOR? A escala utilizada: 0 a 7 NÃO RESPEITA 8 e 9 RESPEITA 10 RESPEITA 100% A partir das notas recebidas, são calculadas as médias que cada empresa obteve. Cada entrevistado respondeu também às seguintes questões sobre os segmentos dos quais é usuário efetivo: PERGUNTA 1 O QUE UMA EMPRESA OU FABRICANTE DE PRODUTOS OU SERVIÇOS TEM QUE FAZER OU TER PARA SER RESPEITADA PELO CONSUMIDOR? PERGUNTA 2 EM TERMOS GERAIS PENSANDO EM TODOS OS SEGMENTOS, QUAL EMPRESA MAIS RESPEITA O CONSUMIDOR? dezembro/janeiro 2014 CONSUMIDOR MODERNO 23 dezembro/janeiro 2014 CONSUMIDOR MODERNO 23
CAPA Atributos do respeito PRODUTOS DE QUALIDADE PREÇOS ATRATIVOS SERVIÇOS DE QUALIDADE FUNCIONÁRIOS SOLÍCITOS, DISPONÍVEIS, ÁGEIS E GENTIS EM QUALQUER CANAL DE CONTATO OFERECE DIVERSAS FORMAS DE PAGAMENTO, TEM CARTÃO DE LOJA COM VANTAGENS OFERECE VARIEDADE DE PRODUTOS PARA TODOS OS BOLSOS, TEM NOVIDADES/LANÇAMENTOS EM CASO DE LOJAS FÍSICAS, OFERECE SERVIÇOS DE ATENDIMENTO SEM FILAS OFERECE PROMOÇÕES DE PREÇO/DESCONTOS, PRÊMIOS, BRINDES, SORTEIOS AGILIDADE NO ATENDIMENTO EM QUALQUER CANAL DE CONTATO LOJA FÍSICA: ORGANIZAÇÃO/EXPOSIÇÃO DOS PRODUTOS, ESPAÇO PARA CIRCULAR LOJA FÍSICA: FUNCIONÁRIOS SORRIEM PARA O CLIENTE LOJA FÍSICA: DISPOSIÇÃO DOS PRODUTOS TOTAL Abrangência PARTICIPARAM DA PESQUISA CONSUMIDORES DAS SEGUINTES CIDADES: São Paulo Campinas Sorocaba Jundiaí São José dos Campos Ribeirão Preto Piracicaba Limeira São Carlos Araraquara Bauru São José do Rio Preto Itapetininga Marília Jacareí Presidente Prudente Ourinhos Porto Alegre Goiânia Brasília Belo Horizonte Rio de Janeiro Recife PORCENTUAL 19% 17% 9% 9% 8% 8% 7% 7% 7% 4% 3% 2% 100% O que configura o sentimento de respeito entre empresa e consumidor? Quais as ações e condutas das empresas para alcançarem um sentimento positivo diante do consumidor? Os entrevistados revelaram quais são os atributos mais importantes que refletem o sentimento de respeito na relação entre empresa e consumidor. Pergunta realizada: O que você acredita que uma empresa ou fabricante de produtos ou serviços tem que fazer ou ter para ser considerada uma empresa que respeita o consumidor? Indique o atributo ponto forte mais importante em sua avaliação. Confira acima o ranking de atributos ordenados pelos entrevistados 24 CONSUMIDOR MODERNO dezembro/janeiro 2014 24 CONSUMIDOR MODERNO dezembro/janeiro 2014
AS EMPRESAS QUE MAIS RESPEITAM O CONSUMIDOR 2013 CATEGORIAS EMPRESA MÉDIA ALIMENTOS ARTIGOS ESPORTIVOS BANDEIRA DE CARTÃO DE CRÉDITO BANCO VAREJO CARROS DE LUXO CARROS NACIONAIS CELULARES CERVEJA COMPANHIAS AÉREAS CONSTRUTORAS & INCORPORADORAS EDITORAS ELETRODOMÉSTICOS ELETROELETRÔNICOS EMISSORA DE TV EMPRESA DE BENEFÍCIO-REFEIÇÃO EMPRESA DE SEGURO RESIDENCIAL/AUTOMÓVEL EMPRESA DE SEGURO-SAÚDE E/OU ASSISTÊNCIA MÉDICA FABRICANTE DE MATERIAL DE CONSTRUÇÃO FARMÁCIA FAST-FOOD FINANCEIRA/CRÉDITO PESSOAL FORNECEDOR DE ENERGIA FORNECEDOR DE GÁS DE USO RESIDENCIAL (BOTIJÃO) FORNECEDOR DE GÁS ENCANADO DE USO RESIDENCIAL HIGIENE E LIMPEZA DA CASA HIGIENE PESSOAL E PERFUMARIA HIPERMERCADOS INDÚSTRIA FARMACÊUTICA INDÚSTRIA DE CALÇADOS JORNAL LOJAS DE ELETRODOMÉSTICOS E ELETRÔNICOS LOJAS DE MATERIAL DE CONSTRUÇÃO LOJAS DE ROUPAS TÊXTIL LOJA VIRTUAL NOTEBOOKS, ULTRABOOKS, TABLETS OPERADORA DE BANDA LARGA FIXA OPERADORA DE BANDA LARGA MÓVEL OPERADORA DE TELEFONIA FIXA OPERADORA DE TELEFONIA MÓVEL POSTO DE COMBUSTÍVEL PREVIDÊNCIA PRIVADA DE BANCOS PROVEDOR DE INTERNET REFRIGERANTES SERVIÇO PÚBLICO SUPERMERCADOS TV POR ASSINATURA Nestlé Adidas Mastercard Caixa Econômica Federal Volvo Volkswagen Apple Ambev TAM Queiroz Galvão Abril Electrolux Samsung Record VR Caixa Econômica Federal Porto Seguro Tigre Pague Menos Drugstore China in Box Caixa Econômica Federal AES Eletropaulo Liquigás Comgás Bombril O Boticário Walmart Novartis Arezzo O Estado de S.Paulo Magazine Luiza TendTudo Marisa Netshoes Apple GVT Vivo GVT Vivo Ipiranga Caixa Econômica Federal Uol Ambev Correios Zaffari Boubon Sky 8,18 7,81 8,68 8,05 9,68 9,13 9,39 8,6 7,95 9,39 7,3 8,97 8,88 7,66 8,51 8,68 8,2 8,59 8,07 8,41 8,23 7,12 8,68 7,77 8,49 9,03 8,35 9,22 8,86 8,66 7,8 9,3 8,1 9,18 9,51 7,89 6,64 8,70 6,56 8,00 7,36 8,67 8,37 7,85 8,55 7,26 dezembro/janeiro 2014 CONSUMIDOR MODERNO 25 dezembro/janeiro 2014 CONSUMIDOR MODERNO 25
CAPA As vencedoras nos 10 anos da pesquisa Respeito EMPRESA N 0 PRÊMIOS ANOS EMPRESA N 0 PRÊMIOS ANOS AmBev 10 2004 a 2011 e 2013 BR Petrobras 9 2004 a 2012 Coca-Cola 9 2004 a 2012 Porto Seguro 9 2005 a 2010, 2012 e 2013 Bombril 8 2004, 2005, 2007 e 2009 a 2013 Bradesco 8 2005 a 2010 Comgás 8 2006 a 2012 e 2013 Nestlé 8 2003 a 2006, 2008, 2011, 2012 e 2013 Visa 8 2004 a 2011 Vivo 8 2003 a 2007, 2012 e 2013 Apple 7 2009 a 2013 Correios 7 2003, 2004, 2006, 2010, 2012 e 2013 McDonald s 7 2004 A 2009 E 2011 Nike 7 2004 a 2006, 2008, 2010 a 2012 Ultragaz 7 2004 a 2006, 2008 a 2011 Whirlpool 7 2004, 2006 a 2008, 2010 a 2012 AES Eletropaulo 6 2006 a 2008, 2010, 2012 e 2013 Casas Bahia 6 2004 a 2009 Rede Globo 6 2006 a 2011 Sony 6 2004, 2005 e 2009 a 2012 VR 6 2006 a 2008, 2010, 2011 e 2013 Vulcabras 6 2004 a 2008 C&A 5 2004, 2005 e 2007 a 2009 Net 5 2005 a 2008 e 2010 Nokia 5 2005, 2007 a 2009 e 2011 Pão de Açúcar 5 2003 a 2005, 2008 e 2010 Roche 5 2003, 2005 a 2008 TAM 5 2003, 2005, 2007, 2011 e 2013 Terra 5 2005, 2006, 2008, 2009 e 2011 Walmart 5 2010 a 2013 Caixa Econômica Federal 4 2011 e 2013 Carrefour 4 2006, 2007, 2009 e 2010 Editora Abril 4 2009, 2010, 2012 e 2013 Fiat 4 2005, 2007, 2008 e 2012 Gol 4 2006 e 2008 a 2010 Sky 4 2009, 2011, 2012 e 2013 Tigre 4 2010 a 2013 Tim 4 2004, 2008, 2009 e 2011 Unimed 4 2003 a 2005 e 2008 Uol 4 2007, 2010, 2012 e 2013 Volkswagen 4 2003, 2004, 2006 e 2013 Adidas 3 2007, 2009 e 2013 Amil 3 2006, 2009 e 2010 Arezzo 3 2010, 2011 e 2013 Caixa Seguros 3 2011 e 2013 Drogaria São Paulo 3 2004, 2005 e 2008 Fininvest 3 2006 a 2008 GVT 3 2012 e 2013 Marisa 3 2006, 2011 e 2013 Medley 3 2009 a 2011 Natura 3 2004 a 2006 Oi 3 2007, 2008 e 2010 Philips 3 2006, 2008 e 2009 Submarino 3 2007 e 2012 Telefônica 3 2004 a 2006 Audi 2 2010 e 2012 Avon 2 2007 e 2008 Banco do Brasil 2 2004 e 2012 BMW 2 2007 e 2011 Brasilprev 2 2005 e 2012 BV Financeira 2 2010 e 2011 Cosan Alimentos 2 2009 e 2012 Fast Shop 2 2011 Folha de S. Paulo 2 2009 e 2010 Honda 2 2009 e 2010 Itaú 2 2003 e 2008 Johnson & Johnson 2 2009 e 2011 Leroy Merlin 2 2010 e 2012 LG 2 2006 e 2007 Liquigás 2 2012 e 2013 Mastercard 2 2012 e 2013 Mercedes Benz 2 2006 e 2008 Novartis 2 2012 e 2013 O Boticário 2 2010 e 2013 26 CONSUMIDOR MODERNO dezembro/janeiro 2014 26 CONSUMIDOR MODERNO dezembro/janeiro 2014
EMPRESA N 0 PRÊMIOS ANOS Pague Menos 2 2012 e 2013 Reckitt Benckiser 2 2006 e 2008 Samsung 2 2005 e 2013 Ticket 2 2009 e 2012 Tim/Intelig 2 2010 e 2011 TV Record 2 2012 e 2013 Ultrafarma 2 2006 e 2011 Zaffari 2 2012 e 2013 Americanas.com 1 2006 Arno 1 2005 Azul 1 2012 Banco IBI 1 2009 CCE 1 2007 CEEE Distribuição 1 2011 Cemig 1 2009 China in Box 1 2013 CPTM 1 2009 Drogasil 1 2007 Editora Globo 1 2011 Electrolux 1 2013 Embratel 1 2009 Even 1 2012 Galeto s 1 2010 Hering 1 2010 Hyundai 1 2011 INSS 1 2005 Intel/Pentium 1 2004 Ipiranga 1 2013 Itaipava 1 2012 Itaú 1 2010 João Fortes 1 2011 EMPRESA N 0 PRÊMIOS ANOS Losango 1 2011 Magazine Luiza 1 2013 Mercado Livre 1 2008 Motorola 1 2006 MRV 1 2010 Multibrás 1 2003 Mundial 1 2009 Netshoes 1 2013 O Estado de S. Paulo 1 2013 O Globo 1 2011 Pacheco 1 2012 Panvel 1 2010 Pizza Hut 1 2012 Ponto Frio 1 2012 Positivo 1 2008 Prezunic 1 2010 Queiroz Galvão 1 2013 Riachuelo 1 2012 Sadia 1 2007 Samello 1 2012 Saraiva 1 2012 Sonda 1 2011 Sony Ericsson 1 2010 SulAmérica 1 2011 Supergasbras 1 2007 TendTudo 1 2013 Telhanorte 1 2011 Varig 1 2004 Unilever 1 2012 Volvo 1 2013 Zero Hora 1 2012 dezembro/janeiro 2014 CONSUMIDOR MODERNO 27 dezembro/janeiro 2014 CONSUMIDOR MODERNO 27