Sistemas de suporte à decisão para aumento de vendas e produtividade na NBC

www.veraxc.com Sistemas de suporte à decisão para aumento de vendas e produtividade na NBC São Paulo, Brasil (Revisado em 24 de agosto de 2006) Relatório de divulgação. Pode ser usado desde que citada a fonte. Para imprimir em branco e preto, por favor, selecione escala de cinza na opção Arquivo/Imprimir Citar como: http://www.veraxc.com/documentos/vx00-060824-vendasredetvnbccorporation.pdf

Índice Interesse das empresas de de TV Gestão de de receitas no no contexto da da empresa Alavancas de de gestão de de receitas em mídia televisiva Otimização de de sistemas de de decisão na na NBC para aumentar receitas e produtividade NBC: Visão geral Dinâmica do do mercado up-front norte-americano Plano de de vendas e interesses no no mercado up-front norte-americano Processo de de vendas na na NBC durante o mercado up-front Histórico, estrutura e custos no no projeto da da NBC Melhoria do do sistema de de suporte à decisão Geração do do plano de de vendas Previsão de de demanda por espaço publicitário Espaçador ISCI: minimização de de conflitos entre comerciais Detalhamento do do impacto gerado Analogia com o mercado brasileiro: diferenças e ajustes necessários Anexo Sobre programação matemática Suporte para análise de de outras oportunidades 2

Gestão de receitas no contexto geral de uma empresa Contexto nãoexaustivo Gestão de receitas Reduzir custos de serviços de suporte Reduzir custos de pessoal técnico Reduzir custos gerais da empresa Estimular a multi-funcionalidade Melhorar processos Aluguel Benefícios, etc. Projetar incentivos de compartilhamento de risco Produção conjunta Terceirização, internalização Crescimento e lucratividade da empresa Gestão de operações Reduzir custos das atrações Melhor programação e oferta de atrações e comerciais (aumentar Ibope) Fazer bom uso das reprises Otimizar programa e seu projeto Seleção de artistas Melhorar o processo de produção de conteúdo Balancear gastos com lucratividade esperada (programas tratados como investimentos financeiros) Selecionar atrações que sejam lucrativas por si só na estrutura da emissora Inteligência competitiva e retaliações na atração e comerciais Programar comerciais de acordo com atrações e audiência Análise estatística de variações na audiência para remodelar programas Gestão de ativos Ativos correntes Direitos de veiculação Ativos fixos Gestão de fontes de financiamento Dívida Patrimônio líquido 3

Alavancas de gestão de receitas na mídia televisiva Gestão de receitas Atividades que suportam todos os ramos Estratégia geral de marketing e vendas CRM-Client Relationship Marketing (consumidor e cliente) Branding Organização e RH para vendas Canais de distribuição Oportunidades não relacionadas à propaganda Crescimento do investimento em mídia de TV ( aumento da pizza ) Crescimento da participação de mercado na mídia de TV ( aumento da fatia da pizza ) Serviços diversos (produção, pós, etc.) Promoções e jogos (Gol da Copa, Telesena, etc.) Votações em programas com 0300 (tipo reality show) Produtos (CDs, DVDs de programas, etc.) Aumentar despesas de anunciantes atuais Buscar novos negócios Gerenciar relacionamento com agências Precificar e ofertar programas coerentemente Processos e comunicação de vendas Yield management: processo sistemático de de gerenciamento da da capacidade disponível e preço simultaneamente, com o objetivo de de maximizar a receita Percentual da TV no mix de mídia Vendas de multimídia (TV, radio, etc.) Custo por GRP x eficiência de outras mídias Criar eventos especiais para atender demandas particulares de grandes clientes Instrução da clientela em benefício próprio Anunciantes médios e pequenos Anunciantes grandes que usam pouco TV Propaganda inserida no conteúdo Aumentar contato direto com anunciantes (ex: envolvimento no desenvolvimento) Estimular agências menores Suporte qualitativo aos anunciantes para ser enxergado como especialista em marketing Contexto nãoexaustivo Yield management Melhorar o mix de clientes com base na sensibilidade a preço Gerenciar preço com base em GRPs Táticas de preço com base na concorrência Precificação diária Políticas e procedimentos de vendas Instrução da clientela em benefício próprio Pesquisa de mercado Serviço de planejamento e inteligência de conta Ponderação entre quantidade de comerciais e perda de audiência 4

Índice Interesse das empresas Gestão de de receitas no no contexto da da empresa Alavancas de de gestão de de receitas em mídia televisiva Otimização de de sistemas de de decisão na na NBC para aumentar receitas e produtividade NBC: Visão geral Dinâmica do do mercado up-front norte-americano Plano de de vendas e interesses no no mercado up-front norte-americano Processo de de vendas na na NBC durante o mercado up-front Histórico, estrutura e custos no no projeto da da NBC Melhoria do do sistema de de suporte à decisão Geração do do plano de de vendas Previsão de de demanda por espaço publicitário Espaçador ISCI: minimização de de conflitos entre comerciais Detalhamento do do impacto gerado Analogia com o mercado brasileiro: diferenças e ajustes necessários Anexo Sobre programação matemática Suporte para análise de de outras oportunidades 5

Perfil da NBC 1 Visão geral Empresa afiliada da General Electric 6.000 empregados no mundo Programação vista em mais de 100 países Única rede de TV que gera lucros consistentemente nos EUA Negócio principal Produção de conteúdo Operação de estações de TV aberta e redes de TV a cabo Resultado financeiro recente [Milhões de US$ e %] 6.797 5.790 5.153 5.269 5.769 Receita Empresas afiliadas 13 estações de transmissão UHF e VHF próprias 220 estações afiliadas CNBC: rede de TV a cabo especializada em notícias de negócios MSNBC: Serviço de notícias pela internet Telemundo (aquisição recente): 2 a. maior emissora aberta de língua espanhola dos EUA 23,6% 25,6 27,2 26,4 27,8 1997 1998 1999 2000 2001 EBITDA/ receita Principais competidores 6

Dinâmica do mercado up-front norte-americano Determinação da programação do ano Previsão de audiência Estimativa da demanda de mercado Definição de preços-base Realização das vendas Nova estimativa da demanda de mercado e dos preços-base As principais redes de TV norteamericanas (ABC, CBS, Fox, NBC, UPN, WB) anunciam a programação para o próximo ano praticamente juntas Projeções do número de pessoas em cada grupo demográfico que se espera de audiência para cada atração ao longo do ano Baseia-se em Reputação da atração Audiência histórica para os slots Desempenho das atrações dos concorrentes Depende do estado geral da economia (crescimento e recessão) A participação de mercado da emissora depende do desempenho esperado da programação no ano Preços-base para um break de 30s em cada intervalo de cada atração Cada intervalo tem um preço diferente dentro da mesma atração Preços são altos nos períodos de novembro, começo de dezembro, fevereiro e maio Preços são baixos em começo de janeiro e no verão quando acontecem as reprises Preço final do pacote depende do mix de slots comprados (quantidade, período, etc) Vide processo no slide 10 Estimativas utilizam informações mais recentes Cliente paga prêmios ou ganha descontos sobre o preço-base 7

Plano de vendas e interesses no mercado up-front norte-americano Anúncio da nova programação para o ano Início do ano para as emissoras mai jun jul ago set out nov Mercado up-front: Vende entre 60 e 70% dos slots disponíveis para o ano Pedido típico de uma agência no mercado up-front Valor financeiro total da proposta de compra Perfil demográfico de interesse Mix de atrações Dispersão ao longo das semanas Custo por milhar de telespectadores Elaboração manual manual do do plano plano de de vendas vendas (seleção (seleção dos dos slots) slots) Diretivas da administração da NBC Maximizar as receitas da NBC considerando os espaços comerciais disponíveis no ano dez jan fev mar abr Mercado scatter (distribuído) Características antes do projeto Aprox. 4 horas para ser realizado Requer muito retrabalho Versão inicial não atende aos interesses nem do cliente nem da NBC Desenvolver um plano de vendas consistindo da programação de comerciais que Atenda às solicitações dos clientes que contenha Informações sobre o custo do pacote Estimativas de audiência Opções para expansão ou diminuição do pacote Atenda aos objetivos da administração Características desejáveis antes do projeto Gerar planos rapidamente Fazer uso ótimo do espaço publicitário disponível Geração de informações que permitam o estabelecimento de preços dinamicamente 8

Processo de venda na NBC durante o mercado up-front não EC EC (Executivo (Executivo de de Contas) Contas) obtém obtém um um pedido pedido da da agência agência Gerentes Gerentes de de vendas vendas priorizam priorizam pedidos pedidos de de acordo acordo com com importância importância para para NBC NBC Programadores Programadores geram geram plano plano de de vendas vendas (alocação (alocação de de clientes clientes aos aos slots) slots) Administração Administração avalia avalia o plano plano (utilização (utilização de de horário horário nobre nobre para para ganhar ganhar o contrato) contrato) O plano foi aprovado pela administração? sim Por prêmios pagos e volume financeiro da conta sim Há necessidade de revisão? EC EC negocia negocia detalhes detalhes plano plano (descontos, (descontos, adicionais, adicionais, etc.) etc.) sim não O plano atende as necessidades da agência? EC EC envia envia plano plano para para a agência agência e acompanha acompanha desenrolar desenrolar não Perda Perda do do negócio negócio não Agência e NBC estão satisfeitas? sim Assinatura Assinatura do do contrato contrato 9

Histórico, estrutura e custo do projeto na NBC Abertura de portas para a elaboração do projeto Situação da metodologia de geração do plano de vendas Desejo / interesse de um sistema que elimine o gargalo Obstáculos para a realização do sistema Projeto piloto de um modelo simplificado Projeto completo de um sistema de suporte à decisão Custos de pesquisa e Tecnologia de Informação e tempo de realização Atrasos na geração dos planos Fonte de perda de vendas Pressão no pessoal de vendas, causando perda de produtividade e eficiência Criar planos que atendam com maior precisão as demandas dos clientes Responder aos clientes mais rapidamente Fazer uso mais rentável dos slots de tempo disponíveis Reduzir o retrabalho Ceticismo do pessoal de vendas pela grande complexidade do processo de vendas Desconhecimento das técnicas de Pesquisa Operacional e de seu poder no suporte à tomada de decisões Gera um plano de vendas (especifica número de slots que deveria ser alocado por cliente, por atração e por trimestre) Usa programação linear Usado com o pedido do cliente para gerar planos de vendas manualmente Reduziu o tempo de elaboração de um plano de 4 para 3 horas Foi um sucesso junto ao pessoal de vendas Sistema de otimização de vendas Módulo de previsão de demanda por atração Espaçador ISCI (Industry Standard Commercial Identification): maximiza o tempo entre dois comerciais do mesmo cliente atendendo as exigências O projeto foi realizado internamente por 2 grupos: Grupo de Pesquisa e Grupo de TI Custo estimado de pesquisa: US$ 750.000 Custo estimado de TI (criação e alteração de sistemas): US$ 200.000 O projeto foi realizado entre 1997 e 1999 com atualizações em 2000 10

Índice Interesse das empresas Gestão de de receitas no no contexto da da empresa Alavancas de de gestão de de receitas em mídia televisiva Otimização de de sistemas de de decisão na na NBC para aumentar receitas e produtividade NBC: Visão geral Dinâmica do do mercado up-front norte-americano Plano de de vendas e interesses no no mercado up-front norte-americano Processo de de vendas na na NBC durante o mercado up-front Histórico, estrutura e custos no no projeto da da NBC Melhoria do do sistema de de suporte à decisão Geração do do plano de de vendas Previsão de de demanda por espaço publicitário Espaçador ISCI: minimização de de conflitos entre comerciais Detalhamento do do impacto gerado Analogia com o mercado brasileiro: diferenças e ajustes necessários Anexo Sobre programação matemática Suporte para análise de de outras oportunidades 11

Problema da geração do plano de vendas Análise realizada pela área comercial da NBC...... Considerando os procedimentos acima, deseja-se: Diminuir o tempo de produção dos planos de vendas Melhorar a precisão de atendimento da demanda do cliente Minimizar a quantidade de horários nobres atribuídos ao plano 12

Formulação do modelo de geração do plano de vendas Semanticamente (0) Minimizar Quantidade de horário nobre alocado ao plano Penalidade total para atingir as metas Sujeito a Restrições de espaço publicitário (1) Disponibilidade de espaço Conflitos de produtos Restrições de pedidos dos clientes (2) Investimento total Mix de atrações Peso semanal Mix de atividades Tipos de penalidades Não atender requisitos de demanda do trimestre Não atender requisitos de mix de atrações Não atender requisitos de peso semanal Não atender requisitos de mix de unidades (30s, 60s, etc.) Matematicamente (exemplos simplificados) (0) (1) Min Σ Para cada atração x e cada semana y (2) i (cada atração e semana) Limite mínimo de investimento do cliente (espaço i x valor do espaço i) + + Σ j (cada tipo de penalidade) Comerciais Σ do tipo l l (tipo de mix de unidade) Custo total para o cliente de acordo com o plano gerado penalidade do tipo j por não atender pedido Número de slots disponíveis para venda na atração x na semana y Limite máximo de investimento do cliente 13

Previsão de demanda por espaço publicitário Cliente 250... Cliente 2 Cliente 1 Conhecimentos detalhados atualizados continuamente Estimativa do investimento agregado de cada cliente ao longo do ano na NBC e em seus concorrentes Informação existente antes da realização do projeto Como o investimento agregado do cliente vai se desdobrar por atração e por semana ao longo do ano? A informação seria útil para se definir preços O sistema vai sendo atualizado continuamente com as informações das vendas reais atualizadas Investimento Investimento agregado agregado estimado estimado + Perfil Perfil de de compras compras do do cliente cliente + Ponderações Ponderações apropriadas apropriadas das das atrações atrações que que mudaram mudaram ao ao longo longo do do ano ano (atração (atração antiga antiga para para nova nova atração) atração) Sistema gera Estimativas das quantidades de de espaço publicitários que a NBC espera vender durante o mercado up-front em cada intervalo de de cada atração ao ao longo do do ano 14

Espaçador ISCI para repetição de comerciais 11 22 33 Grandes anunciantes compram slots por atacado Ao longo do ano eles enviam um videotape do anúncio juntamente com as instruções de divulgação Número de vezes que o comercial deve ser veiculado 2 veiculações do mesmo comercial devem ser separadas ao máximo Outras instruções Emissora faz a programação dos comerciais manualmente levando em conta Os slots comprados anteriormente pelo anunciante Instruções do cliente Solução encontrada Algoritmo que Maximiza o tempo entre 2 exibições de um dado comercial Atende aos requisitos dos envolvidos Algoritmo utiliza Número total de slots disponíveis Número de comerciais diferentes a serem veiculados nos slots Número de vezes que o comercial será veiculado O usuário pode inserir normalmente outros comerciais que ele quer fixos e o algoritmo realiza as alocações que não foram fixadas A programação manual Requer muito tempo para ser realizada Tem alta propensão ao erro, causando perdas de receitas 15

Exemplo de aplicação do espaçador ISCI na repetição de comerciais Disponibilidade de slots Programa 1 Programa 2 Programa 3 Programa 7 ma Progra- Programa 4 Programa 5 Programa 6... Último programa 8... Anunciantes Veiculação 1 Veiculação 2 Veiculação 1 Veiculação 2 Veiculação 1 Veiculação 2 Veiculação 1 Veiculação 1 Veiculação 2 Veiculação 1 Veiculação 2 Veiculação 3 Veiculação 4 Veiculação 3 Veiculação 4 Veiculação 3 Veiculação 4 Veiculação 3 Veiculação 4 Veiculação 5 Veiculação 6 Veiculação 5 Veiculação 6 Veiculação 5 Veiculação 6 Veiculação 7 Existem Existem infinitas infinitas (fatorial (fatorial de de n slots) slots) combinações de de alocação alocação de de comerciais nos nos slots slots disponíveis Como Como realizar realizar os os comerciais de de modo modo que que duas duas exibições exibições estejam estejam o mais mais espaçadas possível? possível? O algoritmo encontra a alocação de comerciais que oferece a maior distância entre duas veiculações para os comerciais do mesmo anunciante (qualquer que seja ele) 16

Índice Interesse das empresas Gestão de de receitas no no contexto da da empresa Alavancas de de gestão de de receitas em mídia televisiva Otimização de de sistemas de de decisão na na NBC para aumentar receitas e produtividade NBC: Visão geral Dinâmica do do mercado up-front norte-americano Plano de de vendas e interesses no no mercado up-front norte-americano Processo de de vendas na na NBC durante o mercado up-front Histórico, estrutura e custos no no projeto da da NBC Melhoria do do sistema de de suporte à decisão Geração do do plano de de vendas Previsão de de demanda por espaço publicitário Espaçador ISCI: minimização de de conflitos entre comerciais Detalhamento do do impacto gerado Analogia com o mercado brasileiro: diferenças e ajustes necessários Anexo Sobre programação matemática Suporte para análise de de outras oportunidades 17

Detalhamento dos resultados alcançados Benefícios relacionados ao aumento de receitas Planos de venda ótimos: Os modelos asseguram que a NBC esteja utilizando o mínimo possível de horários nobres para atender as demandas dos clientes com a finalidade de utilizá-los em vendas futuras. Os ganhos gerados são superiores a US$ 15M por ano (0,375% das vendas) Rapidez na realização dos planos: A realização de planos rapidamente permite que a NBC possa atender melhor os melhores clientes. Os investimentos realizados pelos melhores clientes aumentaram, gerando mais de US$ 20M em vendas adicionais (0,5% das vendas) Previsão da demanda por atração e por semana: Pela maior habilidade de previsão, a administração pode negociar de forma mais embasada e competente com os clientes, tomando melhores decisões sobre precificação e vendas. Estima-se que a melhoria nesse critério gerou vendas adicionais de US$ 15M por ano (0,375% das vendas) US$ 200 milhões de aumento de receitas em 4 anos Os benefícios gerados pelo espaçador ISCI não foram relatados. Sua implementação aconteceu mais recentemente Outros benefícios Redução no lead time de elaboração dos planos de 4 horas para 20 minutos permitindo que a força de vendas se foque na venda e não no plano Permite que a NBC responda mais rapidamente às agências, permitindo um maior market share O espaçador ISCI aumentou a produtividade da programação de comerciais e eliminou erros Melhoria do serviço às agências, minimizando erros, retrabalho (em mais de 80%) e tempo de resposta Sendo mais rápidos, a NBC pode defender melhor seus interesses Melhor previsão e visibilidade do mercado 18

Analogia com o mercado brasileiro Principais diferenças O mercado up-front no Brasil é menos intenso ou quase inexistente Adequação ao caso brasileiro Os modelos aplicados na NBC serve não só para o mercado up-front, mas sim para o ano todo Modelos são criados de acordo com as características da empresa. Se a empresa tem uma estrutura diferente, um modelo específico pode ser criado para o seu caso. O objetivo é melhorar a capacidade de tomar decisões mais embasadas e corretas Não há falta de capacidade, mas sim ociosidade Os modelos utilizados resolvem problemas da NBC que tem falta de capacidade. Outros modelos podem resolver o problema de excesso de capacidade A finalidade de uma empresa não é minimizar ociosidade (tentando vender todo o espaço disponível), mas sim maximizar sua rentabilidade e crescimento e no longo prazo Outras?? 19

Índice Interesse das empresas Gestão de de receitas no no contexto da da empresa Alavancas de de gestão de de receitas em mídia televisiva Otimização de de sistemas de de decisão na na NBC para aumentar receitas e produtividade NBC: Visão geral Dinâmica do do mercado up-front norte-americano Plano de de vendas e interesses no no mercado up-front norte-americano Processo de de vendas na na NBC durante o mercado up-front Histórico, estrutura e custos no no projeto da da NBC Melhoria do do sistema de de suporte à decisão Geração do do plano de de vendas Previsão de de demanda por espaço publicitário Espaçador ISCI: minimização de de conflitos entre comerciais Detalhamento do do impacto gerado Analogia com o mercado brasileiro: diferenças e ajustes necessários Anexo Sobre programação matemática Suporte para análise de de outras oportunidades 20

Benefícios esperados com a utilização de modelos de programação matemática (PM) Processo de decisão convencional Processo de decisão com utilização de PM Oferece a solução ótima dentre todas as possíveis Ajuda na realização de análises de sensibilidade, transformando o modelo numa ferramenta poderosa para o tomador de decisão A modelagem pode contemplar diversos níveis de sofisticação (deve haver balanço entre benefício oferecido e complexidade de manipulação) Após o modelo estar pronto, o nível de dificuldade de uso é equivalente ao de uma planilha eletrônica A elaboração do modelo de PM é baseada nas melhores regras utilizadas na tomada de decisão Benefícios Limitações Requer alta qualificação para construção e modificação dos modelos Requer o buy in do tomador de decisão para a utilização plena 21

Como a programação matemática funciona Problema Algoritmo de programação matemática Solução Problema de alocação ótima de recursos em atividades (ex.): Reconfiguração de redes de distribuição de produtos Programação de máquinas e aeroportos para maximizar o uso Determinação de localização de plantas industriais Otimização dos investimentos em mídia Problema original Desmontagem a n Solução de problemas pequenos a... n Remontagem com solução do problema original Solução do problema com máximo impacto dentre todos os milhões de soluções possíveis A inteligência dos procedimentos de PM está relacionada a 2 pontos: (1) Como excluir soluções que eu tenho certeza que não estarão entre as ótimas (2) Como eu desmonto e remonto do problema original 22

Índice Interesse das empresas Gestão de de receitas no no contexto da da empresa Alavancas de de gestão de de receitas em mídia televisiva Otimização de de sistemas de de decisão na na NBC para aumentar receitas e produtividade NBC: Visão geral Dinâmica do do mercado up-front norte-americano Plano de de vendas e interesses no no mercado up-front norte-americano Processo de de vendas na na NBC durante o mercado up-front Histórico, estrutura e custos no no projeto da da NBC Melhoria do do sistema de de suporte à decisão Geração do do plano de de vendas Previsão de de demanda por espaço publicitário Espaçador ISCI: minimização de de conflitos entre comerciais Detalhamento do do impacto gerado Analogia com o mercado brasileiro: diferenças e ajustes necessários Anexo Sobre programação matemática Suporte para análise de de outras oportunidades 23

Comparação de preços das principais emissoras no horário nobre em 1998 3 Preço do break de 30s [milhares de US$] Audiência [% das residências] Preço por GRP [US$] Globo 99 39 2500 SBT 26 6 4300 Manchete 20 5 3950 Bandeirantes 17 3 5600 Record 15 5 3050 CNT/Gazeta 13 2 6700 24