Seminário GVcev Varejo de Material de Construção Construção de Marca no Varejo de Material de Construção Prof a. D ra. Cristina Proença
Objeto de Estudo M A R C A F A B R I C A N T E Fabricante Estratégia de Marketing: Decisões de Marca, Composto de Marketing, Gerência Canais Varejo A Varejo B Varejo C 1 Balconista 3 2 Segmentação por porte e nível de relacionamento 4 Balconista 5 6 Varejo D 7 Balconista 8 9 Clientes 1, 2, 3 Clientes 4, 5, 6 Clientes 7, 8, 9 Percepção Marca Nível de Relacionamento Atributos Valorizados Posicionamento Composto de Marketing Percepção Marca Nível de Relacionamento Atributos Valorizados Percepção Marca Atributos Valorizados Segmentação: Cliente? Profissional?
Contribuições do Estudo Oferecer uma visão completa do processo de gestão da marca do produto, iniciando pela estratégia de construção de marca e de seleção de canais da empresa fabricante, pela estratégia de marketing do próprio varejista, investigando ainda o papel do balconista até a ponta do consumidor final. Além de uma análise de toda a cadeia, outro ponto de destaque desta Tese é o foco no setor varejista. Muito embora o tema envolva a marca do fabricante, o principal ponto de análise é o canal varejista e como ele interfere na construção de marca.
O Pequeno Varejo Estudado: Porte e Nível de Relacionamento Porte: Empresas com apenas uma loja, até 5 funcionários, venda de até 2.000 itens, localizadas na periferia da cidade de São Paulo. Relacionamento: Não cliente (não compra cimento nem argamassa e é especializada em pisos); Exclusivo cimento (compra cimento exclusivamente da Votorantim, pode comprar ou não argamassa da Votorantim ou de outros fornecedores); Exclusivo cimento e argamassa (compra cimento e argamassa da Votorantim); Cliente não exclusivo (compra cimento e argamassa da Votorantim e de outros fornecedores).
Papéis da Cadeia Estudada CONSUMIDOR VOTORANTIM CIMENTOS LOJA PEDREIRO BALCONISTA ATMOSFERA DE LOJA VAREJISTA
Mapeamento dos Elos que Interferem na Construção da Marca ao Longo da Cadeia de Valor: Ponto de Vista do Fabricante (1) Fabricante (4) Profissional / Pedreiro (2) (2) (3) Varejista (3) (2) (1) (2) (3) (4) Balconista (4) (1) (2) (3) (4) Consumidor
Pontos mais relevantes sobre o Varejista para a construção da marca do Fabricante Cliente perceber e solicitar os diferentes produtos Proposta de Valor e Posicionamento da Loja
Posicionamento Varejo A: Variedade de pisos com foco na classe C e forte apelo de preço (apelo promocional, tradição do ponto). Posicionamento Demais Varejos, Pontos de Diferença: Proximidade Atendimento Qualidade Confiança Orientação Crédito BOCA A BOCA Inseridos na comunidade, linguagem acessível, ambiente simples e caseiro. Outra coisa importante no atendimento é o rapaz que me ajuda. Ele conhece todo mundo aqui. Conhece mais gente na favela do que eu. E o pessoal gosta dele.
Pontos mais relevantes sobre o Varejista para a construção da marca do Fabricante Capacidade da marca do Fabricante construir a imagem da sua loja: Conhecimento: Trabalha com marcas conhecidas Qualidade percebida: Trabalha com marcas de qualidade Associações: boca a boca positivo e confiança reforçada Lealdade: não volta para reclamar, volta para comprar mais. Produto contribuir na estrutura de produtos (oferecer opção ao cliente, principalmente no que se refere a preço). Exclusividade na venda da marca. Participar de ações locais
Pontos mais relevantes sobre o Balconista para a construção da marca do Fabricante Cliente perceber e solicitar os diferentes produtos Política definida pelo varejista Estratégias de promoção voltadas a este público Facilidade para compreender o produto
Não conhece o produto: Sabe para que serve a argamassa, mas nunca aplicou ou mexeu com ela. Por isso acata o que o pedreiro fala. Não sabe argumentar: Pelo fato de não conhecer o produto, não entende os diferenciais entre produtos e marcas, não entende porque tanta variedade. Não é especialista: Por ser um produto sem muita importância para a loja, não busca conhecer mais, entender, explicar ou argumentar; Não faz up-selling: Por falta de conhecimento do produto, vendem argamassa interna para áreas externas, por exemplo, não convence o cliente a pagar mais.
BALCONISTA: Como ele pensa? Alguns fabricantes são ausentes do pdv Os fabricantes só se preocupam com o varejo quando tem problemas de vendas Fabricante investe muito em propaganda e pouco no ponto de venda Priorizam a venda de produtos que: têm mais qualidade, oferecem melhor margem de ganho e que estão promocionados Têm consciência de seu poder de influência sobre o consumidor e giro dos produtos Promoções funcionam desde que tenham objetivos plausíveis, processo simples, competição individual e prêmios imediatos Crescitelli, 2005
Pontos mais relevantes sobre o Pedreiro para a construção da marca do Fabricante Força da marca refletida principalmente na experiência de uso e tradição (marcas já construídas) Referência para colegas de profissão Força da marca refletida em esforços de marketing e estratégias de comunicação (marcas em construção) Disponibilidade Indicação do Varejista ou Balconista
Pontos mais relevantes sobre o Consumidor para a construção da marca do Fabricante Indicação do profissional Marca já comprada em loja especializada Indicação do varejista Restrição orçamentária e percepção qualidade / preço Força da marca (conhecimento e associação com qualidade) Outros consumidores
A Equação de Valor Do Pequeno Varejo Disponibilidade sei que tem Bom Atendimento nele e na equipe eu confio Qualidade Produto ele garante Dinheiro tenho crédito Tempo perto da obra, de casa MAIS POR MENOS Esforço é fácil Stress é familiar Ambiente Agradável estou em casa Risco conheço as pessoas
Pontos mais relevantes sobre os Aspectos Físicos da loja para a construção da marca do Fabricante Presença da marca na loja através de materiais de ponto de venda, produtos bem expostos e em locais privilegiados
Pontos mais relevantes sobre os Aspectos Físicos da loja para a construção da marca do Fabricante Estabelecer vínculo de comunicação com linguagem clara, simples e objetiva com apelos adequados ao público.
Prahalad: embalagens menores, tícket médio menor O Varejista e a Marca B: A Marca B é uma outra opção, mais em conta, mais popular, vem numa embalagem menor também, o que é bom, e é um produto de boa qualidade, isto comprovado pelo próprio cliente que volta, compra mais da mesma marca, nunca tive reclamação. Na realidade o preço é bem proporcional, para falar a verdade é até bem ilusório. Não é que ele é mais barato, mas tem a diferença de quantidade. A Votomassa custa R$ 6,50 mas tem 20kg e a Marca B custa R$ 5,70 mas tem 15 kg. E a margem da Marca B é bem maior.
Ações específicas para a gestão da marca ao longo do pequeno varejo Aproximação dos clientes formadores de opinião (lojas de piso e acabamento); Compreensão do escopo competitivo particular e regional; Construção da hierarquia da marca, evidenciando a marca endossante e esclarecendo os diferenciais e sub-marcas; Transmissão dos conceitos de produto e marca para varejistas e balconistas; Aumento dos esforços de comunicação de marca; Desenvolvimento de um programa específico de relacionamento com o pequeno varejo, de acordo com as necessidades levantadas, tendo em vista um novo posicionamento no canal.
Parceria O que a indústria poderia fazer por você? Não vender direto para o cliente. Ser transparente na política comercial. A indústria só pensa em vender, faz qualquer negócio. A política de preços deveria ser clara e transparente, valer para todos. Donos de Lojas de Material de Construção, SP. O Varejista
A marca é o somatório do bom, do ruim, do feio e do que não faz parte da estratégia [ ] As marcas absorvem conteúdo, imagens, sensações efêmeras. Tornam-se conceitos psicológicos na mente do público, onde podem permanecer para sempre. Como tal, não se pode controlá-las por completo. No máximo é possível orientá-las e influenciá-las. Gestão de Marca Fonte: Bedbury, 2002
Muito Obrigada! Cristina Proença cristinaproenca@uol.com.br