Definição do Problema Modelo Gestão da Responsabilidade Social: Um fator crítico de sucesso para os projetos sócio-esportivos Escrito por: André Lima, Frederico Steiner e Mauro Boselli (in memorian) As práticas de Responsabilidade Social através do esporte no Brasil têm tornando-se uma das grandes vertentes esportivas atuais no Brasil e no mundo. A criação de fundações, institutos, organizações não governamentais e a multiplicação de investimentos de responsabilidade social, utilizando o esporte como fator de atração para os participantes e captação de recursos, tornaram-se uma constante no mercado esportivo e de responsabilidade social. Mesmo que de forma empírica, a sociedade começa a entender o esporte como instrumento de inclusão social. Em paralelo, clubes, associações desportivas, federações, dentre outros, tentam investir na larga disseminação do esporte em comunidades de baixa renda para obter entre os atletas-participantes mais talentosos, seus futuros competidores, muitas vezes, não consolidando um trabalho de longo prazo, de formação de um cidadão. Nota-se que há um grande gap entre aquilo que é, e aquilo que poderia ser realizado com a Responsabilidade Social através do Esporte. Fica o questionamento: As práticas de Responsabilidade Social através do esporte no Brasil vêm crescendo ao longo do tempo no Brasil e no mundo. Mesmo que de forma empírica, a sociedade começa a entender o esporte como instrumento de inclusão social. Em paralelo, clubes, associações desportivas, federações, dentre outros, tentam investir na larga disseminação do esporte em comunidades de baixa renda para obter em suas peneiras os atletas mais talentosos, seus futuros competidores, muitas vezes, não consolidando um trabalho de longo prazo, de formação de um cidadão. Nota-se que há um grande gap entre aquilo que é, e aquilo que poderia ser realizado com a Responsabilidade Social através do Esporte. Fica o questionamento: Por que os investimentos em projetos sociais ligados ao esporte não obtêm um crescimento contínuo no Brasil? Podemos listas como alguns destes fatores: - A falta de valores éticos, morais e empresariais existentes no chamado esporte de alto rendimento que gera atratividade para as ações sociais através do esporte (exemplos corrupção, falta de seriedade, violência dentro e fora dos gramados e estádios, etc..); - Um baixo numero de ícones esportivos (ídolos) que possam atrair investimentos e clientes para ações de responsabilidade social através do esporte; - A ausência de indicadores de desempenho de projetos e ações sociais esportivos concretos, tornando não mensurável o retorno social e humano no curto, médio e longo prazo; - A ausência de políticas públicas esportivas de médio e longo prazo visando a promoção da cultura da atividade física e da atividade esportiva como entretenimento lúdico e prazeroso em qualquer idade, sexo, raça e classe social; - Desconhecimento e/ou pouca utilização dos incentivos fiscais existentes na legislação brasileira. Desta forma, um dos problemas da Responsabilidade Social através do Esporte é a inexistência de uma metodologia de gestão, a qual auxilie a integração das partes envolvidas nos projetos e que propicie aos gestores uma visão holística da interação entre os agentes que influenciam e agem na implementação. - 1 -
Este artigo propõe uma metodologia que busca correlacionar práticas e definições de Responsabilidade Social a um modo de aplicação da mesma através do esporte. Esta metodologia está baseada nos Indicadores Ethos de RSE e poderá ser utilizada como baseline para o planejamento de investimentos sociais e empresariais através do esporte. Contexto do Esporte na Responsabilidade Social A Responsabilidade Social passou a fazer parte do discurso das empresas brasileiras. Antes, entendida como filantropia, hoje, entendida como necessidade estratégica. Correntes filosóficas já a enxergam como uma reorganização (um rearranjo) do sistema capitalista, onde, o governo conta com a iniciativa privada para o fomento do bem-estar social, ao mesmo tempo em que empresas entendem que a degradação da sociedade leva a diminuição do potencial de consumo e redução na qualidade de insumos como: mão-de-obra qualificada, tecnologia, saúde populacional, etc. Nota-se na literatura certa redundância sobre o tema. Isso é compreensível devido à novidade do assunto. Uma das tendências que poderemos observar em breve será a segmentação da Responsabilidade Social por setores como a construção civil, mineração, petróleo, varejo,etc. e, por não, através do esporte. A partir da Carta Internacional de Educação Física e Esportes (UNESCO/78), as práticas esportivas passaram a ser entendidas como direito de todos, e nessa perspectiva, a favor de valores sociais, o esporte vem a ser compreendido por meio das manifestações: Esporte-educação ou educacional; Esporte participação ou lazer, e; Esporte-performance ou de rendimento. A atividade esportiva apresenta hoje muitas variações. O esporte, ou desporto, pode ser definido como atividade lúdica de lazer e desenvolvimento social visando a manutenção do corpo, e eventualmente praticado sob a forma de competição (com regras, etc..) ou como entretenimento comercial esportivo, onde participantes, diretos e indiretos, movimentam uma indústria de negócios, serviços e produtos tendo como principal referência uma modalidade, evento, atleta, clube, etc.. O esporte é definido pelo dicionário como uma atividade física geralmente sujeita a determinados regulamentos. Tem a dupla vertente do exercício e da competição. Alguns esportes se praticam mediante veículos ou outras máquinas que não requerem realizar esforço, em cujo caso é mais importante a destreza e a concentração do que o exercício físico. Sua definição também possui ramificações na prática de exercícios próprios para desenvolver o vigor e a agilidade, no processo de aperfeiçoamento físico e de educação do espírito, no divertimento, na recreação, na distração, no lazer, no entretenimento, entre outros. Desta forma o que conceitua a atividade esportiva são seus agentes (atletas, clubes, dirigentes, empresas, expectadores, etc.) e as finalidades que os mesmos procuram para o desenvolvimento da atividade esportiva. Nas organizações públicas ou privadas é fundamental que cada líder assuma seu papel como cidadão e como gestor empresarial, cuidando para que os valores, políticas e práticas da organização se orientem por uma política de responsabilidade diante de toda a sociedade. Os atributos do esporte são utilizados para questões comerciais (exposição da marca, eventos, patrocínios, entretenimento etc.) e, também, como ferramenta para o desenvolvimento de projetos e ações de Responsabilidade Social. Um dos melhores exemplos é o investimento da Unilever, no esporte de alta performance, através das marcas Rexona e Ades, na Equipe Feminina de Voleibol Rexona-Ades, que foi campeã da SuperLiga de Vôlei (principal competição nacional do voleibol feminino brasileiro), e consolidou a marca Rexona, com umas campeãs de venda na categoria higiene e limpeza (desodorantes) e possui investimentos sociais através da utilização do esporte, em especial do voleibol, como ferramenta de integração social com 29 núcleos espalhados pelo Brasil. - 2 -
O esporte é considerado além de uma grande indústria de produtos e serviços, que movimenta bilhões de reais envolvendo diversas outras atividades direta e indiretamente (mídia, turismo, calçados, prestação de serviços, etc..), como um agente de transformação e mudança em comunidades desprovidas de todos os tipos de recursos, sejam naturais, econômicos, tecnológicos e sociais. A prática esportiva propicia o aprendizado de valores pessoais, o favorecimento da auto-estima pela vida, a socialização através do trabalho em grupo, a contribuição para o civismo e o respeito às leis, normas e regras, além do ensinamento de que como humanos somos limitados fisicamente e precisamos saber ganhar e perder. A linguagem do esporte é universal e ultrapassa barreiras econômicas, políticas e sociais. Desta forma, a utilização do esporte torna-se mais uma alternativa para a geração de bem-estar e integração do mundo corporativo com as comunidades, fazendo do esporte, uma alternativa de aproximação e penetração nas mesmas. Exemplos como Instituto Ayrton Senna, (IAS), baseado no licenciamento da marca Senninha alusiva a imagem do ex-piloto de automobilismo Ayrton Senna, e da Fundação Gol de Letra, baseada na imagem dos ex-atletas profissionais de futebol Leonardo e Raí, demonstram que a utilização correta do licenciamento de marcas esportivas e /ou de atletas, bem como os atributos de suas imagens podem e devem ser associadas para o desenvolvimento humano e o descobrimento e re-inserção de crianças e jovens em áreas como educação, cultura, lazer, etc. Diante deste cenário, faz-se necessária a conceituação e utilização de uma metodologia para investimentos em ações e atividades de Responsabilidade Social Empresarial (RSE) através do esporte. Os projetos e ações devem buscar investimentos de médio e longo prazo, que façam com que utilização de Responsabilidade Social Empresarial (RSE) através do esporte faça parte da estratégia empresarial. As empresas financiadoras de projetos sociais, entidades e organizações da sociedade civil e, principalmente, as comunidades, devem buscar ferramentas para a definição conjunta de estratégias empresariais e sociais, bem como, devem conceituar e aplicar indicadores de desempenho em projetos e ações sociais para avaliar o retorno do investimento nas ações e atividades de responsabilidade social através do esporte. Modelo Responsabilidade Social no Esporte - Uma analogia com os indicadores Ethos de Responsabilidade Social Antes da explanação do modelo, é importante ressaltar que a figura faz uma alusão ao planeta terra e aos arcos olímpicos. A figura do planeta demonstra que o esporte é um fenômeno de alcance global e que, se considerado como instrumento de inclusão social, poderia ajudar a tornar o mundo melhor. Os benefícios trazidos pelo esporte, estão orbitando o sistema proposto (trabalho em equipe, integração, criatividade, sentimento, etc.). Os arcos olímpicos são lembrados no modelo para demonstrar a importância da integração dos agentes para o sucesso do projeto. O modelo é composto por cinco dimensões: acionista; púbico-interno, comunidade, meio-ambiente e consumidores e clientes. Estes agentes dependem de forma direta ou indireta das políticas do governo e da organização da sociedade para levar a cabo as ações esportivas. Todas as ações desenvolvidas devem estar baseadas em valores éticos e transparentes para a comunidade. Os agentes dependem também da atuação dos fornecedores que, muitas vezes, é o próprio governo e a sociedade atuando com liberação de espaços para a prática do esporte, segurança e políticas públicas. Os fornecedores também viabilizam a tecnologia (know-how) para os agentes do sistema. Logo, pode-se entender que governo e sociedade, fornecedores e valor, ética e transparência atuam como balizadores e propulsores do sistema. - 3 -
Os agentes funcionam numa cadeia que deve estar integrada. No centro, há a comunidade que atua como foco do processo da aplicação da prática esportiva. No extremo esquerdo verifica-se a figura do acionista o qual busca integração com a comunidade e a ampliação de seus mercados, e que deve incentivar a prática da RS mediante seu público-interno junto à comunidade. A comunidade depende das condições do meio-ambiente para alavancar a prática esportiva, tais como:- espaço adequado para a prática do esporte, água e clima. Consumidores e clientes muitas vezes são a própria comunidade. Quando não são, o esporte é capaz de integrá-los e faz com que utilizem os mesmos recursos do meio-ambiente, valorizando-o. Logo, acionistas, público-interno, comunidade, meio-ambiente e consumidores e clientes são agentes realizadores do modelo. Abaixo, segue um detalhamento do composto do modelo. Agentes: Propulsores e Balizadores Governo e Sociedade O governo é o organismo de regulamentação e moderação dos agentes do sistema esportivo, sendo também um dos seus principais clientes, uma vez que as entidades da sociedade se articulam com o objetivo de resolver seus próprios problemas. - 4 -
As entidades extra-governo são responsáveis pela operacionalização (através da definição das regras e normas de atuação das atividades esportivas) das ações do sistema esportivo, sendo também um dos principais clientes, visto que o objetivo principal ainda são as atividades que visam alto rendimento e não as ações sociais. O governo, em alguns momentos, atua também como o papel de acionista, incentivando e apoiando as ações em todo o sistema. A sociedade assume um duplo papel no sistema: Cliente e fornecedora. Valores, Transparência e Governança Os valores determinam as premissas de sucesso para a relação em cadeia. A transparência e/ou a falta de transparência é fator determinante para o recebimento ou não renovação dos investimentos em ações sociais através do esporte. A governança propicia a igualdade entre os agentes do sistema. Fornecedores Muitas vezes, participam como integrante e/ou como apoiadores do projeto. Os fornecedores são peça fundamental para que no médio e longo prazo as ações sociais através do esporte possam perpetuar-se pois detêm tecnologia e recursos que o sistema necessita. Uma maior participação e comprometimento dos fornecedores com projetos faz crescer a probabilidade de prosperidade nos projetos. Acionistas Investem no projeto, para num determinado espaço de tempo buscar retorno financeiro, de marca e qualidade de vida. Visando inserir ações esportivas no planejamento estratégico social, para que as oscilações dos resultados esportivos não afetem o desenvolvimento e o retorno do projeto. Público Interno Muitas vezes participa como integrante do projeto. O publico interno na maioria das vezes é o agente comunicador da empresa com o mercado. O publico interno é o elo de ligação entre os acionistas e a comunidade, proporcionando uma nova identidade cultural entre a comunidade e a empresa. O publico interno muitas vezes age como fornecedor, sendo de pessoas para o projeto, idéias etc. O publico interno é motivador, e em alguns casos, é ele quem define quais modalidades e atividades esportivas receberão investimentos. Comunidade Tudo começa e termina na comunidade. A comunidade é o centro de tudo. A comunidade tem o poder e na necessidade da implementação dos programas de R.S O objetivo final é inserir a comunidade no ambiente empresarial retornando para a mesma aquilo que lhe foi retirado através de ações sociais. A cultura da comunidade define as modalidades e atividades esportivas que deverão receber investimentos e a aceitação de novas modalidades. A cultura da comunidade é fator determinante para a definição das modalidades e atividades esportivas que deverão receber investimentos. - 5 -
Meio ambiente O meio ambiente em alguns casos interage e é ferramenta de desenvolvimento de ações e modalidades esportivas, de acordo com a disponibilidade de recursos. A preservação e a boa utilização do meio ambiente tornam-se vitais e fundamentais no desenvolvimento de ações e modalidades esportivas. Conclusões O esporte não pode ser associado simplesmente a atividades de alto rendimento e/ou performance, mesmo que a grande maioria das ações esportivas esteja vinculada e veiculada com esta finalidade. A amplitude da atividade esportiva é muito maior, pois ela começa no ser humano e termina na sociedade. O esporte ultrapassa barreiras de sexo, raça, cor e credo e quebra barreiras geográficas e de desenvolvimento. As atividades esportivas não podem ser consideradas apenas no alto rendimento, mesmo que a grande maioria das atividades e ações esportivas estejam vinculadas e veiculadas com o esporte de performance e/ou profissional. A amplitude é muito maior pois ela começa no ser humano e termina na sociedade. O esporte ultrapassa barreiras de sexo, raça, cor e credo e quebra barreiras geográficas e de desenvolvimento. Cada vez mais diferentes setores da sociedade incentivam diversas iniciativas que pretendem promover o crescimento e a cidadania por meio do esporte, através de atividades comunitárias, de recreação e lazer. Assim, o incentivo a prática esportiva pode ser utilizado para inclusão social de crianças carentes, jovens, adultos e portadores de deficiência. O esporte, possui um grande potencial de alavancagem de atividades visando a geração de emprego e renda, a socialização e integração de indivíduos e comunidades, a diminuição da criminalidade, entre outros fatores. Nota-se que é importante a adoção uma metodologia, um modelo, que faça com que as partes envolvidas tenham confiança uma nas outras e que identifique seus respectivos papeis e responsabilidades. Uma metodologia que incentive novos acionistas a investirem no esporte o objetivo de melhorar a qualidade de vida da comunidade e, principalmente, que ajude a comunidade a buscar investimentos para a disseminação da Responsabilidade Social através do esporte. Bibliografia Instituto Ethos. Indicadores Ethos de Responsabilidade Social Empresarial 2005. SUTTON, WILLIAN. Marketing Esportivo. São Paulo. Editora Artmed, 2000. MELO NETO, FRANCISCO. Marketing Esportivo. São Paulo. Editora Record, 1999. MELO NETO, FRANCISCO. Marketing Esportivo e Social. Rio de Janeiro. Editora Phorte, 1997. Hassenpflug, Walderez Nos. Educação pelo Esporte Educação para o desenvolvimento humano pelo Esporte. Instituto Ayrton Senna. 2004-6 -