I Encontro de Gestores de Grandes Marcas Value Based Marketing (Branding( Branding) São Paulo, 28 de Abril de 2006 Bar des Arts Gilson Nunes CEO/ Sócio S Brand Finance Cone Sul g.nunes@brandfinance.com
Tópicos 1. Marcas estão sob pressão quanto a sua performance 2. As marcas tem um valor potencial incrível 3. Marketing (branding) baseado no valor 4. Case Study
Revelando o real valor gerado pela marca hoje a partir de seu potencial futuro em seu mercado
Competição intensa Consumidores tem alta expectativa e maduros Acionistas exigentes
Confiança e poder Ética e responsabilidade Transparência
Marcas criam o futuro e entregam hoje Aumentando a lucratividade Acelerando o crescimento Reduzindo as incertezas
Toyota: Impacto da marca forte no volume e preço Preço $15.000 Produtos virtualmente idênticos, produzidos na joint venture entre a Toyota e GM nos EUA + $1.500 no usado Toyota Corolla $ 14.300 Chevrolet Prizm Marca forte induz a um maior preço e maior participação de mercado 52.000 230.000 Quantidade (unidades) Fonte: The Economist
Ativos intangíveis: principais criadores de valor para as empresas no Século 21 Nos EUA [e Europa], em média 78% do valor das empresas é atribuível aos ativos intangíveis. Composição do Valor de Mercado das empresas nos EUA [e Europa] Balance Sheets Assets Serviços Financeiros Unexplained Values Utilities Farmacêutico Alimentos Telecoms 8 6 5 17 17 35 22 65 Valor intangível (2) Valor tangível (1) Media 95 5 Retail Food Retail Food 94 6 94 6 Telecoms 92 8 Alimentos 78 22 Farmacêutico Media 35 65 95 5 Utilities 17 81 Serviços Finance 65 0 20 35 40 60 80 100 120 35 (1) Valor líquido dos ativos (=Patrimônio Líquido) (2) Valor não explicado (=Valor de Mercado (Market Cap) Patrimônio Líquido) Gilson Nunes 2005 Fonte: Brand Finance, 2005 g.nunes@brandfinance.com 65 78 81 92 94 95 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 % of Market Capitaliation 78 92 83 65 35 22 8 Pharmaceut Food Produ Telecoms Retail Food Media Valor do Intangível Valor do Tangível
Ativos intangíveis: principais criadores de valor no Século 21 Market Book "Intangible" Capitalization Value April - 2005 in US$ billions Amazon 25,9 0,4 98% AOL 169,6 3,8 98% American Express 41 6 85% Cisco 366,5 13,9 96% Coca Cola 143,9 9,5 93% GAP 39,1 1,9 95% GE 507,2 40 92% IBM 194,5 20,1 90% Johnson and Johnson 129,7 15,4 88% Kellogg s 19 1 95% Microsoft 602,4 31,3 95% Pepsi 51,3 6,9 87% Pfizer 125,6 8,8 93% Procter & Gamble 144 12,4 91% Sara Lee 19,5 1,5 92% Shell 210 50 76% Starbucks 4,4 0,9 80% Walt Disney 60,4 20,8 66% Gilson Nunes 2005 Fonte: Brand Finance, 2005 g.nunes@brandfinance.com
Empresas com marcas fortes geram mais valor para os acionistas nos EUA. Fortune 100 Monthly Indexed Share Prices (1990-2005) Indexed Stock Price 40 35 30 25 20 15 10 5 0 Branded Unbranded (Média) Fortune 100 1990 2005 Fonte: Brand Finance 2005
Entretanto, a maioria das marcas não são gerenciadas efetivamente para os melhores resultados
Fato recente: Pepsi tem performado melhor nos últimos 5 anos, reduzindo o gap de valor de mercado...
Foco de curto prazo Relutância dos consumidores (blinkered) Falta de diferenciação real Falta de medições e de gerenciamento
Mas, como descobrir o valor real e potencial criado pela sua marca?
Como criar novas associações/atributos de minha marca, além do atual? Como aumentar a atratividade da marca em novos públicos? Como eu faço a decisão certa com relação a minhas marcas continuamente? Como convencer meus consumidores a pagar mais pelas minhas marcas? Que marcas ou mercados devo focar meus esforços? Qual é o retorno do investimento de marketing e comunicação?
Abordagem de branding deve conectar Estratégia de negócio Estratégia de marca Atributos Posicionamento de marca Marketing Arquitetura de marca
Acompanhar o desempenho da marca segundo 4 dimensões, no ambiente interno e externo: Financeiro Economic value added Brand value added Market value added Retorno sobre investimentos EXEMPLO Consumidor Familiaridade Preferência Recomendação Lealdade Imagem Percepção de atributos Associações da marca Atratividade da marca Esforços de construção da marca: Treinamento Marketing Comunicação Negócio Interno Sucesso em recrutamento Satisfação de funcionários Implementação de marca Competitivo Força da marca Reputação corporativa Satisfação da força de vendas Distribuição Pontos de venda/agências
O Método de Avaliação de Marca O método usado para estratégia é o USO ECONOMICO, medindo o valor corrente para o detentor da marca, ou simplesmente o método derivado do EVA (Valor Econômico Adicionado) ou ainda pelo Fluxo de Caixa, ambos pelo DCF, sumarizado no diagrama abaixo: Valor Descontado ao custo de capital Valor Futuro hoje FLUXO DE CAIXA FUTURO NO PERÍODO DE PLANEJAMENTO PERPETUIDADE tempo Nota: Como método secundário usaremos o método do Royalty Relief para se determinar o valor do Trademark da marca.
Resumo da avaliação de empresa e da marca em suas etapas principais: Mercado Consumidor Concorrentes Tendências Tecnologia Modelo de Negócio Financials KPIs Planos Estratégicos Direcionadores de Valor Fatores de Risco da marca e negócio EVA ou DCF Estimado do Negócio Valor Econômico Gerado da Marca (BVA) Índice de Valor Econômico Gerado pela Marca (BVA) Análise do Beta da Marca (BrandBeta) e negócio Taxa de Desconto Valor da Marca e empresa Fonte: Brand Finance
O cálculo do valor da marca e empresa pelo modelo do EVA (alternativamente usamos mais o método do Royalty Relief para se determinar o valor do Trademark da marca) 2000 2001 2002 2003 US$ milhões Vendas líquidas 5878 5728 6700 7100 Despesas operacionais 3594 3627 4750 4850 EBIT 2284 2101 1950 2250 Impostos 640 589 546 630 NOPAT 1644 1512 1404 1620 Capital tangível empregado 3000 3000 3000 3000 Despesa com o capital 450 450 450 450 (capital investido X custo capital) EVA 1194 1062 954 1170 Valor do negócio Anos(2001-2003) 2711 Valor da perpetuidade 14854 Valor do negócio 17565 Capital investido 3000 Valor total do negócio 20565 Valor da marca Anos (2001-2003) 504 Valor da perpetuidade 2929 Total 3433 Valor Adicionado Marca (BVA) @19% 197 177 218 EVA descontado 980 812 919 BVA descontado 182 151 171
Sobre a Brand Finance
Revelando o real valor gerado pela marca hoje a partir de seu potencial futuro em seu mercado
Uma das maiores empresas de consultoria em avaliação e gestão de marcas do mundo. BrandFinance Brand Finance BrandFinance BrandFinance
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