PRECEITOS TEÓRICOS DA CONTABILIDADE DE CUSTOS: Uma análise sobre sua utilização para precificação de diárias em hotéis de médio porte da cidade do Recife- PE AUTORES: - Paulo Albuquerque Matos pauloalbuquerquematos@gmail.com Universidade Federal de Pernambuco (UFPE) Centro de Ciências Sociais Aplicadas (CCSA) Departamento de hotelaria e Turismo (DHT) - Alexandre César Batista da Silva acbspe@uol.com.br Universidade Federal de Pernambuco (UFPE) Centro de Ciências Sociais Aplicadas (CCSA) Departamento de hotelaria e Turismo (DHT) - Luís Henrique de Souza luis_rce@yahoo.com.br Universidade Federal de Pernambuco (UFPE) Centro de Ciências Sociais Aplicadas (CCSA) Departamento de hotelaria e Turismo (DHT) - Karina Simões Campelo karinasimoes@yahoo.com.br Faculdade de Filosofia, Ciências e Letras de Caruaru (FAFICA) Departamento de Ciências Contábeis ÁREA TEMÁTICA: A10 Outros temas relacionados com a contabilidade de custos e de gestão PALAVRAS-CHAVE: Hotelaria. Contabilidade de custos. Formação de preços. METODOLOGIA: M7 - Survey
PRECEITOS TEÓRICOS DA CONTABILIDADE DE CUSTOS: Uma análise sobre sua utilização para precificação de diárias em hotéis de médio porte da cidade do Recife- PE RESUMO O aumento da competitividade demanda dos empreendimentos de diversos setores, dentre eles o hoteleiro, o aperfeiçoamento dos seus sistemas de gestão, principalmente os relacionados a custos e formação de preços. Nesse contexto, o presente trabalho teve como objetivo identificar como gestores utilizam a contabilidade de custos para precificar o valor das diárias de hotéis de médio porte da cidade do Recife-PE. Para consecução do estudo realizou-se uma pesquisa descritiva nos hotéis de médio porte da cidade do Recife-PE, com aplicação de questionário junto aos gestores das empresas que compõem a amostra. Também foi feita uma revisão na literatura relacionada ao tema em epígrafe. Quanto a abordagem do problema, o estudo apresenta-se como quantitativo. De acordo com o estudo realizado, obteve-se que 100% dos hotéis pesquisados utilizam algum tipo de sistema de custeio, sendo que 67% destes usam o custeio direto ou variável para a apuração de custos e 50% aplicam o método de formação de preço com base no mercado. Pode-se concluir que a totalidade dos gestores dos hotéis pesquisados apura seus custos e utiliza essas informações para a precificação das diárias, tendo sido ressaltada pelos respondentes a importância do controle dos gastos e da utilização desses dados na formação dos preços, o que ratifica na atividade prática a importância dos elementos dispostos pela teoria tradicional da contabilidade de custos. Palavras-chave: Hotelaria. Contabilidade de custos. Formação de preços. 1 INTRODUÇÃO A atividade turística desempenha um papel importante na economia brasileira, sendo este um fato comum em várias partes do País, com destaque para o nordeste, uma vez que a região oferece inúmeros atrativos que propiciam a vinda de um grande número de turistas brasileiros e estrangeiros. Para atender a esta demanda, a rede hoteleira tem crescido consideravelmente e atrelada a esse desenvolvimento a concorrência também tem aumentado de forma expressiva, o que requer das organizações posturas proativas, empreendedoras e uma oferta de serviços de excelência, a fim de que as mesmas permaneçam ativas em um mercado cada vez mais exigente e competitivo. O desenvolvimento do setor alavanca a economia e possibilita que muitas empresas hoteleiras se instalem, porém há de se destacar que a realidade competitiva das organizações apresenta situações bem peculiares, onde não apenas o mais barato se sobressai e sim aquele que oferecer experiências únicas e que atendam aos anseios dos clientes, diferenciando-se assim de estabelecimentos que oferecem apenas um bom lugar para dormir.
Nesse cenário, os gestores devem estar atentos às decisões financeiras, pois elas impactam diretamente no sucesso do empreendimento, uma vez que o preço competitivo pode ser um fator de captação de boa parte dos hóspedes, mas também pode não ser um componente suficiente para gerar os resultados esperados. Para que todos esses elementos estejam alinhados, é necessário ter uma noção clara dos gastos da organização, observando com acuracidade todas as despesas e custos envolvidos. Um efetivo controle das receitas e gastos é essencial em qualquer atividade econômica e não podia ser diferente na atividade hoteleira, é de grande relevância que os gestores tenham em mãos informações tempestivas e úteis sobre custos, despesas, perdas etc., além dos valores que entram oriundos das vendas, pois de posse dessas informações eles podem decidir da melhor forma, trazendo melhores resultados à organização. Diante do exposto, emerge a problemática norteadora da presente pesquisa: Estarão os gestores de hotéis de médio porte da cidade do Recife-PE se utilizando dos preceitos teóricos da contabilidade de custos para precificar o valor das diárias dos hotéis para os quais trabalham? Este trabalho tem como objetivo geral identificar se os gestores se utilizam dos conceitos clássicos da contabilidade de custos para precificar o valor das diárias de hotéis de médio porte da cidade do Recife-PE. Os objetivos específicos decorrentes do objetivo geral são: analisar conceitualmente as principais teorias de contabilidade de custos e precificação; avaliar a importância dos métodos e como eles podem ser utilizados pelos hotéis, especificamente no que se refere à precificação da diária; e identificar os métodos de apuração de custos e precificação mais utilizados nos meios de hospedagem pesquisados. O crescimento expressivo do setor hoteleiro demanda pesquisas que busquem esclarecer elementos importantes do segmento, a exemplo da formação de preços de diárias, uma vez que buscam trazer à tona a discussão acerca dos elementos que estão envolvidos nesse processo, possibilitando a gestores e interessados no tema aprofundarem os estudos acerca da temática. Ressalta-se que a carência de trabalhos específicos sobre precificação em hotéis faz com que seja necessária a elaboração de um estudo que busque consolidar as teorias da contabilidade de custos em uma perspectiva prática, verificando a aplicação das técnicas inerentes a esse conhecimento como mecanismo de grande importância para as organizações hoteleiras em meio a um mercado tão competitivo. Em decorrência das questões apontadas, este estudo apresenta relevância tanto teórica quanto prática para a sua elaboração.
Delimitou-se o estudo a hotéis de médio porte localizados na cidade do Recife-PE, por ser a capital de um dos estados mais importantes do nordeste brasileiro e por receber um grande número de turistas que visitam a região. A pesquisa foi realizada em sete estabelecimentos que se enquadram na condição de médio porte e foi realizada com gestores de cada uma delas no segundo semestre de 2012. 2 REFERENCIAL TEÓRICO Neste tópico são evidenciados os principais conceitos sobre contabilidade de custos, sistemas de custeio, formação e fixação de preço de venda, uma vez que este arcabouço serve de base conceitual para o estudo proposto e assim é imprescindível conceituar e classificar os diferentes métodos disponíveis, pois os mesmos diferem de acordo com as finalidades gerenciais pretendidas. 2.1 O SEGMENTO HOTELEIRO E A IMPORTÂNCIA DO CONTROLE DOS GASTOS No Brasil, o desenvolvimento da hotelaria teve início ainda quando o país era colônia de Portugal, pois comumente via-se [...] viajantes hospedando-se nos casarões das cidades, nos conventos, nas grandes fazendas e, principalmente, nos ranchos à beira da estrada. (MINISTÉRIO DO TURISMO, 2007, p.8). Ainda de acordo com o Ministério do Turismo (2007), dois fatos foram de grande relevância para a criação de casas de pensão, hospedarias e tavernas no Brasil: a vinda da corte real portuguesa para o Rio de Janeiro e a abertura dos portos às nações amigas em 1808. Estes foram dois acontecimentos que fizeram com que houvesse um aumento considerável no fluxo de viajantes e houvesse assim a necessidade de abertura de estabelecimentos que os hospedassem. Foi no início do século XX que a existência de poucos hotéis levou o governador do Rio de Janeiro a editar o Decreto-Lei nº 1.100, de 23 de dezembro de 1907, segundo o qual seriam isentos, [...] de impostos municipais, por sete anos, os cinco primeiros hotéis que se instalassem na cidade. Em 1908, foi inaugurado o primeiro grande hotel na cidade: chamava-se O Avenida e possuía 220 apartamentos. Somente a partir da década de 30 do século XX, começaram a ser instalados os hotéis de grande porte. Sua ocupação era promovida pelos cassinos, que funcionavam nas mesmas instalações. Porém, com a proibição dos jogos de azar, em 1946, muitos hotéis fecharam suas
portas. Com a criação da Embratur (Empresa Brasileira de Turismo) e do Fungetur (Fundo Geral de Turismo), retornaram os incentivos fiscais, promovendo nova ascensão do ramo. Nos anos 60 e 70, iniciou-se a chegada de redes hoteleiras internacionais, marcando uma nova fase da hotelaria brasileira (MINISTÉRIO DO TURISMO, 2007, p.8). Historicamente, como exposto, a atividade hoteleira tem tido seus altos e baixos, mas nas últimas décadas tem tido um crescimento considerável, uma vez que, de acordo com Caldas (2005), a atividade turística tem ocupado um papel importante na economia, contribuindo para geração de empregos e aumento da circulação de riquezas. No nordeste brasileiro a exploração turística em aumentado muito, pois há uma oferta de praias paradisíacas e elementos históricos e culturais que instigam a vinda de turistas, a exemplo das praias de Boa Viagem, Porto de Galinhas, Fernando de Noronha etc., dentre outras, eventos como o Carnaval de Recife e Olinda, museus, dentre outros. São fatores que favorecem o crescimento da atividade na região, mas em contrapartida observa-se que há o aumento da competitividade, o que leva as empresas a reformularem seus modos de prestação de serviços, pois os indivíduos estabelecem os padrões mínimos e aceitáveis de qualidade, tendo como base o mercado, com isso as empresas têm a necessidade de se diferenciar, principalmente em função de uma gestão eficaz. Segundo Lunkes (2009, p.112) os hotéis devem encontrar formas economicamente viáveis para reduzir seus custos, por meio de gerenciamento. A correta gestão de custos pode ser a alavanca para a melhoria da competitividade, ou seja, faz-se necessária uma administração que tenha como base uma análise profunda da gestão de custos, pois isto pode se apresentar como diferencial competitivo para a organização. As empresas hoteleiras atuam essencialmente no setor de serviços, sendo mais trabalhosa a delimitação dos custos envolvidos nos seus processos, uma vez que a mesma não se dá de forma tão direta como ocorre na indústria. Castelli (2003) afirma que os hotéis diferem das indústrias principalmente por terem elevados gastos com mão de obra, depreciação do imobilizado, alta incidência de custos fixos e a impossibilidade de estocar produtos, o que os impede de trabalhar em regime de produção contínua. Ainda segundo Castelli (2003), observa-se que existem empreendimentos hoteleiros que não implantam sistemas de custos devido aos altos gastos com sua manutenção, todavia o autor lembra que a implementação e a manutenção do sistema paga-se por si só, já que a segurança na apuração dos dados financeiros proporciona melhores resultados para a empresa e as informações necessárias para esta implementação encontram-se nos próprios setores da organização.
Segundo Wernke (2005), o principal motivo para se identificar os custos está relacionado à competitividade de mercado em relação aos preços praticados, pois todos os gastos das empresas precisam ser pagos pelo cliente e, na realidade de mercado atual, este possui inúmeras informações que lhe dão possibilidade de comparar produtos similares. Com relação aos valores referentes às perdas e desperdícios, estes não podem ser incorporados ao valor de venda de um serviço ou produto, caso seja, o hotel perderá competitividade no mercado, sendo esta a principal razão para a correta formação de preços (WERNKE, 2005). De acordo com o exposto, observa-se a relevância do gerenciamento de custos nas empresas hoteleiras, uma vez que as organizações precisam ter um controle total dos seus gastos para tentarem minimizá-los e também para que os gestores, de posse dessas informações, possam tomar decisões mais acertadas acerca do mix de produtos/serviços a oferecer, além de terem a possibilidade de possuir uma política de preços mais competitiva. 2.2 CUSTOS E MÉTODOS DE CUSTEIO Segundo Martins (2010, p.24), custo representa o valor dos bens e serviços consumidos na produção de outros bens ou serviços. Dessa maneira, em um empreendimento hoteleiro pode-se entender como custo os gastos incorridos na prestação de um serviço como, por exemplo, o custo com materiais de limpeza para a arrumação dos quartos. Assim sendo, parece fácil a tarefa de apurar os custos de uma empresa, uma vez que exige apenas a apuração de todos os recursos consumidos e sua distribuição pelos serviços prestados. Porém, deve-se considerar a complexidade dos recursos aplicados, pois a existência de insumos indiretos utilizados para dar suporte à prestação do serviço, entre outros, dificulta a alocação dos gastos e evidencia que essa apuração não é tão simples. O termo custo é amplamente utilizado em diversas áreas, porém o seu conceito pode ser confundido com o de outras palavras como: despesas, gastos, desembolso, investimento e até perda. Por esse motivo, o presente trabalho utiliza as terminologias citadas por Martins (2010, p. 24): Gasto: Compra de um produto ou serviço qualquer, que gera sacrifício financeiro para a entidade (desembolso), sacrifício esse representado por entrega ou promessa de entrega de ativos. Desembolso: Pagamento resultante da aquisição do bem ou serviço. Investimento: Gasto ativado em função de sua vida útil ou de benefícios atribuíveis a futuro(s) período(s). Despesa: Bem ou serviço consumido direta ou indiretamente para a obtenção de receitas.
Perda: Bem ou serviço consumidos de forma anormal e involuntária. Custo: Gasto relativo à bem ou serviço utilizado na produção de outros bens ou serviços. Os custos podem ser definidos como diretos e indiretos, fixos e variáveis. No quadro 1 são apresentadas as características de cada um deles: Quadro 1 Principais características dos tipos de custo Custos Diretos Custos Indiretos Custos Fixos Custos Variáveis São os custos que se São os custos que não se São os custos cujos São os custos cujo total incorporam diretamente aplicam diretamente aos valores totais tendem a do período está aos produtos e serviços. produtos e serviços, mas permanecer constantes proporcionalmente se relacionam com sua mesmo havendo alteração relacionado com o execução. no nível de produção. volume de produção. Fonte: Adaptado de Wernke (2005) e Zanella (2010). Os métodos de custeio, por sua vez, são processos utilizados pela contabilidade para apuração de custos e resultados. Segundo Wernke (2005), método é um vocábulo de origem grega, resultante da soma das palavras meta e hodos que significam resultados e caminho, ou seja, método é o caminho para se chegar aos resultados pretendidos. Apesar dos diversos sistemas de custeios existentes, serão abordados apenas os mais utilizados pelas empresas atualmente, como: o sistema de custeio por absorção ou integral, o sistema de custeio direto ou variável e o sistema de custeio baseado em atividades. 2.2.1 Custeio por absorção ou integral O custeio por absorção, ou custeio integral, aloca todos os custos, tanto os diretos como os indiretos, no valor total dos produtos e serviços produzidos. Segundo Wernke (2005), este método é mais adequado para finalidades contábeis, como avaliação de estoques e valor total dos custos dos produtos vendidos a ser registrado na Demonstração do Resultado do Exercício (DRE). Apresenta-se no quadro 2 como funciona o custeio por absorção em empresas prestadoras de serviços.
Quadro 2 Sistema de Custeio por Absorção Custeio por Absorção Empresas Prestadoras de Serviços Despesas Custos Prestação de Serviços DRE Receita Custo Serviços Prestados Lucro Bruto Despesas Lucro Operacional Fonte: Martins (2010, p. 38). De acordo com Martins (2010), o uso do sistema de custeio integral pode ser vantajoso para as empresas, pois é o único que atende a legislação fiscal brasileira, estando assim contemplado no Pronunciamento Técnico CPC 16, do Comitê de Pronunciamentos Contábeis (CPC) que trata da valoração de estoques, nos itens 12 a 14. O sistema permite a apuração de custos por cada departamento da organização e absorve todos os custos de produção permitindo a apuração total de cada produto. Todavia, o sistema é alvo de críticas, pois é bastante inflexível para efeitos gerenciais de estratégia de preços, principalmente em situações competitivas ou de recessão de demanda, situações constantemente vividas no mercado hoteleiro. Outro ponto desfavorável é o uso de rateios para distribuir os custos entre produtos, nem sempre tais critérios podem ser adequados a todos os fatores de custos, podendo distorcer a rentabilidade de alguns produtos, penalizando alguns e beneficiando outros. 2.2.2 Custeio variável ou direto O custeio variável ou direto é o sistema de custeio onde apenas os custos variáveis são relacionados aos produtos, sendo os custos fixos considerados como despesas do período. Segundo Beulke e Bertó (2001), esse sistema é voltado ao mercado, pois ele apura uma margem de contribuição para cada produto ou serviço em relação ao todo. Bornia (2009) exemplifica este sistema comparando empresas como se estas fossem máquinas e, para as máquinas funcionarem, é necessário cobrir os custos fixos independente do que for produzido. Nesse caso, o único custo relevante é o variável, pois os custos fixos
independem da produção. Com o uso desse sistema, poderão ser verificados os custos de acordo com as unidades produzidas, sendo a partir do custo fixo que se encontra o total de receita que a empresa necessita para se manter no nível de rentabilidade desejado. Santos (2005) sugere o uso do custeio variável como o método ideal nas decisões de preço. Porém, como Wernke (2005, p.90) exemplifica, existem algumas vantagens e desvantagens relacionadas a esse sistema de custeio: a) Não é aceito pela legislação tributária para fins de avaliação de estoques: somente é permitido pelo Fisco se forem adequados os valores aos que seriam obtidos se fosse adotado o Custeio por Absorção; b) Não envolve rateios e critérios de distribuição de gastos, facilitando o cálculo: por avaliar o produto ou serviço apenas pelos gastos que lhe são atribuíveis facilmente, não requer cálculos complexos. Basta deduzir do preço de venda os custos (diretos ou variáveis) e as despesas variáveis, para obter a margem de contribuição do produto ou serviço; c) Exige uma estrutura de classificação rigorosa entre os gastos de natureza fixa e os de natureza variável: em alguns casos, tal divisão nem sempre é fácil de ser obtida, uma vez que alguns custos têm comportamento de custos semifixos ou de custos semi-variáveis; d) Com a crescente elevação do valor dos gastos verificada nos últimos anos não diretamente relacionados com a fabricação dos produtos individualmente (como as despesas com marketing, os gastos com atendimento a clientes e com despesas de pós-venda, por exemplo), não considerados neste método, a análise de desempenho pode ser prejudicada e deve merecer considerações com maior rigor por parte dos gestores. Por fim, é importante frisar que a denominação custeio direto dá margem à interpretação incorreta, pois essa terminologia dá a entender que somente se considera os custos diretos e na realidade só são alocados aos produtos os custos variáveis, ficando os fixos separados e considerados como despesas do período. 2.2.3 Custeio baseado em atividades (ABC) O custeio baseado em atividades ou Activity-Based Costing (ABC), se diferencia principalmente no que se refere aos custos indiretos. É um tipo de custeio muito importante devido ao forte avanço tecnológico e industrial, onde antes diversos produtos eram fabricados e os custos indiretos tinham uma parcela mínima nos gastos totais das empresas, hoje esse tipo de custo representa uma parcela bastante significativa e no intuito de minimizar os problemas de alocação dos custos indiretos, o custeio baseado em atividades foi então difundido. Segundo Wernke (2005, p.27), o ABC caracteriza-se pela tentativa de identificação,
[...] dos gastos das diversas atividades desempenhadas por uma empresa, independentemente de que sejam executadas dentro ou fora dos limites físicos de um setor, departamento ou até mesmo da própria organização. Após identificar essas atividades, busca-se conhecer o montante de recursos consumidos por estas no período (geralmente um mês), com relação aos salários, ao material de expediente, à energia elétrica, ao aluguel, à depreciação do equipamento fabril etc. Posteriormente ao conhecimento de quais atividades são realizadas e de quanto cada atividade custa à empresa, atribui-se os valores respectivos aos produtos com base no consumo efetivo [...] das atividades pelos itens produzidos no período. A alocação dos custos das atividades aos produtos é realizada por critérios de rateio específicos para cada atividade, conhecidos como geradores ou direcionadores de custos. Há diferenças entre o ABC e os outros tipos de custeio. No ABC os custos são atribuídos aos diversos produtos considerando-se a proporção do consumo médio das atividades requeridas para fabricar cada produto, enquanto que no custeio por absorção os custos são acumulados por departamentos e rateados entre os produtos. O ABC mostra-se mais eficaz devido aos diversos critérios de rateamento utilizados, sendo assim mais preciso e acurado. Martins (2010) explica que o ABC além de ser uma poderosa ferramenta a ser utilizada no custeio de produtos, também é muito importante na gestão de custos para fins gerenciais. O quadro 3 evidencia alguns benefícios oriundos da utilização do ABC: Quadro 3 Vantagens proporcionadas pelo ABC Identifica as atividades que agregam valor (ou não) e a pertinência dos recursos consumidos por elas. Melhora a atribuição dos custos aos produtos pela eliminação das distorções propiciadas pelo custeio tradicional (Absorção), atribuindo a elas os custos efetivamente incorridos. Permite uma melhor gestão da rentabilidade individual de cada produto (ou cliente) e sua contribuição para o negócio. Fonte: Wernke; Rodney (2005, p.40). Porém, como toda ferramenta, o ABC possui limitações, segundo Catelli e Guerreiro (1994) ele não aborda conceitos avançados de mensuração tais como: valor econômico, custos de oportunidade, equivalência de capitais e custos correntes. Cogan (1994) coloca que o ABC em sua forma mais detalhada pode não ser aplicável na prática, pois exige um grande número de informações para a sua aplicação, sendo inviável pelo alto custo de coleta e manutenção. 2.3 FORMAÇÃO DO PREÇO DE VENDA A formação do preço de venda faz parte do segmento da contabilidade gerencial, que é o ramo contábil voltado para os usuários internos, que auxilia a gestão fornecendo informações úteis em seu processo decisório. Preço significa o valor de troca de um serviço ou bem vendido e inter-relaciona-se com prazos de pagamento, estoques, mercado,
concorrência, descontos, ou seja, é um conjunto de elementos a serem considerados quando da sua formação. Bruni e Famá (2003) citam como principais objetivos da formação de preços: permitir a maximização lucrativa da participação de mercado, proporcionar em longo prazo o maior lucro possível e maximizar o capital empregado para perpetuar negócios de modo autossustentável. Para formar preço, além de considerar os consumidores, os concorrentes e os custos, existem também outros fatores que devem ser avaliados, como a situação econômica do país ou do setor específico, pois todas as variáveis envolvidas devem ser observadas. A identificação do perfil do consumidor e a situação mercadológica são essenciais no processo de formação de preço. Bernardi (1998) coloca que o preço que o consumidor está disposto a pagar não significa que é o mais alto possível e sim aquele que se traduz como competitivo, pois representa valor para o mesmo. O autor ainda evidencia que, O conhecimento dos próprios custos e despesas, além do método de formação de preços, auxilia o entendimento dos custos da concorrência e da estratégia competitiva, ficando a empresa mais bem aparelhada para desenvolver sua própria estratégia de preços e política mercadológica, tornando-se assim muito mais competitiva. (BERNARDI, 1998, p.249). Os objetivos da empresa são extremamente importantes na hora de traçar as suas estratégias de mercado, sendo necessário levar em consideração um aspecto muito importante: a formação do preço de venda. Basicamente a determinação de preços é feita por três aspectos: custos, mercado ou concorrência. Para Santos (2005), os métodos são: baseado em custos, nos concorrentes, nas características de mercado e, por último, o método misto. 2.3.1 Formação de preço com base nos custos O método baseado em custo é o mais tradicional, sendo usado na maioria das empresas. Segundo Kotler (2000), o custo ainda é o principal referencial na definição do preço. O maior problema da formação de preços baseada nos custos é por desconsiderar aspectos importantes referentes ao mercado hoteleiro, como concorrência, hóspede e retorno sobre investimento. Conforme Martins (2010), calcular o preço baseado em custos é determinar o preço de dentro pra fora, onde o ponto de partida é o custo do bem ou serviço. De acordo com Zanella (2010), na hotelaria também é usado constantemente o método de formação de preços em função do custo do produto, basicamente pela facilidade de uso
imediato e por essa prática já ser consagrada. Porém, ainda de acordo com Zanella (2010, p.160), são desvantagens para as empresas que fazem parte do setor hoteleiro utilizarem este método: O fato de não considerar os custos indiretos que incidem sobre o produto (custo de pessoal, despesas administrativas, de vendas, depreciações, etc.); A simplicidade da sua formulação pela aplicação generalizada do mesmo índice sobre produtos com processos de elaboração diferenciados. Diante desses fatos negativos, o gestor pode duvidar qual o método mais adequado para se formar o preço de venda. O quadro 4 exemplifica aspectos positivos para a definição do preço com base nos custos: Quadro 4 Aspectos positivos para precificação com base em custos Preço e Sobrevivência: Os preços são formados de modo a assegurar lucro se determinado volume de venda é atingido. Competitividade: O conhecimento dos próprios custos auxilia no entendimento dos custos adotados pela concorrência. Rotinização das decisões: uma vez definido o esquema de formação de preço, as decisões acerca do assunto tornam-se sistemáticas, requerendo menos tempo da administração. Fonte: Adaptado de Bernandi (1998). Por fim, a respeito da formação de preços com base nos custos, Martins (2010, p.219), diz que definir preços não cabe exclusivamente ao setor de custos, mesmo com todo o arsenal de informações que dispõe, bem como não cabe totalmente ao setor de marketing, com toda a sua gama de mercado e suas previsões, há de se considerar todos os elementos envolvidos no processo, a fim de haja mais objetividade na sua operacionalização e que sejam obtidos os melhores resultados. 2.3.2 Formação de preço com base no mercado O método de formação de preço com base no mercado funciona de modo que as empresas definem seu preço em relação aos praticados no mercado, dispensando os custos relativos à produção e dando mais atenção a situações conjunturais de oferta e demanda. Um dos grandes problemas que Zanella (2010) cita é que, mesmo as empresas tendo controle da definição do seu próprio preço, na medida em que o preço aumenta as vendas decrescem, e vice-versa, porém o cerne da questão encontra-se no fato de muitas empresas desconhecerem
a sua própria estrutura interna, não sabendo o preço mínimo do seu produto ou serviço, comprometendo assim muitas vezes a sua lucratividade. Em hotéis esse método é utilizado juntamente com o método que tem como base os custos, pois é importante que o preço mínimo seja atingido, para que o hotel consiga operar sem comprometer seus rendimentos. Por mais que o preço de mercado seja praticado, é importante analisar a margem de lucro desejada, pois à medida que produtos de baixa lucratividade são vendidos, outros que geram maior lucratividade precisam ser vendidos com mais esforços para que haja compensação nessas vendas. O quadro 5 exemplifica aspectos básicos que uma política de preços que esteja de acordo com o mercado deve observar: Quadro 5 Aspectos básicos da política de preços com base no mercado Estabelecer critérios e adotar processos técnicos para a apuração dos custos e resultados, principalmente o uso de fichas técnicas de produtos; Estabelecer preços em função da margem de lucro desejada; Calcular o ponto de equilíbrio das vendas para a tomada de decisões quanto a preços e margem de lucro, principalmente na substituição ou alteração de produtos; Revisar as margens de lucro de cada produto em relação ao volume total de vendas; Para compensar as vendas de produtos de menor lucro, realizar esforços para a venda de itens de maior lucratividade; Analisar os efeitos das alterações de preços, ou seja, a elasticidade da procura em função de mudança nos preços; Comparar permanentemente os níveis de preços com os produtos dos concorrentes; Avaliar a posição ou reação dos concorrentes em relação a eventuais alterações de preços; Acompanhar as condições estacionais ou climáticas que podem afetar os custos, os preços e a qualidade dos produtos; Analisar a composição e influência dos custos variáveis e fixos para a fixação dos preços. Fonte: Zanella (2010, p. 166). É de vital importância que a empresa tenha amplo conhecimento do mercado, pois pode optar por atingir um segmento de mercado diferenciado, com um tipo específico de produto ou serviço. Um preço mais alto pode atrair classes economicamente mais elevadas, ou um preço mais popular pode atender outra segmentação. Esses quesitos são muito importantes e devem ser levados em consideração na etapa de formação de preço. 2.3.3 Com base na concorrência A fixação de preços com base na concorrência é bastante similar a com base no mercado, o que diferencia é que normalmente as empresas que não dispõem de setores para calcular os custos adotam os preços de hotéis que possuem esta estrutura. Em outras situações os hotéis que possuem uma menor gama de serviços oferecem preços similares a hotéis um
pouco superiores, sabendo que os rendimentos serão suficientes para cobrir os custos. Conforme figura no quadro 6, esse método de fixação de preços pode ser desmembrado em: Quadro 6 Métodos derivados com base na concorrência Método de preços correntes: parte dos hotéis do setor utilizam preços similares; Método de imitação de preços: preço baseado em concorrente forte no mercado; Método de preços agressivos: preços menores que os concorrentes, com objetivo de se estabelecer rapidamente ou tirá-los do mercado; Método de preços promocionais: alguns produtos ou serviços são colocados a preços menores ou até a preço de custo. Fonte: Lunkes (2009, p. 345). Bruni e Famá (2003) afirmam que devido à concorrência as empresas prestam pouca atenção aos seus custos ou a demanda, sendo a concorrência quem determina o preço do produto ou serviço. 2.3.4 Método misto Entende-se que para a formação do preço de venda seria bastante complicado para as empresas estabelecerem preços sem observarem diversos fatores, como: as necessidades do consumidor, a existência de produtos substitutos a preços mais competitivos, a demanda esperada do produto, o mercado de atuação do produto, o controle de preços impostos pelo governo, os níveis de produção e vendas que se pretende ou podem ser operados e os custos e despesas de fabricar, administrar e comercializar o produto. Logo, o quarto e último método, o misto, é a combinação dos três métodos anteriormente apresentados, baseado nos custo, na concorrência e no mercado. Santos (2005) cita que esse método é baseado em três fatores: os custos envolvidos, as decisões de concorrência e as características do mercado, o mesmo define que: a) Custos envolvidos: é quando o administrador deve conhecer primeiramente os custos que envolvem a operacionalização da empresa, pois a partir desses custos a empresa terá que realizar o preço final de seus produtos. b) Decisões dos concorrentes: além de saber analisar corretamente os gastos que compõem o preço de venda, o empresário tem que estar atento nas estratégias de mercado tomadas por seus concorrentes, para que dessa forma possa se tornar forte e competitivo no mercado em que se está atuando. c) Características de mercado: o administrador além de conhecer os dois itens anteriores, deve também conhecer o comportamento e as necessidades do mercado consumidor, bem como o consumidor está disposto a pagar pelo seu produto.
Ao reunir o melhor de cada método, o gestor pode suprir grande parte das necessidades da sua empresa para obter uma posição mais acentuada no mercado e também suprir com mais eficácia as necessidades dos clientes. 3 METODOLOGIA O presente estudo consiste em uma pesquisa descritiva, de caráter quantitativo que, conforme Gil (1999) tem como principal objetivo descrever características de uma determinada população ou fenômeno e uma de suas características está na utilização de técnicas padronizadas de coleta de dados. A população em questão corresponde aos hotéis localizados na cidade do Recife-PE e a amostra escolhida foram todos os empreendimentos hoteleiros de médio porte, classificado por Ismail (2006) como os hotéis que possuem entre 151 e 400 Unidades Habitacionais (UH S) disponíveis. A escolha por empresas deste porte se deu por limitações de tempo e financeiras e também pela facilidade de acesso aos gestores dessas organizações. É importante salientar que foram analisados apenas os hotéis do Recife com registro no Cadastur, que é o sistema de cadastro de pessoas físicas e jurídicas que atuam em setores turísticos, neste caso os meios de hospedagem, este sistema é executado pelo Ministério do Turismo Brasileiro em parceria com os órgãos oficiais de turismo, em Recife o órgão responsável pelos dados em questão é a Empresa de Turismo de Pernambuco (Empetur). A cidade do Recife (PE) foi escolhida para a realização da pesquisa por ser um importante centro econômico no Nordeste e o terceiro maior fornecedor de UH S no Brasil, segundo o Ministério do Turismo (2009). Quanto às técnicas de pesquisa, foi feita uma revisão na literatura concernente ao tema, também foi utilizado o método survey e o instrumento para coleta dos dados foi o questionário, que foi entregue no mês de Junho de 2012 aos gestores de 7 (sete) meios de hospedagem de médio porte do setor hoteleiro de Recife PE. Do total enviado, houve a devolução de 6 (seis), representando aproximadamente 85% do total. O questionário foi composto de 14 (catorze) questões de múltipla escolha, fechadas, tratando sobre a estrutura do hotel, o perfil do respondente e o uso da contabilidade de custos para precificação, entre outras informações relevantes.
4 ANÁLISE DOS DADOS Neste tópico são apresentados e analisados os dados coletados nas empresas pesquisadas. Primeiramente evidencia-se o perfil dos respondentes, depois é feita a análise do perfil das empresas e por último são apresentados os dados mais direcionados aos objetivos da pesquisa, que dizem respeito ao uso da contabilidade de custos e formação de preços. 4.1 PERFIL DOS RESPONDENTES Para caracterizar o perfil dos respondentes, os mesmos foram questionados acerca do gênero, formação acadêmica e o tempo de trabalho na empresa (gráficos 1, 2 e 3). Todos os funcionários pertenciam ao setor contábil da empresa e como pode ser visto no gráfico 1, o número de homens e mulheres que responderam ao questionário foi igual. A formação dos respondentes é destacada no gráfico 2, onde observa-se que 17% possui curso de especialização em controladoria e finanças. Com relação a graduação, 50% possui curso superior em ciências contábeis e o restante possui graduação em outras áreas (letras, ciências sociais etc). Observa-se uma preocupação das empresas em contratar funcionários com um grau de formação mais elevado, uma vez que há a possibilidade de se obter melhores resultados quando há uma melhor formação dos colaboradores. O gráfico 3 evidencia há quanto tempo o funcionário está na empresa, foi observado que 50% dos questionados trabalham há mais de 2 anos e 33% há mais de 10 anos, nota-se um tempo prolongado de permanência dos mesmos nessas empresas. Gráfico 1: Gênero dos respondentes Masculino Feminino 50% 50% Fonte: Dados da Pesquisa (2012)
Gráfico 2: Formação dos respondentes Formação 3,5 3 50% 2,5 2 50% 1,5 1 17% 0,5 0 Graduado em C. Contábeis Graduado (Outros) Especialista Fonte: Dados da Pesquisa (2012) Gráfico 3: Tempo de trabalho na empresa 17% 33% 1 Ano De 2 a 5 Anos 50% Mais de 10 Anos Fonte: Dados da Pesquisa (2012) 4.2 PERFIL DAS EMPRESAS Para caracterizar o perfil da empresa, questionou-se acerca da rede, do tempo de atuação no mercado e do número de funcionários da empresa. Os respondentes se posicionaram conforme pode ser visto nos gráficos 4, 5 e 6. O gráfico 4 mostra o equilíbrio entre os hotéis, visto que todos pertencem a alguma rede, seja ela local, nacional ou internacional, evidenciando 2 hotéis em cada uma das categoria e nenhum independente. Dentre essas empresas, o gráfico 5 expôs o tempo de atuação delas no mercado recifense, onde 33% está estabelecida há mais de 10 anos e as restantes entre 2 a 5 anos. Também foi questionado o número de empregados da empresa, pode-se observar, de acordo com o gráfico 6, que todas possuem mais de 60 funcionários.
Gráfico 4: Caracterização dos hotéis por tipo de rede hoteleira 2,5 2 1,5 2 2 2 1 0,5 0 Rede Nacional Rede Local Rede Internacional Fonte: Dados da Pesquisa (2012) Gráfico 5: Tempo de atuação da empresa no mercado 4,5 4 3,5 3 2,5 2 1,5 1 0,5 0 De 2 a 5 anos Mais de 10 anos Fonte: Dados da Pesquisa (2012) Gráfico 6: Número de funcionários da empresa 7 6 5 4 3 2 1 0 Mais de 60 Fonte: Dados da Pesquisa (2012)
4.3 DADOS DA PESQUISA Nesta parte da análise são retratados os dados mais relevantes da pesquisa, que dizem respeito à utilização da contabilidade de custos por parte dos gestores dos hotéis, os sistemas de custos utilizados, forma de precificação de diárias, entre outras informações relevantes. Os respondentes se posicionaram conforme pode ser visto nos gráficos 7, 8, 9, 10 e 11. 4.3.1 Apuração de custos e método de custeio Todos os respondentes disseram que as empresas fazem apuração de custos. Identificou-se que 33% utilizam o método ABC e 67% o método de custeio direto ou variável, como pode ser visualizado no gráfico 7. Conforme referencial teórico, Santos (2005) define o método direto ou variável como perfeito para o mercado, porém pelo fato de não ser aceito pela legislação tributária para fins de avaliação de estoques, não envolver rateios e critérios de distribuição de gastos, ele impõe certos limites, ao contrário do método ABC que segundo Martins (2010) é uma poderosa ferramenta a ser utilizada no custeio de produtos, como também é uma ferramenta muito importante da gestão de custos para fins gerenciais e estratégicos, auxiliando os gestores não só a definir custos, mas a tomar decisões voltadas a estratégias de mercado. Gráfico 7: Método de custeio utilizado Fonte: Dados da Pesquisa (2012)
4.3.2 Formação de preços A totalidade dos respondentes afirmou que os hotéis dispunham de sistemas para gerenciar custos e que utilizam essas informações para formação de preço. O gráfico 8 demonstra que todos os hotéis que participaram da pesquisa têm um setor específico para determinar o valor cobrado pela diária, onde 33% disse que o setor responsável é o de vendas, em outros 33% é o setor de controladoria o responsável, 17% disse que quem determina o preço é a diretoria e nos 17% restantes é o setor de marketing. Questionados quanto ao uso das informações coletadas na formação do preço da diária, 50% utilizam o método de formação de preço com base no mercado. Os outros métodos mais empregados na formação de preço da diária são os baseados na concorrência (33%), e nos custos (17%), conforme gráfico 9. A maioria dos hotéis, provavelmente, utiliza o método de formação de preços com base no mercado por consequência do alto poder de influência que o preço tem na decisão da compra do consumidor. Dentre os hotéis que utilizam o método baseado na concorrência (33%), questionou-se também a respeito da especificidade em relação ao método, 50% (1) respondeu que utiliza o método de preços correntes, enquanto que os outros 50% (1) respondeu que utiliza o método de preços promocionais, conforme pode ser visto no gráfico 10. Gráfico 8: Setor responsável pela definição do valor cobrado 2,5 2 1,5 1 0,5 0 Vendas Diretoria Controladoria Marketing Fonte: Dados da Pesquisa (2012)