2016 UTILIZANDO O FACEBOOK ADS GARANTO QUE VOCÊ VAI CURTIR ESSA IDÉIA BRUNO OLIVEIRA DISTRIBUIÇÃO LIVRE AQUA SITES SEO www.aquasites.com.br
INTRODUÇÃO 1 Quando o assunto é marketing em mídias sociais, muita gente se engana ao achar que não se gasta nada para trazer resultados, já que as ferramentas são gratuitas. Isso não está totalmente correto. Sempre há um investimento de tempo e energia, especialmente em produção de conteúdo. No entanto, concordamos e defendemos que é um investimento muito mais acessível para médias e pequenas empresas do que anunciar nas mídias tradicionais. Talvez em função dessas possibilidades de crescimento orgânico (que são excelentes!), criou-se um certo preconceito de que gastar com publicidade online não é o jeito certo de fazer Marketing Digital. Pelo contrário. Investir em mídia online - como Links Patrocinados, Facebook Ads, entre outras formas é uma grande maneira de complementar e amplificar os investimentos em conteúdo e SEO, além de ser fundamental para antecipar resultados no início, quando a empresa ainda não possui muita autoridade na Web. No caso do Facebook, seus anúncios segmentados funcionam muito bem para atrair uma audiência qualificada e um custo bastante acessível. Por isso, recomendamos fortemente a compra de anúncios no Facebook (Facebook Ads), especialmente para se atingir esses dois benefícios específicos: 1. CRIAR UMA AUDIÊNCIA Criar uma audiência em mídias sociais costuma levar tempo. São necessários muitos esforços em relacionamento e produção de conteúdo de qualidade para que, ao longo do tempo, sua empresa consiga conquistar uma base relevante de fãs ou seguidores. No entanto, quando essa base é conquistada, os benefícios são enormes. Afinal, trata-se de um ativo permanente da empresa, ou seja, um canal de comunicação relevante que sempre vai estar acessível sem preço algum. Para empresas que possuem um blog e/ou produzem ebooks e Webinars, essa base sempre funciona muito bem para comunicar os lançamentos para os leitores, que cumprem também o papel de divulgar para seus amigos. A compra de Facebook Ads é uma forma de acelerar consideravelmente o processo de criação dessa audiência. Com investimentos relativamente pequenos, os anúncios funcionam como catalisadores e ajudam a turbinar o crescimento orgânico. Empresas que estão começando têm dessa forma uma chance de aumentar seu alcance e estabelecer sua posição de forma rápida. 2. GERAR LEADS OU PROMOVER UMA OFERTA ESPECÍFICA Já mencionamos o fato de criar uma audiência, mas é possível ser ainda mais específico e direto nos objetivos de negócio da empresa, gerando Leads ou promovendo ofertas de Produtos / Serviços. O fato é que para diversos negócios a compra de Links Patrocinados se tornou muito competitiva (e cara!), enquanto os Facebook Ads se revelam como uma saída bastante interessante de publicidade, oferecendo preços razoavelmente estáveis. CRIANDO UMA CONTA Criar uma conta para anunciar no Facebook é bastante simples. Basta acessar facebook.com/ads e então clicar no botão "Criar anúncio. Se você não tiver um perfil no Facebook, precisará criá-lo. Caso tenha, já terá acesso à tela de edição do anúncio
2 ESCOLHENDO OS OBJETIVOS DO ANÚNCIO A primeira coisa a ser definida é o destino do anúncio. Sua empresa pode promover algo dentro do Facebook (evento, aplicativo, página) ou ainda um endereço externo. De forma geral recomendemos investir em algo no próprio Facebook. Além de ser mais barato, nesse tipo de anúncio aparecem também os amigos que já interagiram, o que aumenta a relevância e eficiência da ação. O tipo específico de anúncio varia muito de empresa para empresa e vamos apresentar as principais possibilidades a seguir. 1. HISTÓRIA PATROCINADA A história patrocinada (exemplo na imagem abaixo) destaca os amigos que curtiram a página da empresa anunciante. Esse tipo de anúncio funciona muito bem para empresas B2C, já que nesse tipo de caso a opinião de amigos é bastante relevante. Há histórias patrocinadas também para quando o usuário faz check-in na empresa (indicado para negócios locais) e para itens específicos que sua empresa tenha publicado, como fotos e vídeos. 2. ANÚNCIOS NO FACEBOOK Já os anúncios no Facebook podem ser referentes a uma postagem específica da página e das interações que ela gerou, como no exemplo abaixo: Ou ainda um anúncio mais geral que promova a página como um todo, como fazemos mais regularmente na Aqua Sites Excelência em Desenvolvimento Web: Esse tipo de anúncio fixo serve para praticamente todo tipo de negócio. Em B2B, é uma excelente oportunidade para geração de Leads usando abas personalizadas, como falaremos mais adiante. 3. URL EXTERNA Por fim, é possível anunciar um endereço externo ao Facebook, seguindo o modelo ao lado. Esse tipo de anúncio é recomendado para ofertas e produtos mais específicos ou para empresas que não utilizam as páginas no Facebook. Veja um modelo na página a seguir:
3 CRIANDO ANÚNCIOS EFETIVOS 1. SEGMENTAÇÃO Há uma grande diferença entre o Google Adwords e os anúncios no Facebook. Isso se deve principalmente ao fato de que no Google Adwords as pessoas estão ativamente procurando por uma palavra chave, ou seja, existe uma demanda mais latente. No caso do Facebook, o usuário não está necessariamente procurando por algo. Por isso, para que o clique aconteça, o anúncio deve ser bastante relevante para o público. Uma forma de ser muito mais assertivo e atingir o publico adequado para sua oferta é utilizando a segmentação de anúncios, uma das principais vantagens dos anúncios no Facebook. A começar por eventos e negócios locais, o primeiro tipo de segmentação é realizado pela localização do usuário: Na Aqua Sites costumamos direcionar para todo o Brasil, mas se sua empresa opera em uma localização específica, pode escolher nesse momento. 2. PERFIL DEMOGRÁFICO É possível escolher a idade e o sexo do público alvo. Geralmente recomendamos não marcar o item correspondência exata de idade obrigatória. Isso porque o Facebook oferece um desconto para pessoas que estejam ligeiramente fora do limite indicado. Dessa forma, se sua empresa coloca a idade máxima em 30 anos e o usuário acabou de completar 31, também será impactado pelo anúncio e sua empresa pagará menos por isso. Por isso, marque esse item apenas quando for de fato muito importante. 3. INTERESSES Esse campo busca pelas informações que estão disponíveis no perfil de cada usuário. Isso inclui o cargo e as páginas que ela curtiu:
4 Basta começar a digitar e o próprio Facebook mostra as opções: Uma outra possibilidade é, ao invés dos interesses precisos, clicar em Alternar para direcionamento de categoria Amplo. Nesse caso, o próprio Facebook já oferece uma lista de interesses mais amplos: Algumas das opções são de fato bastante relevantes na segmentação. Em eventos, por exemplo, é possível escolher os que fazem aniversário em breve. Já em status familiar, é possível ver quem está noivo ou os que moram longe da família e da cidade natal. A consequência são ofertas muito mais assertivas e interessantes, como essa da TAM, focada em moradores de Florianópolis com família em São Paulo. Uma dica óbvia, mas importante na hora de segmentar, é pensar com a cabeça do cliente, enxergar seu público. Temos como exemplo uma empresa que vendia um software de email marketing e ao anunciar colocou nos interesses: software as service, email marketing, etc. O problema é que esse anúncio vai
focar em pessoas que tenham curtido esses itens ou que tenham esses itens em seu cargo. Será que essas pessoas se interessariam pela ferramenta? É muito mais provável que essa segmentação fosse atrair outras empresas de software ou mesmo os concorrentes e não o público mais interessado em comprar o produto: os gerentes ou diretores de marketing. Por isso tome cuidado e tente fazer uma análise mais concreta dos interesses do seu público. 5 4. IMAGENS As imagens são, sem dúvidas, o item de maior destaque dos anúncios. Por isso são consideradas uma das grandes responsáveis pelo bom desempenho de uma campanha. Procure por imagens que ajudem seu anúncio a chamar a atenção: use e abuse de cores vivas. Imagens de pessoas também costumam se destacar, principalmente se tiver relação clara com o que sua empresa estiver oferecendo. Outra prática comum é destacar alguns textos como imagem. Em alguns casos pode funcionar. Uma opção muito escolhida pelas empresas é colocar sua logo como imagem. No entanto, nossos testes próprios e com diversos clientes mostraram que essa opção não costuma estar entre as melhores. Muito provavelmente isso ocorre porque trabalhamos com médias e pequenas empresas, cujas marcas ainda não são muito reconhecidas. AUMENTANDO A TAXA DE CONVERSÃO COM ABAS DE BOAS VINDAS Quando o Facebook fez a alteração no seu layout e obrigou todas as páginas a usarem a Timeline, muitos especialistas em marketing digital ficaram desapontados. O motivo é que as páginas permitem a criação de abas personalizadas e anteriormente era possível escolher uma dessas abas como início padrão. Assim, foram criadas as famosas Welcome Tabs (ou Abas de Boas Vindas). Ao invés de o visitante cair no mural ou na página de informações, que normalmente são um pouco confusas e pouco atrativas, havia um direcionamento para abas específicas com um bom design e o intuito de apresentar a página ao visitante e incentivá-lo a curtir. Com a implementação da Timeline, ficou impossível escolher uma aba como início padrão: o usuário é sempre direcionado para a Timeline. A única exceção fica para os anúncios, onde a empresa pode levar o usuário à qualquer aba. Poucas pessoas percebem essa oportunidade e o uso da aba de boas vindas acabou ficando cada vez mais raro. Alguns testes informais indicaram que a chance de um usuário curtir uma página é 50% maior quando ele chega por um aba desse tipo. Para criar uma página de boas vindas é preciso ter em mente que quem clicou no anúncio não estava procurando pelo assunto e muito provavelmente não faz ideia do que a empresa seja ou o que ela faz. O papel da aba é, então, dar contexto, mostrar o que o usuário ganha ao curtir a página e/ou o que a empresa faz. Incentivar o usuário a curtir, indicando o botão com setas e textos, também é uma boa oportunidade. Um ponto interessante é que não é preciso conhecer programação ou fazer grandes investimentos para criar uma página profissional.
É simples e gratuito utilizando aplicativos como o Wildfire: iframes.wildfireapp.com Agora se você tem um bom conhecimento em Corel Draw e Photoshop, tenho certeza que sua criatividade consegue ir mais além do que você imagina. O aplicativo Wildfire ainda permite a implementação do chamado Fan Gate, que consiste em mostrar um conteúdo para os que já curtiram e outro para os que ainda não curtiram. Esse conteúdo exclusivo (pode ser um cupom promocional, uma ferramenta, um ebook) é bastante efetivo e funciona muito bem como incentivo para as pessoas curtirem a página. Além disso, pode ser uma ótima forma de gerar Leads/vendas, gerando um bônus além da construção de audiência. ENTENDA COMO FUNCIONA O LEILÃO E COMO ECONOMIZAR Mais uma parte bastante importante de uma campanha e onde muitas empresas patinam é no pagamento. Há duas opções de pagamento: o CPM e o CPC. O CPM quer dizer custo por milhar e sua empresa paga uma quantia fixa para cada mil pessoas que visualizam o anúncio. Já CPC quer dizer custo por clique e, nesse caso, sua empresa não paga de acordo com o número de visualizações e sim por cada clique. Recomendamos bastante o uso de CPC. Nele o pagamento é feito por performance, uma aposta bem menor que o CPM. Se o anúncio não estiver perfomando bem, não há pagamento. Além disso, alguns estudos indicaram que anúncios com CPC ocupam posições melhores no layout, com maior tendência de cliques. Outra parte essencial do sucesso de uma campanha é entender como o preço funciona para pagar a menor quantia possível. Os anúncios funcionam em forma de leilão. Assim que um usuário faz login na rede, há uma requisição dos anúncios que se encaixem com seu perfil e os vencedores do leilão aparecem para o usuário. Como todo leilão, portanto, há vezes em que se paga mais e vezes em que se paga menos. O seguinte gráfico pode representar essa variação: 6 Ou seja, alguns anúncios possuem pouca concorrência e são vendidos a um preço menor enquanto em outros a concorrência é grande e o preço é maior. Empresas de grande porte e com grande capacidade de investimento usam lances altos, só dessa forma conseguem o volume de anúncios que precisam:
7 O erro que vemos muitas empresas médias e pequenas cometendo é o de dar lances altos mesmo tendo um orçamento muito menor. Dessa forma, uma parte do orçamento acaba entrando nas brigas em que o preço é mais alto. A verba acaba não sendo consumida da melhor maneira possível: Por isso nossa sugestão é que sua empresa comece com os lances recomendados pelo Facebook e vá diminuindo gradativamente para lances mais baixos. Nesse ponto, ignore completamente a sugestão de lances do Facebook e procure o limite para o seu anúncio. Você perceberá que chegou nesse limite quando seu orçamento diário não for consumido por completo. Ao chegar nesse ponto, suba ligeiramente seu lance e o custo médio por clique será o menor possível:
8 Se a coisa não parece tão simples, há ainda mais um complicador: o Facebook analisa a lucratividade e não somente o lance máximo. Isso quer dizer que anúncios que possuem poucos cliques (pouco lucrativos) não são interessantes para a rede de Zuckerberg e por isso pagam mais caro. O oposto também é válido: anúncios que possuem uma taxa de cliques maior podem pagar mais barato, já que sua chance de dar lucros ao Facebook é maior. Por isso é tão importante fazer os testes que indicamos anteriormente. Colocar diferentes versões de anúncios no ar e deixar ativas somente as que possuem melhor performance é uma forma de pagar mais barato no clique. Se ao longo do tempo você perceber que a taxa de cliques (CTR) caiu muito, pode ser hora de testar outras campanhas e tentar algo mais novo. Do contrário, seu anúncio deixará de ser exibido. A outra opção é se conformar que vai pagar mais pela curtida e aumentar os lances. ANALISANDO AS MÉTRICAS O painel de gestão de anúncios (facebook.com/ads/manage) oferece algumas métricas bem importantes para os anúncios. Para garantir um bom custo por clique, é muito importante acompanhar a taxa de cliques, o lance atual e quanto do orçamento está sendo consumido. São esses três itens que vão indicar mais claramente se algo na campanha em si deve ser alterado.
9 No entanto, recomendamos que sua empresa não fique apenas no resultado dos anúncios: análise o impacto geral que os anúncios vêm causando na empresa. Se estiver anunciando uma url externa, qual vem sendo a taxa de conversão? Essa taxa faz sentido ou a empresa está perdendo dinheiro? PALAVRAS DO AUTOR Nós da Aqua Sites oferecemos soluções adequadas para Marketing em Redes Sociais, solicite um atendimento com um de nossos profissionais. AS DICAS APRESENTADAS AQUI NESTE E-BOOK REPRESENTAM TÉCNICAS ATUAIS UTILIZADAS POR PROFISSIONAIS EM ANÚNCIOS E MARKETING EM REDES SOCIAIS, PORÉM REPARE QUE OS DESENVOLVEDORES ATUALIZAM A PLATAFORMA DE TEMPOS EM TEMPOS PARA IMPEDIR QUE OS PRATICANTES DE TÉCNICAS PROIBIDAS TENTEM MANIPULAR OS RESULTADOS. AQUA SITES SEO WWW.AQUASITES.COM.BR