PROPOSTA DE UM PLANO DE MARKETING PARA O MERCADO BOM PREÇO

UNIJUÍ Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul DACEC Departamento de Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas e da Comunicação Curso de Administração PROPOSTA DE UM PLANO DE MARKETING PARA O MERCADO BOM PREÇO RELATÓRIO DE TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO Everton Roberto Heeller Orientadora: Lucinéia F. Woitchunas Ijuí (RS), 1 Semestre de 2012

SUMÁRIO INTRODUÇÃO... 8 1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO... 10 1.1 Apresentação/caracterização da organização...10 1.2 Delimitações do Tema...10 1.3 Questão de estudo...11 1.4 Objetivos...12 1.4.1 Objetivo Geral... 12 1.4.2 Objetivos específicos... 12 1.5 Justificativa...13 2 REFERENCIAL TEÓRICO... 14 2.1 Conceitos de Marketing...14 2.2 Os 4 P`s do marketing: produto, preço, distribuição e promoção...15 2.2.1 Produto... 16 2.2.2 Preço... 18 2.2.3 Praça... 19 2.2.4 Promoção... 22 2.3 Planejamento estratégico...23 2.4 Planejamento Estratégico de marketing...25 2.4.1 Etapas para um plano de marketing... 26 2.4.1.1 Sumário executivo... 27 2.4.1.2 Negócio... 27 2.4.1.3 Missão... 28 2.4.1.4 Visão... 29 2.4.1.5 Valores... 30 2.4.1.6 Análise do ambiente de marketing... 31 2.4.1.7 Análise do consumidor e do concorrente... 34 2.4.1.8 Análise do ambiente interno e externo da empresa... 35 2.4.1.9 Objetivos... 38 2.4.1.10 Segmentação... 38 2.4.1.11 Posicionamento... 39 2.4.1.12 Análise de mercado com a utilização de matrizes... 40 2.4.1.13 Plano de Ação... 41 2.4.1.14 Orçamento e Controle do plano de marketing... 42 2.5 Gestão do ponto de vendas...42 2.6 Marketing de relacionamento...45 3 METODOLOGIA... 48 3.1 Tipo de Estudo...48 3.2 Coleta dos Dados...49

3.3 Universo amostral...49 3.4 Sujeitos da pesquisa...50 3.5 Análise e Interpretação dos Dados...50 4 ANÁLISE E RESULTADOS... 51 4.1 Histórico e Caracterização da Organização...51 4.2 Resultados da pesquisa de satisfação dos clientes do Mercado Bom Preço...52 4.3 Sumário Executivo...61 4.4 Plano de Marketing...61 4.4.1 Referenciais estratégicos... 62 4.4.1.1 Negócio do Mercado Bom Preço... 62 4.4.1.2 Missão do Mercado Bom Preço... 62 4.4.1.3 Visão do Mercado Bom Preço... 62 4.4.1.4 Valores do Mercado Bom Preço... 63 4.4.2 Ambiente do Mercado bom Preço... 63 4.4.3 Análise do consumidor e do concorrente... 67 4.4.4 Análise do ambiente interno e externo... 68 4.4.5 Objetivos... 70 4.4.6 Estratégias do Composto Mercadológico (4p s)... 70 4.4.6.1 Produto... 70 4.4.6.2 Preço... 71 4.4.6.3 Promoção... 72 4.4.6.4 Ponto de venda... 73 4.4.7 Segmentação... 74 4.4.8 Posicionamento... 75 4.4.9 Plano de ação... 75 CONSIDERAÇÕES FINAIS... 77 REFERENCIAIS BIBLIOGRÁFICOS... 78 ANEXOS... 80

8 INTRODUÇÃO Esse estudo consiste em um trabalho de conclusão do curso de Administração da Unijuí e aborda conceitos gerais de marketing, os quais, analisados minuciosamente, serviram de base para a proposição de um plano de marketing, cujo objetivo foi buscar manter os clientes já existentes e atrair novos para a empresa. A organização em estudo atua no segmento de minimercados, pertencendo ao ramo de atividade comercial. Neste ramo, as dificuldades e desafios são maiores, pois a concorrência é grande, e nem todas as organizações possuem um planejamento estratégico de marketing, que possa auxiliar e possibilitar uma administração coerente, em busca de obter vantagens sobre seus concorrentes. Atualmente, manter-se atualizado e buscando inovações é extremamente importante e necessário para um sucesso futuro. O presente trabalho foi formulado em quatro partes, sendo que a primeira consiste na contextualização do estudo, definição e delimitação do tema, objetivo geral, objetivos específicos e a justificativa. A segunda parte apresenta uma revisão da literatura para dar sustentação teórica a pesquisa. A terceira etapa apresenta a classificação da pesquisa, a coleta e a forma de análise dos dados, ou seja, a metodologia. O quarto capítulo apresenta os resultados da pesquisa, as considerações finais, e, por fim, a bibliografia e os anexos. Contudo, o que o estudo propõe é um planejamento de marketing para o Mercado Bom Preço, onde o plano de marketing é de grande importância para que a organização reconheça os desafios que enfrenta e o efeito que eles causam sobre o seu sucesso futuro, identificado as oportunidades de negócio mais promissoras para a empresa, e esboçado como conquistar e manter posições no mercado identificado. Deve-se conhecer o nível de satisfação dos clientes da organização, pois é assim que teremos subsídios para uma melhor gestão dos negócios e desenvolver estratégias para atrair e reter clientes. Portanto, conheceu-se melhor a organização e assim formulou-se um plano de marketing desta organização na qual este plano poderá exercer um papel de extrema importância, e que se a empresa conseguir se estruturar melhor poderá ter maiores resultados, propõe-se, então, soluções e melhorias para que se possa atingir os objetivos,

9 as metas e o melhor atendimento aos clientes/fornecedores, conquistando e mantendo os mesmos.

10 1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO Este capítulo traz a apresentação, a delimitação do tema e a questão que norteia este estudo, definindo os objetivos gerais e específicos a serem alcançados, e, também, justifica a importância que o referido estudo tem para o meio acadêmico. 1.1 Apresentação/caracterização da organização A organização escolhida tem por denominação Edmar Hilton Heeller & Cia Ltda ME, cujo nome fantasia é Mercado e Açougue Bom Preço. A empresa é uma Sociedade Empresarial Limitada, no segmento de minimercados, pertencendo ao ramo de atividade comercial. O Mercado e Açougue Bom Preço, está localizado na Rua Francisco Sperotto, número 377, no Bairro Jardim, no Município de Ijuí (RS), e é administrado atualmente pelo casal proprietário Edmar e Iraci Heeller. 1.2 Delimitações do Tema A escolha de um tema representa uma delimitação de um campo de estudo no interior de uma grande área de conhecimento, sobre o qual se pretende debruçar. É necessário construir um objeto de pesquisa, ou seja, selecionar uma fração da realidade a partir do referencial teórico-metodológico escolhido (BARRETO e HONORATO, 1998, p. 62). É fundamental que o tema esteja vinculado a uma área de conhecimento com a qual a pessoa já tenha alguma intimidade intelectual, sobre a qual já tenha alguma leitura específica e que, de alguma forma, esteja vinculada à carreira profissional que esteja planejando para um futuro próximo (BARRETO e HONORATO, 1998, p. 62). O marketing é indispensável, pois atende as exigências de todos os tipos, tamanhos e segmentos de organização de empresas, onde cada empresa faz o seu

11 marketing, gastando de acordo com o que pode gastar. Como diria João de Simoni, presidente da Academia Brasileira de Marketing: Se você pensa que o marketing é um assunto apenas para grandes empresas, é melhor mudar de opinião. O marketing pode e deve ser feito até pelo engraxate. Um Plano de Marketing é essencial para identificar as forças, as fraquezas, ameaças e oportunidades que o mercado proporciona, estimulando as empresas a estabelecer metas e objetivos suprindo assim as necessidades dos seus clientes. A utilização do plano de marketing torna a empresa menos frágil a crises, pois estas podem ser vistas com antecedência. Devido ao interesse pela pesquisa e a importância do marketing para qualquer organização, o tema deste estudo está centrado no marketing, mais especificamente no plano de marketing para o Mercado Bom Preço, que está localizado na rua Francisco Sperotto, número 377, Bairro Jardim, no Município de Ijuí RS. 1.3 Questão de estudo A formulação do problema é a continuidade da delimitação da pesquisa, sendo ainda mais específico: indica exatamente qual a dificuldade que se pretende resolver ou responder. É a apresentação da idéia central do trabalho, tendo-se o cuidado de evitar termos equívocos e inexpressivos. É um desenvolvimento da definição clara e exata do assunto a ser desenvolvido. Problema é uma questão não resolvida, é algo para o qual se vai buscar resposta, via pesquisa. Uma questão não resolvida pode estar referida a alguma lacuna epistemológica ou metodológica percebida, a alguma dúvida quanto à sustentação de uma afirmação geralmente aceita, a alguma necessidade de pôr à prova uma suposição, a interesses práticos, à vontade de compreender e explicar uma situação do cotidiano, ou outras situações (VERGARA, 1998, p. 21). Nesse contexto a questão de estudo que se propõe é como manter os clientes atuais e atrair novos clientes no Mercado Bom Preço?

12 1.4 Objetivos Objetivo é um resultado a alcançar. O objetivo final, se alcançado, dá a resposta ao problema. Objetivos intermediários são metas cujo atingimento depende do alcance do objetivo final (VERGARA, 1998, p. 25). Outro critério fundamental na delimitação dos objetivos da pesquisa é a disponibilidade de recursos financeiros e humanos e de tempo para a execução da pesquisa, de tal modo que não se corra o risco de torná-la inviável. É preferível diminuir o recorte da realidade do que se perder em um mundo de informações impossíveis de serem tratadas. Dessa forma, torna-se importante definir o objetivo geral do estudo, e desdobrá-lo em alguns objetivos específicos, os quais deverão ser respondidos ao final da pesquisa. Na seqüência serão apresentados os objetivos gerais e específicos que nortearão a pesquisa. 1.4.1 Objetivo Geral O objetivo geral deste estudo é avaliar o nível de satisfação dos clientes e elaborar um plano de marketing para o Mercado Bom preço, onde, no primeiro momento, devese analisar a organização e em seguida propor estratégias para manter e atrair novos clientes. 1.4.2 Objetivos específicos - Caracterizar a organização; - elaborar e aplicar uma pesquisa de satisfação aos clientes atuais; - analisar ou conhecer o grau de satisfação dos clientes; - propor um plano de marketing para a organização em estudo.

13 1.5 Justificativa A realização deste estudo visa suprir a necessidade de uma maior divulgação da organização, bem como, dos seus produtos e promoções, além de manter os clientes atuais e também atrair novos clientes, para, com isso, estimular a otimização dos recursos da empresa, identificar oportunidades de mercado e mostrar como obter e manter as posições desejadas no mercado, facilitando assim o avanço progressivo em direção à metas da empresa. Salienta-se que a organização foi escolhida pela proximidade e facilidade às informações que ajudarão a desenvolver este estudo e pela importância que ela possui para satisfazer as necessidades das pessoas onde a mesma está inserida. Acredita-se que para a organização é sempre interessante abrir as portas para o estudo dos acadêmicos, pois possibilita a troca de idéias, conceitos e valores. Este estudo possibilita a prática e a verificação de conceitos abordados em sala de aula, podendo inserir estes conhecimentos dentro de uma organização que visa lucros, onde também, pode-se analisar a satisfação dos seus clientes, e assim propor melhores práticas de atendimento.

14 2 REFERENCIAL TEÓRICO Segundo Vergara (1997, p. 46), o referencial teórico tem como objetivo principal apresentar estudos sobre o tema, subsidiar um melhor entendimento para o estudo em questão, auxiliando na contextualização e caracterização do problema definido no Projeto de TCC. Com base nessa revisão literária serão revistos conceitos já estudados durante o curso tais como: Planejamento estratégico de marketing, missão, visão, valores, análise do consumidor, concorrente, pontos fortes, fracos, ameaças e oportunidades do mercado, o mix de marketing (4 P`s), a gestão do ponto de vendas e o marketing de relacionamento. 2.1 Conceitos de Marketing Para melhor compreensão do termo Marketing serão transcritos conceitos segundo entendimento de alguns autores. Marketing é a análise, planejamento, implementação e controle de programas cuidadosamente formulados que visam proporcionar trocas voluntárias de valores ou utilidades com mercados alvo, com o propósito de realizar os objetivos organizacionais. Kotler (1998, p, 40), o maior dos especialistas na prática do marketing cita que o marketing deve ser bem coordenado com os outros departamentos da empresa e não funciona quando é meramente um departamento; funciona apenas quando todos os funcionários valorizam seu impacto sobre a satisfação do consumidor. A maior ignorância dos homens de negócio centra-se no desconhecimento de quem são seus clientes, portanto, segundo Kotler e Keller (2006, p. 4), marketing é a satisfação das necessidades humanas e sociais. Para defini-lo de uma maneira bem simples, podemos dizer que ele supre necessidades lucrativamente. Os consumidores atuais não buscam apenas produtos de boa qualidade e preços baixos, o consumidor está mais exigente, como afirma Kotler que a chave para o marketing profissional é entender as necessidades reais dos consumidores melhor do que qualquer concorrente (KOTLER, 1998, p. 38).

15 Para Silva (2000, p. 138) Marketing é o desempenho de atividades empresariais que dirigem o fluxo de mercadorias e serviços dos produtores para os consumidores finais. Kotler e Keller (2006, p. 4) afirmam que marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como, a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público. Desse modo, marketing é um processo social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação, da oferta e da livre troca de produtos e serviços de valor com outros (KOTLER e KELLER, 2006, p. 4). Kotabe (2000, p. 30), apresenta o conceito de marketing como uma atividade corporativa criativa que envolve o planejamento e a execução da concepção, determinação de preço, promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços em uma troca que não apenas satisfaz as necessidades atuais dos consumidores, mas também antecipa e cria suas necessidades futuras com determinado lucro. 2.2 Os 4 P`s do marketing: produto, preço, distribuição e promoção O mix de marketing é formado por quatro fatores: produto, preço, distribuição e promoção. Estes fatores são responsáveis pela satisfação das necessidades dos consumidores do mercado-alvo e ao mesmo tempo responsáveis pela realização dos objetivos de marketing da organização (SPAREMBERGER e ZAMBERLAN, 2008, p. 97). Segundo Kotler e Armstrong (1999), o composto de marketing é o conjunto de táticas da empresa para criar um forte posicionamento nos mercados-alvo (SPAREMBERGER e ZAMBERLAN, 2008, p. 98). Composto de marketing é o conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos no mercado-alvo. [...] O mix de marketing pode ser definido como um conjunto de ferramentas de marketing táticas e controláveis que a empresa utiliza

16 para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo (KOTLER e ARMSTRONG, 2003, p. 9). Em resumo, o mix de marketing (4 P`s) representa a visão que a organização tem das ferramentas de marketing disponíveis para se posicionar frente a seus clientes. Empresas de sucesso são aquelas que conseguem moldar seu mix de marketing de forma a aumentar a sua proposição de valor em relação a seus concorrentes. promocional. 1 A seguir, então, apresenta-se uma descrição detalhada do composto 2.2.1 Produto O produto se constitui no principal elemento do composto mercadológico. A partir do produto é possível determinar o preço, a distribuição e a promoção. Desta forma, a partir do estudo deste elemento do composto, podemos desenvolver ações também para os demais (SPAREMBERGER e ZAMBERLAN, 2008, p. 99). De acordo com Sparemberger e Zamberlan (2008, p. 107), a qualidade é uma das mais importantes ferramentas de posicionamento que o profissional de marketing dispõe. Portanto, ao desenvolver um produto, é necessário definir o nível de qualidade que dará apoio à posição no mercado-alvo. Neste caso, a qualidade é definida como a capacidade que o produto tem de desempenhar suas funções. O conceito de produto assume que os consumidores favorecerão aqueles produtos que oferecem mais qualidade, desempenho ou características inovadoras (KOTLER, 1998, p. 35). Um produto são conjuntos de atributos tangíveis e intangíveis, os quais podem incluir embalagem, rótulo, marca, cor, preço e qualidade. Um produto pode ser uma mercadoria, um serviço, um lugar ou uma pessoa. 1 Composto de marketing é o conjunto de variáveis controláveis que a empresa pode utilizar para influenciar as respostas dos consumidores (KOTLER, 1996, p. 90).

17 As embalagens devem realizar inúmeras tarefas de vendas, desde atrair a atenção até descrever o produto para efetuar a venda. Isto está levando as empresas a começar entender o poder de uma boa embalagem na criação do reconhecimento imediato da empresa ou da marca por parte do consumidor (SPAREMBERGER e ZAMBERLAN, 2008, p. 114). Os rótulos podem ser desde simples etiquetas presas aos produtos até projetos gráficos complexos que fazem parte da embalagem. O rótulo identifica o produto ou a marca e também informa várias coisas sobre o produto, tais como: quem o fabricou, onde foi produzido, seu conteúdo, como deve ser consumido e utilizado com segurança. Finalmente, pode-se promover o produto por meio de desenhos atraentes (SPAREMBERGER e ZAMBERLAN, 2008, p. 115). Uma marca, segundo Sparemberger e Zamberlan (2008, p. 107), é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho ou uma combinação de elementos que identifica o fabricante ou vendedor de um produto ou serviço. Uma estratégia importante está relacionada com a marca. Neste caso, é fundamental que os profissionais de marketing tenham capacidade de criar, manter, proteger e melhorar as marcas de seus produtos e serviços (SPAREMBERGER e ZAMBERLAN, 2008, p. 89). O serviço de apoio e assistência aos produtos podem ser utilizados pela empresa como uma estratégia de diferenciação, como o uso da internet para oferecer serviços de apoio e assistência que anteriormente não eram possíveis (SPAREMBERGER e ZAMBERLAN, 2008, p. 96). Atualmente um número crescente de varejistas e atacadistas criaram suas marcas próprias, oferecendo suas próprias marcas de produtos alimentícios e bebidas. Conforme Sparemberger e Zamberlan (2008, p. 110), estabelecer marcas próprias pode ser difícil e o custo de manutenção de estoque e de promoção é alto. No entanto, elas rendem margens de lucro mais altas para os revendedores e lhes dão produtos exclusivos, que não podem ser comprados dos concorrentes.

18 Os varejistas cobram um preço menor por suas marcas de varejo do que pelas marcas de fabricantes para mercadorias semelhantes, apelando assim aos compradores preocupados com seus orçamentos, especialmente em épocas economicamente difíceis. 2.2.2 Preço O preço é o único elemento do mix de marketing que produz receita, também é um dos elementos mais flexíveis, pois pode ser alterado com rapidez e também informa ao mercado o posicionamento de valor pretendido pela empresa para seu produto ou marca (KOTLER e KELLER, 2006, p. 428). Conforme Kotler e Keller (2006, p. 428) as decisões sobre o estabelecimento de preço devem ser coerentes com a estratégia de marketing da empresa, seus mercadosalvo e o posicionamento de suas marcas. Tradicionalmente, o preço funciona como o principal determinante na escolha dos compradores. Embora outros fatores tenham se tornado importantes nas últimas décadas, o preço permanece como um dos elementos fundamentais na determinação da participação de mercado e da lucratividade das empresas (KOTLER e KELLER, 2006, p. 429). O preço pode não ser um fator determinante na decisão de um consumidor, mas é no mínimo um fator qualificador. Portanto preço é simplesmente a quantidade de dinheiro ou outros itens com utilidade necessária para se adquirir um produto. A utilidade se refere ao tributo que tem o potencial de satisfazer desejos. O fator preço na mente do consumidor é um elemento variável. A maioria dos consumidores é bastante sensível ao preço, mas também relaciona outros fatores, como a imagem da marca, a qualidade e o valor (SPAREMBERGER e ZAMBERLAN, 2008, p. 120). Preços são variáveis controláveis decisivas para o marketing de serviços. A razão disso é que preços são determinados para cobrir custos operacionais e também proporcionar lucro, além de afetar as expectativas do cliente. Quando um produto tem preço alto, cria uma expectativa de muita qualidade, e os clientes são exigentes. Por outro lado preço baixo pode deixar o cliente desconfiado de que os produtos não têm boa qualidade. Os administradores devem considerar essas diferenças e incorporá-las em suas estratégias

19 gerais, pois uma variável de preço mal determinada pode afetar todo esforço feito na decisão das demais variáveis (LAS CASAS, 2002, p. 104). De acordo com Sparemberger e Zamberlan (2008, p. 125), a estratégia de marketing de qualquer empresa associa-se sempre ao preço. Um produto de baixa qualidade, baixo esforço promocional, deve ter sempre preço baixo. Um produto de alta qualidade, diferenciado, com um alto esforço promocional, justifica um preço alto. Uma estratégia importante é a fixação de preços por penetração no mercado. Em vez de apresentar um preço inicial alto para explorar gradativamente segmentos de mercados pequenos, mas lucrativos, algumas empresas adotam a fixação de preços por penetração de mercado apresentando um preço inicial baixo para penetrar no mercado profunda e rapidamente, atraindo grande número de compradores e conquistando expressivas participações. Desta forma, o grande volume de vendas resulta na redução dos custos unitários, permitindo que a empresa reduza ainda mais os preços. (SPAREMBERGER e ZAMBERLAN, 2008, p. 109). A seguir estratégias de fixação de preços, que podem ser definidas por diversas estratégias possíveis de posicionamento.. (SPAREMBERGER e ZAMBERLAN, 2008, p. 126 e 127). - Estratégias de penetração: Com um produto de alta qualidade, visa-se obter uma prática rápida de penetração de mercado, praticando-se um preço médio, isto é, um pouco abaixo do normal. - Estratégias de preço alto: Para uma qualidade média, um preço alto pode significar uma tentativa de valorização do produto e rápida lucratividade. - Estratégias de preços baixos: produtos de baixa qualidade correspondem a uma estratégia de preços baixos, para vender quantidade. 2.2.3 Praça De acordo com Sparemberger e Zamberlan (2008, p. 112), o uso de intermediários justifica-se por sua maior eficiência na disponibilização de produtos para os respectivos mercados-alvo. Através de seus contatos, experiência, especialização e

20 escala de operação, os intermediários normalmente oferecem à empresa mais do que ela poderia conseguir sozinha. Conforme Sparemberger e Zamberlan (2008, p. 115), o canal ou via de distribuição é composto de um número de organizações ou de indivíduos que se encarregam de levar o produto ou serviço ao local onde o comprador potencial se encontra, em tempo e momento convenientes a esses compradores e em condições de transferir posse. Para Sparemberger e Zamberlan (2008, p. 123), os objetivos de canal da empresa também são influenciados por vários fatores. Principalmente pela natureza dos seus produtos, por suas políticas, pelos intermediários de marketing, pelos concorrentes e pelo ambiente. Também, as características do produto afetam bastante o projeto de canal. Sparemberger e Zamberlan (2008, p. 124), afirmam que as características dos intermediários também influenciam o projeto de canal. A empresa deve achar intermediários que estejam dispostos e que tenham condições de desempenhar as tarefas necessárias. Em geral, intermediários são diferentes em suas habilidades para lidar com promoção, contato com cliente, armazenamento e crédito. Sparemberger e Zamberlan (2008, p. 115), afirmam que neste ambiente empresarial a escolha dos canais de distribuição é uma estratégia de marketing, pois a decisão pode ser feita em conjunto com os outros elementos compostos de marketing ao levar em conta o produto ou o serviço, sua natureza, suas características e respectiva promoção de vendas e o preço. Para Sparemberger e Zamberlan (2008, p. 116), uma decisão básica no gerenciamento do sistema de distribuição é usar canais diretos ou indiretos para distribuir produtos. Em um canal direto o fabricante lida com o consumidor, enquanto no indireto intermediários independentes são usados para chegar ao consumidor. Sparemberger e Zamberlan (2008, p. 123), confirmam que decidir os melhores canais pode não ser um problema: o problema pode ser simplesmente a tarefa de convencer um ou alguns bons intermediários a lidar com a linha da empresa.

21 Conforme Zamberlam, et.al. (2010, p. 18), as decisões sobre o ponto de venda, sua localização, atmosfera global, apresentação externa e interna, layout, escolha do mix de mercadorias e sua exposição, devem visar não só a construir a imagem e conquistar as preferências do público-alvo da loja, mas também a estimular uma maior produtividade do Ponto de Venda. Zamberlam, et.al. (2010, p. 21), os consumidores avaliam o ponto de venda (PDV) e os produtos de forma quase conjunta. Eles tendem a atribuir mais valor aos produtos que estejam em pontos de venda que valorizam mais. Para uma maior fidelização dos clientes ao ponto de venda, é fundamental que eles se sintam bem dentro da loja. Todos somos consumidores e podemos perceber por nós mesmos que, num ambiente agradável e com muita comodidade, nos sentimos mais a vontade, confortáveis e com mais prazer no ato de comprar e consumir. Um aspecto importante é que, algumas pessoas são mais detalhistas e observadoras que as outras. Lembramos isso, pois um gestor que não atenta muito aos detalhes do seu PDV pode estar equivocado ao supor que seus clientes tenham o mesmo comportamento. Zamberlam, et.al. (2010, p. 24), diante disso, os estudos também revelam que as pessoas se utilizam de um conjunto de características e atributos ao optar por um determinado estabelecimento para efetuar compras. Os consumidores levam em consideração aspectos que envolvem o layout e atmosfera do ponto de venda, a equipe que entra em contato com os clientes, a organização e a limpeza do local, as facilidades que a empresa oferece e até mesmo elementos que afetam as percepções sensoriais dos indivíduos como aromas, a iluminação e a musica presente no ambiente. Para Underhill (1999), o conforto da loja também é um aspecto importante. Os varejistas precisam adaptar o ambiente às necessidades de seus clientes, mas também de quem os acompanha, que, aliás, podem ser decisivos para a permanência de um comprador no ponto de venda. Por exemplo, os maridos e os filhos devem poder esperar confortavelmente para que não pressionem a cliente para sair da loja (apud, ZAMBERLAM, et.al., 2010, p. 26).

22 2.2.4 Promoção De acordo com Sparemberger e Zamberlan (2008, p. 129), esta área tem como objetivos: fixar o produto na mente do consumidor; criar uma mensagem única, consistente, compreensível sobre o produto, construir uma imagem da marca na mente do consumidor e oferecer informações e incentivos para o consumidor adquirir o produto ou serviço da empresa. Para Sparemberger e Zamberlan (2008, p. 154), as decisões de promoção concentram-se no que deve ser comunicado, para quem, por meio de que métodos e mídia e a que custo. A promoção é necessária para informar, persuadir e lembrar os consumidores de que um produto existe e que eles podem se beneficiar com a compra desse produto. Portanto estratégia de mensagem é uma tarefa que precisa ser bem planejada, pois em virtude da intensa segmentação de mercado, as estratégias de marketing bem focadas têm valorizado a função do planejamento de mídia. O planejamento deve definir a mensagem que será produzida e a seleção da mídia. A estratégia deve resultar numa proposição de valor que contém a definição do público-alvo, dos benefícios a serem oferecidos, a justificativa para o benefício e o tom da mensagem, como humor, descontração, seriedade, entre outros. (SPAREMBERGER e ZAMBERLAN, 2008, p. 133). A estratégia de promoção é composta por cinco formas promocionais: Propaganda, promoção de vendas, publicidade, relações publicas e venda pessoal. Conforme Sparemberger e Zamberlan (2008, p. 131) o objetivo da propaganda é uma tarefa específica de comunicação a ser realizada para um público-alvo específico durante um determinado período. Os objetivos da propaganda podem ser classificados por propósitos básicos como informar, persuadir ou lembrar. Promoções de venda devem servir para relacionamentos duradouros com os consumidores. Geralmente os profissionais de marketing evitam promoções ligeiras e exclusivamente de preço, em favor de promoções planejadas para construir patrimônio de marca (SPAREMBERGER e ZAMBERLAN, 2008, p. 141).

23 A publicidade é a divulgação de informações sobre as atividades da empresa e seus produtos por intermédio da imprensa, para o público-alvo, sem custo adicional (SPAREMBERGER e ZAMBERLAN, 2008, p. 142). As relações públicas são outra importante ferramenta de promoção, englobam o conjunto de atividades de comunicação com outros públicos direta ou indiretamente interessados nas atividades da empresa. Esse público pode ser definido como stakeholders 2. Em geral são parte interessada ou interveniente. Referente a todos os envolvidos num processo. Por exemplo, clientes, colaboradores, investidores, fornecedores, comunidade, etc (SPAREMBERGER e ZAMBERLAN, 2008, p. 168). Conforme Kotler e Armstrong (2003), a venda pessoal envolve comunicação pessoal, de mão dupla, entre vendedor e clientes individuais seja cara a cara, por telefone, por videoconferência ou por quaisquer outros meios (SPAREMBERGER e ZAMBERLAN, 2008, p. 144). Contudo para Etzel, Walker e Stanton (1997), a promoção, sob qualquer forma, tem como objetivo exercer influência. Mais especificamente, a promoção é o elemento, no mix de marketing de uma empresa, que serve para informar, persuadir e lembrar o mercado que uma organização vende um produto, tendo em vista influenciar os sentimentos, crenças ou comportamento do público (SPAREMBERGER e ZAMBERLAN, 2008, p. 154). 2.3 Planejamento estratégico Dizem que o planejamento estratégico não é uma ciência que mostra o certo e o errado em relação ao futuro e, sim, uma ferramenta que fornece à organização uma visão do futuro, aumentando a probabilidade de a empresa aproveitar as oportunidades e explorar suas potencialidades. O planejamento estratégico é uma visão específica do futuro, através da qual a empresa analisa o setor de atuação, o mercado, os concorrentes, os produtos e serviços, os valores a serem oferecidos ao cliente, as vantagens a longo prazo, a lucratividade, entre outros aspectos. 2 Stakeholders engloba todas as pessoas, instituições ou empresas que, de alguma maneira, são influenciadas pelas ações de uma organização. Sparemberger e Zamberlan (2008, p. 169).

24 O planejamento estimula a administração a pensar adiante de forma sistemática, força a empresa a aguçar seus objetivos e políticas, leva a uma melhor coordenação de esforços e fornece padrões mais claros de desempenho. Esses planos ajudam a empresa a prever as mudanças ambientais, a reagir rapidamente a elas e preparar-se melhor para alterações drásticas de cenário (SPAREMBERGER e ZAMBERLAN, 2008, p. 33). O planejamento estratégico possui o objetivo de delinear as formas para que os objetivos desejados sejam alcançados, sendo um processo gerencial de desenvolvimento que busca a satisfação das necessidades dos consumidores e a sobrevivência da organização. Geralmente, o planejamento estratégico é elaborado pela alta direção da empresa, que é estimulada a pensar nos benefícios, nos objetivos e nas estratégias a serem adotadas, levando em consideração as mudanças e oportunidades do mercado. (SPAREMBERGER e ZAMBERLAN, 2008, p. 33). Planejamento estratégico é orientar e reorientar os negócios e produtos da empresa de modo a gerar lucros e crescimento satisfatórios (KOTLER, 1995, p. 63). O planejamento estratégico exige ações em três áreas-chave. A primeira é gerenciar os negócios da empresa como uma carteira de investimentos. A segunda envolve a avaliação dos pontos fortes de cada negócio, considerando a taxa de crescimento do mercado e a posição competitiva da empresa nesse mercado. A terceira é estabelecer uma estratégia. A empresa deve desenvolver um plano de ação para cada um de seus negócios, a fim de atingir seus objetivos de longo prazo (KOTLER e KELLER, 2006, p. 40). Planejamento estratégico consiste na escolha dos objetivos maiores da empresa, das estratégias a serem adotadas para se alcançar esses objetivos e na definição de fontes de recursos (SPAREMBERGER e ZAMBERLAN, 2008, p. 35). Portanto o planejamento estratégico apresenta-se como uma ferramenta administrativa que auxilia a operacionalização da estratégia. O processo de planejamento estratégico proporciona reflexão, análise e melhor interação da empresa com seu ambiente interno e externo, o que auxilia o empresário no direcionamento dos recursos e nas ações da empresa visando atingir seus objetivos. O planejamento estratégico procura responder questões básicas, como: Por que a organização existe? O que e como ela faz? Aonde ela quer chegar?