A IMPORTÂNCIA DA SATISFAÇÃO DOS CLIENTES: UM ESTUDO DE CASO NA ENVELOPEX ARTES GRÁFICAS. Tainara CESTARI 1 Edson Leite Lopes GIMENEZ 2 Resumo Satisfação consiste na sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho percebido de um produto em relação às expectativas do comprador. O que se percebe é que muitas empresas ainda não atentaram para a importância dos serviços aos clientes. Sendo assim, o objetivo do trabalho é identificar a importância da satisfação dos clientes da ENVELOPEX ARTES GRÁFICAS E EDITORA LTDA EPP. Para o desenvolvimento deste trabalho, foi realizada uma pesquisa na Envelopex Artes Gráficas na cidade de Nova Odessa-SP. Para trabalhar este método, foi aplicado um questionário aos clientes da empresa, sendo enviados através de e-mail para 30 clientes dos 50 atualmente ativos em carteira. Conclui-se que em todas as variáveis analisadas foi encontrado um bom nível de satisfação enquanto a porcentagem de clientes insatisfeitos é bem escassa, sugerindo que a empresa Envelopex tem, através de sua forma de trabalho, conseguido satisfazer seus clientes, entretanto devem-se aproveitar os resultados do presente estudo para tomar as medidas cabíveis que possibilitem a diminuição ou desaparecimento de clientes insatisfeitos. Palavras-chave: Satisfação, atendimento ao cliente, Envelopex. Abstract Satisfaction consists of the sensation of pleasure or resultant disappointment of the comparison of the perceived performance of a product in relation to the expectations of the purchaser. What one perceives is that many companies had not yet attempted against for the importance of the services the customers. Being thus, the objective of the work is to identify the importance of the satisfaction of the customers of ENVELOPEX ARTES GRÁFICAS E EDITORA LTDA - EPP. For the development of this work, a research in the Envelopex was carried through Graphical Arts in the city of New Odessa-SP. To work this method, a questionnaire to the customers of the company, being sent was applied through email for 30 customers of the 50 currently active ones in wallet. One concludes that in all the analyzed 0 variable were found a good level of satisfaction while the percentage of unsatisfied customers is well scarce, suggesting that 1 Graduando em Administração de Empresas, Faculdades Network Nova Odessa, SP, Brazil tainaracestari@hotmail.com 2 Prof. Mestre em Administração de Empresas( UnG), Mestrado Profissional em Administração (FACECA), professor e coordenador de curso em Administração e Processos Gerenciais no CEUNSP.
the Envelopex company has, through its form of work, obtained to satisfy its customers, however the results of the present study must be used to advantage to take the measures cabíveis that make possible the reduction or disappearance of unsatisfied customers. Key-words: Satisfaction, attendance to the customer, Envelopex. Introdução A satisfação dos clientes atualmente está sendo exigida nas organizações, pois se torna um diferencial importante para as empresas de comércio e serviço. Cada vez mais, as organizações procuram atender as necessidades de seus clientes, para obter sucesso e até mesmo garantir a sobrevivência do negócio. Para suprir as expectativas dos clientes, não é só a qualidade do produto que interessa, mas também a qualidade dos serviços prestados pela organização, o bom atendimento e uma boa informação. Mas os clientes de hoje se deparam com um vasto universo de produtos, marcas, preços e fornecedores pelos quais optar. Satisfação do Cliente Para se descrever o que é satisfação para um cliente ao comprar um produto ou um serviço, apresenta-se a definição de Kotler (2000), a qual diz que satisfação consiste na sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relação às expectativas do comprador. O autor ainda reforça que a satisfação é função do desempenho e das expectativas percebidos. Na definição citada, o autor coloca que o desempenho pode ser lido como resultado, ou seja, o atingido com a compra de um produto ou de um serviço. O cliente cria as suas expectativas através de experiências anteriores, informações de profissionais de marketing e conselhos de pessoas que adquiriram o mesmo produto ou serviço anteriormente. Na área do comportamento do cliente, a teoria da satisfação é adotada para que, segundo Las Casas (1999, p. 74) as empresas se preocupem com os clientes e priorizem as pesquisas dos consumidores ; assim será possível conhecer atuais necessidades e desejos ou, então, será possível identificar os níveis de satisfação do consumidor com a empresa. Infelizmente, o que se percebe é que muitos ainda não atentaram para a importância dos serviços aos clientes. Afinal, como diz Drucker (1998, p. 166) o
propósito da empresa é gerar e manter clientes e, a partir do momento em que a empresa consegue satisfazê-los totalmente em seus desejos, necessidades e expectativas, tem a seu favor todas as condições fundamentais para mantê-los ativos em seus negócios. Isso precisa ser percebido com clareza por empregados, gerentes e corpo diretivo da empresa. Nessa perspectiva, Moura (1999) faz esta sugestão, dizendo que as organizações deveriam ter como meta atingir 100% de satisfação de clientes. O cliente satisfeito mantém, normalmente com a empresa, um relacionamento saudável, de longa duração, em que ele e a empresa, de alguma forma, são o tempo todo beneficiados. Kotler (2000, p. 70) descreve o perfil do cliente altamente satisfeito, atribuindo a ele os seguintes aspectos: a) permanece fiel por mais tempo; b) compra mais à medida que a empresa lança novos produtos ou aperfeiçoa produtos existentes; c) fala favoravelmente da empresa e de seus produtos; d) dá menos atenção a marcas e propaganda concorrentes e é menos sensível a preço; e) oferece idéias sobre produtos ou serviços à empresa; e f) custa menos para ser atendido do que novos clientes, uma vez que as transações são rotinizadas. A empresa de hoje precisa ter em mente que clientes satisfeitos permanecem na empresa por mais tempo, compram mais e falam favoravelmente da organização (KOTLER, 1998, p. 51). As teorias aqui revisadas contribuem na explicação do comportamento e da satisfação dos clientes, visto que a teoria explica os critérios, atitudes e emoções no comportamento destes clientes. A partir dessa ótica, as empresas necessariamente têm que buscar a capacitação que lhes garantirá conquistar dos clientes a preferência. Cliente Segundo Cobra (2001), cliente é a pessoa que compra regularmente de uma empresa, mas as expectativas de um cliente com relação ao desempenho de um serviço precisam ser bem administradas para gerar um futuro de bom relacionamento. Um cliente satisfeito volta a comprar e um cliente insatisfeito passa a falar mal do serviço
recebido para os outros. Para manter um cliente satisfeito, é preciso saber gerenciar as suas expectativas, pois o cliente é o patrimônio mais valioso de uma organização. Para Kotler (2000), cliente designa uma pessoa ou unidade organizacional que desempenha um papel no processo de troca ou transação com uma empresa ou organização. Ainda ressalta que o termo cliente refere-se também às pessoas que assumem diferentes papéis no processo de compra, como o especificador, o influenciador, o comprador, o pagante, o usuário ou aquele que consome o produto, que percebem e assumem atitudes diferenciadas diante dos estímulos de marketing, de acordo com o envolvimento e comprometimento com a compra, numa determinada situação ou contexto. Para se oferecer um atendimento com excelência, num ambiente de negócios cada vez mais globalizados, torna-se fundamental perceber a importância dos clientes para a sobrevivência da empresa, bem como conhecer o valor que eles esperam obter dela. É preciso estar pronto para conhecê-los profundamente e, assim, poder encantá-los. Materiais e Métodos O objetivo da pesquisa é identificar a importância da satisfação dos clientes da Envelopex Artes Gráficas, tendo como base o que leva os clientes a buscarem produtos e serviços de uma empresa concorrente. Para isso, foram realizadas pesquisas em regiões variadas (São José dos Campos, São Paulo, Rio de Janeiro, Cataguases, Taubaté, Ubatuba, Rio Claro, Piracicaba e Americana), no período de Fevereiro a Março de 2008. A pesquisa foi feita através de aplicação de questionários com 14 perguntas, sendo 13 de múltiplas escolhas e 1 aberta, houve retorno de 30 questionários dos 50 aplicados. Não foram exigidas as identificações pessoais e os questionários foram respondidos pelos compradores de cada empresa. Foi utilizado para essa pesquisa o método de estudo de caso. Conforme exposto por Yin (2001), o estudo de caso é uma investigação de um ou vários fenômenos dentro de um contexto de vida real. Com base nesta teoria, este método é adequado para responder às questões como e por que do nível de satisfação, neste caso abordando a empresa fornecedora Envelopex Artes Gráficas.
Apresentação e Análise dos Resultados Neste item estão expostos os resultados alcançados sobre o nível da satisfação dos clientes com a pesquisa realizada, aos clientes da empresa Envelopex Artes Gráficas. Atendimento Preferencial Na Figura 1 pode se notar que 50% (cinqüenta por cento) dos clientes preferem fazer suas cotações, negociações e compras através do telefone. Afinal este é um meio de comunicação de acesso a todos, além de resolver todo e qualquer problema de forma rápida. Figura 1 Atendimento Preferencial A Expectativa do Cliente no Primeiro Contato com a Empresa Este Gráfico 2 concentra-se em 46% (quarenta e seis por cento) dos clientes, que esperam no primeiro contato com a empresa a garantia do produto e qualidade a fornecer. Com o resultado da pesquisa, fica claro que é de extrema importância que a pessoa responsável pelas vendas na empresa tenha um bom conhecimento do produto e raciocínio verbal, para conseguir transmitir ao cliente todas as informações sobre o produto que está vendendo. Figura 2 - A Expectativa do cliente no primeiro contato com a empresa
O Que Faz o Cliente Buscar Produtos e Serviços na Concorrência Preço e qualidade são o que cliente busca conforme o apresentado no Gráfico 3, pois 43% (quarenta e três por cento) dos clientes passam a comprar na concorrência caso o preço esteja fora de seus orçamentos e 37% (trinta e sete por cento) também deixam a empresa caso a qualidade não corresponda ao esperado pelo consumidor. Figura 3 - O que faz o cliente buscar produtos e serviços na concorrência. A Qualidade da Envelopex em Relação à Concorrência Com base nesse Gráfico 4, nota-se que 73% (setenta e três por cento) dos clientes consideram ótima a qualidade dos produtos fabricados pela Envelopex em relação à concorrência. Essa é uma grande vantagem para a empresa e, além disso, considera-se que qualidade também é investimento. Figura 4 - A qualidade da Envelopex em relação à concorrência.
Relacionamento com o Cliente O Gráfico nº. 05 relata um ótimo nível de relacionamento com o cliente, em que 60% (sessenta por cento) dos clientes estão plenamente satisfeitos. Deparando-se com essa porcentagem, nota-se que o profissional possui grande interesse em se relacionar bem com o cliente, buscando oferecer um relacionamento diferenciado. O bom relacionamento é uma ferramenta que se amolda às mudanças nas necessidades comerciais e tem como objetivo ter clientes fiéis. Figura 5 - Relacionamento com o cliente. Conclusão Através do levantamento dos dados e dos estudos realizados de forma transversal, no primeiro semestre de 2008, é possível observar que o cliente está exigente em relação ao atendimento e, observando não só a qualidade dos produtos, mas também os serviços e tudo o que está diretamente relacionado a ele, como preço do serviço, prazo de entrega e qualidade. E, como se pôde concluir no questionário aplicado aos clientes, o nível de satisfação dos clientes da Envelopex é satisfatório, motivado principalmente por fatores considerados diferenciais, como o atendimento no qual mereceu por parte dos entrevistados, pontuação como plenamente satisfeito. Com a finalização deste trabalho, é possível responder à pergunta que o originou: O que leva os clientes a buscarem produtos e serviços de uma empresa concorrente? Constatou-se que preço e qualidade nos serviços oferecidos são fatores que fazem o cliente deixar a empresa e passar a comprar na concorrência. Portanto a Envelopex Artes Gráficas terá que adotar a qualidade total como prioridade para não correr o risco
de perder clientes e ter prejuízos. Quando a empresa se sentir ameaçada pela concorrência por conta de preço, a mesma deverá fazer uma nova estratégia de preço para não deixar cair o faturamento, como exemplo, reduzir os custos do produto, e assim passar a ter um preço bem competitivo, porém com um diferencial, que é a qualidade. Dessa forma, conclui-se que, apesar de os clientes da Envelopex Artes Gráficas apresentarem um alto nível de satisfações em todos os itens avaliados, eles estão sempre em busca do melhor atendimento, sugerindo que a empresa esteja atenta à satisfação de seus clientes, mesmo quando esses se dizem satisfeitos, pois um pequeno descuido da empresa pode resultar na perda de clientes que hoje em dia se apresentam cada vez mais exigentes. Referências Bibliográficas ALBRECHET, Karl. Vocação para serviço. HSM Management. V.4. 2001. CHURCHILL, Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2000. COBRA, Marcos. Estratégias de marketing de serviços. SP: Cobra, 2001. FALCONI, Vicente Campos. TQC, controle da qualidade total, estilo japonês. Minas Gerais: Desenvolvimento Gerencial, 1999. FREEMANTLE, David. Incrível atendimento ao cliente. SP: Makron Books, 2001. KOTLER, Philip. Administração de marketing. : a edição do novo milênio. SP: Prentice Hall, 2000. KOTLER, Philip. Administração de marketing. 9. ed. São Paulo: Atlas, 1998. LAS CASAS, A. l. Qualidade total em serviços: conceitos, exercícios, casos práticos. 3. ed. SP: Atlas, 1999. MOURA, J. A. M. Os frutos da qualidade: a experiência da Xerox do Brasil. SP: Makron Books, 1999. SEMENIK, R. J; BAMOSSY, G. J. Princípios de marketing: uma pesquisa global. SP: Makron Books, 1995. TUCKER, R. B. Agregando valor ao seu negócio. SP: Makron Books, 1999. VERGARA, Sylvia Constant. Projetos e relatórios de pesquisa em administração. 4. ed. São Paulo: Atlas, 2003. YIN, R.K. Estudo de caso: planejamento e métodos. 2. ed. Porto Alegre: Bookman, 2001.