UNIVERSIDADE VEIGA DE ALMEIDA ANA FLÁVIA LIRA PEREIRA LIVE MARKETING COMO ESTRATÉGIA DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE Rio de Janeiro 2014.2
ANA FLÁVIA LIRA PEREIRA LIVE MARKETING COMO ESTRATÉGIA DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE Trabalho de Conclusão de curso apresentado à Universidade Veiga de Almeida como requisito parcial à obtenção de conclusão do Curso Superior de Tecnologia em Marketing. Orientador (a): Alípia Ramos de Souza Rio de Janeiro 2014.2
Nome do (a) Aluno (a): Live Marketing como Estratégia de Relacionamento com o Cliente Universidade Veiga de Almeida Aprovado (a) em: Grau final: Orientador (a): Grau: Nome titulação e assinatura do componente Universidade Veiga de Almeida Avaliador (a) 1: Grau: Nome titulação e assinatura do componente Nome da Instituição Avaliador (a) 2: Grau: Nome titulação e assinatura do componente Nome da Instituição
Dedico esse trabalho aos meus pais que sempre me apoiaram, motivaram e possibilitaram a realização dos meus maiores sonhos. Minha conquista, sem dúvida, é metade minha e inteira deles.
Diga-me e eu esquecerei; Mostre-me e talvez eu lembre; Envolva-me e eu vou entender. - Benjamin Franklin
RESUMO O mercado e seus consumidores vêm passando por mudanças significativas que acabam por constituir o novo cenário mercadológico. Encontramo-nos, hoje em dia, numa sociedade que se depara diariamente com o excesso de informações, de propagandas, de marcas, produtos e também serviços. Para isso, as empresas precisam encontrar novas alternativas com o intuito de aumentar seu poder competitivo e se destacar entre seus concorrentes. Os clientes, por sua vez, ganharam poder, voz ativa e estão exigindo ser ouvidos e terem suas opiniões valorizadas. Este Trabalho de Conclusão de Curso tem por objetivo explorar a ciência do Live Marketing, que surgiu a partir do Marketing Promocional exatamente para inovar a forma de se comunicar com o consumidor, aproximando-se deles e criando um relacionamento que vai além do simples consumo de um produto ou uma marca. Essa nova ciência surge também como uma forte e importante ferramenta que trabalha aliada com um branding estruturado para diferenciar não só a comunicação de uma empresa para com o consumidor, mas também aprofundar e valorizar as necessidades, desejos, anseios e opiniões daqueles que consomem seus produtos. Palavras-Chave: Live Marketing. Branding. Cliente.
ABSTRACT The market and its consumers have been undergoing significant changes that turn out to be the new market scenario. We find ourselves today in a society that is faced daily with the excess of information, advertisements, brands, products and services also. To do this, companies need to find new alternatives in order to increase their competitive power and stand out among your competitors. Customers, in turn, gained power, active voice and are demanding to be heard and have their opinions valued. This Labor Completion of course aims at exploring the science of Live Marketing, which emerged from Promotional Marketing exactly innovate the way you communicate with the consumer, approaching them and creating a relationship that goes beyond simple consumption a product or a brand. This new science also emerges as a strong and important tool that works together with a structured branding to differentiate not only the communication of a company to the customer, but also deepen and enhance the needs, desires, wishes and opinions of those who consume their products. Key-Words: Live Marketing. Branding. Consumer.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES Figura 1 Modelo dos 3is...22 Figura 2 Diferença Entre Marca e Lovemark...25 Figura 3 Ciclo de Atendimento de Qualidade da Disney...28 Figura 4 Semáforo Dançante...54 Figura 5 Cabine Interativa...55 Figura 6 Europe It s Just Next Door...56 Figura 7 Em Caso de Amor à Primeira Vista, Quebre o Vidro...57 Figura 8 Sprite Shower...58
SUMÁRIO INTRODUÇÃO....... 11 Objetivos.......12 Metodologia...12 Justificativa...12 Estrutura do TCC Trabalho de Conclusão de Curso...13 1 ENTENDENDO O MARKETING...14 1.1 Evolução do Marketing...15 1.1.1 Marketing 1.0: Produto...15 1.1.2 Marketing 2.0: Consumidor...16 1.1.3 Marketing 3.0: Valores...16 1.2 O Novo Cenário do Marketing e seus Consumidores...17 2 AS MARCAS PARA O NOVO CONSUMIDOR...23 2.1 Branding. 30 2.2 Posicionamento.32 2.3 Ferramentas para Agregar Valor a Marca... 36 2.3.1 Marketing de Relacionamento...38 2.3.2 Marketing Sensorial...39 2.3.3 Marketing Promocional.... 42 3 O LIVE MARKETING...... 44 3.1 O que é Live Marketing.............44 3.2 Ativações de Marcas e Produtos...47 3.2.1 Marketing de Relacionamento...49 3.2.2 Marketing Sensorial...49 3.2.3 Marketing Promocional.... 50 3.2.4 Marketing Promocional.... 51
3.3 Relacionando-se Com o Cliente...53 3.3.1 Case: Semáforo Dançante...53 3.3.2 Case: A Europa é Já na Próxima Porta...55 3.3.3 Case: Em Caso de Amor à Primeira Vista, Quebre o Vidro 57 3.3.4 Case: Refresque Suas Ideias....... 58 CONCLUSÃO...59 REFERÊNCIAS...61
11 INTRODUÇÃO Em uma sociedade na qual as pessoas são sedentas por informação e ao mesmo tempo se sobrecarregam com os mais diversos tipos de mensagens recebidas, é preciso se reinventar enquanto empresa para não passar despercebida, ou melhor, para não ser ignorada. Como lembra Ries e Trout (2009), o mercado de hoje já não reage mais às estratégias que deram certo no passado. Há produtos demais, empresas demais e barulho de marketing demais. Precisa-se, portanto, buscar vantagens competitivas com soluções não convencionais, para que assim se tenha chance de impactar e envolver os consumidores e também àqueles que ainda não passam de clientes potenciais. As práticas de marketing atualmente, de acordo com Kotler (2010), em prefácio do livro Marketing 3.0, são muito influenciadas pelas mudanças no comportamento e nas atitudes do consumidor, portanto, para que se tenha algum resultado positivo, precisamos ainda analisar e conhecer a fundo com quem queremos nos relacionar. Lembrando que hoje em dia não basta vender um produto ou serviço, é preciso também conquistar e fidelizar, para que a venda daquele determinado produto seja efetuada novamente. É nesse atual cenário de sociedade mais exigente e bombardeada por propagandas, tecnologias e informações, que o Marketing Promocional sentiu a necessidade de evolução, dando origem, então, ao Live Marketing, ao agora. Esse novo conceito surge levando em consideração as ferramentas do marketing mix que se mesclam com a revolução digital. Por meio de contatos direcionados e relevantes, as ações de Live Marketing como, por exemplo, sorteios, concursos, festivais, eventos, desfiles, convenções, liquidações, flash mobs, samplings, treinamentos, brindes e tantos outros impactam e emocionam as pessoas, fazendo com que, de forma natural, esse envolvimento e experiência sejam transmitidos às redes de influência dos impactados. O Live Marketing surge, ainda, como uma importante ferramenta para a comunicação de uma empresa para com o novo consumidor e pode servir como uma estratégia bem sucedida para se criar um relacionamento duradouro.
12 Objetivos Elaborar conteúdo de relevância para a temática do Live Marketing, aumentando a literatura existente sobre o assunto, de modo a difundir e disseminar seus conceitos e estratégias que agregam valor à marca e criam relacionamento com o consumidor. Metodologia A metodologia utilizada se dará com embasamento teórico, por meio de pesquisa bibliográfica, com a leitura de livros e a análise de cases de Live Marketing, disponíveis na internet; e por meio de observações e experimentos vivenciados no curso de Live Marketing que a autora fará simultaneamente a criação desse TCC. O assunto será abordado de maneira clara e concisa, gerando conclusões que possam servir de referência para futuros trabalhos na área. Justificativa O tema Live Marketing é recente e bastante dinâmico, sobretudo no que tange às ideias e criatividades para o desenvolvimento de ações que têm por objetivo impactar e envolver os consumidores. Existem inúmeras possibilidades para se chegar até um cliente por meio das ferramentas e estratégias que constituem o Live Marketing e é exatamente esse leque de caminhos que abrilhantam meus olhos e aguçam minha mente criativa, fazendo com que o tema abordado se torne um assunto extremamente relevante para o meu dia a dia enquanto futura profissional de Marketing. A justificativa dessa monografia se origina também por ser requisito parcial à obtenção de conclusão do Curso Superior de Tecnologia em Marketing, pela a Universidade Veiga de Almeida.
13 Estrutura do TCC Trabalho de Conclusão de Curso Este Trabalho de Conclusão de Curso será dividido em três capítulos: 1 Entendendo o Marketing ; 2 As Marcas Para o Novo Consumidor ; e 3 O Live Marketing. O primeiro capítulo terá a responsabilidade de abordar a ciência do Marketing: o que é, sua evolução (passando pelas três fases Marketing 1.0, Marketing 2.0 e Marketing 3.0) e o novo cenário no qual essa ciência se encontra, com suas características, bem como, a de seus consumidores. O segundo capítulo abordará a temática das marcas e como elas precisam se reinventar para se relacionar e interagir com os consumidores, de modo a conquista-los não só pela mente, mas também pelo coração. Conceitos como branding, posicionamento e algumas estratégias serão a base desse capítulo. Por fim, o terceiro capítulo falará sobre o Live Marketing: desde sua evolução do Marketing Promocional, até suas ferramentas e estratégias que são capazes de relacionar-se com os clientes de forma singular, criando vínculos emocionais e aumentando as chances de fidelização para com uma marca/produto.
14 1 ENTENDENDO O MARKETING De acordo com a definição aprovada em julho de 2013 da AMA American Marketing Association marketing é: a atividade, o conjunto de instituições e os processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para os consumidores, clientes, parceiros e sociedade em geral. Já para Keller e Kotler (2006, p. 2): O marketing está por toda parte. Formal ou informalmente, pessoas e organizações envolvem-se em um grande número de atividades que poderiam ser chamadas de marketing. O bom marketing tem se tornado um ingrediente cada vez mais indispensável para o sucesso nos negócios. E o marketing afeta profundamente nossa vida cotidiana. Ele está em tudo o que fazemos das roupas que vestimos aos sites que clicamos, passando pelos anúncios que vemos. Antes de começar a abordar como está o atual cenário do marketing, é preciso entender do que se trata essa ciência. Como Keller e Kotler já disseram, ele está presente no nosso cotidiano, em tudo o que fazemos. Maximiano (2011), por sua vez, aborda que o marketing tem por objetivo básico estabelecer e manter ligação entre a organização e seus clientes, consumidores, usuários ou público-alvo. Ainda segundo o autor, organizações lucrativas e também não-lucrativas realizam atividades de marketing. Essa ciência tem uma abrangência muito ampla de atividades que envolvem: pesquisa, desenvolvimento de produtos, distribuição, preço, promoção e venda. A pesquisa é a atividade mais importante para o marketing, pois ajuda a identificar os interesses, necessidades e tendências de mercado, é por onde tudo se inicia. O desenvolvimento de produto, por sua vez, engloba toda a fase de criação do produto/serviço, desde seus nomes, marcas e preços. A distribuição é responsável pelos canais de distribuição e pelos pontos de venda do produto em questão. O preço corresponde à determinação das estratégias políticas de preço no mercado e das políticas comerciais. Já a promoção é responsável por comunicar-se com o consumidor e essa comunicação pode ser feita através de atividades como
15 propaganda, publicidade e promoção nos pontos de venda. Por fim, as vendas, que segundo Maximiano, é a criação de transações com o público-alvo e em algumas organizações podem ser uma função separada do marketing. 1.1 Evolução do Marketing Por se tratar de uma ciência dinâmica, o marketing está em constante atualização e isso ocorre porque o mesmo adapta seus conceitos às diferentes épocas da vida humana, adaptando-se também, portanto, às mudanças do meio. De acordo com Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), no livro Marketing 3.0, o marketing atualmente gira em torno de três importantes disciplinas: gestão do produto, gestão de clientes e, a mais recente, gestão da marca. Ao longo dos anos, o marketing deixou de ser puramente tático focado nos produtos e passou a ser mais estratégico. A partir do momento em que o foco no cliente passou a substituir o foco que se tinha no produto, as estratégias das empresas mudaram. Hoje em dia, por exemplo, é preciso fazer segmentação, definição de mercado-alvo e posicionamento. Não basta somente produzir. É importante conhecer e entender toda essa mudança de foco no marketing para que se possa alinhas às estratégias de maneira correta e alcançar os objetivos desejados de forma eficaz. Ainda segundo os autores, o marketing passou por três fases ao longo da sua história: Marketing 1.0, Marketing 2.0 e Marketing 3.0. 1.1.1 Marketing 1.0: Produto Como já dito, o marketing nos seus primórdios tinha o foco no produto e a época na qual ele estava situado, justifica tal característica. O Marketing 1.0, surgiu na Era Industrial, cuja principal tecnologia era relacionada as de equipamentos industriais, ou seja, tudo girava em torno das indústrias.
16 O marketing daquela época, segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), dizia respeito a vender os produtos da fábrica a todos que quisessem comprá-los. Eram produtos básicos e originalmente criados para atender os mercados de massa. Sendo assim, as estratégias daquele período eram focadas na produção. Os produtos eram feitos de maneira padronizada, para que se ganhasse em escala e se reduzissem os custos de produção. O resultado eram mercadorias mais acessíveis, que podiam ser adquiridas por um maior número de consumidores. 1.1.2 Marketing 2.0: Consumidor Com o surgimento da era da informação aliada a todas as tecnologias que foram inventadas, sobretudo a internet, os consumidores passaram a ser mais bem informados e exigentes, dando origem então ao Marketing 2.0. O valor do produto passa a ser definido pelo consumidor e não mais é imposto pelas empresas. As necessidades e desejos dos clientes precisam agora ser atendidos, fazendo com que eles se tornem o foco. Nessa fase do marketing, os profissionais precisam atingir o coração e a mente do consumidor. Entretanto, os gostos, as preferências e as características dos usuários são muito variadas. Para conseguir atingir as expectativas dos clientes, portanto, é preciso segmentar o mercado e desenvolver um produto ou serviço de acordo com as características daquele mercado-alvo específico. 1.1.3 Marketing 3.0: Valores O Marketing 3.0 é o que estamos vivenciando. Trata-se de uma era voltada aos valores. Nessa fase, em vez de tratar as pessoas simplesmente como consumidoras, os profissionais de marketing as tratam como seres humanos plenos: com mente, coração e espírito (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010, p. 4).
17 Uma das principais características dessa fase, diz respeito aos consumidores, que buscam não apenas à satisfação funcional e emocional do produto/serviço adquirido, mas também à satisfação espiritual. As empresas precisam adotar em sua missão, visão e valor, lutas que envolvam a justiça social, econômica e ambiental. O objetivo das organizações agora precisa não só se limitar apenas ao consumidor, precisa ir além e pensar nos problemas da sociedade como um todo. De acordo com os autores, o Marketing 3.0 leva o conceito de marketing à arena das aspirações, valores e espírito. 1.2 O Novo Cenário do Marketing e seus consumidores O novo cenário do marketing tem como parâmetros as mudanças nos ambientes de negócios, como: a recessão, as preocupações com o meio ambiente, a globalização, a nova onda de tecnologia, as mídias sociais e o empowerment (ganho de poder) do consumidor. A terceira fase do marketing, o Marketing 3.0, constitui esse novo cenário, que traz várias características importantes, as quais precisam ser analisadas mais a fundo. A primeira delas é o fato de que o cliente ganhou muito poder e voz ativa. Atualmente ele é quem vem em primeiro plano, além do mais, entendeu-se que quem compra ou não um produto ou serviço é exatamente esse consumidor. Que mais do que nunca está conectado e interligado com outros consumidores, sendo todos possuidores de necessidades, desejos, gostos, opiniões e, claro, emoções. As emoções são uma oportunidade séria de entrar em contato com os consumidores. E, melhor de tudo, a emoção é um recurso ilimitado. Está sempre lá esperando para ser aproveitada com novas ideias, inspirações e experiências. (ROBERTS, 2005, p. 43) Como bem lembra Roberts (2005), os seres humanos em geral são movidos pela emoção e não pela razão, logo, a base de todas as jogadas geniais de marketing, bem como, as táticas inovadoras, devem ser as conexões emocionais
18 com os consumidores. As empresas precisam, portanto, serem diferentes e não apenas agirem de forma diferente. De acordo com Kotler (2010, p. 16), no livro Marketing 3.0, cada vez mais os clientes importam-se não só com os produtos da empresa, mas também com sua imagem e com o que ela defende. Mais do que pensar em produzir para vender, as empresas agora precisam demonstrar que se importa com as condições de vida das pessoas e também seus sonhos, para que assim possam ser apreciadas. Ou seja, é preciso impactar e também envolver os consumidores, de modo a criar conexão emocional com eles, como já dito. Esse novo cenário também é marcado pela ideia de que o marketing precisa ser construído de maneira colaborativa, ou seja, com a participação inclusive dos próprios usuários, envolvendo também conceitos culturais e espirituais. De acordo com Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), o marketing atualmente é dividido em marketing colaborativo, marketing cultural e marketing espiritual. Outra forte característica desse cenário é a globalização juntamente com a tecnologia. Vivemos em uma sociedade constituída por computadores e celulares baratos, internet de baixo custo e fonte aberta; e isso reflete diretamente no comportamento do consumidor, bem como, no cenário mercadológico das empresas. Com todo esse desenvolvimento tecnológico de fácil acesso à população é possível cada vez mais saber e conhecer as expectativas, desejos e necessidades dos consumidores. A tecnologia possibilita que os indivíduos se expressem, logo, as pessoas criam e consomem notícias, ideias e informações; e as mídias sociais são uma forte e aliada ferramenta não só para a geração de todo esse conteúdo, mas também para sua disseminação. Portanto, precisamos levar em consideração que na medida em que essas mídias sociais se tornam cada dia que passa mais expressivas, torna-se também expressivo o poder de influência dos consumidores sob outros consumidores. Ao relatar suas opiniões e influências numa rede social, por exemplo, é possível que essa informação gerada leve alguém a consumir ou não o produto ali relatado. Podemos dizer, então, que a tecnologia tem impacto direto nas novas atitudes do consumidor. O atual cenário mercadológico leva-nos ainda a análise de que o profissional de marketing não possui mais total controle sobre as marcas, pois como lembram
19 Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), hoje em dia, as marcas, ou melhor, a ideia de como as vemos é construída a partir do poder coletivo dos consumidores. As marcas deixam de ser aquilo que a empresa diz que ela é e passa a ser o que as pessoas falam. Ou como fala Roberts (2005), as marcas, na era da informação, fazem partes do domínio público. Por isso, é importantíssimo ouvir o consumidor e entender sua mente, a fim de captar os insights do mercado. Os consumidores já não são mais indivíduos isolados; agora, estão conectados uns aos outros. Suas decisões não são mais inconscientes; ao contrário, são bem fundamentadas em informações. Não são mais passivos; são ativos, oferecendo feedback útil às empresas. (KOTLER, KARTAJAYA e SETIAWAN, 2010, p. 12). Além desse marketing colaborativo constituído a partir da participação inclusive dos consumidores, também é preciso ficar atento ao marketing cultural, que busca criar uma relação com o cliente por meio de tratar em suas marcas, por exemplo, problemas comunitários relacionados ao seu negócio. A demonstração de preocupação para com as comunidades ao redor de uma empresa, pode ser para esta um grande diferencial e agregador de valor à marca. Um exemplo de ação de marketing cultural é o que a empresa BP antiga British Petroleum está fazendo atualmente no Brasil. A organização, de acordo com seu site oficial (www.bp.com), está presente nas terras canárias desde 1957, empregando em torno de 6 mil funcionários, distribuídos entre 15 estados brasileiros. Para que a BP possa exercer suas atividades de exploração e produção de petróleo e gás, entretanto, é preciso cumprir exigências regulatórias como, por exemplo, a criação de projetos sociais voltados às comunidades nas quais a organização se encontra. Apesar de se tratar de uma exigência, o relacionamento da empresa para com a comunidade, na qual ela está inserida, transcende a relação de empresacomunidade por obrigação. A BP não só promove projetos sociais, mas se envolve e se relaciona com a comunidade como um todo. Prioriza a contratação de profissionais locais e cria oportunidades para os fornecedores da região na qual atua. Além disso, busca gerar impactos positivos para o desenvolvimento das
20 comunidades e ainda dá voz ativa à sociedade que ali se encontra, visando atender seus desejos e necessidades. O marketing espiritual, por sua vez, é exatamente o ponto que mais se encaixa com o tema a ser aqui abordado: o Live Marketing. De acordo com Kotler (2010), os consumidores estão não apenas buscando produtos e serviços que satisfaçam suas necessidades, mas também buscando experiências e modelos de negócios que toquem seu lado espiritual. Os autores ainda relatam que a futura proposição de valor no marketing será através da proposição de significado para o consumidor. As empresas não podem simplesmente fazer ações socialmente responsáveis como uma ação de relações públicas, elas precisam assumir em sua identidade esses valores sociais e incorpora-los em sua missão, visão e valores. E o mais importante: de fato cumpri-los, fazer acontecer, de modo a agregar tais valores na própria cultura da empresa. Se os valores culturais forem, de fato, adicionados à cultura organizacional, o lucro resultará da valorização, pelos consumidores, da contribuição dessas empresas para o bem-estar humano (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010, p. 22). Como já dito, não basta apenas atingir a mente do consumidor, é preciso também atingir o coração. É preciso ter os esforços voltados para alcançar as emoções e os sentimentos dos clientes, de maneira a conquista-los como seres humanos plenos. Esse novo cenário ainda reserva algumas características que, segundo os autores, será o futuro modelo para o marketing. As empresas, se quiserem ter retorno, precisarão investir na cocriação para a gestão de produtos, na comunização para a gestão do cliente e no desenvolvimento da personalidade na gestão de marca. A cocriação nada mais é do que a inclusão do usuário na criação de um produto. A empresa primeiramente desenvolve uma plataforma passível de modificações, uma vez desenvolvida, essa plataforma vai para os consumidores individuais que a customizam de acordo com suas identidades singulares. Após essa customização, solicita-se o feedback do consumidor, de modo a melhorar a plataforma, incorporando os esforços customizados realizados pela rede de consumidores. Essa metodologia já acontece muito no desenvolvimento de
21 softwares e os autores acreditam que pode ser também implantada em outros setores. A comunização, por sua vez, é a ideia de ter os usuários conectados uns com os outros. De acordo com Fournier e Lee (2009 apud Kotler, Kartajaya e Setiawan, 2010) os clientes podem se organizar em comunidades de pools, web ou hubs. Os consumidores em pools têm por característica compartilhar dos mesmos valores, mas não estão necessariamente interagindo uns com os outros. O que os une é a crença e a forte filiação que eles têm para com a marca. Já os consumidores em web, ao contrário dos pools, interagem sim uns com os outros, por meio de relacionamentos um-para-um, exemplo disto são as próprias redes sociais. Por fim, os consumidores em hub se conectam através de uma figura forte, um líder, que cria uma base leal de fãs. Essas comunidades existem não para servir à empresa, mas para servir a seus membros (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010, p. 39). O desenvolvimento da personalidade da marca, por sua vez, serve para estabelecer uma conexão com os seres humanos e para isso, segundo os autores, é preciso desenvolver um DNA autêntico, que será o núcleo de sua verdadeira diferenciação. Para Pine e Gilmore (2007 apud Kotler, Kartajaya e Setiawan, 2010), quando os consumidores veem uma marca, de forma imediata eles avaliam se ela é verdadeira ou falsa. O desafio desse novo cenário de marketing para as empresas é exatamente se tornar uma organização verdadeira, de modo a proporcionar experiências reais e que representem de fato suas alegações. Quando essas alegações não passam das propagandas veiculadas, numa tentativa de demonstrar uma falsa realidade da empresa, o risco de perder a credibilidade da organização é enorme; e nesse mundo de consumidores horizontais, perdê-la significa perder também a rede inteira de possíveis compradores. Esse futuro modelo também engloba o conceito de que o marketing deve ser trabalhado em harmonia com a marca, o posicionamento e a diferenciação, de maneira a alcançar o espírito dos consumidores. Nesse cenário surge o modelo dos 3Is: identidade, integridade e imagem da marca.
22 Figura 1 - Modelo dos 3is. Fonte: Kotler, Kartajaya e Setiawan, 2010. A identidade da marca está relacionada com o posicionamento na mente dos clientes e, para que ela seja destacada, é preciso ter um posicionamento singular, sendo relevante para as necessidades e desejos dos consumidores. A integridade diz respeito ao que a marca se propôs a ser e fazer, é o cumprimento de suas promessas para que se possa conquistar a confiança dos consumidores. É a concretização do que foi dito no seu posicionamento juntamente com o seu diferencial. Resumindo: tem a ver com ser verossímil. Já a imagem da marca relaciona-se com o valor que a marca tem e tem por objetivo conquistar as emoções dos usuários. Este, o valor, deve apelar para as necessidades e os desejos emocionais dos consumidores, ultrapassando, assim, as funcionalidades e características do produto (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010, p. 42). No mundo horizontal dos consumidores se uma marca apenas se limitar a seu posicionamento, será inútil. Não basta entrar na mente do cliente por meio do posicionamento de uma marca, é preciso estar ali por meio de um diferencial. A diferenciação é o DNA da marca que reflete sua verdadeira integridade. É uma prova sólida de que a marca concretiza suas promessas (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010, p. 41). Sendo assim, se a diferenciação estiver em sinergia com o posicionamento, automaticamente será gerada uma boa imagem da marca.
23 2 AS MARCAS PARA O NOVO CONSUMIDOR Com todas essas mudanças no comportamento do consumidor, bem como nas estratégias de marketing, as marcas também precisam se reinventar para acompanhar e despertar o interesse de seus clientes. As pessoas estão à procura de conexões emocionais. Elas procuram algo para amar. Insistem em mais opções. Suas expectativas são maiores e precisam de um estímulo emocional que as ajude a tomar decisões. E, por fim, querem outras formas de se conectar a tudo incluindo as marcas. (ROBERTS, 2005, p. 36) Roberts (2005) ainda fala que vivemos em um mundo torneado por marcas; e elas dizem respeito à emoção e à personalidade. Em um dia comum, normalmente entramos em contato com aproximadamente 1.500 produtos/serviços com marcas registradas e esse número passa para 35.000 se formos, por exemplo, a um supermercado. De acordo com Kotler (2006, apud Golbspan, 2010), as marcas surgiram ainda na era medieval, aonde os artesãos marcavam seus produtos, de modo a proteger seus consumidores dos produtos de má qualidade. Como consequência, os artesãos acabavam por popularizar e promover seus próprios nomes e ainda passavam a ideia de que seus produtos eram superiores. Outro exemplo que também podemos citar da origem da marca é a assinatura que os pintores faziam em seus quadros. Ainda como antigamente, hoje em dia, as marcas continuam com o importante papel de orientar as pessoas em relação a tomada de decisão. Uma marca pode ajudar o consumidor a escolher por tal produto e além de ajudar nessa tomada de decisão, ainda é capaz de passar credibilidade nas mensagens divulgadas. Kotler (2006, apud Golbspan, 2010) relaciona algumas vantagens de marketing que são proporcionadas por uma marca forte, são elas: maior fidelidade; menor vulnerabilidade em relação às ações de marketing da concorrência, bem como, em relação às crises de marketing; melhor penetração do desempenho do
24 produto; mais eficácia nas comunicações de marketing; possíveis oportunidades de licenciamentos, assim como, oportunidades de extensão da marca, dentre outras vantagens. Para a resolução da American Marketing Association (AMA), de 1960 (apud Golbspan, 2010): marca é um nome, um termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação dos mesmos, que pretende identificar os bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los daqueles dos concorrentes. No cenário atual, entretanto, precisamos ir além da marca. É necessário atingir as emoções de modo a tornar mais profundo e durador o relacionamento com o seu cliente e até mesmo com seu público potencial. Kevin Roberts criou, então, o conceito de lovemarks ou marcas de amor que é extremamente relevante e primordial para esse atual cenário de consumidores mais exigentes e bombardeados por informações. Esse conceito é profundamente abordado em seu livro Lovemarks O Futuro Além das Marcas, fonte bibliográfica e inspiradora deste presente trabalho de conclusão de curso. Para ser uma marca de amor, por sua vez, é preciso corresponder às seguintes definições: as lovemarks conectam organizações, seu pessoal e suas marcas; inspiram fidelidade além da razão; e são propriedade das pessoas que as amam. Ainda para o autor, não basta ter um relacionamento de confiança para com a marca, é preciso também ter um caso de amor, um envolvimento emocional e uma conexão que transgrida, por exemplo, a relação usuário-produto. Podemos observar como esse envolvimento é criado por meio da Figura 2, que mostra as diferenças entre as marcas comuns e as lovemarks. Enquanto que uma marca comum busca passar informação para o consumidor, por exemplo, uma lovemark tem o papel de se relacionar com eles. Para uma marca de amor não basta ser reconhecida por àqueles que a consomem, mas tem que ser amada por eles. Ela sai, portanto, do âmbito genérico e consegue atingir o lado pessoal, criando uma história de amor. As características de uma marca de amor atingem muito mais o lado emocional dos consumidores. Elas buscam por se relacionar e se envolver com os mesmos. Não estão ali somente para dizer que estão ou serem mais uma marca no mercado a identificar um produto, estão ali para serem lembradas e amadas por àqueles que se relacionam com ela.
25 Figura 2 - Diferença entre marca e lovemark. Fonte: Roberts, 2005. Talvez o conceito mais relevante de uma lovemark é que ela não é propriedade dos fabricantes ou das empresas, mas sim, das pessoas que as amam. E mais: uma marca só se torna marca de amor quando as pessoas que a amam dizem isso, declaram seu amor. Amor, por outro lado, se diz respeito à ação e a criar um relacionamento expressivo para com o seu consumidor. As empresas e marcas precisam se manter em um constante processo de contato com àqueles que consomem seus
26 produtos/serviços. É necessário ainda trabalhar com os consumidores, entende-los e também criar um cenário de convivência para com eles. As lovemarks, para serem emocionais, trabalham com três conceitos básicos: mistério, sensualidade e intimidade. O mistério é responsável por criar grandes histórias, que envolvem passado, presente e futuro. Busca também explorar os sonhos, dando relevância a mitos e ícones, tudo isso com base na inspiração. A sensualidade, por sua vez, envolve os cinco sentidos: audição, visão, olfato, tato e paladar. Por fim, a intimidade segue a linha do compromisso, da empatia e da paixão. Roberts (2005) defende ainda a ideia de que as lovemarks dizem respeito ao futuro que vai além das marcas. Que são pessoais e que podem ser qualquer coisa, desde uma pessoa, um país ou carro, até uma organização. São aquelas marcas carismáticas que as pessoas amam e defendem; e são reconhecidas imediatamente. Podemos citar alguns exemplos de marcas de amor, segundo o autor, como: Amazon, Apple, Coca-Cola, Disney, ebay, Google, McDonald s, Nelson Mandela, Nike, Nintendo, dentre outras. Para que se entenda melhor esse universo de lovemark, vamos nos aprofundar em uma marca de amor reconhecida globalmente e que encanta a tantas gerações por décadas. Ao falarmos da marca Disney, por exemplo, como lembra Michael Eisner, ex-ceo da The Walt Disney Company, no prefácio do livro O Jeito Disney de Encantar os Clientes, imediatamente evocamos várias associações maravilhosas, como magia, criatividade, encantamento e imaginação. E tudo isso acontece graças ao posicionamento que essa marca conquistou em nossa mente. A Disney, segundo Eisner (1999, apud Disney Institute, 2011), possui sete parques temáticos com quatro outros em construção 27 hotéis, com 36.888 quartos, dois navios de cruzeiro, 728 lojas, dez emissoras de TV, uma rede de rádio e televisão, nove canais internacionais, 42 estações de rádio, um portal de internet, cinco grandes sites e também a participação em nove redes de cabo nos Estados Unidos. Por se tratar de uma lovemark, esse império criado chamado Disney é propriedade daqueles que a amam e o mais interessante nisso tudo é que ela,
27 desde os princípios, foi criada pensando em seus consumidores, sempre colocandoos à frente e visando proporcionar-lhes a melhor experiência possível de suas vidas. De acordo com o Disney Institute (2011) os atuais fundamentos de Walt Disney para o sucesso são: desenvolver o melhor produto que puder; dar aos funcionários treinamento eficaz de modo a sustentar um atendimento excepcional; e aprender com as suas experiências. Como bem lembra o instituto, todo e qualquer negócio tem seus processos baseados em atendimento, todos possuem clientes e todos precisam saber como criar, o que eles chamam de, magia do atendimento. Para Pine e Gilmore (1999, apud Disney Institute, 2011) estamos entrando na economia da experiência, uma nova era de concorrência. Os produtos e serviços não passam de acessórios com o objetivo de envolver os consumidores. Os clientes querem, cada vez mais, experiências memoráveis e as empresas precisam tornar encantadora essas experiências. Mas, para que isso aconteça, tudo precisa estar alinhado e caminhando na mesma direção, ou seja, a empresa e todos aqueles que a constituem precisam estar em sintonia. Como nos lembra o Disney Institute (2011), a surpresa feliz que um cliente bem atendido sente é o resultado de muito empenho por parte da empresa e seus funcionários. Por outro lado, para se ter um atendimento de qualidade é preciso superar as expectativas dos convidados e também prestar atenção nos detalhes, para que assim os possa surpreende-los. Encantar os clientes, para o Walt Disney World, significa não somente satisfazes àquelas noções já preconcebidas de como deveriam ser as férias na Disney, mas também e sobretudo superá-las. Desde o princípio, todos os parques temáticos foram focados intensamente na experiência que o convidado seus clientes tem. Cada aspecto da experiência do ponto de vista do consumidor é analisado, facilitando assim, conhecer as necessidades e os desejos deles, de forma a usar e aplicar esses elementos nos parques, criando uma experiência excepcional para cada um deles. Exceder as expectativas dos convidados e prestar atenção nos detalhes são tarefas inextricavelmente interligadas (...) quando a experiência é uniforme, ininterrupta e de alta qualidade, os convidados voltam. (DISNEY INSTITUTE, 2011, p. 26)
28 O sucesso da Disney é decorrência de cinco magias, ou de como o instituto chama, do Ciclo de Atendimento de Qualidade, como pode ser visto na Figura 3, que envolvem: a magia do atendimento, a magia do elenco, a magia do cenário, a magia do processo e a magia da integração. Magia do Atendimento Magia da Integração Magia do Elenco CLIENTES Magia do Processo Magia do Cenário Figura 3 Ciclo de Atendimento de Qualidade da Disney. Fonte: Disney Institute, 2011, revisado pela autora. Por se tratar de um ciclo, não basta investir em apenas uma magia, todas são fundamentais e o mais importante de tudo: os clientes e suas necessidades, desejos, percepções e emoções estão no centro do Ciclo de Atendimento de Qualidade e são exatamente essas informações que compõem a base para o seu movimento, dando um direcionamento inicial e sendo modificadas de acordo com a coleta de novas informações dos próprios convidados. Para começar, é importante estabelecer um tema de atendimento para que toda a organização tenha conhecimento e faça, de fato, o ciclo acontecer de acordo com ele. O tema da Disney, por exemplo, é Criar felicidade para pessoas de todas as idades, por toda parte. Essa visão acaba por atuar como um grito de guerra entre todos os colaboradores, alinhando ainda as ações dos membros do elenco e