COMO O BRASILEIRO PERCEBE E AVALIA PROPAGANDA 1
COMO O BRASILEIRO PERCEBE E AVALIA PROPAGANDA Apoio: 2 3
É com grande alegria que faço chegar a vocês a pesquisa, encomendada ao IBOPE, pela ABAP, a respeito da imagem da publicidade brasileira. Neste momento, em que a publicidade vem sendo tão visada por setores que buscam criar restrições à liberdade de expressão comercial, é de suma impor tância que tenhamos a posse e façamos uso dos dados contidos neste trabalho. Sem nenhuma surpresa para nós, que convivemos histórica e cotidianamente, com os mais diversos perfis de consumidores, fica aqui definitivamente demonstrado que a publicidade tem uma relação de absoluta empatia com o público. Agora, por tanto, mais do que as convicções da nossa experiência, temos um documento técnico, elaborado por uma instituição tradicional e da mais alta credibilidade, para confirmar nossa percepção e desmentir àqueles que buscam demonizar a publicidade. Façamos, portanto, o melhor proveito desse valioso instrumento. Com os cumprimentos e um caloroso abraço do Luiz Lara Presidente da Abap 4 5
Í N D I C E 5 I n t r o d u ç ã o 8-1 0 M e t o d o l o g i a 1 4 U m a a m o s t r a c o n s u m i d o r a d e m í d i a 1 5 6 9 % D e c l a r a m e s t a r e x p o s t o s à p r o p a g a n d a... 1 6 V a r i á v e i s r e l e v a n t e s... 1 7 A f u n ç ã o p r i n c i p a l d a p r o p a g a n d a n a... 1 8 A i m a g e m d a a t i v i d a d e e o r e l a c i o n a - m e n t o q u e m a n t é m c o m e l a... 1 9 A l é m d e p e r c e b e r e m o s p a p é i s d a a t i v i d a d e, s e e n v o l v e m c o m e l a... 2 0 E g o s t a m p o r q u e s ã o i m p a c t a d o s... 2 1 P r o p a g a n - d a e m g e r a l e p r o p a - g a n d a p a r a c r i a n ç a s... 2 2 P e l o m e n o s 2 / 3 r e c o - n h e c e m q u e a p r o p a g a n - d a... 2 3 E, i n c l u s i v e, 7 1 % c o n s i - d e r a m q u e E l a m e l h o - r o u... 2 4 A v i d a s e m p r o p a g a n d a 2 5 M e s m o r e - c o n h e c e n d o a r e l e v â n c i a... 2 6 A s c a m - p a n h a s d e u t i l i d a d e p ú b l i c a... 2 7 J á a p r o - p a g a n d a p o l í t i c a ( p a r t i d á r i a / e l e i ç õ e s )... 2 8 C o n s t a t a - s e u m a f a m i - l i a r i d a d e c o m a a t i v i - d a d e... 2 9 A p e s a r d a v a l o r i z a ç ã o d a a t i v i d a - d e, o b r a - s i l e i r o... 3 0 R e s u l t a d o s s e m e l h a n t e s p a r a r e s t r i - ç õ e s a... 3 1 A l e i c i d a d e l i m p a é a p o i a d a p e - l o s b r a s i l e i - r o s... 3 2 P r o p a g a n d a s d e p r o d u - t o s p a r a c r i a n ç a s n ã o s o f r e m s é r i a s... 3 3 N a m e d i - d a e m q u e e x i s t e u m a a t i t u d e r e s t r i t i v a... 3 4 A v a l i a ç ã o d o C o n c e i t o C o n a r é m u i t o p o s i - t i v a... 3 5 C o m o a v a - l i a m e s e r e l a c i o n a m c o m P r o p a - g a n d a? 3 6-3 9 5 S e g m e n - t o s f o r a m d e t e c t a d o s 4 0 R e l a ç õ e s e n t r e o s s e g m e n t o s 4 1-4 4 C o n c l u s õ e s 4 6 F i c h a t é c n i c a 6 7
METODOLOGIA Etapa Qualitativa Levantamento de hipóteses e subsídios para a elaboração do questionário 6 DG em São Paulo Homens e Mulheres 16 a 55 anos Classes ABC Homens e Mulheres 16 a 69 anos Classes ABC Domiciliar Etapa Quantitativa 2000 entrevistas O que pensam de fato, os brasileiros sobre Propaganda? Criticam, rejeitam, são indiferentes ou se envolvem com ela? Sentem-se facilmente influenciáveis ou têm controle e consciência sobre seus hábitos de consumo? Percebem a atividade como alguma coisa que prejudica ou que ajuda nas suas decisões? Baseado em toda minha experiência, realizando inúmeros projetos sobre consumo, produtos, marcas e empresas, a Propaganda sempre apareceu como relevante na percepção dos cidadãos. Reconhecem a sua valiosa contribuição para as suas decisões, enquanto consumidores. Também mencionam a sua contribuição para a economia e para o desenvolvimento de uma sociedade bem informada, com real direito de escolha, ou seja, uma sociedade efetivamente democrática. S ã o P a u l o R i o d e J a n e i r o P o r t o a l e g r e C u r i t i b a B e l o H o r i z o n t e D i s t r i t o F e d e r a l F o r t a l e z a R e c i f e S a l v a d o r Campo: 24/10 a 02/11/09 Mesmo tendo impor tância para os cidadãos e também para os empresários, políticos e governantes, não se evita que apareçam dúvidas e restrições sobre o seu papel. Baseado muitas vezes em peças publicitárias que não são atrativas para as pessoas, algumas instituições governamentais, ONG s e associações colocam dúvidas sobre a Propaganda em geral e atribuem supostos malefícios a esta atividade. Neste contexto é impor tante que se conheça detalhadamente a posição da opinião pública e acompanhá-la através do tempo. Este foi o objetivo da Abap que solicitou no final de 2009 a realização da pesquisa intitulada Como o brasileiro percebe e avalia a Propaganda. Em outubro e novembro foram realizadas as duas etapas do projeto que tinham sido planejadas. Primeiro, uma etapa qualitativa que ser viu para levantar hipóteses e encontrar atitudes e compor tamentos em relação à propaganda que pudessem ser posteriormente quantificados. Nesta fase foram realizadas 6 discussões em grupo em São Paulo com homens e mulheres, de 16 a 55 anos, das classes A, B e C público-alvo central da propaganda no Brasil. 8 9
(...) Para definir o que deveria ser medido na fase seguinte, fomos ouvir os cidadãos para conhecer o que falam, pensam e sentem em relação a Propaganda. Assim foi possível saber todos os aspectos que deveriam ser considerados na etapa quantitativa. Nesta 2ª etapa, o IBOPE ouviu 2000 consumidores, de ambos os sexos, com idade entre 16 e 69 anos, de classes ABC e residentes nas 9 principais capitais brasileiras: São Paulo, Rio, Por to Alegre, Curitiba, Belo Horizonte, Distrito Federal, Fortaleza, Recife e Salvador. Através de um questionário estruturado, os entrevistados visitaram os domicílios selecionados e realizaram a entrevista. Foi desenvolvida uma amostra, de maneira a representar a população das cidades pesquisadas, respeitando-se o tamanho de cada praça e as proporções de sexo, idade e classe. Após a realização de todas as entrevistas, os questionários foram digitados e os dados processados para a análise dos resultados. Esta análise considerou as variáveis classe econômica, sexo, cidade e idade, ou seja, buscou-se verificar se diferentes segmentos da população tinham percepções e avaliações diferenciadas da Propaganda. Buscando uma maior precisão, realizamos uma segmentação dos cidadãos ou seja, verificamos quantos grupos distintos de pessoas existem considerando as suas atitudes em relação à Propaganda e também os quantificamos. Este tipo de análise nos permitiu verificar por exemplo, quantos são os brasileiros mais envolvidos e que mais valorizam a Propaganda, bem como aqueles que tem algumas restrições a esta atividade. Tecnicamente falando, foi feita uma análise fatorial e posteriormente uma análise multivariada de agrupamento. Nelsom Marangoni CEO Ibope Inteligência 10 11
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UMA AMOSTRA CONSUMIDORA DE MÍDIA E, CONSEQUENTEMENTE, EXPOSTA A PROPAGANDA 69% DECLARAM ESTAR EXPOSTOS À PROPAGANDA DE PRODUTOS OU SERVIÇOS, SEMPRE OU FREQUENTEMENTE 1% 73% leitores de revistas 98% assistem TV aberta ( 31% têm TV por assinatura 71% leem jornais > leitura esporádica 6 vezes por semana 61% mais de 2 horas 22% 8% 45% 89% ouvem rádio > grande maioria quase todos os dias 24% Sempre Frequentemente Às vêzes Raramente Nunca 14 15
VARIÁVEIS RELEVANTES As mulheres são mais receptivas, avaliam melhor, se sentem mais influenciadas que os homens; A FUNÇÃO PRINCIPAL DA PROPAGANDA NA PERCEPÇÃO DOS BRASILEIROS ENVOLVE TRÊS PAPÉIS: Informativo: 66% Classe A é mais favorável mas também mais crítica; Persuasivo: 25% Região geográfica: Rio e Fortaleza tendem a ter uma atitude mais favorável do que as outras praças; Econômico: 10% Idade não se mostra uma variável relevante; Efeitos sobre os consumidores, marcas, mercado e o próprio país Também não se observam diferenças significativas entre quem tem filhos pequenos e quem não tem. 16 17
A IMAGEM DA ATIVIDADE E O RELACIONAMENTO QUE MANTÉM COM ELA CORROBORAM E DETALHAM OS TRÊS PAPÉIS: ALÉM DE PERCEBEREM OS PAPÉIS DA ATIVIDADE, SE ENVOLVEM COM ELA 5% Não gostam nada Informativo Divulgam produtos/serviços 72% Informam sobre produtos/serviços 68% Atualizam as pessoas 60% Ver/ouvir propagandas me mantém informado 56% 8% Não gostam muito 13% Gostam muito Econômico 43% Gostam Geram concorrência entre marcas 71% Ajudam a gerar empregos 55% Contribuem para o desenvolvimento econômico 52% Revistas e jornais seriam mais caros 49% A propaganda permite que as emissoras de TV ofereçam uma boa programação 40% 31% Gostam mais ou menos Persuasivo Fazem comprar 64% Dão mais escolhas ao consumidor 61% Divertimento Divertem as pessoas 41% 18 19
E GOSTAM PORQUE SÃO IMPACTADOS EMOCIONALMENTE PROPAGANDA EM GERAL E PROPAGANDA PARA CRIANÇAS SÃO AVALIADOS POSITIVAMENTE PROPAGANDA NO BRASIL TOP 3 BOTTOM 3 Têm filhos até 12 anos 60% 2% Não têm filhos até 12 anos 58% 3% TOTAL 58% 2% PROPAGANDA PARA CRIANÇAS TOP 3 BOTTOM 3 Têm filhos até 12 anos 55% 4% Não têm filhos até 12 anos 46% 6% TOTAL 49% 5% 77 68 67 43 38 35 8 Fizeram rir Deixaram com vontade de comprar Pais com filhos pequenos avaliam mais positivamente Deixaram com vontade de ver de novo Emocionaram Fizeram sentir inteligente Irritaram Ofenderam 20 21
PELO MENOS 2/3 RECONHECEM QUE A PROPAGANDA TEM IMPORTÂNCIA PARA A VIDA DELES E, INCLUSIVE, 71% CONSIDER AM QUE ELA MELHOROU NOS ÚLTIMOS 5 ANOS 8% Nada importante 3% Não sabe 3% Piorou muito 5% Extremamente importante 4% Piorou um pouco 2% Não sabe 23% Pouco impor tante 20% Nem melhorou, nem piorou 36% Melhorou muito 30% Muito importante 32% Algo importante 35% Melhorou um pouco 53% acham que a influência é boa e apenas 7% acham que é ruim Mais inovadora..... 81% Mais chamativa..... 77% Respeita mais o consumidor 59% x 14% respeita menos 22 23
A VIDA SEM PROPAGANDA SERIA...: Um mundo sem propaganda não existe Neutro Fica monótono Parado Não tem informação Chato Fica perdido MESMO RECONHECENDO A RELEVÂNCIA DA ATIVIDADE E SEUS PAPÉIS INFORMATIVO E PERSUASIVO O CONSUMIDOR NÃO SE SENTE INDEFESO CONCORDÂNCIA TOP 3 Se não houvesse propaganda eu compraria menos.... 37% Eu me sinto seduzido por propaganda..... 23% Propaganda me faz comprar o que eu não preciso.... 16% 5% Muito melhor 1% Não sabe 9% Um pouco melhor 15% Muito pior 43% Nem melhor, nem pior 27% Um pouco pior 24 25
AS CAMPANHAS DE UTILIDADE PÚBLICA CONTRIBUEM PARA UMA PERCEPÇÃO POSITIVA DA PROPAGANDA JÁ A PROPAGANDA POLÍTICA (PARTIDÁRIA/ELEIÇÕES) NÃO É BEM AVALIADA 3% Não gostam muito 2% Não gostam nada 2% Gostam muito Propaganda Política 9% Gostam 13% Gostam mais ou menos 32% Gostam muito 14% Gostam mais ou menos 57% Não gostam nada 19% Não gostam muito 4% Não gostam nada Propaganda de Produtos e Serviços 49% Gostam 6% Não gostam muito 14% Gostam muito Atuam também na esfera emocional pois tocam no sentimento de solidariedade: Adoção de animais Doação de órgãos Síndrome de Down Doação de sangue Vacinação Economia de água Câncer de mama 28% Gostam mais ou menos 47% Gostam 26 27
CONSTATA-SE UMA FAMILIARIDADE COM A ATIVIDADE Profissional que trabalha APESAR DA VALORIZAÇÃO DA ATIVIDADE, O BRASILEIRO JÁ DESENVOLVEU ALGUMA ATITUDE RESTRITIVA 51% 49% 39% 61% Publicitário...... 42% Marketeiro/marketing/analista de marketing.. 4% Propagandista...... 1% Jornalista...... 1% NÃO SIM Imagem muito positiva 81% citaram pelo menos 1 característica Criatividade/criativo 54% Inteligente 42% Talentoso 20% Dinâmico 15% Vendedor 12% Antenado/ligado 9% Mentiroso 2% Quanto mais alta a classe, mais favoráveis Ter filhos pequenos ou não, resultados equivalentes 28 29
RESULTADOS SEMELHANTES PARA RESTRIÇÕES A CATEGORIAS DE PRODUTO E LIMITAÇÃO DE HORÁRIO Restringir categorias 1% 12% 23% A LEI CIDADE LIMPA É APOIADA PELOS BRASILEIROS: UM BOM EXEMPLO DE CONTROLE QUE CONTRIBUI PARA O DESENVOLVIMENTO DE UMA ATITUDE RESTRITIVA 7% 4% 1% 7% 13% 35% 30% 27% Totalmente a favor Um pouco a favor Nem contra, nem a favor 11% Limitar horários 1% Um pouco contra Totalmente contra Não sabe 41% 7% 28% Muito boa Boa Nem boa, nem ruim Um pouco ruim 24% Muito ruim Não sabe 30% ATITUDE RESTRITIVA NÃO É TÃO INTENSA 30 31
Propagandas de produtos para crianças não sofrem sérias restrições segundo a maioria dos pais, mas estes são menos liberais em relação a bebidas NA MEDIDA EM QUE EXISTE UMA ATITUDE RESTRITIVA, É RELEVANTE A EXISTÊNCIA DE ÓRGÃOS CONTROLADORES -----> DESCONHECIMENTO É MUITO INTENSO Cigarros 64 5 16 15 Bebidas destiladas Cer veja Vinhos 34 29 27 11 12 10 31 30 31 30 31 25 Espontaneamente A favor de restrições Conar 3% Procon 7% A própria emissora 5% Remédios 8 11 7 74 Camisinha Salgadinhos 3 3 5 9 15 5 79 80 Existe algum órgão 38% Balas, doces e chocolates 4 Fast Foods 4 Brinquedos 2 10 6 8 6 8 5 80 82 85 Estimuladamente Conar 9% Procon 3% Ouviram falar do Conar 14% Proibida Restrições de conteúdo Restrições de horário Totalmente liberada 32 33
Avaliação do Conceito Conar é muito positiva Como avaliam e se relacionam com Propaganda? 1% Um pouco ruim 1% Muito ruim 2% Não sabe Existem diferentes segmentos de pessoas? 8% Nem boa, nem ruim 69% Muito boa Segmentação Atitudinal 19% Boa 35 frases Cluster Analysis 34 35
5 segmentos for am detectados (...) Os apaixonados desconfiados 30% Os apaixonados Os racionais 19% 18% 30% Os apaixonados Faz par te da vida deles Confiança irrestrita Valorizam muito mais a função persuasiva: sedução, faz comprar, direciona a escolha 19% 14% 19% Os racionais Os reguladores Os rejeitadores Valorizam mais a função informativa Percebem a evolução na propaganda brasileira Controle/regulamentação mais ligada a uma atitude autoritária 36 37
(...) (...) 19% Os reguladores 14% Os rejeitadores São os mais favoráveis ao controle e à regulamentação São a favor da proibição de anúncios de bebida alcoólica ou direcionada a crianças Reconhecem a função econômica: viabilização dos veículos e boa programação Percebem a evolução da propaganda Não se sentem seduzidos e não apreciam tanto Reconhecem o poder de sedução Sentem que faz comprar o que não precisa Mostram-se indefesos: se não podem comprar ficam frustrados Percebem as propagandas como apelativas e enganosas: mudam de canal Favoráveis ao controle e à regulamentação São os que menos apreciam propaganda 18% Os apaixonados desconfiados Valorizam as funções informativa e persuasiva Faz parte da vida deles, é julgada essencial Acusam certa vulnerabilidade são desconfiados 38 39
Relações entre os segmentos Conclusões + Favorável Os apaixonados 30% A função principal da atividade é a informativa. Num segundo plano, a persuasiva, e a econômica necessita de estimulação. + Racional Os racionais 19% Os apaixonados desconfiados 18% + Emocional Percebem a atividade como moderna, de qualidade e e voluindo, independentemente da percepção de alguns problemas ligados ao conteúdo Os reguladores 19% Os rejeitadores 14% - Favorável 40 41
Conclusões Conclusões Uma atitude restritiva embora não tão intensa já está presente A importância, a percepção de e volução e o gostar da atividade são mencionados pela maioria, enquanto só uma pequena minoria rejeita. No entanto, existe um segmento que nem rejeita/nem aprova. Pode representar uma oportunidade mas também um risco para a atividade 1. Mercado já tem restrições (bebidas alcoólicas, cigarro e cidade limpa) que são percebidas positivamente 2. Reconhecimento dos papéis informativo e persuasivo --> maior impacto sobre as crianças 3. Alguns por sentirem-se indefesos Esta valoriz ação pode ser acentuada com a utiliz ação das campanhas de utilidade pública. Neste sentido, oferecer campanhas envolvendo consumo consciente, cuidados com o meio ambiente, poluição visual, etc... pode contribuir par a a avaliação favor ável da propaganda. Atitude restritiva não impede a valorização da atividade 42 43
Conclusões Como a atitude restritiva já está desenvolvida, é importante a percepção de que a atividade é auto regulamentada Percepção de algum órgão / mecanismo de controle Conar não é percebido, mas é um conceito bastante valorizado 44 45
FICHA TÉCNICA Ibope Planejamento, Coordenação e Análise do Projeto Como o brasileiro percebe e avalia a Propaganda foram feitos por: Paula Sória Johanna Sonkin Silvia Almeida Lucia Costa Ney Luiz Silva Consultor Paulo Levi Ar te Túlio Fagim Textos Stalimir Vieira 46 47
R U A P E D R O S O A L V A R E N G A, N º 1. 2 0 8 / 8 º A N D A R S Ã O P A U L O S P C E P 0 4 5 3 1-0 0 4 B R A S I L TE L. : ( 5 5 1 1 ) 3 0 7 4-2 1 6 0 F A X : ( 5 5 1 1 ) 3 1 6 7-6 5 0 3 E - M A I L : A B A P @ A B A P. C O M. B R S I T E : W W W. A B A P. C O M. B R 48