PROMOÇÃO DE VENDAS É uma das estratégias de marketing e comunicação; um conjunto de técnicas de incentivo, impactante, que age a curto prazo, objetivando estimular os diversos públicos à compra e venda mais rápida e/ou de maior volume, de produtos ou serviços. (Antônio R. Costa e Edson Crescitelli) PROMOÇÃO DE VENDAS Oferecer benefícios adicionais para que se compre, vá ao ponto-de-venda, participe de uma ação, experimente um novo produto ou forma de consumo. Tem seu efeito ampliado quando combinado com Merchandising e Propaganda. PROMOÇÃO DE VENDAS Conjunto de atividades desenvolvidas em favor de um determinado produto, em que se oferece ao consumidor e/ou revendedor, vantagem adicional por um determinado período de tempo, com estímulo à compra. PROMOÇÃO DE VENDAS Promoção de Vendas: atividades de marketing que não sejam venda pessoal, propaganda e publicidade, tais como espetáculos, shows e exibições, demonstrações e vários esforços de vendas não-recorrentes, fora da rotina ordinária. (American Marketing Association) PROMOÇÃO DE VENDAS O Mundo é uma promoção A promotora no evento O brinde de amostra grátis O produto que vem junto A carta com o código de barra para sorteio O cupom de desconto da lista telefônica O congresso de cardiologia A degustação no supermercado O patrocínio do São João O camarote do galo 1
PROMOÇÃO DE VENDAS Classificação da promoção de vendas Promoção de Persuasão (ou promoção de venda): Estimula diretamente a ação de venda. Promoção Institucional: auxilia na divulgação e na formação ou sustentação da imagem da empresa ou produto. MARKETING PROMOCIONAL Atividade do marketing aplicada a produtos, serviços ou marcas, visando, por meio da interação junto ao seu público-alvo, alcançar os objetivos estratégicos de construção de marca, vendas e fidelização. (Definição AMPRO) PESQUISA AMPRO CENÁRIO BRASIL PESQUISA AMPRO Universo pesquisado: 500 EMPRESAS EXAME MAIORES E MELHORES CERCA DE 50% do PIB BRASILEIRO 23 SETORES PESQUISA AMPRO PESQUISA AMPRO Ferramentas Evolução do uso das ferramentas FERRAMENTAS 2003 2004 PUBLICIDADE & PROPAGANDA CAMPANHAS DE INCENTIVO CONGRESSOS PROMOÇÃO DE VENDAS FEIRAS MARKETING DIRETO EVENTOS INTERNET PUBLICIDADE & PROPAGANDA PROMOÇÃO DE VENDAS CAMPANHAS DE INCENTIVO FEIRAS EVENTOS CONGRESSOS MARKETING DIRETO INTERNET BRINDES 92% 71% 58% 67% 82% 77% 41% 56% 62% 90% 80% 65% 80% 80% 95% 30% 75% 72% 85% 2
PESQUISA AMPRO Comparativo do volume investido PIB NACIONAL MASS MIDIA MKT PROMOCIONAL ANO RS$ (BILHÕES) RS$ (BILHÕES) % RS$ (BILHÕES) % 2002 1.346.028 13.218 0,98% 9.600 0,71% 2003 1.556.182 14.824 0,95% 9.914 0,64% 2004 1.769.202 18.525 1,05% 15.000 0,85% 2004 / 2003 13,7% 25% 51% AGÊNCIAS AGÊNCIAS Departamentos técnicos Atendimento Criação Mídia Produção Operações Planejamento Qual a função do planejamento? Etapas básicas: 1. Objetivo 2. Estratégia 3. Conceito Criativo 4. Ações 5. Mecânicas 6. Cronograma 7. Logística 8. Relatórios 3
IMAGEM Imagem Venda Imagem e venda Objetivos VENDA IMAGEM + VENDA Objetivos Curto prazo Acelerar as vendas Bloquear a penetração da concorrência Criar novas razões de consumo Reativar produtos cujas vendas tenham entrado em declínio Divulgar um novo produto Aumentar a eficiência e a eficácia da força de vendas Injetar estímulo na rede de intermediários Objetivos Médio prazo Fixação de imagem Aumento do grau de preferência e fidelidade de marca 4
Estratégia Promoção Marca Comunicação Relevância Conceito Criativo Premiação Divulgação Conceito Criativo CONCEITO CRIATIVO CONCEITO CRIATIVO Conceito Criativo CONCEITO CRIATIVO Conceito Criativo 5
Modalidade Formato Ações Ações Curto prazo Acelerar as vendas (Compre e ganhe Hipercard) Bloquear a penetração da concorrência (C&A leve 3 pague 2) Criar novas razões de consumo (Venda casada: Água Sanitária + limpa vidros) Reativar produtos cujas vendas tenham entrado em declínio (Desconto: CD Player Marcos Film) Ações Médio prazo Aumentar o patamar médio de vendas (Nestlé 80 casas pra você) Fixação de imagem (Evento: Circuito Banco do Brasil) Aumento do grau de preferência e fidelidade de marca (Relacionamento: Mitsubish Unicard Platinum) Detalhamento Especificações Mecânica MECÂNICA MECÂNICA 6
MECÂNICA MECÂNICA MECÂNICA Cronograma/Logística/Orçamento Calendário Quantitativos Custos Pós-venda Resultados Impressões Relatórios 7
CONCEITOS: Conjunto de estratégias e ferramentas que melhoram o ambiente promocional no ponto-de-venda e incentiva o consumidor à compra no local de compra. CONCEITOS: Apoio à marca no ponto-de-venda. CONCEITOS: Aproximar o produto certo, ao consumidor certo, no lugar certo, na quantidade certa, ao preço certo; de forma a ser um elemento de apoio à promoção em si e ao produto normal. A. M. A. (Associação Americana de Marketing) Áreas de atuação Meios de comunicação Ponto de venda E ainda: Fora do (Mídia Alternativa) Meios de Comunicação Venda de um produto ou serviço dentro de um programa Presença Física Citação Aparição de Material de /Propaganda Meios de Comunicação Pontos Positivos Audiência Cativa Testemunho Produto em uso TV Digital 8
Meios de Comunicação Pontos Negativos Custo Volume Forma de execução Meios de Comunicação Considerações Gerais O personagem que usar o produto deve ter o perfil médio do cliente Ser discreto e fazer parte da cena O produto deve ser demonstrado em suas verdadeiras formas de uso e consumido, naturalmente, passando credibilidade a aceitação Exemplo de Hollywood/Novelas de época Áreas de atuação Meios de comunicação Ponto de venda Visão Estratégica Trabalha o lado emocional Atua na decisão de compra Fecha o ciclo de comunicação iniciado na propaganda Transforma o canal de vendas em um veículo da promoção Cria um clima/ambiente adequado para o consumo (exibitécnica) Exposição Promocional Produtos destacados (auto-seleção) Expostos em locais de fluxo de tráfego Deve passar a sensação de vantagem Dar a sensação de grande número de unidades do produto Irradiar beleza, simpatia, charme e prender a atenção do consumidor, Técnicas de Exibição de Produtos Auto seleção: encorajar e facilitar o processo de escolha. Fluxo de tráfego: trabalhar a orientação do caminho que o consumidor realiza durante a compra (minimiza becos, saídas e pontos cegos). Cross-merchandising: expor linhas completas de produtos. 9
Táticas de Exibição de Produtos Alinhamento: alinhar os produtos com a borda da prateleira, até o fundo da gôndola e com a face para a frente (organização, fartura e aconchego). Bloqueio: exibir de maneira comprimida, preenchendo os espaços horizontal e verticalmente (fartura e variedade). Regra da mão direita: posicionar, sempre que possível, os produtos a direita do sentido do tráfego principal. Layout da loja (pontos nobres) Parte central e as pontas das gôndolas Ilhas baixas Corredores largos Perto de produtos de alta procura Corredores de fluxo obrigatório Prateleiras na altura dos olhos Layout da loja (pontos que se devem evitar) Na entrada e na saída da da loja Nos primeiros e últimos 40 cm da gôndola Atrás de balcões promocionais, colunas, pilhas e ilhas Corredores apertados Abaixo de 50 cm e acima de 1,80m (exceto infantis) Perto do parquamento dos carrinhos Fora do fluxo normal dos corredores Tendências Utilização de materiais que prestem serviço ao canal Desenvolvimento em áreas pouco exploradas Gerenciamento de categorias Montagem de ambientes Peças interativas Observação e pesquisas Considerações finais Bem feito é. Mal feito é MERCHANDAGEM. Merchandising Joãozinho 30: CRIATIVIDADE E ALEGORIA Palavras chaves: DISPONIBILIDADE E VISIBILIDADE MATERIAL na ALTURA dos OLHOS. PRODUTO ao ALCANCE das MÃOS. Exemplos: 10
A loja Malin+Goetz, em Nova Iorque, mostra homens e mulheres jovens tomando banho juntos dentro da sua loja. Mas calma, eles não estão ao vivo - são vistos numa vídeo instalação. Uma tela de plasma que dá a sensação de que um banheiro foi montado dentro da loja. Shelf DE Video PROMOÇÃO Coca Cola, Colgate e Kraft estão entre os anunciantes que vão testar uma nova tecnologia de mídia no ponto de venda. Desenvolvida pela americana Pop Broadcasting, mostra um comercial de 10 segundos quando o consumidor passa diante da gôndola. O filme é exibido por um pequeno aparelho que pode ser fixado as prateleiras das lojas. Um pequeno sinal da evolução tecnológica dos materiais de. No futuro as mensagens poderão ser personalizadas, reconhecendo o cliente pela identificação do carrinho de compras. O objetivo da iniciativa é promover os produtos da marca - xampu, condicionador e sabonete para o corpo. RELAÇÕES PÚBLICAS CONCEITOS: Uma série de programas desenvolvidos para promover ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos em particular. Kotler/Keller FUNÇÕES: Relações com a imprensa: apresentam notícias e informações sobre a organização com o melhor enfoque possível. Ex: Release e coletivas. FUNÇÕES: Publicidade de produtos: esforços conjugados para divulgar produtos específicos. Ex: Coletiva+Evento. Ação social (ALA). Picolé na agência. 11
FUNÇÕES: Comunicações corporativas: comunicações externas e internas para que a empresa seja mais compreendida pelos diversos púbicos. Ex: Gerente de comunicação corporativa (Unilever). TAREFAS: Apoio no lançamento de produtos. Ex: Águas de São João Natura Cruzeiro Cosméticos TAREFAS: Apoio no reposicionamento de um produto maduro. Ex: Concurso de foto profissional Fuji Mostra de Cinema no MADA TAREFAS: Captação do interesse por uma categoria de produtos. Ex: Beba leite Vá de Taxi TAREFAS: Influência sobre grupos-alvo específicos. Ex: Melhoria da associação das lavadeiras (ALA) HP Road Show TAREFAS: Defesa de produtos que enfrentam problemas críticos. Ex: Carreta White Martins Lançamento Classe A Recall em geral (ajustes ou defeitos) 12
TAREFAS: Construção de uma imagem corporativa que se reflita favoravelmente aos produtos. Ex: Livro de JCPM Peça de teatro de Antônio Emílio de Morais VANTAGENS: Baixo custo. Mais credibilidade. Maior poder de persuasão. Trabalha grupos específicos. Quando alinhada com a propaganda aumenta o impacto. FERRAMENTAS: Publicações Eventos Patrocínios Notícias Apresentações corporativas Atividades sociais ou de prestação de serviços Identidade pública DECISÕES ESTRATÉGICAS: Estabelecer os objetivos Conteúdo da mensagem Escolha dos veículos MEDIÇÃO DE RESULTADOS: Exposição na imprensa/mídia Conscientizarão/Compreensão ou mudança de atitude Vendas e lucro 13