HAVAIANAS: REPRESENTAÇÃO DA CULTURA E DA MODA BRASILEIRA HAVAIANAS: REPRESENTATION OF CULTURE AND FASHION BRAZILIAN Alexandra Riquelme Docente do curso de Design de Moda - IPA/POA e do curso de Design de Interiores - Faculdade Montserrat/ Caxias do Sul. Tem experiência na área de Design, Moda e Artes. ale_rique@hotmail.com RESUMO Este artigo tem como objetivo relatar a pesquisa efetivada no mestrado em moda, cultura e arte do Centro Universitário Senac São Paulo. Conteúdo analisado a partir da história da marca Havaianas, assimilada aos conceitos históricos da moda e do calçado e dos conceitos sociológicos de consumo e cultura. Para então analisar as estratégias administrativas utilizadas para o reposicionamento da marca, assim comprovando a efetiva presença das Havaianas na história da moda brasileira e na representação internacional da cultura regional do Brasil. Palavras-chave: Havaianas, moda, cultura. ABSTRACT This article aims to report the research undertaken in the course of the masters in fashion, culture and art of the University Center Senac Sao Paulo. Content analysis from the history of brand Havaianas, assimilated to the concepts of historical fashion and footwear and sociological concepts of consumption and culture. To then examine the strategies used for administrative repositioning of the brand, thereby demonstrating the effective presence of Havaianas in the history of Brazilian fashion and the international representation of regional culture of Brazil. Keywords: Havaianas, fashion, culture. 1
Introdução Desde a infância os calçados estimulam um fetiche de consumo. Todas as meninas conhecem e crescem com o mito da Gata Borralheira, um sonho e uma vida que de forma mágica, em um calçar de sapatos, transforma a simples moça em Cinderela. Uma história que inconscientemente estimula o desejo e a afeição pela posse dos calçados. É por isso que a propriedade de um calçado é mais importante que o seu uso, são símbolos de companhia, levam e trazem, protegem e acompanham os pés. Marcas, custos, saltos e design são características importantes para a representação de status que este produto oferece. Conforme os conceitos históricos dos calçados a utilização deste produto como diferenciação de classes sempre esteve presente, as mulheres da aristocracia do princípio do século XIX usavam chinelos de brocado finos como papel e com as solas frágeis que não conseguiam resistir a dois ou três passos fora de casa, enquanto as suas criadas trabalhavam com robustas botas de cabedal negro. É só um exemplo dos tantos citados na pesquisa em relato. Tudo para descrever a utilização do sapato como representação social. Através deste contexto do calçado enquanto objeto de desejo que se iniciou essa pesquisa como projeto de mestrado a ser relatada. E ao assimilar essa valorização do calçado com uma marca da moda, escolhi as sandálias Havaianas, primeiramente pela sua mudança de conceito enquanto marca e, após efetivar a pesquisa, a confirmação deste produto como representação na história da moda e participante no contexto sociológico brasileiro. 1960 a 1980 lançamento e participação social Para isso se fez um estudo desde o lançamento das Havaianas na década de 1960 até o século XXI. Onde se caracterizou o reposicionamento da marca no Brasil e a houve um investimento na exportação, causador do reconhecimento internacional da marca, verificado pela venda e pela assimilação do produto enquanto símbolo da cultura Brasileira. Essa análise parte do contexto do produto sandália, do uso deste calçado no Brasil, um país de clima tropical e dos elementos popular e popularidade. Análise desenvolvida a partir do posicionamento das Havaianas no mercado entre a década de 1960 e 1980. Trazendo as associações do produto enquanto exemplos de distinção de classes e expressão social. 2
As Havaianas também foram analisadas na participação no estilo do movimento hippie enquanto símbolo de transgressão e desapego material. Exemplificando a característica de produtos democrático, disponível para qualquer gênero, uma referência relevante para a distribuição no mercado e classificação de público-alvo. Reposicionamento da marca Posteriormente se teve por objetivo apresentar as estratégias administrativas responsáveis pela mudança conceitual do produto no mercado brasileiro durante a década de 1990. Ao pesquisar o reposicionamento das sandálias Havaianas, foram analisados os elementos fundamentais utilizados na comunicação para a adequação do produto na moda contemporânea. Levando em consideração a moda como uma força complexa dentro da sociedade capitalista, sendo uma das grandes incitações ao consumo juntamente com a publicidade. Assim foi feito neste trabalho um estudo associado entre ciências (comunicação e economia) para um melhor entendimento deste processo de transição ocorrido no histórico da marca. Ao observar na história das Havaianas, o seu lançamento, o reposicionamento da marca a pesquisa partiu para a análise das estratégias ocorridas para expansão do mercado. Com isso se chegou aos conceitos de modernidade e pós-modernidade para melhor fundamentar a processo da marca enquanto produto presente nos conteúdos da internacionalização e globalização. Relação relevante na compreensão do posicionamento das enquanto símbolo da cultura brasileira. A análise das ações de comunicação utilizadas pelo fabricante, em paralelo foram relacionados conceitos sobre cultura de consumo e estilo de vida, fundamentais para o debate proposto na pesquisa, onde a moda atua como legitimadora do desgaste acelerado dos produtos. Retroalimentando o sistema econômico, utilizando-se dos meios de comunicação de massa para espalhar as novidades entre os diferentes grupos sociais. Logo si iniciou uma análise sobre a coexistência no contexto brasileiro de elementos da modernidade (produção e consumo de massa, estimulados pela publicidade) e da pósmodernidade (escolhas pessoais, fragmentação do consumo, modelos transnacionais, revisitação do passado, pastiche, etc...) relacionados à moda para visualizar outras mudanças na marca Havaianas. 3
Havaianas e a globalização Se por um lado, foram apresentadas as quebras de barreiras culturais entre as classes proporcionadas pela pós-modernidade. Por outro lado, o mundo globalizado redefine a delimitação das áreas economicamente evoluídas e marginais. As diferenças são reais e tornam-se cada vez mais excludentes em países periféricos como Brasil. A informação da moda é instantânea e a absorção é mais presente da cultura dominante. Por isso pode-se contemplar as Havaianas, como um elemento da cultura globalizada, pois é um produto com características regionais, desde a matéria-prima exclusiva (borracha), em relação ao design e utilidade que o fazem universal. Nessa abordagem os conceitos sobre internacionalização e globalização são apresentados para demonstrar qual foi a trajetória e localização das Havaianas dentro do processo da moda no século XXI. Conclusão As Havaianas são exemplo de um produto que é dono de reconhecimento internacional, característica fundamental para o consumidor contemporâneo, o qual utiliza como forma de demonstrar sua identidade e pertencimento a determinados grupos através do produto. Uma nova maneira de identificação muito mais cultural que econômica entre as pessoas. As sandálias Havaianas são hoje a maior referência e reconhecimento da cultura brasileira. Referências Bibliográficas: ADORNO, Theodor W. Indústria cultural e sociedade, São Paulo, Paz e Terra, 2002. ALENCAR, José de. A pata da gazela, Rio de Janeiro, B. L. Garnier, 1870. BARNARD, Malcom. Moda e comunicação, Rio de Janeiro, Rocco, 2003. BAUDOT, François. Moda do século, São Paulo, Cosac & Naify, 2000. BAUDRILLARD, Jean. A sociedade de consumo, Lisboa, Edições, 1991. BUENO, Maria Lucia. Artes plásticas no século XX: Modernidade e globalização, São Paulo, Editora Unicamp, 1999. CANCLINI, Néstor. Culturas Híbridas, São Paulo, Editora da Universidade de São Paulo, 2003. 4
CASTILHO, Kátia. Moda e linguagem, São Paulo, Anhembi Morumbi, 2004. CRANE, Diana. A moda e seu papel social: classe, gênero e identidade nas roupas, São Paulo, Senac, 2006. ECO, Humberto. Psicologia do vestir, Lisboa, Assírio e Alvim,1982. ERNER, Guillaume. Vítimas da moda, São Paulo, Senac, 2005. FEATHERSTONE, Mike. O desmanche da cultura: globalização, pós-modernidade e identidade, São Paulo, Sesc, 1997. Cultura de consumo e pós-modernismo, São Paulo, Studio Nobel, 1995. FREYRE, Gilberto. Modos de homem & modas de mulher, Rio de Janeiro, Record, 1997. GIDDENS, Anthonhy. Modernidade e Identidade, Rio de Janeiro, Jorge Zahar Editor, 2002. GREEMBERG, Clement, Vanguarda e kitsch, 1939. HAYE, Amy, e MENDES, Valerie. A Moda no Século XX, São Paulo, Martins Fontes, 2003. IANNI, Octavio. A Sociedade Global, Rio de Janeiro, Editora Civilização Brasileira: 1992. LIMA, Luiz Costa. Teoria da cultura de massa, São Paulo, Paz e Terra, 2000. LIPOVETSKY, Gilles. O Império do efêmero, São Paulo, Companhia das Letras, 1989. LURIE, Alison. El lenguaje de la moda, Barcelona,Piados Contextos, 1994. MCCRAKEN, Grant. Cultura e Consumo, Rio de Janeiro, Mauad, 2003. MCLUHAN, Marshall. Os meios de comunicação como extensão do homem, São Paulo, Cultrix, 1998. MELLO E SOUZA, Gilda. O Espírito das roupas A moda no século XIX. São Paulo, Companhia das Letras, 1987. MORIN, Edgar. Cultura de massas no século XX O Espírito do tempo Vol. 1. Rio de Janeiro, Forense Universitária, 1974. O KEEFFE, Linda. Sapatos: uma festa de sapatos de salto, sandálias, chinelos, Colônia, Könemann, 1996. 5
ORTIZ, Renato. Mundialização e cultura, São Paulo, Brasiliense, 2000. RAINHO, Maria do Carmo Teixeira. A cidade e a moda, Brasília, Editora UNB, 2002. SAULQUIN, Susana. La moda em la Argentina, Buenos Aires, Emecê, 1998. SIMMEL, Georg. Cultura Femenina, Espasa-Calpe Mexicana, 1938. SOUZA, Gilda de Mello e. O espírito das roupas: a moda no século XIX, São Paulo, Cia das Letras, 1987. STUART, Hall. A identidade cultural na pós-modernidade, São Paulo, DP&A, 2002. VINCENT-RICARD, Françoise. As espirais da moda, São Paulo, Paz e Terra, 1987. WILSON, Elizabeth. Enfeitada de sonhos. Lisboa, Edições 70, 1985. 6