Sephora e o mercado de beleza. SABIDINHA - Miniaula

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Sephora e o mercado de beleza SABIDINHA - Miniaula

Mercado de Beleza Contexto O segmento de cuidados com a pele é agora o maior setor dentro do mercado de beleza, e deve continuar crescendo. As marcas que querem um pedaço destas vendas, tiveram que modificar seu discurso, já que a tradicional linguagem aspiracional está fora de moda e o jargão com abordagem técnica ganha espaço. Desafio Os produtos de beleza sempre tiveram uma relação complexa com a ciência: os cosméticos não são regulamentados como os remédios. Porém, quanto mais as marcas adotam esta linguagem mais científica e transformam influenciadores e consumidores em embaixadores dos seus produtos a outras pessoas, o maior será o tamanho do seu público-alvo. Solução Duas marcas de cuidados com a pele se destacaram no mercado, apesar de terem abordagens diferentes. Augustinus Bader, a ultra-luxuosa marca francesa e alemã co-fundada por um pesquisador de células-tronco. E a Cerave, marca de farmácia (do grupo Loreal) que se tornou a favorita da Gen-Z, e teve grande crescimento pois suas estratégias refletiam como as expectativas dos consumidores e a relação com os cuidados com a pele as marcas evoluíram.

Sephora- contexto O modelo de auto-serviço assistido da Sephora, sem balcões ou vendedores para que o cliente pudesse testar os produtos, foi um sucesso entre os clientes, especialmente entre os mais jovens, que gostavam da liberdade e da flexibilidade das lojas, com prateleiras de produtos cuidadosamente projetadas, que apresentavam iluminação teatral e acessórios visualmente dramáticos. Em 1997 foi comprada pela LVMH e teve sua expansão mundial. A importante expansão da Sephora nos Estados Unidos enfrentou uma grande barreira, durante uma época de grande concorrência para o varejo de beleza. Muitas marcas de prestígio, líderes de mercado, já estavam amarradas a relacionamentos de atacado com as lojas de departamentos, que controlavam a venda de beleza de luxo por décadas. As marcas estavam hesitantes em interromper seu próprio negócio com estes gigantes de departamentos, ao fechar novos negócios com a Sephora. As marcas também desconfiavam de um modelo de negócios que minimizava sua diferenciação.

Sephora- contexto A Sephora se concentrou em marcas menos conhecidas e emergentes, como as marcas de maquiagem Stila, Lorac, Peter Thomas Roth, Too Faced e marcas menores da LVMH, como Givenchy. Esses perrengues alimentaram boatos de que a LVMH poderia vender a Sephora na virada do milênio. Em 2001, quando a Sephora saiu do Japão depois de apenas dois anos no país, suas perdas foram estimadas em mais de US $ 150 milhões em todo o mundo. Mas o conglomerado negou os rumores e continuou investindo pesado no negócio. Enquanto isso, a Sephora manteve sua rápida expansão de lojas, tanto nos Estados Unidos quanto em outros lugares, por conta própria ou adquirindo e convertendo varejistas locais. As entradas no Reino Unido, Japão e Hong Kong também duraram pouco, com a Sephora saindo em menos de cinco anos devido aos concorrentes e custos crescentes. (A Sephora voltou a entrar em Hong Kong em 2019.)

Sephora- globalização Após um período de estagnação, a divisão da Sephora nos EUA finalmente empatou em 2002 e a receita global do varejista começou a crescer em 2004 - e em um ritmo mais rápido a cada ano. Vários fatores contribuíram para o crescimento, especialmente no mercado dos EUA: a adição de serviços de maquiagem em loja em 2005, um acordo para abrir shop-in-shops (quiosques) na ljcpenney que começou em 2006, e o lançamento do programa de fidelidade da Sephora no EUA em 2007. Sob a liderança do ex-presidente-executivo Jacques Levy, a receita global dobrou entre 2005 e 2011, quando a empresa expandiu sua oferta de marca. No final das contas, a Sephora foi capaz de atrair muitas das marcas líderes e emergentes, reduzindo o modelo da loja de departamentos e oferecendo melhores margens. Essa estratégia foi auxiliada por desafios enfrentados pelas lojas de departamentos durante a década de 2010, especialmente após a crise econômica de 2008, à medida que o tráfego diminuiu nos shoppings e mudou para online.

Sephora- crescimento Em 2008 a Sephora começou a lançar suas próprias marcas de beleza, começando com uma marca de maquiagem cofundada com a estrela do reality e tatuadora Kat Von D que preencheu um buraco do mercado, com uma oferta mais ousada e jovem que também atraía mulheres jovens e mulheres negras. Após o sucesso de Kat Von D, a Sephora expandiu sua incubadora, batizou-a formalmente de Kendo e abordou o espaço de luxo em 2013 com o lançamento de Marc Jacobs Beauty. O sucesso da marca de maquiagem designer abriu as portas para a Sephora com outras marcas de luxo hesitantes, e logo até a marca homônima de Estée Lauder estava disponível em suas lojas. Em 2014, o Kendo foi separado da Sephora como uma unidade separada sob a LVMH para legitimá-lo aos olhos da empresa-mãe e justificar mais financiamento. A estratégia foi fundamental em um mercado onde o acesso exclusivo para uma marca era um dos diferenciadores mais poderosos e continuaria a render nos próximos anos. Kat Von D foi uma das marcas da Sephora com crescimento mais rápido por anos, e Kendo seguiu com a chegada do blockbuster de Fenty Beauty de Rihanna em 2017. Depois de anos convencendo as marcas a serem suas parceiras preferidas, a dinâmica do poder mudou. A Sephora se tornou a parceira preferida para marcas de beleza de luxo que buscam vender e escalar.

Sephora- abordagem de moda A Sephora também obteve sucesso aplicando uma abordagem de merchandising de moda para o mercado de beleza em uma tentativa de se tornar "mais do que apenas uma casa de marcas. Ela dependia de grandes marcas para a maior parte de suas vendas, mas também comercializava novas tendências, como contorno facial, que impulsionou as vendas de produtos de beleza em meados da década de 2010. Poucas tendências foram tão importantes quanto a chegada da K-Beauty (marcas de beleza da Coreia do Sul) que trouxeram muitas marcas novas para as lojas. Com os EUA crescendo de forma consistente, a Sephora se concentrou mais no desenvolvimento de outros mercados internacionais importantes. O varejista entrou pela primeira vez na China continental em 2005 com uma loja na Huaihai Road de Xangai, e se concentrou em expandir sua presença, chegando a 200 lojas em 2016. E entrou na India em 2012.

Sephora- pandemia & concorrência Os negócios da Sephora fora dos Estados Unidos e da Europa tornaram-se muito mais importantes nos últimos anos. Em 2018, a Ásia e o Oriente Médio se tornaram as regiões de crescimento mais rápido da Sephora. Coronavírus: fechamento temporário das lojas no mundo todo. A Sephora mudou seu foco para as vendas online, que atingiram níveis recordes de vendas em 2020, mas o e-commerce não conseguiu compensar as vendas perdidas nas lojas físicas. E como as lojas começaram a reabrir, o número de pessoas ainda não voltou aos níveis anteriores à pandemia em nenhuma região. Onda de competição elevada no mercado internacional desde o rápido aumento das compras online. Ao invés de um único concorrente desafiar sua liderança, mesmo no mercado dos EUA, onde sua rivalidade com a Ulta continua acirrada, os concorrentes globais da Sephora variam de gigantes da internet a influenciadores experientes em mídia social.

Sephora- desafios 1. Crescimento das multimarcas. 1. Formatos tão diversos de negócios como a especialista em beleza Ulta e grandes lojas como a Target, nos Estados Unidos e a boutique especializada The Colorist na China. Com acessórios de loja, merchandising criativo e testadores de produtos para enfatizar o fator de entretenimento da experiência de compra de produtos de beleza. 2. Online, concorrentes como a Amazon é pesado, especialmente porque o mercado investiu muito na expansão de suas ofertas de produtos de beleza, desde 2016. Em 2020, conquistou um terço do mercado de beleza dos EUA, de acordo com a consultoria Stella Rising. 3. No varejo de beleza com foco no luxo, butiques menores com serviço de alto nível também encontraram espaço para crescer, da Bluemercury (adquirida pela loja de departamentos Macy's em 2015) à SpaceNK, no Reino Unido e Irlanda e tem shop-in lojas (quiosques) em lojas de departamento Bloomingdales nos EUA. Outros exemplos incluem Areej no Oriente Médio e Credo nos Estados Unidos, que é conhecida por sua autoridade em cosméticos limpos.

Sephora- desafios 1. O crescimento do mercado online. 1. No mercado online a Sephora compete em várias frentes de crescimento. Gigantes de categorias cruzadas como Amazon e Alibaba, que atraem compradores com sua conveniência e velocidade, estão expandindo sua variedade de produtos de beleza contratando através de mais marcas por meio de modelos de remessa de mercado e internacional e com a promessa de reduzir as vendas do mercado cinza em suas plataformas. A Sephora também concorre com outros varejistas de beleza multimarcas com experiência online, como Violet Gray nos Estados Unidos e Beleza na Web no Brasil. 2. Talvez ainda mais importante, marcas individuais agora representam uma ameaça significativa para a Sephora por meio de seus próprios negócios online. Muitos estão priorizando a construção de um público online através de seus próprios canais, onde têm mais controle sobre as mensagens e o atendimento ao cliente. 3. Uma nova geração de marcas de beleza digitalmente nativas, usou a internet escalar sem depender de varejistas, recorrendo, em vez disso, a táticas experientes de mídia social ou ao público integrado de influenciadores populares para escalar, como a Glossier. 4. Mesmo marcas nativas digitais com parceiros de atacadistas, estão focadas em direcionar os compradores para seus próprios sites para capturar melhores margens e aumentar seu público direto.

Sephora- desafios 1. O crescimento do prestígio para as massa. 1. A ascensão do e-commerce deu origem a marcas diretas ao consumidor, que combinavam embalagens de alta qualidade e marketing elevado com preços mais acessíveis, mudando as expectativas dos clientes de beleza. Avaliações de produtos e resenhas online facilmente acessadas, contribuíram para a mudança, influenciando os clientes a considerar mais do que apenas o preço como indicadores de qualidade. 2. A Sephora atendeu consumidores da classe média, por exemplo, por meio de seu acordo com a JCPenney, que será concluído em 2022. Mas seu mix de marcas manteve-se focado no prestígio, dependendo de marcas de luxo como Laura Mercier, Dior e YSL. O rápido crescimento da Ulta nos últimos anos no maior mercado da Sephora, põe em cheque a sua estratégia focada no prestígio. Em 2015, a Ulta estava com uma estratégia diferente, conquistando participação de mercado por meio de seu mix exclusivo de variadas faixas de preço e serviços de loja, além de redesenhar suas lojas para as espaços menores e adquirir marcas favoritas da Gen Z, como Colouropop. Durante o lockdown a Ulta viu um salto muito maior do tráfego online do que a Sephora.

Sephora- desafios 1. A incerteza da pandemia continua. 1. Com 2.688 lojas em todo o mundo, a rede de lojas da Sephora é fundamental para seus negócios - e continua a lutar enquanto os regulamentos de saúde do coronavírus mantêm os clientes em casa em diferentes partes do globo. 2. No primeiro trimestre de 2021, metade de suas lojas foram fechadas na Europa. O tráfego ainda não se recuperou na China e continua lento nos EUA, onde os serviços e testes de produtos são limitados de acordo com as diretrizes de saúde. 3. A recuperação global chegará a diferentes regiões do mundo em momentos distintos, de acordo com pesquisas do banco de investimentos Jefferies: a China está mais adiantada, seguida pelos Estados Unidos, enquanto a Europa e o Canadá ficam para trás e a América Latina enfrenta risco adicional de variantes. 4. A analista da Jefferies, Stephanie Wissink, projeta que o mercado de cosméticos começará a retornar aos níveis de 2019 no segundo semestre de 2021, com as vendas de maquiagem e viagens ainda puxando o setor para baixo. Os cosméticos de prestígio sofreram mais do que os cosméticos do mercado de massa em 2020 - diminuindo 4,4% contra 2%, de acordo com a Euromonitor - e pode levar mais tempo para se recuperar.

Sephora- desafios 1. Desaceleração contínua da maquiagem. 1. Após cinco anos de crescimento excepcionalmente rápido, as vendas de maquiagem começaram a desacelerar em 2017 e continuaram ficando muito aquém do cuidado com a pele. 2. As vendas de maquiagem de luxo, até mesmo caíram ano a ano em 2019 e 2020 nos Estados Unidos, de acordo com o NPD Group. Enquanto a Sephora se expandiu rapidamente com sua oferta em cuidados com a pele e cabelos nos últimos anos, a maquiagem ainda é sua categoria mais importante, ocupando um lugar privilegiado em suas lojas para atrair os clientes. (Há menos razão para experimentar um creme noturno, por exemplo, do que uma base.) 3. A categoria de maquiagem deve encolher novamente em 2021 e representar 14% do mercado global de beleza, de acordo com as previsões do relatório The State of Fashion 2021 publicado pela The Business of Fashion e McKinsey. Enquanto isso, os cuidados com a pele vão se recuperar da pandemia, com um aumento de 5% em uma taxa composta de crescimento anual entre 2019 e 2021. A fraqueza contínua em suas categorias principais, exacerbada pela pandemia, tornará mais difícil para a Sephora sair com uma base sólida.

Sephora- nova estratégia 1. Mudança de Liderança. 1. Em setembro de 2020, a empresa nomeou um novo CEO e presidente, Martin Brok, ex-ceo da Starbucks na Europa e no Oriente Médio. Na mesma época, a Sephora também promoveu o diretor de merchandising dos EUA, Artemis Patrick, para uma função de liderança de merchandising global recém-criada, indicando que a empresa pretende remover algumas barreiras de suas divisões regionais anteriormente divididas. 2. Nenhum dos concorrentes da Sephora se aproxima de seu alcance global e, embora os cosméticos estejam sujeitos a mais regulamentações em diferentes regiões e possam ser mais difíceis de traduzir de uma região para outra do que a moda, uma estratégia de parceiro global pode ser uma oferta atraente para marcas que estão avaliando a possibilidade de entrar em um relacionamento exclusivo com a Sephora.

Sephora- nova estratégia 1. Ajuste no formato das lojas. 1. A Sephora precisará provar que suas lojas ainda serão destinos de compras atraentes após a pandemia - a empresa indicou que continuará a apostar no atendimento presencial como parte fundamental da estratégia. 2. Lojas menores com iluminação mais forte e tetos mais altos para combater a sensação às vezes superlotada de sua loja típica. A estratégia segue os planos frustrados do início de 2020, quando a empresa planejava inicialmente abrir 100 lojas menores, principalmente fora de shoppings em bairros locais, onde concorrentes americanos como a Ulta já estão concentrados. 3. Em abril de 2021, a Sephora anunciou sua iniciativa mais importante no mercado dos EUA: seu acordo de 2019 para abrir pelo menos 850 lojas nas lojas de departamentos Kohl até 2023. O varejista planeja se concentrar nos best-sellers nessas lojas, e 75% das marcas serão exclusivas da Sephora, incluindo Fenty Beauty e Drunk Elephant.

Sephora- nova estratégia 1. Redobrando o digital. 1. Nos EUA, as vendas online da Sephora aumentaram mais de 70% ano a ano, e ajudou a varejista a compensar algumas das vendas perdidas nas lojas por causa do lockdown. Mas a empresa foi prejudicada por atrasos nos envios que atrapalharam as entregas. Sephora disse que continua investindo em melhorar sua cadeia de suprimentos e logística e entrega para mover rapidamente grandes volumes de pedidos. Esses investimentos são essenciais porque o salto da pandemia do comércio eletrônico continuará a afetar o mercado pós-pandemia. É o único canal de vendas com expectativa de crescimento em 2020. 2. Enquanto isso, a empresa está intensificando seus esforços para vender por meio da mídia social e alistar mais parceiros digitais para impulsionar mais vendas. Nos Estados Unidos, ela abriu uma loja no aplicativo do Instagram, em parceria com o serviço de entrega de supermercado Instacart e agora permite que os compradores façam reservas online e comprem nas lojas. E na China, a Sephora lançou uma segunda loja Tmall em maio passado com vendas internacionais, oferecendo 25 marcas internacionais, incluindo Fenty Beauty e Dermalogica. 3. A Sephora também expandiu sua oferta de marcas mais acessíveis nos últimos anos, apesar de relacionamentos não exclusivos.

Sephora- nova estratégia 1. Diversidade & Inclusão. 1. O varejista foi um dos primeiros a assinar o compromisso de 15 % da designer Aurora James para gastar 15 %r cento de seu orçamento de compra em marcas de propriedade de negros. 2. Embora ainda não se veja o quão bem-sucedida a Sephora será em se tornar uma empresa mais inclusiva, sua transparência e a multiplicidade de metas se destacam no setor de moda e beleza - embora a concorrente Ulta dos EUA também esteja enviando mensagens pesadas sobre iniciativas de diversidade. Após os protestos após o assassinato de George Floyd no verão de 2020, muitos varejistas e marcas foram criticados por suas respostas superficiais. Se bem executado, os esforços da Sephora podem valer a pena na fidelidade do cliente e com seus parceiros de marca.

Sephora- olhando para frente 1. Melhorar a experiência de loja 1. Analistas da indústria esperam que muitos clientes continuem comprando produtos de beleza online após a pandemia, especialmente quando compram produtos que já conhecem e amam. A Sephora já é conhecida, principalmente nos Estados Unidos, como um destino de descoberta de novas marcas, mas não poderá contar com a reputação do passado sem atualizar sua experiência de loja. 2. Fortalecer o relacionamento com marcas com uma abordagem global. 1. Um elemento chave da experiência online e offline da Sephora é, obviamente, seu mix de marcas exclusivo. Hoje, as marcas de beleza em demanda têm mais opções de parceiros de varejo do que nunca, e a Sephora vai precisar trabalhar mais para estabelecer e manter esses relacionamentos com uma gama mais ampla de marcas. 3. Adquirir ou investir em marcas - e concorrentes. 1. No início de sua história, a Sephora adquiriu varejistas regionais para se expandir rapidamente internacionalmente. Poderia fazer o mesmo ocorre em mercados pouco penetrados em regiões como o Oriente Médio e a América Latina. Também poderia considerar aquisições na China, onde a experiência local é fundamental, especialmente no mercado de beleza em rápida evolução.

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