Apresentação Centromarca Francisco de Sousa Ferreira Maio 2010
RELANÇAMENTO GAZELA
RELANÇAMENTO GAZELA Mercado em 2003 Mercado de vinhos de mesa em crise Mercado de vinhos a decrescer, quer em quantidades (-0,71%) quer em valor (-1,48%). Produtores e marcas incontáveis Na impossibilidade de contar as marcas de vinhos existentes, supõe-se serem mais de 3.000, decidimos contar as que investem em publicidade de Janeiro de 2002 a Maio de 2005 houve 567 marcas de vinho a investir em meios auditados. Consumo de vinho maioritariamente ocasional Do total de consumidores de vinho 57% declaram beber vinho com uma frequência igual ou menor que 2/3 vezes por semana. No caso do vinho verde este valor sobe para 63% Categoria dos vinhos envelhecida Idade média do consumidor de vinhos é de 40 anos; o consumidor de vinhos verdes tem uma idade média de 38 anos. Marcas sem diferenciação - Só promoções geram ganhos Marca líder incontestada, com quota de mercado estável (17%) e apenas afectada pontualmente por promoções. Gazela está no 6º lugar (5%). Tendência dos vinhos verdes é a descida de preço médio A tendência verificada na distribuição moderna, era de descida dos preços médios de venda de vinho verde, ao contrário do que se passava com a classe total dos vinhos.
Sources: Omnibus, Quantum, 2002 / Estudo Quantitativo PRM Vinhos, 2003 / Estudo Qualitativo APEME, 2002 Imagem da Categoria e das Marcas e Avaliação das Alternativas de Packaging / Estudo Quantitativo APEME, 2003 Teste Produto e Validação Alternativas de Consumo RELANÇAMENTO GAZELA DIAGNÓSTICO DA MARCA Estudos de mercado qualitativos e quantitativos indicam que: O índice de prova total é de 92% e o índice de fidelidade (consumidores regulares de vinho verde) atinge os 74%. O índice de fortaleza não ultrapassa os 21% (vinho preferido). O sabor assume-se como a variável mais importante na preferência do consumidor ( ser saboroso e ser o vinho que mais gosto, obtém 49% das primeiras menções). No blind test, Gazela obteve a preferência de 54% dos consumidores, contra os 46% que preferiram a marca líder. Os atributos onde Gazela se destaca em termos de produto são mais suave, mais leve e mais fresco A marca líder apresentava um preço médio cerca de 10% superior a Gazela, atingindo uma rotação média por loja 53% superior (32,6 vs 21,3). MUDAR TUDO MENOS O VINHO
RELANÇAMENTO GAZELA DIAGNÓSTICO DA MARCA ANTES Novo Posicionamento DEPOIS Renovação Imagem de Marca Nova embalagem Nova comunicação Gazela. Sabe bem com a vida Com uma imagem jovem e contemporânea, que respira frescura, Gazela utiliza elementos de design que lhe dão uma componente estética de grande impacto visual.
RELANÇAMENTO GAZELA Objectivos de Marketing Curto Prazo Aumentar as vendas em quantidade de Gazela em 50% no 1º ano (2004), aumentando o preço de venda unitário crescimentos em volume e valor. Médio Prazo Atingir a liderança do segmento
RELANÇAMENTO GAZELA Campanha de Meios SHARE OF VOICE DE GAZELA Antes Depois 4% 22% O investimento em Meios no sector dos Vinhos Verdes cresce 99%. Apesar da importância do investimento de Gazela as restantes marcas reagiram e também reforçaram os seus investimentos.
PERFORMANCE DA MARCA Os resultados O volume de vendas de Gazela duplicou em 3 anos e triplicou em 5 Após o relançamento, em 2004, a marca tem reagido de uma forma muito positiva, tanto nos mercados externos, como a nível interno. Vendas em Volume (k cxs 9L) CAGR 00-03 1,6% CAGR 03-09 20,5% 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
PERFORMANCE DA MARCA Gazela, principal impulsionador do crescimento mercado Os dados Nielsen para o total do mercado auditado (INA e INCIM) demonstram claramente a influência e o dinamismo que Gazela introduziu. Vendas Vinhos Verdes 2003 2004 2005 A Quota em quantidades de Gazela cresce 79% (Ina + Incim) enquanto a marca líder mantém a sua quota Gazela reposiciona o seu preço
PERFORMANCE DA MARCA Gazela aumenta em todos os indicadores de imagem Notoriedade Espontânea Marca Considerada no Acto de Compra Experimentação da Marca Marca que consome habitualmente Marca Preferida Índice de Força da Marca Índice de Lealdade Nov-05 Nov-07 Diferença Gazela 44% 58% +14 P. Líder 74% 76% +2 P. Gazela 33% 44% +11 P. Líder 59% 67% +8 P. Gazela 73% 85% +12 P. Líder 92% 94% +2 P. Gazela 37% 47% +10 P. Líder 62% 65% +3 P. Gazela 14% 24% +10 P. Líder 25% 32% +7 P. Gazela 38% 52% +14 P. Líder 40% 49% +9 P. Gazela 50% 55% +5 P. Líder 67% 69% +2 P. Fonte: AMINT: BHCH Gazela, Metodologia: Omnibus com 1.000 entrevistas individuais a pessoas entre os 18-65 anos. Margem de erro de +3.2%. Trabalho de campo Outubro 2005 e Outubro 2007
GAZELA 2010 Só temos motivos para brindar!