Gorete Marques (Escola Superior de Tecnologia e Gestão, Instituto Politécnico de Leiria, ILTEC / FCT, Portugal, goretema@estg.ipleiria.

A página Web: recursos semióticos na construção da imagem da empresa Gorete Marques (Escola Superior de Tecnologia e Gestão, Instituto Politécnico de Leiria, ILTEC / FCT, Portugal, goretema@estg.ipleiria.pt) RESUMO: O impacto tecnológico no universo empresarial, à semelhança das mudanças operadas na sociedade, veio alterar concepções na comunicação entre as pessoas e no discurso empresarial. O presente artigo centra-se no estudo de práticas discursivas e de representação que delas resultam no género textual multimodal sítio Web, no seio de um grupo empresarial português. Pretende-se analisar os textos e imagens que compõem o sítio, a partir de uma perspectiva da Semiótica Social. Com base nos estudos de Kress e van Leeuwen (1996, 2006) e no sistema da transitividade de Halliday (1994, 2004), serão descritos e identificados processos semióticos conducentes à criação de uma identidade empresarial. Os resultados obtidos serão articulados no sentido de identificar e interpretar representações criadas através do género textual em análise como parte integrante da(s) cultura(s) do grupo empresarial. PALAVRAS-CHAVE: representação; empresa; sítio Web; multimodalidade. ABSTRACT: Advances in technology and the ongoing process of globalization have a significant impact over social discourses, including those which are at play within the entrepreneurial context. This papers aims to study discursive practices and their representation in a Portuguese company s multimodal genre website, from the standpoint of Social Semiotics. Based on Kress and van Leeuwen s studies (1996, 2006) and on Halliday s system of transitivity (1994,2004), this analytical work will describe and identify semiotic processes leading to the 1

creation of that company s identity. The results will be articulated to identify and interpret representations, created through the genre website as a part of the company s culture(s). KEYWORDS: representation; enterprise; Website; multimodality. 1. Introdução Com o recente desenvolvimento tecnológico, novos contextos do uso da linguagem e novas formas de comunicação surgiram, tendo vindo alterar o nosso entendimento sobre o modo do discurso (Butt et al, 2000, p. 251). De uma era em que se valorizava a linguagem escrita, ensinada prescritivamente e fortemente regulada na nossa sociedade, passámos para uma era em que a imagem alargou o seu espaço na comunicação. Neste novo paradigma comunicacional, o visual tem um papel central na vida contemporânea ocidental que se coaduna com o aumento das interacções com experiências visuais construídas (Rose, 2007, p. 4). Com efeito, o texto multimodal tem vindo a proliferar como consequência do frequente recurso às numerosas possibilidades de combinações de recursos semióticos, promovido pelas novas tecnologias. No domínio económico, as empresas, conscientes da existência de um mercado progressivamente mais concorrencial e global, apostam na sua imagem e na dos seus produtos/serviços, através de inúmeros meios como as brochuras, as newsletters e os sítios Web. Neste contexto, o presente artigo centra-se no género multimodal sítio Web de um grupo empresarial localizado na região de Leiria (Centro de Portugal), onde o tecido empresarial está fortemente implementado, em particular no mesmo sector de actividade. O grupo em questão, Grupo Electrofer, desenvolve a sua actividade industrial no fabrico e montagem de estruturas metálicas, no tratamento de superfícies, metalização e pintura e equipamentos para tratamento de superfícies. Pretende-se analisar algumas práticas discursivas multimodais, nomeadamente linguagem verbal e visual (imagens), e as representações que daí resultam no género multimodal sítio Web do 2

referido grupo empresarial, de forma a responder às seguintes questões: (i) o que revelam as escolhas semióticas sobre a empresa? (ii) de que forma os sistemas semióticos verbal e visual constroem diferentes dimensões do significado? Tentar-se-á responder às questões acima ao longo de uma análise de cariz interdisciplinar onde se aplicarão princípios da Linguística Sistémico-Funcional (Halliday 1994, 2004) e da Semiótica Social (Kress e van Leeuwen, 1996, 2006) aplicados ao Discurso Empresarial. Considera-se, neste âmbito, literatura recente sobre Discurso Empresarial (Silvestre, 2003), partindo-se do conceito de que a empresa é uma construção realizada pelas pessoas, com interesses comuns em torno de práticas sociais (crenças, valores, procedimentos, entre outros aspectos). Estas práticas, que contêm sempre uma dimensão cultural, constroem-se discursivamente. É o que defende Fairclough (2001) com a bi-dimensão linguagem-sociedade, ao afirmar que o discurso constrói a sociedade e é construído por ela e que, com base no discurso, se constroem identidades sociais dos participantes discursivos. Ao longo deste artigo, descrever-se-á, num primeiro momento, o enquadramento teórico bem como os instrumentos de análise utilizados. Seguir-se-á a descrição da metodologia utilizada e do corpus em análise. Posteriormente, apresentar-se-á a análise do corpus, os seus resultados gerais e, por fim, as considerações finais do estudo. 2. Enquadramento teórico A linguagem em contextos profissionais tem sido alvo de estudo em diferentes áreas. O crescente desenvolvimento das pesquisas contribuiu para o perfilar de um campo de estudo (Bargiela- Chiappini e Harris, 1997, p. vii). Entende-se, nesta investigação, o discurso como uma prática social no mundo empresarial através do qual são veiculados sistemas de valores, atitudes, relações simbólicas e a imagem institucional das empresas, tanto internamente como externamente, criando-se identidades, formas de pensar e de agir. Esta acepção baseia-se na definição de Discurso Empresarial de Silvestre que considera que o discurso empresarial não se refere apenas ao discurso que ocorre nas empresas, mas também ao facto de estas existirem como resultado da sua constituição em função de práticas discursivas diversas. (2003, p. 16). Neste contexto, considera-se que o sítio Web faz parte da empresa, é construído por ela e, por sua vez, mantém-na viva. 3

O sítio Web é um dos meios de representação dinâmico cada vez mais utilizado no universo empresarial com o objectivo de publicitar as empresas bem como aos seus serviços/produtos. Porém, a sua função de representação não pode ser descurada. A identidade das empresas é construída através de uma rede de associações, pelas hiperligações que vão sendo descobertas pela mão do visitante. As empresas optam frequentemente por apresentar aspectos que consideram significativos, desde o seu historial (que poderá incluir dados autobiográficos, sucessos, inovações), status, tamanho, liderança, reputação, reconhecimento de terceiros à manifestação de sentimentos. A sua identidade é construída pela combinação de diferentes sistemas semiótico que veio expandir a realidade multimodal (no caso deste sítio Web verbal e visual). Efectivamente, esta nova realidade deve ser objecto de estudo porque as imagens, como as palavras, nunca são inocentes. Esclarece-se que se segue a definição de multimodalidade de Kress (2001, p. 20): the use of several semiotic modes in the design of a semiotic product or event, together with the particular way in which these modes are combined. Nesta base, estudar-se-ão os recursos do sistema semiótico verbal no modo escrito e do sistema semiótico visual, considerando que o sítio Web desta empresa é construído pelos seus produtores (empresária, fotógrafo, designer), seguindo o entendimento tradicional de que a imagem acompanha e complementa o texto verbal. O conceito de linguagem desenvolvido pela Linguística Sistémico-Funcional (doravante LSF) revela-se determinante para um outro enfoque dos dois sistemas semióticos em referência (verbal e visual). Halliday define a linguagem como uma rede de sistemas ou conjuntos de opções para a realização de significado: "a network of systems, or interrelated sets of options for making meaning" (Halliday 1994, p. 15). A LSF preocupa-se em perceber de que forma a linguagem é estruturada no seu uso, pelas escolhas léxico-gramaticais (léxico e estruturas) dos falantes, as quais veiculam significados, considerando que a linguagem serve para construir experiências, para negociar relações e para organizar mensagens com sucesso. A realização simultânea destes três tipos de significados remete respectivamente para as três metafunções propostas por Halliday: metafunção ideacional, metafunção interpessoal e metafunção textual, que permite uma compreensão da mensagem como um todo. A função de realização de significado da linguagem não lhe é, no entanto, exclusiva. Conforme enfatizam Halliday e Hasan (1985, p. 4), a linguagem é apenas um dos sistemas semióticos, que, com outros, constrói significados e se inter-relaciona. 4

Esta abordagem sócio-semiótica da linguagem de Halliday com o foco no significado tem sido expandida e adaptada a outros sistemas semióticos. Foi, na verdade, um ímpeto-chave no desenvolvimento da Semiótica Social que defende que um mesmo significado pode ser comunicado através de recursos de representação distintos, inscritos em diferentes sistemas semióticos. Estes implicam todos os tipos de objectos e acções, que têm um potencial teórico ou semiótico para articular como significados sócio-semióticos. A Semiótica Social vê, assim, os recursos semióticos em uso e a sua acção em contextos específicos. O enquadramento teórico sócio-semiótico da Linguística Sistémico-Funcional ancora a Semiótica Social de Kress e van Leeuwen (2006) que a vêem como uma fonte de inspiração para pensarem nos processos semióticos gerais e sociais, para a descrição de imagens (Kress e van Leeuwen, 2006, p. 20). Nos seus trabalhos sobre a análise da semiótica visual e na sua Gramática do Design Visual (1996, 2006), Kress e van Leeuwen baseam-se nas metafunções de Halliday, adaptando-as ao mundo do visual. Clarificando esta ideia, a imagem é, então, vista não apenas como representação abstracta ou concreta do mundo (significado representacional), mas interage com os participantes envolvidos (significado interaccional) e com os seus próprios elementos (significado composicional). O facto de Kress e van Leeuwen relacionarem as metafunções de Halliday não significa que pretendam fazer corresponder estruturas linguísticas e visuais. Como defendem, não se pretende uma transposição directa visto que nem tudo o que é realizado pela imagem o é pela linguagem ou vice-versa. Os sistemas são, pois, usados e explorados para os fins que melhor servem o produtor de texto, ou seja, a sua missão comunicativa. Efectivamente, veiculam significados pertencentes e estruturados pelas culturas na sociedade, que se realizam de forma específica e independente, cada um com as suas possibilidades e limitações de significado (Kress e van Leeuwen, 2006, p. 19). Interessa, porém, salientar que a importância da LSF na contribuição para enquadramentos teóricos para o desenvolvimento de teoria multimodal e intersemiótica, ao considerar que as formas de todos os sistemas semióticos se relacionam com as funções de significado que servem em contextos sociais. (Unsworth, 2008, p. 2). 3. Categorias Analíticas: a transitividade e as estruturas de representação 5

Com base no enquadramento teórico apresentado, a análise centrar-se-á na representação, sendo utilizados fundamentalmente dois instrumentos de análise que se integram na metafunção da representação. Estudar-se-á o sistema da transitividade para a linguagem e as estruturas de representação para o visual, descritos sumariamente abaixo. Segundo Halliday, a linguagem permite ao homem criar uma representação mental da realidade para fazer sentido do que acontece à sua volta e na sua mente: Language enables human beings to build a mental picture of reality, to make sense of what goes on around and inside them (1994, p. 106). Esta construção pode ser analisada na metafunção ideacional, através do significado experiencial o qual é expresso pelo sistema da transitividade que constrói o mundo da experiência no conjunto de tipos de processos (Halliday, 2004, p. 170). A transitividade permite que se perceba de que forma as categorias semânticas se inter-relacionam, através da análise de processos, participantes no processo e circunstâncias associadas ao processo, para que se entenda que diferentes escolhas ao nível da transitividade permitem diferentes representações do mesmo evento. Halliday divide as categorias semânticas em três processos principais: (i) processos mentais que representam a experiência do mundo interior, da consciência, do sentir e do saber; (ii) processos materiais que representam o fazer, o mundo exterior e (iii) os processos relacionais que relacionam fragmentos de experiência, classificam e identificam. Estes últimos dividem-se em processos relacionais identificativos e atributivos. Nos limites destes processos principais, há outros processos que partilham algumas das suas características: (iv) na fronteira entre os processos materiais e mentais existem os processos comportamentais (que representam a manifestação exterior de processos de consciência e de estados fisiológicos); (v) na fronteira dos processos mentais e relacionais encontram-se os processos verbais (que representam na linguagem relações simbólicas construídas na consciência humana, com processos como dizer); (vi) na fronteira entre os processos relacionais e materiais situam-se os processos existenciais (em que os fenómenos são reconhecidos por serem, existirem ou acontecerem). Cada processo tem um esquema de construção de um domínio particular de experiência, ao qual se associam participantes e circunstâncias. Estas categorias semânticas vêm, assim, representar linguisticamente o que se passa no mundo. De forma breve, apresenta-se abaixo uma referência aos principais participantes directos. No mundo do fazer, o Actor realiza a acção e a Meta é o participante a quem é dirigida a acção (opcional). No mundo da consciência, dos processos 6

mentais, o Experienciador experiencia um Fenómeno. O mundo do ser realiza-se por três tipos de realização: intensivo (x é a), circunstancial (x está em a) e possessivo (x Possuidor tem a - Possuído) os quais podem classificar-se em atributivos (a é atributo de x) e identificativos (a é a identidade de x). Nos processos atributivos, é atribuído à entidade Portador um Atributo (uma qualidade, posse ou circunstância) enquanto nos processos identificativos, o Identificador identifica o Identificado. Nos processos comportamentais, há um Comportante que responsável pela acção e a um processo, sendo que um dos participantes deve ser animado ou humano. Nos processos verbais, podem existir vários participantes: o Dizente (o participante que fala), o Receptor (o participante para quem é dirigida a mensagem), a Verbiagem (o que é dito) e, quando o Dizente age sobre outro, há um Alvo (participante atingido pelo processo). Nos processos existenciais, representa-se uma realidade existente, o que existe, havendo lugar a um participante: o Existente. Halliday define igualmente participantes em vários tipos de processos que não estão directamente envolvidos nos processos e que, pela natureza deste trabalho e pelo corpus em análise, não serão referidos. No significado representacional, Kress e van Leeuwen (1996, 2006) apresentam duas estruturas de representação em textos multimodais: a representação narrativa e a representação conceptual que, salientam, não são estanques. Aliás, estes autores defendem que, tal como na linguagem, as imagens podem ser simples ou complexas, pelo que uma imagem pode formar uma estrutura multidimensional. A representação narrativa descreve os participantes numa acção, num processo de transformação enquanto a representação conceptual é estática, descreve os participantes em termos de essência, como eles são, em termos de classe, estrutura ou significado. Na representação narrativa há sempre a presença de um vector que indica uma direcção e que, segundo o seu tipo e o número de participantes envolvidos, implicam processos diferentes. Os processos de acção têm como base o facto de (i) o Actor, que pode sempre partir do vector ou ser o próprio vector, ser único participante (processos não-transaccionais); (ii) existirem dois participantes: o Actor e a Meta para a qual se dirige o vector (processos transaccionais unidireccionais) ou uma bidireccionalidade entre os dois participantes (processos transaccionais bidireccionais) denominados Interactores; (iii) haver apenas a presença do vector e da Meta, uma acção que decorre sem que se saiba quem ou o que a desencadeou, sendo o Actor anónimo ou estando 7

apagado. Nos processos reaccionais o vector é formado pela direcção do olhar do Reactor que tem de possuir características humanas. O vector pode dirigir-se a um Fenómeno (processos transaccionais) ou não (processos não-transacionais). Os processos verbais e mentais utilizam-se frequentemente nos balões que ligam o que os participantes dizem ou pensam. Nestes processos liga-se o participante com características humanas, Dizente ou Experienciador a um conteúdo de fala ou mental. Nos processos de conversão, verifica-se uma cadeia de processos transaccionais em que um participante x actua como Meta em relação a um participante y e como Actor em relação a um participante z. O participante é não apenas transmissor de mensagem, mas também modificador (processos frequentes na representação de eventos naturais, por exemplo na representação do ciclo hidrológico em diagrama). Por fim, a representação em simbolismo geométrico não inclui participantes, apenas vectores, que indicam direccionalidade, como, por exemplo, vectores em forma de hélice ou setas. No que respeita à representação conceptual, divide-se, de forma geral, em três tipos de processos: classificacionais, analíticos e simbólicos. Os processos classificacionais representam participantes que se apresentam num grupo, definido por características comuns a todos os sujeitos classificados, através de uma taxonomia. Os processos analíticos envolvem uma estrutura de Parte-Todo em que os diversos Atributos Possessivos são representados como as partes de um Portador (representado como o todo). Por fim, os processos simbólicos representam o que um participante significa ou é. Tendo em conta o corpus de análise, os processos classificacionais e os processos simbólicos não serão objecto de desenvolvimento neste artigo. Os processos analíticos envolvem uma estrutura de Parte-Todo em que os diversos Atributos Possessivos são representados como as partes de um Portador (representado como o todo). Os processos analíticos subdividem-se em estruturas não-estruturadas e estruturadas. Nos processos analíticos não-estruturados mostra-se os Atributos Possessivos do Portador, mas não o Portador em si, ou seja, apenas as partes sem que se mostre como se conjugam como um todo. Os processos estruturados dividem-se em processos estruturados temporais e espaciais. Os processos analíticos temporais diferem dos outros processos que se focam no espaço, por envolverem uma dimensão temporal o que sugere narrativa. A sua principal característica é serem realizados por linhas do tempo em que os participantes são ordenados linearmente numa linha real ou imaginária e interpretados como um conjunto de estádios sucessivos de um processo temporal em 8

curso. As estruturas analíticas estruturadas espaciais subdividem-se em processos exaustivos e inclusivos. Os processos podem ser exaustivos por representarem exaustivamente os Atributos Possessivos do Portador, sendo que, desta forma, o Portador é tido em conta. No caso dos processos inclusivos, o Portador não é totalmente considerado quando são mostrados apenas alguns dos seus Atributos que com ele partilham o espaço, não o ocupando totalmente. Os processos podem também ser topográficos ou topológicos, havendo situações em que ambos coexistem. Os primeiros representam relações espaciais e a localização relativa dos Atributos Possessivos, apresentados em relação a uma escala, o que acontece com os processos supra descritos. As estruturas topológicas representam os participantes sem estarem integrados numa escala. Neste caso, as estruturas mostram as relações lógicas entre os participantes, a forma como estão ligados, sem considerar o tamanho ou a distância entre si, sequer em relação à distância do Portador (no caso das estruturas inclusivas). Kress e van Leeuwen apresentam ainda as estruturas analíticas espácio-temporais para os casos em que há uma combinação entre uma estrutura analítica de espaço e uma linha do tempo (por exemplo num gráfico bidimensional). 4. Metodologia O corpus em questão, sítio Web (Figura 1) cinge-se à página principal do Grupo e às páginas de uma das suas empresas, Electrofer II Construções Metálicas, pelo facto de ainda não terem sido construídas as hiperligações para as outras empresas do Grupo. O Grupo Electrofer é um grupo em ascensão constituído por quatro empresas: Electrofer II Construções Metálicas, Electrofer III Tratamento de Superfícies, Electrofer IV e Supertrat. As suas instalações encontram-se localizadas em diferentes pontos de Portugal, apesar de actualmente estar em construção um conjunto de edifícios numa área de 25 mil metros quadrados. 9

Figura 1. Corpus de análise. Sendo a construção de sítios Web um processo contínuo e não um projecto único com conteúdo estático (Lynch, 2001, p. 2), torna-se fundamental retirar a informação, datá-la e contextualizá-la. Neste caso, importa referir que as páginas foram recolhidas no dia 10 de Fevereiro de 2009, no sítio http://www.electrofer.pt. Os textos foram redigidos por uma sócia da empresa, as fotografias tiradas por uma empresa externa e a composição (criação do sítio) foi da responsabilidade da designer gráfica da empresa, responsável pelo Departamento de Comunicação e Imagem. Os instrumentos de análise do corpus anteriormente descritos permitem a aplicação de uma metodologia de base qualitativa, complementada, contudo, com a necessária quantificação de dados. Com o sistema da transitividade de Halliday e as estruturas de representação de Kress e van Leeuwen estudar-se-á a forma como a empresa se representa semiótico-discursivamente em cada página Web. 5. Análise Parte-se do princípio de que as páginas principais dos sítios Web empresariais têm como função (i) apresentar a primeira informação sobre a empresa, (ii) estabelecer a sua identidade e missão, 10

mostrando ao visitante o conjunto do todo, isto é, de que forma o sítio está estruturado bem como as hipóteses de navegação. Na página principal deste sítio Web, apresentam-se as empresas que constituem o grupo, como se de um índice se tratasse (Figura 2). Figura 2. Página principal do grupo. A análise realizada na página principal resume-se à análise da representação em termos visuais. Trata-se de uma representação estática, conceptual integrada. O visitante pode observar uma fotografia da entrada do edifício de uma das empresas do grupo, os contactos do grupo e os logótipos das empresas que o constituem. Nesta parte representa-se, assim, o Todo (através do logótipo do grupo empresarial) e as suas Partes (os logótipos das empresas), através de um processo analítico exaustivo, no sentido em que o processo representa exaustivamente os Atributos Possessivos (as empresas) do Portador (o grupo empresarial). No que respeita à fotografia, há lugar a um processo analítico inclusivo já que a fotografia mostra apenas um atributo do Portador que não está ausente. Por um lado, poder-se-á pensar que o Portador será o grupo (presente através do seu logótipo), por outro lado, poder-se-á considerar como Portador o logótipo de uma das empresas do grupo que se visualiza na fotografia. Os logótipos das empresas deveriam funcionar como ícones de acesso às empresas, mas tal acontece. Apenas a primeira Electrofer II Construções Metálicas permite viajar online. Apesar de não ser dada a informação de que as páginas se encontram em construção (informação facultada directamente pela responsável do Departamento de Comunicação e Imagem), poder-seá associar a ideia de identidade em construção preconizada por Lister et al (2008, p. 246). Afinal, o grupo expandiu-se rapidamente nos últimos anos, estando actualmente ainda em construção novos edifícios. A análise, debruçar-se-á, desta forma, sobre a empresa disponível: Electrofer II 11

Construções Metálicas. As páginas Web da empresa resumem-se a cinco páginas cujos textos serão transcritos para facilitar a análise. De acordo com as hiperligações disponíveis, a análise partirá da esquerda para a direita. A primeira página da empresa tem como hiperligação a palavra ELECTROFER: Figura 3. Primeira página da empresa. ELECTROFER Actualmente, as grandes construções exigem uma execução mais rápida, estruturas mais leves e verticais. As interpretações arquitectónicas trazem novas formas volumétricas e os prazos de execução são cada vez mais curtos. Neste quadro a construção metálica e/ou mista (betão/aço) apresentase como a mais vantajosa a todos os níveis. A sua grande versatibilidade e a incorporação de menor mão-de-obra torna-a uma opção cada vez mais frequente. (Transcrição do texto) Da análise da transitividade, realça-se, nesta página, o facto de a empresa nunca ser apresentada como participante. Aliás, sucedem-se as nominalizações, portadoras de processos relacionais, do mundo do ser, cuja função é classificatória atributiva ( Os prazos de execução são cada vez mais curtos ; A construção metálica e/ou mista (betão/aço) apresenta-se como mais vantajosa). É o 12

transformar da dinâmica da acção em relações estáticas. A maior parte dos processos utilizados é material, do mundo do agir e do fazer, associados a Actores ( As grandes construções ; As interpretações arquitectónicas ; A sua grande versatilidade e a incorporação de menor mão-deobra ). Manifesta-se, então, uma capacidade de realização no mundo físico, complementada pela atribuição de consciência à entidade que instancia o Experienciador ( As grandes construções exigem ). A importância atribuída à modernidade arquitectónica das construções metálicas está igualmente presente na fotografia que representa uma estrutura metálica inovadora. Pela análise da representação visual, a fotografia é conceptual, apresentada através de um processo analítico inclusivo. O Atributo é parte de construção metálica realizada pela empresa que se conjuga com o Portador, representado pelo logótipo da empresa. A segunda página da empresa tem como hiperligação a palavra EMPRESA: Figura 4. Segunda página da empresa. EMPRESA A Electrofer iniciou a sua actividade em 1984, vocacionada para o fabrico de estruturas metálicas para redes eléctricas de média e baixa tensão. A gradual expansão para áreas de negócio, como as obras públicas, e a protecção anticorrosiva, levou à criação de empresas distintas: Electofer Tratamento de Superfície, e Electrofer II Construções Metálicas. Com esta autonomização assegurou-se uma gestão mais eficaz dos processos que estão na base 13

de cada uma das empresas, nomeadamente, a zincagem electrolítica e a construção de estruturas metálicas. Hoje, a capacidade instaladora permite uma resposta rápida, eficaz e ampla a projectos quer do sector público, quer do privado do mercado de construção. (Transcrição do texto) Num texto composto unicamente de processos materiais, a empresa é representada como Actor, logo no seu início, seguindo-se nominalizações que a ela se ligam indirectamente gradual expansão ( ) capacidade instaladora. De realçar igualmente a noção temporal desenvolvida por circunstâncias de tempo: Há um caminho percorrido desde 1984 (criação desta empresa), passando pela expansão (criação do grupo) até ao presente (capacidade de resposta a projectos). À construção escrita sobre o caminho percorrido pela empresa, associa-se uma fotografia que representa a urbanização do terreno onde se localiza actualmente o Grupo Electrofer, sendo visível ao fundo, à direita, o início da construção do edifício. Da análise visual, considera-se a representação conceptual pelo processo analítico temporal o qual, segundo Kress e van Leeuwen (2006, p. 94), parece ocupar uma posição intermédia entre a representação narrativa e a analítica. A fotografia permite uma leitura do tempo em que o participante a empresa estava a ser construído. Ainda na mesma página encontram-se dois logótipos que compõem processos analíticos exaustivos. Uma vez mais considera-se o logótipo como um Todo e, neste caso, dois Atributos como um todo em relação a um Portador presente (o logótipo da empresa). Apesar de não se aprofundar, nesta análise, a metafunção interpessoal, interessa referir que a presença dos logótipos funciona como credibilidade para o leitor. O logótipo Prime Programa de Incentivo à Modernização da Economia é a publicitação de que a empresa recebeu apoio por parte do Ministério da Economia e da Inovação, através de um Programa cujos objectivos passavam por reforçar a produtividade e competitividade das empresas. A obrigatoriedade de publicitação deste apoio era de um ano, mas, como o Programa já foi concluído em 2006, pode-se afirmar que em 2009 o logótipo do apoio não é obrigatório. A sua presença leva a crer que se trate de uma 14

questão de credibilidade, de mostrar que a empresa é tão credível que teve inclusivamente apoio do Estado Português. O logótipo Empresa Certificada eic ISO 9001 mostra que a empresa cumpre as normas de certificação de qualidade estabelecidas logo tem a capacidade de fazer face às exigências dos (potenciais) clientes públicos e privados. Vai, assim, ao encontro da frase: Hoje, a capacidade instaladora permite uma resposta rápida, eficaz e ampla a projectos quer do sector público, quer do privado do mercado de construção. A terceira página da empresa tem como hiperligação a palavra PRODUÇÃO: Figura 5. Terceira página da empresa. PRODUÇÃO Após a recepção do projecto é realizada uma preparação de obra recorrendo a software para modelação trimdimensional. Os principais equipamentos de produção estão directamente ligados ao sistema informático, onde é feita a preparação, garantindo um processo de fabrico fiável e de elevada produtividade. O parque de equipamentos, incorpora um nível tecnológico que permite executar qualquer projecto de acordo com elevados parâmetros qualitativos. (Transcrição do texto) Neste texto, predomina a explicação de como o trabalho se realiza na empresa, apesar de a empresa não aparecer directamente como participante. Regista-se o recurso à passiva, onde o sujeito não se encontra realizado linguisticamente, em orações constituídas por processos 15

materiais. O segundo participante destas orações é a preparação da obra, a Meta dos processos materiais (realizar e fazer). O participante equipamentos aparece como Portador de um processo relacional atributivo ( Os principais equipamentos de produção ) e como Possuidor de um processo relacional possessivo ( O parque de equipamentos ). No caso destes relacionais o segundo participante relaciona-se com o mundo informático (Atributo: sistema informático; Possuído: um nível tecnológico ). Se a representação se divide aqui em processos materiais e relacionais que se ligam a léxico do mundo informático, na fotografia encontra-se uma realidade diferente: a imagem de um homem a soldar. Do ponto de vista da análise da representação visual, esta é a única imagem do sítio que se enquadra na representação narrativa. Há um Actor (o soldador) e uma Meta (a viga) ligados por um vector, o que se traduz no processo de acção transaccional unidireccional. A quarta página da empresa tem como hiperligação a palavra OBRA: Figura 6. Quarta página da empresa. barreiras acústicas estádio municipal de Leiria estruturas auxiliares estruturas metálicas mistas guarda corpos naves industriais passadiços OBRA 16

passagens para peões piscinas pontes OUTRAS OBRAS (Transcrição do texto) A listagem das obras parece ser realizada por um princípio de categorias, confirmado pelo uso do plural. A única excepção que não segue esse princípio é a do estádio municipal de Leiria que especifica não só uma obra como a localiza geograficamente. Ao clicar em cada uma das obras, o visitante terá acesso a imagens relacionadas com cada tópico. Trata-se de fotografias de obras realizadas que aparecem compactadas em movimento e cuja concepção não é objecto de estudo neste artigo. No último tópico, OUTRAS OBRAS, aparece uma listagem de clientes associados a obras/ trabalhos realizados, indicando-se, nalguns casos, a sua localização geográfica. Curiosamente, num tópico que remete, a priori, para outros trabalhos encontra-se a indicação de clientes de renome em Portugal, como é o caso da Somague, e de clientes internacionais como a Ferrovial Agroman e a BPC Odebrecht. Voltando à página OBRAS, a escolha do estádio de Leiria para a fotografia representativa das obras e o facto de a mesma obra se encontrar especificamente indicada na listagem das obras não é inocente. A escolha pode, com efeito, ter sido realizada consciente ou inconscientemente, mas, de acordo com o apresentado pela empresa, uma das razões terá sido, sem dúvida, a importância da obra para a empresa. Relativamente à análise da representação visual, a representação é conceptual analítica exaustiva dado que a fotografia mostra o estádio em toda a sua dimensão. A última página da empresa tem como palavra CONTACTOS: 17

Figura 7. Última página da empresa. +351 244 570 500 +351 244 570 509 CONTACTOS Rua do Casal da Lebre, 451 Zona de Expanção da zona Industrial Apart. 605 2430-446 Marinha Grande PORTUGAL geral2@electrofer.pt electrofer.pt (Transcrição do texto) Esta página aparece como a última informação, seguindo o princípio de que visitante acede a todas as hiperligações da esquerda para a direita. Por mais simples que pareça a informação necessária para contactar a empresa, é um elemento de extrema importância. Por este facto, seria de evitar o erro ortográfico na morada da empresa e poder-se-ia completar a identificação do sítio Web. Visualmente, a representação é, uma vez mais, conceptual, sendo integrada: Na fotografia, com a fachada do edifício do grupo, a representação é analítica inclusiva. O mapa de localização 18

é um processo analítico topográfico que contempla relações físicas espaciais, ou seja, que representa a localização do Atributo. 6. Resultados gerais Os dados decorrentes da análise realizada permitem responder às duas questões fundamentais que nortearam este trabalho. Primeiramente, as escolhas semióticas realizadas sobre a empresa revelam que a empresa não se expõe nem ao nível do escrito nem ao nível do visual, a saber: (i) o seu status (tamanho/ experiência) é representado pela dimensão das obras que realizou (visíveis nas imagens), pela fachada de um edifício (visível nas imagens) e pela referência à qualidade dos materiais e dos processos utilizados (apresentados nos textos); (ii) a sua missão, os seus objectivos e projectos actuais/futuros não são expressos; (iii) não há referências de: a) por quem é constituída a empresa; b) quem são os colaboradores; c) quais as funções os colaboradores. Conclui-se que a empresa se esconde no sítio, raramente é participante directo, apesar de mostrar obra feita. Aliás, as construções metálicas já realizadas são efectivamente o seu cartão de visita para os clientes. De realçar igualmente a presença dos logótipos relativos ao PRIME e à Certificação de Qualidade que funcionam como factor de credibilidade e de seriedade. Em segundo lugar, os sistemas semióticos verbal e visual constroem diferentes dimensões do significado. Não há uma duplicação da realidade o que, no entanto, não impede que se registe uma tendência comum de construção do significado. A clara maioria da existência de processos materiais, seguida de processos relacionais e, por fim, de um processo mental não pode ser redutoramente entendida em oposição à representação do visual maioritariamente conceptual. Aliás, o simples facto de a empresa aparecer apenas uma vez directamente como Actor e de se repetir o recurso às nominalizações obriga a que se considere criticamente a materialidade presente a partir dos participantes. No visual, a representação é conceptual, sendo a maioria dos processos analíticos. Estes processos caracterizam-se pela ausência (de vectores ou de simetria composicional, por exemplo) e são considerados como a opção mais elementar do sistema de representação visual (Kress e van Leeuwen, 2006, p. 91). Na estrutura de Parte-Todo, os Atributos da empresa representados no sítio Web da empresa são as obras realizadas e a fachada do edifício. 19

7. Conclusão As empresas, tal como o ser humano, vivem de representações que produzem e reproduzem consciente ou inconscientemente. Quando decidem avançar para a concepção de um sítio Web, as empresas adquirem um meio lhes dá o poder de gerir a forma como pretendem ser representadas externamente. Cada empresa deveria, antes de mais, colocar-se três questões: (i) qual o objectivo de conceber um sítio? (ii) em que medida o sítio é relevante para a missão da empresa? (iii) o que se pretende da audiência após a consulta do sítio? Estas três questões de base são um excelente ponto de partida para que a empresa se questione sobre a representação externa mais adequada sobre si, no fundo, o que pretende que os (potenciais) clientes saibam sobre si e sobre os seus serviços/bens. Aliás, como Castells defende, nesta nova economia informacional e global a competitividade das empresas depende da sua capacidade de gerar, processar e aplicar de forma eficiente a informação baseada no conhecimento (2007, p. 95). No caso do sítio Web, a forma como a informação é partilhada tem evoluído muito rapidamente. Muitas empresas já apostam no sítio Web numa vertente de comunicação bilateral no sentido em que o sítio não é apenas uma montra, mas contém uma função interactiva. O corpus aqui em estudo encontra-se na primeira fase dos sítios Web, isto é, na fase de uma comunicação geral, indirecta e unilateral. É um sítio que, de acordo com Gurău e Mc Laren (2006, p. 11), está orientado para a própria empresa dado que se espera que o visitante seleccione a informação de que necessita a qual é apresentada em várias secções do sítio. As práticas semiótico-discursivas do corpus analisado revelam uma empresa, por um lado, retraída, reservada, que não fala de si, mas, por outro lado, representam uma empresa que tem valor pelo que já realizou no mundo das construções metálicas e pelo reconhecimento de terceiros. São valores que são veiculados harmoniosamente em ambos os sistemas semióticos estudados e que fazem parte da identidade da empresa. O enquadramento teórico utilizado permite ver que de forma o visual também molda atitudes, crenças e valores (Connelly, 2008, p. 163). Não obstante o facto de haver lugar à realização de representações diferentes (no geral, uma maioria de processos materiais e uma representação visual conceptual), existe uma complementaridade na criação do significado. Esta vai para além dos pontos de contacto entre as estruturas linguísticas e as estruturas visuais que Kress e van Leeuwen (2006) apontam. Poder-se- 20