UNIVERSIDADE POTIGUAR UNP PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO MESTRADO PROFISSIONAL EM ADMINISTRAÇÃO RODRIGO DE SIQUEIRA CAMPOS CHRISTO

UNIVERSIDADE POTIGUAR UNP PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO MESTRADO PROFISSIONAL EM ADMINISTRAÇÃO RODRIGO DE SIQUEIRA CAMPOS CHRISTO COMPORTAMENTO INOVADOR: FATORES GERADORES ANTECEDENTES E CONSEQUENTES NATAL 2011

RODRIGO DE SIQUEIRA CAMPOS CHRISTO COMPORTAMENTO INOVADOR: FATORES GERADORES ANTECEDENTES E CONSEQUENTES Dissertação de Mestrado apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Administração da Universidade Potiguar, como requisito parcial para obtenção do título de Mestre em Administração. Área de concentração: Gestão estratégica de negócios. Orientador: Prof. Dr. Alípio Ramos Veiga Neto NATAL 2011

RODRIGO DE SIQUEIRA CAMPOS CHRISTO COMPORTAMENTO INOVADOR: FATORES GERADORES ANTECEDENTES E CONSEQUENTES Dissertação de Mestrado apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Administração da Universidade Potiguar, como requisito parcial para obtenção do título de Mestre em Administração. Área de concentração: Gestão estratégica de negócios. Orientador: Prof. Dr. Alípio Ramos Veiga Neto Data da aprovação: / /. BANCA EXAMINADORA Prof. Dr. Alípio Ramos Veiga Neto Orientador Universidade Potiguar - UNP Prof. Dra. Teresa de Souza Membro Examinador Universidade Potiguar - UNP Prof. Dr. Mauro Lemuel de Oliveira Alexandre Membro Examinador Externo Universidade Federal do Rio Grande do Norte - UFRN

Dedico este trabalho à minha esposa Marcela Capeleiro pelo companheirismo e compreensão nos momentos mais adversos durante a difícil caminhada de chegar à glória com a obtenção do título de mestre.

AGRADECIMENTOS Agradeço primeiramente a Deus e pela bênção dos benfeitores espirituais por toda força concedida durante o desenvolvimento deste trabalho e pela oportunidade de evoluir como ser humano. Aos meus amigos que acreditaram em mim desde o início, especialmente, Luiz Carlos Tavarez, Gileno Senna Negreiros e Silvano de Araújo Teixeira. Agradeço as minhas avós queridas, que descansem no céu, Branca, Juanita e Velúcia, sei que vocês estão ao meu lado, me guiando e orientando, sempre estarão presentes na minha vida. Agradeço ao meu pai e minha mãe, por tudo que sou hoje, pela criação, dedicação, orientação, proteção e motivação para que eu sempre buscasse meus objetivos na vida. Agradeço a minha tia Maria e meus primos, por todo amparo em minha vida. Aos professores do mestrado, com especial atenção, ao meu orientador, professor Dr. Alípio Veiga, por toda paciência e sabedoria em me conduzir neste processo de aprendizagem tão doloroso, mas ao mesmo tempo tão gratificante. Sua orientação foi fundamental para que eu conseguisse concluir essa dissertação e evoluísse como pesquisador e profissional. A todos que fazem parte do Mestrado Profissional em Administração da Universidade Potiguar, desde meus colegas de turma, à assistente da coordenação Nadja Dantas, com especial reconhecimento, à coordenadora professora Dra. Tereza de Souza. Aos familiares e amigos, direta ou indiretamente, por participarem sempre na minha vida.

Ao professor Dr.Fernando Lenzi pelo incentivo no trabalho e pelos trabalhos científicos disponibilizados como contribuição para minha pesquisa. Ao professor Dr. Mauro Lemuel de Oliveira Alexandre pela satisfação em participar da minha defesa de dissertação de mestrado. Dedico especial agradecimento a minha esposa e companheira, Marcela, que sempre esteve ao meu lado, sendo paciente e tolerante nas minhas horas de cansaço e angústia para terminar esta dissertação do mestrado.

O mais importante da vida não é a situação em que estamos, mas a direção para a qual nos movemos (Oliver Wendell Holmes)

RESUMO A inovação e o empreendedorismo são temas muito discutidos pela literatura científica, essencialmente, sua relevância para a competitividade das organizações e qual seu impacto social e econômico. Nesse contexto, a fim de compreender o que leva o indivíduo a inovar e o que poderá diminuir sua propensão para inovação, buscou-se neste trabalho investigar os fatores antecedentes estimuladores e consequentes reforçadores que levam ao comportamento inovador baseado no modelo comportamental da Tríplice Contingência proposta por Skinner (1981) e inspirado no modelo teórico proposto por Foxall conhecido como modelo da perspectiva behaviorista (Behavioral Perspective Model - BPM). Foi adotada uma pesquisa exploratória para identificar quais variáveis relacionadas aos eventos antecedentes e aos eventos consequentes podem ser estimuladores ou reforçadores para um comportamento inovador. A pesquisa utilizou um universo de indivíduos empreendedores donos do próprio negócio ou gestores das organizações de todas as regiões do país, cuja amostragem de 224 sujeitos, serviu como referência para a investigação. Os principais resultados obtidos demonstram que o comportamento inovador possui uma relação com o comportamento empreendedor além de constatar que o processo de aprendizagem do indivíduo, pode ser um forte elemento estimulador para que se implemente a inovação nas organizações, uma vez que a aprendizagem e a interação social foram consideradas pelos sujeitos como o principal fator que estimula o comportamento inovador. Verificou-se que apesar de existirem trâmites necessários, falta de apoio do Governo ou custos envolvidos para inovação, como fatores que podem levar ao comportamento de esquiva, estes não impedem os sujeitos de inovarem nas suas empresas, ou seja, a inovação é um fator que ocorre nas organizações em decorrência dos empreendedores inovarem independente das dificuldades ou barreiras que possam minimizar a ocorrência de práticas inovadoras. Conclui-se que o comportamento inovador ocorre quando existem estímulos antecedentes discriminativos e que o indivíduo voltará a inovar caso existam conseqüência reforçadoras. Palavras-chave: Comportamento Inovador. Behavioral Perspective Model. Tríplice Contingência. Inovação. Empreendedorismo.

ABSTRACT Innovation and entrepreneurship are highly topical issues in the scientific literature, essentially, their relevance to the competitiveness of organizations and what is their social and economic impact. Bearing that in mind, to understand what leads an individual to innovate and which factors can reduce its propensity for innovation, this study sought to investigate the factors stimulating antecedents and the reinforcing consequences leading to innovative behavior based on behavioral model based in the Triple Contingency proposed by Skinner (1981) and inspired by the theoretical model proposed by Foxall model, known as Behavioral Perspective Model (BPM). We adopted an exploratory research to identify which variables related to antecedent events and to subsequent events can be enhancers or boosters of innovative behavior. The research used a universe of entrepreneurs, business owners or managers, from all regions of the country in which the sample of 224 subjects served as a reference for research. The main results show that the innovative behavior has a relationship with entrepreneurial behavior, besides assessing that the learning process of the individual can be a strong stimulating element to implement innovation in organizations, since the learning and social interaction were considered by the subjects as the main factor which propels innovative behavior. It was found that despite the existence of necessary procedures, lack of governmental support for innovation or the costs involved, as factors that can lead to avoidance behavior, these factors do not prevent the subjects in their companies innovate, that is, innovation is a factor that occurs in organizations as a result of entrepreneurs to innovate regardless of the difficulties or barriers that may minimize the occurrence of innovative practices. It is concluded that the innovative behavior occurs when there is background discriminative stimuli and the individual will innovate again in case any reinforcing consequences occur. Keywords: Innovative Behavior. Behavioral Perspective Model. Triple Contingency. Innovation.Entrepreneurship.

LISTA DE FIGURAS Figura 1 Tríplice contingência do modelo Comportamental... 23 Figura 2 Modelo da Perspectiva Behaviorista... 24 Figura 3 Modelo da Perspectiva Behaviorista... 25 Figura 4 Modelo BPM adaptado por Melo... 26 Figura 5 Como prover a inovação... 29 Figura 6 Fatores que contribuem para uma organização criativa... 33 Figura 7 Fatores do mercado e ambiente que influenciam a natureza da resposta empreendedora... 38 Figura 8 CCI Contingencias do Comportamento Inovador... 42 Figura 9 Modelo de correlação entre estratégia e inovação... 45 Figura 10 CCI - Contingencias do Comportamento Inovador após Análise de Pearson... 101

LISTA DE QUADROS Quadro 1 Principais abordagens sobre empreendedorismo... 41 Quadro 2 Checklist de variáveis ambientais... 43 Quadro 3 Constructo Estímulo Ambiental com dimensões e variáveis dos fatores antecedentes do comportamento inovador... 48 Quadro 4 Constructo Histórico de Aprendizagem com dimensões e variáveis dos fatores antecedentes do comportamento inovador... 51 Quadro 5 Constructo Reforço Utilitário com dimensões e variáveis dos fatores conseqüentes do comportamento inovador... 53 Quadro 6 Constructo Reforço Informativo com dimensões e variáveis dos fatores conseqüentes do comportamento inovador... 54 Quadro 7 Constructo Esquiva com dimensões e variáveis dos fatores conseqüentes do comportamento inovador... 55 Quadro 8 Variáveis do comportamento inovador... 61 Quadro 9 Inclusão de novas variáveis e dimensões dos fatores do comportamento inovador após análise de conteúdo... 75 Quadro 10 Constructos após confirmação das variáveis do modelo CCI... 99 Quadro 11 Variáveis, dimensões e constructos do Modelo CCI... 137

LISTA DE TABELAS Tabela 1 Caracterização dos entrevistados quanto ao sexo... 76 Tabela 2 Caracterização dos entrevistados quanto à faixa etária... 76 Tabela 3 Caracterização dos entrevistados quanto à escolaridade... 77 Tabela 4 Caracterização dos entrevistados quanto à formação... 77 Tabela 5 Caracterização dos entrevistados quanto ao cargo que ocupa na empresa... 78 Tabela 6 Caracterização dos entrevistados quanto ao setor de atuação da empresa... 78 Tabela 7 Caracterização dos entrevistados quanto à região onde a empresa está situada... 79 Tabela 8 Médias obtidas por variável de acordo com o nível da importância dos fatores que levam ao comportamento inovador... 80 Tabela 9 Freqüência obtida por variável de acordo com o nível de importância dos sujeitos... 84 Tabela 10 Resultado KMO e Teste de Esferecidade de Bartlet do constructo Estímulo Ambiental... 87 Tabela 11 Médias de comunalidade entre as variáveis do constructo Estímulo Ambiental... 88 Tabela 12 Total da variância explicada do constructo Estímulo Ambiental... 89 Tabela 13 Resultado KMO e Teste de Esferecidade de Bartlet do constructo Histórico de Aprendizagem... 89 Tabela 14 Médias de comunalidade entre as variáveis do constructo Histórico de Aprendizagem... 90 Tabela 15 Total da variância explicada do constructo Histórico de Aprendizagem... 90 Tabela 16 Resultado KMO e Teste de Esferecidade de Bartlet do

constructo Reforço Utilitário... 91 Tabela 17 Médias de comunalidade entre as variáveis do constructo Reforço Utilitário... 91 Tabela 18 Total da variância explicada do constructo Reforço Utilitário 92 Tabela 19 Resultado KMO e Teste de Esferecidade de Bartlet do constructo Reforço Informativo... 92 Tabela 20 Médias de comunalidade entre as variáveis do constructo Reforço Informativo... 93 Tabela 21 Total da variância explicada do constructo Reforço Informativo... 93 Tabela 22 Matriz dos principais componentes do constructo Reforço Informativo... 94 Tabela 23 Total da variância explicada do constructo Reforço Informativo sem a variável Status... 94 Tabela 24 Resultado KMO e Teste de Esferecidade de Bartlet do constructo Esquiva... 95 Tabela 25 Médias de comunalidade entre as variáveis do constructo Esquiva... 95 Tabela 26 Total da variância explicada do constructo Esquiva... 96 Tabela 27 Matriz dos principais componentes do constructo Esquiva... 97 Tabela 28 Total da variância explicada do constructo Esquiva sem as variáveis Custos envolvidos para que se obtenha a inovação, Falta de apoio do Governo e instituições públicas... 136 Tabela 29 Matriz da correlação dos constructos dos fatores que levam ao comportamento inovador... 97 Tabela 30 Análise de Pearson da correlação dos constructos... 98 Tabela 31 Resultado KMO e Teste de Esferecidade de Bartlet do reagrupamento das variáveis... 102

Tabela 32 Total da variância explicada do reagrupamento das variáveis... 102 Tabela 33 Médias de comunalidade entre as variáveis... 103 Tabela 34 Rotação da matriz dos componentes... 105

LISTA DE SIGLAS BPM Modelo na Perspectiva Comportamental CCI Contingências do Comportamento Inovador OCDE Organização Para A Cooperação e Desenvolvimento Econômico

SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO... 17 1.1 CONTEXTUALIZAÇÃO... 17 1.2 OBJETIVOS... 20 1.2.1 Objetivo Geral... 20 1.2.2 Objetivos Específicos... 20 1.3 JUSTIFICATIVA... 21 2 REFERENCIAL TEÓRICO... 22 2.1 PERSPECTIVA BEHAVIORISTA DO COMPORTAMENTO... 22 2.2 COMPREENDENDO INOVAÇÃO... 26 2.3 COMPREENDENDO EMPREENDEDORISMO... 30 2.3.1 Relação da Inovação com Empreendedorismo... 40 2.3.2 Modelo das Contingências do Comportamento Inovador... 41 2.3.3 Constructos do Comportamento Inovador... 42 2.3.3.1 Constructo Estímulos Ambientais... 42 2.3.3.2 Constructo Histórico de Aprendizagem... 49 2.3.3.3 Constructo Reforço Utilitário... 51 2.3.3.4 Constructo Reforço Informativo... 53 2.3.3.5 Constructo Esquiva... 55 3 METODOLOGIA... 58 3.1 TIPO DE PESQUISA... 58 3.2 UNIVERSO E AMOSTRA... 59 3.3 VARIÁVEIS DE ESTUDO... 60 3.4 PESQUISA QUALITATIVA... 62 3.5 INSTRUMENTO E COLETA DE DADOS DA PESQUISA QUALITATIVA... 62 3.6 TRATAMENTO DOS DADOS DA PESQUISA QUALITATIVA... 63 3.7 PESQUISA QUANTITATIVA... 64 3.7.1 Instrumento e Coleta de Dados da Pesquisa Quantitativa... 64 3.7.2 Tratamento dos Dados da Pesquisa Quantitativa... 65

4 RESULTADOS... 68 4.1 CARACTERIZAÇÃO DOS ENTREVISTADOS DA ANÁLISE DE CONTEÚDO... 68 4.2 ANÁLISE DOS RESULTADOS QUALITATIVOS... 68 4.3 ANÁLISE DOS RESULTADOS QUANTITATIVOS... 75 4.3.1 Caracterização dos Sujeitos... 75 4.3.2 Análise Descritiva das Variáveis do Comportamento Inovador... 79 4.4 ANÁLISE FATORIAL... 87 4.4.1 Análise Confirmatória dos Resultados... 87 4.4.2 Análise Exploratória dos Resultados... 101 5 CONCLUSÃO... 109 REFERÊNCIAS... 113 APÊNDICES... 117

17 1 INTRODUÇÃO 1.1 CONTEXTUALIZAÇÃO Em um mercado no qual as relações socioeconômicas estão mais próximas e interagem entre si, percebe-se uma constante mudança no comportamento humano. Esse processo de integração social, econômica, cultural e política faz com que a sociedade se torne mutável, em um processo de mudanças comportamentais diante das modificações do meio onde vivem. Diariamente, o consumidor é bombardeado por mensagens persuasivas, influenciando no seu comportamento e modo de pensar, sempre com o intuito de deixálo pré-disposto a ficar favorável à empresa anunciante. Tendo em vista que a indecisão no processo de compra e a dificuldade de escolher um serviço ou produto de uma empresa no lugar do produto da concorrente, o consumidor se transforma em um mutante, fato que resulta numa dificuldade das empresas de atingir a mente do consumidor. (SOLOMON, 2011; KOTLER; KELLER, 2006; HONORATO, 2004). Diante da diversidade de bens e serviços disponíveis ao mercado para o consumo, é importante conhecer meios de divulgar mensagens e oferecer benefícios ao público alvo de forma diferenciada tendo em vista as múltiplas escolhas que o consumidor possui. Com o mercado mais competitivo, surgem cada vez mais novos concorrentes. As mudanças constantes do comportamento do consumidor aliada à exigência total de qualidade dos serviços prestados pelas empresas, e ainda a necessidade de agregar maior escala de valores e benefícios possíveis aos clientes geram uma pressão nas organizações para que inovem. Não basta apenas permanecer no mercado. As empresas para se tornarem competitivas podem investir em inovação. Há no mercado uma tendência crescente de organizações oferecendo produtos e serviços semelhantes e a necessidade de

18 diferenciação para sobrevivência e aumento da competitividade acaba exigindo o desenvolvimento da capacidade inovadora do empreendedor (SANTOS, 2009). A partir deste cenário, é necessário conhecer de maneira mais estreita as reais necessidades do consumidor. Tendo em vista as diversidades comportamentais dos indivíduos, existirão similaridades comportamentais e apesar das diferenças, todos são de certa forma consumidores (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001). Quando se trata de organizações, Cichocki (2008) reforça que oferecer produtos e serviços com eficácia não é o suficiente para que a empresa possa garantir sua competitividade e sobrevivência. É cada vez mais importante que as empresas foquem seus esforços em identificar as necessidades dos seus consumidores e possam ajustar suas ofertas às necessidades do público-alvo de tal forma que seus produtos ou serviços tenham melhores benefícios que dos concorrentes. Dada a forte concorrência do mercado, as organizações para sobreviverem precisam constantemente desenvolver novas ideias e conceitos que consolidem sua liderança competitiva e por meio da inovação se diferenciar da concorrência. É importante buscar entender o mercado como um todo, identificando os concorrentes, fornecedores e principalmente os clientes, levando as empresas a buscar sempre novas formas de interagir com seu mercado alvo e potencializarem suas forças competitivas (CICHOCKI, 2008). Para Ubeda (2009), com a similaridade de produtos e serviços sendo oferecida aos consumidores, a inovação pode ser percebida como a mola propulsora do aumento da diferenciação e competitividade das empresas. Conforme o autor reforça, para que se perceba a inovação é necessário que seja de alguma forma uma novidade para a empresa, para o mercado ou para o mundo. Com isso, verifica-se que as empresas pioneiras no processo da inovação podem ser identificadas como condutoras desse processo. Segundo Sarkar (2008) o comportamento inovador pode estar fortemente relacionado ao comportamento empreendedor, tendo em vista que os desenvolvimentos do espírito empreendedor e da inovação já não podem ser vistos como uma escolha e sim, como uma necessidade.

19 O autor reforça que para que se tenha inovação é necessário um conjunto de elementos que contribuirão para a cultura inovadora na organização, tais como: possuir uma ideia, perceber oportunidades e definir a melhor alternativa, aplicar a ideia e fazer com que tenha sucesso no mercado. Algumas dessas características para o processo da criação e da inovação podem se elencadas nas características intrínsecas do comportamento empreendedor, como por exemplo: busca de oportunidades, monitoramento das ações e correr riscos calculados. Há um modelo proposto por Skinner (1981) conhecido como tríplice contingência que serviu como base para que Foxall (1998) criasse um modelo teórico conhecido como Behavioral Perspective Model (BPM), esses modelos serão utilizados como base de referência nesta pesquisa para entender o comportamento inovador, tendo em vista que o modelo proposto por Skinner reconhece que existem estímulos que são antecedentes a um comportamento e há estímulos que são reforçadores, ou seja, propiciam um reforço para que uma ação seja repetida. Já na proposta de Foxall (2010), a qual procura estudar o comportamento de consumo, identificando variáveis antecedentes e as variáveis consequentes da respectiva ação de consumir, será utilizado neste modelo o reconhecimento que esses estímulos antecedentes podem ser definidos pelos estímulos ambientais e pelo histórico de aprendizagem do indivíduo, e, por fim, os estímulos reforçadores passam a ser reconhecidos por Foxall (2010) como fatores consequentes reforçadores; que podem ser caracterizados como: reforço utilitário, reforço informativo ou reforço utilitário punitivo e reforço informativo punitivo. O presente trabalho irá analisar quais são as variáveis antecedentes e as variáveis consequentes reforçadoras para que se gere um comportamento inovador. O modelo da tríplice contingência de Skinner (1981), bem como o modelo da perspectiva behaviorista do comportamento do consumidor (BPM) serviram de estrutura, e adaptados, foram aplicados no modelo proposto e usado nesta dissertação para investigar o comportamento inovador, ao qual denominou-se CCI (Contingências do Comportamento Inovador).

20 Buscando compreender o que gera o comportamento inovador do empreendedor, é importante entender quais as variáveis situacionais, ambientais e os reforçadores que podem gerar uma predisposição para um comportamento inovador, gerando uma predisposição para a inovação nas empresas. Com isso, este trabalho pretende responder a seguinte questão: Quais fatores antecedentes estimuladores e consequentes reforçadores levam ao comportamento inovador? 1.2 OBJETIVOS 1.2.1 Objetivo Geral Investigar fatores antecedentes estimuladores e consequentes reforçadores que levam ao comportamento inovador. 1.2.2 Objetivos Específicos Investigar variáveis que podem influenciar para a prática da inovação; Identificar variáveis que podem inibir o comportamento inovador; Analisar o grau de importância dos fatores que levam ao comportamento inovador; Analisar os agrupamentos de variáveis do comportamento inovador.

21 1.3 JUSTIFICATIVA A competitividade é fator de desenvolvimento socioeconômico de um país e também elemento transformador de uma sociedade. A inovação é o elemento intrínseco da competitividade, pois permite que as empresas - foco da transformação econômica e social de um país - busquem através dos conhecimentos e a utilização de recursos, e enfrentem de forma sustentável e contínua o mundo cada vez mais globalizado e dinâmico (KOTLER; KELLER, 2006; SANTOS, 2009, SARKAR, 2008; BESSANT; TIDD, 2009). A primeira concepção da importância desta pesquisa se dá pela compreensão do processo da inovação nas organizações e como o ambiente interno e externo, relacionado ao comportamento do indivíduo, podem favorecer ou não o comportamento inovador. Através do modelo de estudo proposto pode ser possível contribuir para o desenvolvimento de práticas que fomentem a inovação nas organizações a partir do reconhecimento dos fatores que favorecem o comportamento inovador, bem como, seja possível reconhecer os fatores que podem desfavorecer a inovação. O resultado desta pesquisa pode ainda contribuir para ampliar o conhecimento sobre o tema da inovação.

22 2 REFERENCIAL TEÓRICO 2.1 PERSPECTIVA BEHAVIORISTA DO COMPORTAMENTO Em Moreira e Medeiros (2007) encontra-se que todas as espécies apresentam comportamentos que são reflexos da sua interação com o ambiente, entendendo-se que reflexo, portanto, é uma relação entre estímulo e resposta, é um tipo de interação entre um organismo e seu ambiente (2007, p.19). Os autores reforçam que o estímulo é uma alteração do ambiente e a resposta é a mudança no organismo ocasionada pelo ambiente. Deste modo, verifica-se que constantemente os organismos estão de alguma forma, interagindo com o ambiente, sabendo-se que esta interação produzirá consequências que poderão ser reforçadoras, aumentarão a probabilidade da repetição da resposta ou serão aversivas e produzirão uma punição no organismo, que em resposta exercerá um comportamento aversivo para interferir na probabilidade da ocorrência futura. Sendo assim, esta resposta emitida pelo organismo irá produzir uma alteração no ambiente, e esta interação entre organismo e ambiente, produzirá constantemente mudanças para ambos. Baseado na teoria da tríplice contingência behaviorista proposta por Skinner (1981), o comportamento do indivíduo é resultado de contingências, ou seja, é consequência da interação entre o indivíduo e o ambiente, resultando em um comportamento operante. Verifica-se então, que estas contingências influenciam no padrão de comportamento do indivíduo. Partindo deste princípio que a contingência é o resultado da interação entre ambiente e indivíduo, Skinner (1981) propôs no modelo da tríplice contingência (Figura 1) os estímulos discriminativos (SD), resposta (R) e estímulos reforçadores (SR) como discriminantes do comportamento operante. Os estímulos discriminativos estão relacionados aos fatores que antecedem uma resposta, ocorrendo antes de uma ação. Estes estímulos resultarão em uma resposta que produzirá uma consequência, que baseado na experiência e informação

23 armazenada pela vivência anterior influenciará no comportamento futuro do indivíduo, sendo assim identificado como estímulos reforçadores. Nesta teoria da tríplice contingência existirão estímulos que serão antecedentes ao comportamento, ou seja, produzirão e desencadearão uma ação, e existirão estímulos que serão consequentes, sendo assim, reforçadores para que ocorra ou não novamente uma resposta, ou seja, repetição do comportamento. Fazendo um ainda um paralelo com Mintzberg (2000) seguindo a linha de pensamento da Escola Ambiental, as organizações são reflexo do meio ambiente, ou seja, reagem constantemente aos estímulos das inter-relações com os agentes do meio, fazendo com que as condições externas estimulem as empresas adotarem alguns comportamentos. Na visão dos autores que defendem este pensamento estratégico, o ambiente assume papel preponderante na construção e na forma que uma organização se estabelece no mercado, tendo em vista que a escola ambiental procede da Teoria Contingencial a qual descreve as relações entre determinadas dimensões do ambiente e atributos específicos da organização - por exemplo, quanto mais estável o ambiente externo, mais formalizada a estrutura interna (MINTZBERG, 2000, p.211). Para os teóricos contingenciais o desenvolvimento da estratégia de uma organização e por consequência sua forma de se comportar no mercado depende de vários fatores: do porte da empresa, da sua tecnologia, da hostilidade do ambiente externo e da estabilidade do seu contexto e entre outros. Para os pensadores da escola ambiental o ambiente apresenta-se à organização como um conjunto de forças gerais que conduzirão o processo de geração da estratégia e do comportamento da organização, ou seja, a empresa deve responder e se adaptar a essas forças ou ficará fadada ao fracasso e será eliminada (MINTZBERG, 2000). Figura 1 Tríplice contingência do modelo comportamental. Sd R Sr Fonte: Foxall (2010).

24 Na linha behaviorista, Foxall (1998) desenvolveu um modelo teórico (Figura 2) conhecido como Behavioral Perspective Model (BPM) que se baseia no comportamento de consumo inspirado na tríplice contingência proposto por Skinner (1981) levando em consideração as variáveis situacionais e ambientais e as consequências pós-consumo. Neste modelo busca-se desenvolver uma interseção entre o ambiente situacional e o histórico de aprendizado do indivíduo o qual gera um comportamento de consumo que resultará em três consequências: reforço utilitário, reforço informativo e consequências aversivas. De acordo com Foxall (1998), o reforço utilitário se refere à utilidade prática da compra e do consumo que o objeto representa para o indivíduo. Por exemplo: a compra de calçados protege os pés, benefício que o produto procede. O reforço informativo está relacionado ao feedback das reações e ações de outras pessoas, derivando desta forma do apelo social, status e aceitação social que o produto proporcionará. Por exemplo: o status social que o calçado pode representar diante da sociedade. Já consequência aversiva está relacionada à percepção negativa provocada por algum reforço negativo ou punitivo, que resultará em uma probabilidade menor de ocorrência do comportamento. Figura 2 Modelo da Perspectiva Behaviorista Estímulo ambiental Reforço utilitário Comportamento do consumidor Reforço informativo História de aprendizado Conseqüências aversivas Fonte: Adaptado de Foxall (1998). O mesmo modelo Behavioral Perspective Model proposto por Foxall (1998) foi modificado pelo autor (Figura 3) em uma das suas obras (Interpreting Consumer Choice

25 The Behavioral Perspective Model, 2010), na qual a consequência aversiva passou a ser inserida dentro dos fatores consequentes reforço utilitário e reforço Informativo. Desta forma, quando um desempenho do produto não atende ao seu propósito esperado, a utilidade do produto não atendeu as expectativas e satisfações esperadas pelo consumo, portanto, ocorre um estímulo aversivo, caracterizando-se como um utilitário aversivo, diminuindo a probabilidade da ocorrência do mesmo comportamento de consumo em relação ao produto. Já quando o feedback das reações de outras pessoas - como um estímulo público relacionado à aceitação social que o produto se propõe a fazer ocorre de maneira punitiva, gerando uma imagem negativa em relação ao produto - caracteriza-se então como um estímulo informativo aversivo, diminuindo a chance da ocorrência do mesmo comportamento de consumo (FOXALL, 2010). Figura 3 Modelo da Perspectiva Behaviorista. Estímulo Ambiental Reforço Utilitário Punição Utilitária Histórico de aprendizagem Comportamento de consumo Reforço Informativo Punição Informativa Fonte: Foxall (2010). Contudo, Melo (2010) adaptou o Modelo da Perspectiva Behaviorista de Foxall (2010), e acrescentou que a experiência punitiva para o indivíduo, a partir dos consequentes punitivos, ou seja, fatores que após o indivíduo inovar geram uma punição para o sujeito, poderão acarretar um comportamento de esquiva para que se

26 possa evitar uma consequência punitiva para o mesmo. O comportamento de esquiva influencia negativamente e diretamente no comportamento de consumo (Figura 4). Figura 4 Modelo BPM adaptado por Melo Estímulos ambientais Reforço Utilitário Estímulos antecedentes Comportamento de compra Estímulos reforçadores consequentes Histórico de aprendizagem Reforço Informativo Comportamento de Esquiva Punição Fonte: Melo (2010, p.38). 2.2 COMPREENDENDO INOVAÇÃO Como consequência da globalização, surge a concorrência global observando-se que empresas mesmo separadas geograficamente podem disputar um mesmo mercado ou região. Sabendo-se que a concorrência está em todo lugar, país ou região, e as empresas precisam se preparar para o mercado tão competitivo através da inovação. A inovação surge nesse cenário como uma poderosa ferramenta propulsora do desenvolvimento socioeconômico, sobrevivência e aumento da competitividade das empresas no mercado. Conforme Bessant e Tidd (2009, p.20) reforçam, se não mudarmos o que oferecemos ao mundo (bens e serviços) e como os criamos e ofertamos, corremos o risco de sermos superados por outros que o façam. Em última