A união faz a força! Os sites de venda coletiva como ferramenta de marketing

A união faz a força! Os sites de venda coletiva como ferramenta de marketing Alane Daiane Siqueira Maciel Faculdade Anhanguera de São Caetano Fabiana Regina Silva Santos Faculdade Anhanguera de São Caetano Letícia Emilia Benedito Faculdade Anhanguera de São Caetano Luciano Américo Ferreira Faculdade Anhanguera de São Caetano Sergio Enrique Faria Faculdade Anhanguera de São Caetano RESUMO Este artigo trata dos sites de venda coletiva como modalidade de marketing. Elaborado por meio de pesquisa bibliográfica e de campo, procura tecer considerações sobre o surgimento e funcionamento dos sites de vendas coletivas, assim como de suas vantagens e desvantagem para as empresas anunciantes e consumidores que dele se utilizam. Os sites de vendas coletivas são associados pelos consumidores a altos descontos e a diversificação de produtos e serviços, enquanto para a empresa pode ser um investimento interessante devido à oportunidade de fidelizar esses clientes de oportunidades. Se realizado dentro de um planejamento adequado o investimento neste tipo de mídia social é ótima oportunidade de negócio tanto para o consumidor como para o anunciante. Palavras-chave: Marketing, Vendas Coletivas, Internet; E-commerce; Marketing digital ABSTRACT This article discuss the collective sales websites as a marketing modality. Elaborated through bibliographical and field research, it aims to make considerations about the emergence of this market and how it works, as well as about its advantages and disadvantages for advertisers and consumers. The collective sales websites are associated by the consumers with high discounts and products and services diversity, while it can be an interesting investment for the companies due to the opportunity to attract customers who are looking for good deals. When an appropriate planning is executed, the investment in this social media it is an excellent business opportunity to the consumer and to the advertiser. Key words: Collective sales, internet, e-commerce, sales, marketing

A união faz a força! Os sites de venda coletiva como ferramenta de marketing 1. INTRODUÇÃO Uma das modalidades que mais vem crescendo no marketing, o modelo de vendas coletivas, de acordo com Galo (2010), surgiu nos EUA em 2008, seu idealizador foi Andrew Mason que vislumbrou rentabilidade no conceito de reunir pessoas para obter descontos em compras. Mason tinha um site de ação coletiva em prol da sociedade, no qual era estipulado um determinado número de doadores para que o projeto pudesse seguir em frente. O modelo de compra coletiva funciona como uma pirâmide. Em um dos vértices está o estabelecimento que busca essa modalidade como uma ferramenta diferenciada de divulgação para atrair novos consumidores, no topo está o site de vendas coletivas que intermedeia a promoção entre os anunciantes e os consumidores e no outro vértice está o consumidor que adquire produtos e serviços com altos descontos. O site pioneiro nas vendas coletivas foi o Groupon, que rapidamente teve o seu modelo copiado e expandido para mais de 40 países pelo mundo. Um dos fatores determinantes para a conquista do mercado foi perceber a ansiedade dos pequenos estabelecimentos em atrair novos consumidores. Para as empresas, anunciar em um site de vendas é um investimento e para o consumidor é uma economia. 2. INTERNET A internet é o ponto principal para o sucesso dos sites de vendas coletivas, pois abre as portas para ampliar a divulgação. Limeira (2007, p.13) explica o nome internet é derivado de duas palavras em inglês: interconnected network, que significam rede interconectada e designa a rede mundial pública de computadores, interligados por cabos ou tecnologias sem fio (wireless). Por meio dessa rede, são transmitidas informações como textos, sons e imagens, por qualquer computador que esteja conectado à rede. A internet surgiu por intermédio dos militares americanos, pois eles tinham o desejo de serem líderes em ciência e tecnologia. No Brasil, a internet teve início em 1988 apenas para interligar as universidades do Brasil com as do EUA. A rede de computadores foi aberta ao público em 1992. A RNP (Rede nacional de ensino e pesquisa), de acordo com Limeira (2007), surgiu em 1989, com um projeto pioneiro desenvolvido pelo Ministério da Ciência e Tecnologia cuja ideia era criar uma rede de nível nacional. Instalou-se então o primeiro backbone, infraestrutura que liga todos os pontos de uma rede. A internet brasileira inicia uma nova fase em 1997, com o aumento da venda de computadores e acessos à rede. Devido à falta de infraestrutura de fibra óptica para todo o território, criaram-se as redes sociais com alta velocidade. Em 2000, surgiu o backbone RNP2, que conecta os 27 Estados e interliga mais de 300 instituições de ensino superior e de pesquisa, como o INMETRO. A RNP, em 2002, passa a ser uma organização social com o objetivo de ter serviços de rede de IP avançadas, segurança de redes e roteamento.

Em 2005 surgiram os POPs Pontos de Presença com o uso de tecnologia óptica, elevando a capacidade de operação a 11 Gbps. Romez (2010) explica que o Brasil ocupa a quinta posição entre os países com maior número de conexões na internet. Segundo o CETIC - Centro de Estudos sobre as Tecnologias da Informação e da Comunicação, 54% das pessoas acima de 12 anos de idade acessam a internet, sendo que 31% acessam de lan houses, 27% de sua própria casa e 27% da casa de parentes ou amigos o que resulta 81,3 milhões de usuários. O CETIC aponta ainda que os usuários que acessam a rede com freqüência representaram de outubro de 2009 a outubro de 2010, um crescimento de 13,2 %, o equivalente a 41,7 milhões de pessoas. Se forem somados os acessos feitos no trabalho, o número sobe para 51,8 milhões. 38% das pessoas acessam a web diariamente; 10% de quatro a seis vezes por semana; 21% de duas a três vezes por semana; 18% uma vez por semana. Totalizando, 87% dos internautas brasileiros entram na rede semanalmente. Quanto ao tempo de navegação, em julho de 2009 foram 48 horas e 26 minutos. Considerando apenas a navegação em sites, o tempo sobe para 71 horas e 30 minutos, incluído o uso de aplicativos on-line (MSN, Emule, Torrent, Skype, etc). Segundo pesquisa do IBOPE Nielsen on-line realizada entre outubro de 2009 e outubro de 2010, no Brasil a internet ocupou o terceiro lugar em termos de veículo de comunicação de maior alcance, perdendo apenas para o rádio e TV. Conforme dados estatísticos, 87% dos internautas utilizam a rede para pesquisar produtos e serviços. Para efetuar uma compra, 90% dos consumidores ouvem sugestões de pessoas conhecidas e 70% confiam em opiniões expressas on-line. Uma pesquisa feita em abril de 2010 pela Fundação Getúlio Vargas, calcula que existem 60 milhões de computadores em uso, devendo chegar a 100 milhões em 2012. Quanto ao volume de dados, o incremento foi de 56 vezes de 2002 até 2007 e a projeção é aumentar 8 vezes até 2012; o número de conexões móveis cresceu de 233 mil para 1,31 milhão em um ano. 3. E-COMMERCE A venda coletiva é baseada nas funções do e-commerce. Segundo Albertin (2010), e- commerce ou comércio eletrônico pode ser definido como a compra e venda de informações, produtos e serviços por meio de redes de computadores. É uma forma de comércio on-line em que os consumidores efetuam essa transação em tempo real mediante algum aparelho eletrônico, como computador ou celular, com o auxilio da internet. Os sites de vendas pela internet surgiram nos anos 90, quando a internet se tornou acessível à população. Albertin (2010) explica que os primeiros sites de comércio eletrônico foram o Amazon.com e o E-bay, ambos criados em 1995 e inteiramente virtuais. O Amazon.com punha à disposição um volume de títulos que superava qualquer livraria física e conseguiu reproduzir peculiaridades do atendimento pessoal, com conselhos dos atendentes e um espaço para critica dos livros, o que serve de guia a outros consumidores no momento da compra. O e-commerce passou a ser um facilitador para as empresas e consumidores, uma vez que, além da exposição global dos produtos ou serviços, agiliza processos de pagamento e recebimento, tornando o ato de comprar muito mais fácil, ágil e prático.

Segundo Limeira (2007), existem várias modalidades no e-commerce, o que envolve a troca de produtos entre diferentes setores. B2B: Business to Business: É o nome dado ao comércio eletrônico associado a operações de compra e venda, de informações, de produtos e de serviços através da Internet entre empresas. O B2B pode também ser definido como troca de mensagens estruturadas com outros parceiros comerciais a partir de redes privadas ou da Internet para criar e transformar suas relações de negócios. B2C: Busines to Consumer: Define-se por sistemas de comércio eletrônico que possibilitam relações comerciais entre uma empresa e o consumidor final. Tais soluções permitem maior dinâmica às empresas, que podem comercializar os seus produtos e serviços de forma mais direta, reduzindo custos, por ter um contato diretamente com os seus clientes, sem ter de depender de um canal de distribuição e comercialização. C2C: Consumer to Consumer: Representa as relações comerciais entre duas pessoas físicas, sem envolvimento direto de empresas. Ao contrário do B2B e do B2C, a transição do C2C off-line para o modelo on-line foi mais simples, porque existiam poucos negócios desse tipo no mundo real. Os classificados dos jornais talvez sejam um dos melhores exemplos dessa forma de relação comercial. O e-commerce é uma loja virtual, aberta 365 dias por ano, 24 horas por dia, com grande potencial de retorno financeiro para as empresas e baixo custo de manutenção. A loja virtual é uma página na internet com foco comercial que visa a compra e venda de produtos on-line. Nesse formato de compra, o cliente escolhe o produto, reserva-o e efetua o pagamento. A entrega é feita mediante cadastro do cliente no site e confirmação do pagamento. Os lideres do e-commerce são a Alemanha, Áustria e Estados Unidos, com 95% dos e - consumidores. De acordo com Limeira (2007), os produtos com maior crescimento de vendas em 2009 no e-commerce foram os eletrodomésticos, devido aos efeitos da queda do IPI, que representaram 9% de participação nas vendas pela internet. A campeã do ranking é a categoria de livros, revistas e assinaturas, seguida de saúde, beleza e medicamentos, ficando a informática em terceiro. A próxima categoria mais vendida foi eletrônica, com 5% do total do volume transacional. Os itens mais comprados pela internet são livros (34%), vídeos/dvds/ jogos (22%), passagens aéreas (21%) e roupas, acessórios e calçados (20%). Com tanto sucesso as empresas passam a usar o e-commerce como ferramenta de marketing e divulgação, gerando novas oportunidades dentro do e-commerce. A partir de então, o perfil dos consumidores foi se modificando e a internet obteve um número significatico de acessos dando origem então às redes sociais e às nova modalidades de e-commerce. O e-commerce segue o modelo AIDA. Este princípio criado em 1925 por E.K. Strong foi concebido inicialmente como uma teoria de venda que pode ser totalmente aplicado a comunicação como ferramenta de mudança. De acordo com Kotler (2010) ela

estabelece os quatro passos necessários para instigar uma ação em outra pessoa sem se sentir coagido ou pressionado, no caso original, fazer alguém comprar algo: Atenção: Atrair o alvo e transmitir uma chamada inteligente, de forma que proporcione interesse e atenção necessária; Interesse: Ter informações claras e objetivas para manter o interesse o tempo todo, identificando e especificando todas as características de tal produto/serviço; Desejo: Despertar o desejo de adquirir o que está sendo oferecido, seja uma promoção, um benefício diferenciado ou oportunidade de realização de algo almejado são fatores de criação do desejo; Ação: Uma frase ou palavra-chave cria estímulo para que o cliente tome iniciativa, ainda que por impulso irrefletido, e efetue a compra. Com o tempo, incluiu-se um novo estágio: a satisfação. Conquistar o público demanda tempo e dedicação, e a melhor maneira de manter esse público conquistado (fidelização) consiste em atendê-lo escrupulosamente bem. 4. VENDAS COLETIVAS 4.1. SURGIMENTO DOS SITES DE COMPRA COLETIVA O conceito de vendas coletivas começou nos Estados Unidos com a empresa Groupon, em 2008. Segundo Marcos Todeschini, em matéria da revista Época (2010), o site Peixe Urbano trouxe a nova modalidade ao Brasil, oferecendo inicialmente descontos em estabelecimentos em São Paulo de até 70%. A empresa atingiu assim 1 milhão de usuários em apenas 154 dias. O atrativo que cativa os consumidores são os descontos significativos. O atrativo para as empresas é a ferramenta diferenciada de divulgação do serviço ou produto ofertado, com alta visibilidade da marca, além da oportunidade de alcançar consumidores que não atingiam em condições normais. Os sites trabalham em parceria com anunciantes, firmando um contrato para intermediar a venda, estabelecendo o valor de comissão recebida, que pode chegar a 50%. 4.2. COMO FUNCIONA UM SITE DE COMPRA COLETIVA A empresa de compra coletiva dispara milhares de e-mails a consumidores cadastrados e indicados por outros consumidores. Ao abrir o e-mail o consumidor encontra a descrição detalhada da oferta com o tempo previsto para a utilização do cupom e um breve resumo sobre o lugar e os demais produtos oferecidos. Um cronômetro mostra o tempo que falta para expirar a promoção, despertando o interesse e o desejo de compra no consumidor. Ao adquirir alguma oferta, o comprador deve aguardar o término da promoção para que o site disponibilize o cupom. O que torna a compra diferente é o momento da ação, porque, apesar de efetuada através do site, ela se concretiza apenas quando o comprador usufrui o que foi comprado, para isso, deve apresentar o cupom impresso no estabelecimento. Ao entrar no site de compra coletiva, vê-se disponível um campo para Cadastro. Para inscrever-se, basta clicar nesse campo e fornecer dados pessoais como nome, sobrenome,

endereço, e-mail, telefone, data de nascimento e informar uma senha (que será solicitada ao efetuar o login). Para efetuar uma compra pelo site, é necessário dispor de login e senha. Admitido no ambiente, basta clicar em comprar na oferta que deseja adquirir, informar os dados de pagamento e finalizar. Ao efetuar as vendas coletivas, o site recebe uma comissão sobre o total de vendas que pode chegar a 50%, e o estabelecimento que oferece a promoção fica com o restante da porcentagem acordada. 5. PESQUISA DE CAMPO Para melhor compreensão do funcionamento e efeito dos sites de venda coletiva, foram realizadas entrevistas por meio de questionários (ANEXO 1) que foram aplicados para dois grupos distintos: A primeira pesquisa foi destinada ao público consumidor e foi realizada por meio de entrevista direta a alunos universitários. Essa pesquisa visou conhecer os segmentos mais procurados, o público-alvo e quanto se dispõem ele a despender para usufruir das promoções oferecidas; A segunda pesquisa foi realizada por intermédio de questionário destinado a empresas anunciantes procurou levantar dados relativos à divulgação em sites de vendas coletivas, suas vantagens e desvantagens, a rentabilidade e a viabilidade alcançadas com o anúncio. 5.1. PESQUISA CONSUMIDOR Gráfico 1: O consumidor já comprou em algum site de vendas coletivas O gráfico 1 revela que 28% dos entrevistados efetuaram suas compras pelo Groupon, ficando o Peixe Urbano com 21% das respostas, o mesmo número para a soma de vários sites menores reunidos. Surpreende constatar que 11% dos respondentes ainda não optaram por essa modalidade de compra.

Gráfico 2: O que chama a atenção dos consumidores nos sites de vendas coletivas De acordo com as respostas obtidas no gráfico 2, constata-se que 46% dos entrevistados têm preferência por ofertas destinadas ao lazer/turismo, percentual bastante superior aos 31% da área de gastronomia, aos 13% de estética e beleza e aos 10% de preferência por outras modalidades. Gráfico 3: O que o consumidor procura nos sites de vendas coletivas Conforme o gráfico 3, percebe-se que 60% dos entrevistados responderam que procuram os sites de vendas coletivas pelas promoções atrativas, sem preocupar-se com a oportunidade de conhecer novos estabelecimentos (21%) ou com o preço (19%).

Gráfico 4: Quanto gasta em média um consumidor de sites de vendas coletivas Nota-se pelo gráfico 4 que a média gasta em sites de vendas coletivas é de R$ 51 a 150, o que representa 44% dos consumidores. Apesar da insegurança e de alguns casos de diferença no atendimento, os sites de vendas coletivas mostram-se atrativos, uma vez que as empresas anunciantes, segundo os gráficos apresentados, oferecem promoções irresistíveis aos olhos de alguns consumidores. Gráfico 5: O consumidor sentiu diferença no atendimento ao utilizar o cupom No gráfico 5, nota-se que 75% dos consumidores não sentiram diferença no serviço ao utilizar o cupom, mostrando que as empresas anunciantes não alteraram o padrão de atendimento e qualidade, porém 25% dos consumidores sentiu algum tipo de diferença.

5.2. PESQUISA ANUNCIANTE Gráfico 6: Ramo de atuação da empresa anunciante Pode-se notar no gráfico 6 que as empresas do ramo de gastronomia são as que mais investem em vendas coletivas, seguidas pelas empresas de beleza/estética e lazer/turismo. Gráfico 7: O que motivou o anunciante a investir em sites de vendas coletivas Observa-se no gráfico 7 que a maioria dos entrevistados (42%) opta por anunciar nos sites de vendas coletivas para ter acesso ao público diversificado, mostrando que se interessa por adquirir novos clientes, seguido de 40% que experimentaram uma nova forma de divulgação. Gráfico 8: As vantagens das empresas em anunciar nos sites de vendas coletivas

O gráfico 8 indica que 48% dos anunciantes acham viável anunciar nos sites de vendas coletivas a fim de atrair novos consumidores, seguidos de 32% por causa da visibilidade e apenas 20% pelo retorno financeiro, confirmando que o interesse maior em anunciar é divulgar a empresa. Gráfico 9: As desvantagens das empresas em anunciar nos sites de vendas coletivas O gráfico 9 aponta que como desvantagens, 48% dos anunciantes apontaram o aumento considerável nas despesas; 21% o aumento súbito de clientes; 15% a incapacidade de manter a qualidade de atendimento devido à alta rotatividade de pessoas. Apenas 16% disseram não ter tido nenhum tipo de desvantagem com o anúncio. Gráfico 10: Rentabilidade de anunciar nos sites de vendas coletivas Segundo o gráfico 10 a aprovação dos anunciantes em divulgar produtos e serviços no site de venda coletiva foi maciça (72%). Apenas 28% alegaram não ter sido rentável porque a promoção pagou somente o custo das despesas, sem proporcionar o retorno esperado.

6. ANÁLISE DOS RESULTADOS Reunidos os dados dos levantamentos, foi possível verificar a funcionalidade dos sites de vendas coletivas e a viabilidade desse canal para anunciantes e consumidores. Conforme as informações coletadas nas pesquisas de campo observou-se 89% dos pesquisados já comprou em algum dos sites de compra coletiva. Os consumidores estão atrás de promoções, sendo que as ofertas de lazer e turismo são as que mais chamam a sua atenção. Quase a metade dos consumidores de sites de vendas coletivas gasta entre R$ 51,00 e R$ 150,00 e um quarto dos pesquisados sentiu alguma diferença no serviço prestado quando apresentou o seu cupom. Com relação aos anunciantes, a maioria provém dos ramos de gastronomia, beleza e turismo e foram motivados a investir nestes sites buscando acesso a público diversificado e experimentar uma nova opção de divulgação. Estes apontaram como as principais vantagens de se anunciar em sites de vendas coletivas a conquista de novos consumidores e a visibilidade sendo que o aumento das despesas foi a maior desvantagem. Contudo, a grande maioria achou o investimento neste tipo de anúncio rentável. 7. CONSIDERAÇÕES FINAIS Os sites de vendas coletivas são associados pelos consumidores a altos descontos e a diversificação de produtos \ serviços, enquanto para a empresa é um grande investimento de divulgar pela oportunidade de fidelizar esses clientes momentâneos. Por intermédio de pesquisa buscou-se responder até que ponto é rentável para as empresas investirem nessa ferramenta. Comprovou-se que atrai rapidamente grande número de usuários momentâneos, em busca quase todos de promoções atrativas, aos quais cabe conquistar de maneira criativa para que se tornem clientes habituais. O segredo consiste em dosar criatividade e planejar criteriosamente os valores a investir, pois a rentabilidade está condicionada á satisfação do cliente bem atendido que se fideliza, a palavra certa para isto é Planejamento. Portanto compete a cada empresa avaliar e planejar sua divulgação para colher resultados positivos com o e-commerce. As empresas que não se preparam para investir nesta modalidade podem não obter o sucesso porque, sem planejamento adequado, não conseguem administrar o aumento de suas despesas e nem tão pouco atender à alta demanda, com qualidade, comprometendo assim a sua imagem junto aos consumidores. As pesquisas permitiram concluir que os anúncios após planejamento criterioso é rentável quer pelo aumento de clientes, quer pela exposição pública que o site oferece. Para o consumidor, o diferencial é a oportunidade de visitar lugares tidos como fora do alcance devido ao custo elevado. Somados todos esses dados, compreende-se o crescimento sempre maior dos sites de vendas coletivas, ótima oportunidade de negócio tanto para o consumidor como para o anunciante. Por ser esta uma nova modalidade, ainda carece de novos estudos e pesquisas visando a evolução, sucesso e satisfação para anunciantes e compradores.

8- REFERÊNCIAS ALBERTIN, A. L. Comercio Eletrônico. 6 ed. São Paulo: Atlas, 2010, 306 p. LIMEIRA, T. V. E - marketing - O marketing na internet. 2 ed. São Paulo: Saraiva 2007, 352 p. GALO, B. Isto é dinheiro - Mantenha as coisas simples diz fundador do Groupon. Disponível em: < http://www.istoedinheiro.com.br/noticias/36629_mantenha+as+coisas+simples+diz+fundador+ DO+GROUPON> Acesso em: 18 dez. 2010. GROUPON - Informações Gerais. Disponível em: <http://www.groupon.com.br/perguntas_frequentes>. Acesso em 15 dez. 2010. GROUPON - Perguntas Frequentes. Disponível em: <http://www.groupon.com.br/perguntas_frequentes>. Acesso em 15 dez. 2010. GROUPON - Termos e condições de uso do Groupon. Disponível em: <http://www.groupon.com.br/termos_de_contrato>. Acesso em 15 dez. 2010. KOTLER, P. Administração de marketing A bíblia do marketing. 12 ed. São Paulo: Prentice Hall, 2006. ROMEZ, R. Cenário do e-commerce no Brasil. Disponível em: <http://www.rodolforomez.com.br/o-que-eufaco/consultoria-em-ecommerce>. Acesso em 19 fev. 2011. TOREZANI, N. O Crescimento do e-commerce no Brasil. 17 fev. 2011. Disponível em: <http://imasters.com.br/artigo/9649/ecommerce/o_crescimento_do_e-commerce_no_brasil/> Acesso em: 23 jan. 2011. TORRES, C. - A Bíblia do Marketing Digital. São Paulo: Editora Novatec, 2009, 399 p.

ANEXO Questionário utilizado para a pesquisa de campo - Consumidor 1) Destes sites de vendas coletivas, já comprou de algum? Qual? ( ) Groupon ( ) Peixe Urbano ( ) Click-on ( ) Outros 2) Quando você acessa um site de vendas coletivas, o que te chama mais a atenção: ( ) Gastronomia ( ) Lazer/turismo ( ) Estética/beleza ( ) Outros 3) Quando você acessa um site de vendas coletivas, você está à procura de: ( ) Apenas preço (a procura é pelo mais barato) ( ) Promoção (apenas achar um lugar legal e com desconto) ( ) Conhecer novos estabelecimentos ( novas experiências) 4) Em média, qual o valor que você gastou ao comprar em sites de compras coletivas? ( ) até R$ 50,00. ( ) de R$ 51,00 a R$ 150,00. ( ) R$ 151,00 a mais. 5) Você sentiu se houve diferença no atendimento ao utilizar o cupom? ( ) Sim ( ) Não Questionário utilizado para a pesquisa de campo Anunciante 1) Atividade/ramo de atuação da empresa anunciante: ( ) Gastronomia ( ) Beleza/Estética ( ) Lazer/ Turismo ( ) Outros 2) O que motivou a empresa a optar por essa forma de publicidade? ( ) Acesso ao público diversificado ( ) Baixo custo de divulgação

( ) Experimentar uma nova ferramenta de divulgação Outros 3) Quais as principais vantagens em anunciar em um site de vendas coletivas? Enumere de 1 a 3 em ordem de importância. ( ) Visibilidade ( ) Novos consumidores ( ) Retorno financeiro 4) Quais as principais desvantagens? ( ) Aumento súbito de clientes na promoção ( ) Aumento de despesas. ( ) Queda na qualidade do atendimento. ( ) Outros 5) Foi rentável a divulgação no site de venda coletiva? ( ) Sim ( ) Não. Justifique: