Curso Essilor 5 [ Parte integrante da View 49 ] de Vendas [Conferindo qualidade à venda na óptica] e se o cliente disser "não"?
o clien e se o cliente disser u m "não" significa "NÃO", certo? Por incrível que pareça, a resposta é "não"! Pelo menos em vendas, um "não" nem sempre significa "NÃO"! Quando um cliente fala "não", pode estar querendo dizer uma infinidade de coisas diferentes. A maioria delas pode se transformar na melhor oportunidade para curso essilor de vendas Capítulo 5 é parte [ integrante da View 49] Elaboração do conteúdo deste capítulo: Rodrigoh Henriques (PONTO DE REFERÊNCIA) COM EDIÇÃO E ADEQUAÇÃO DE ANDREA TAVARES (VIEW) Diretor Flavio Mendes Bitelman flaviobitelman@revistaview.com.br Editora Andrea Tavares (MTb 16.030) andreatavares@revistaview.com.br Projeto Gráfico e execução Débora do Nascimento deboranascimento@revistaview.com.br Redatora Graziela Canella grazielacanella@revistaview.com.br Gerente Comercial Keila Taira keilataira@revistaview.com.br Gerente Administrativa Eliana Caravelli elianacaravelli@revistaview.com.br A revista View é uma publicação da Jobson Brasil Ltda para o setor óptico oftálmico, parte do grupo 20/20 International Rua Cônego Eugênio Leite 920 Pinheiros São Paulo/SP 05414-001 Tel. 11 3061 9025 - Fax redação e comercial 11 3061 9025 ramal 114 Fax administração 11 3898 1503 revistaview@revistaview.com.br www.revistaview.com.br
te "não"? [ O que significa um "não"? O que é uma objeção? [ vender mais e melhor. As objeções são o caminho mais curto para efetivar uma venda. Quando o cliente mostra seu problema (a sua dor), o profissional de vendas tem a chance maravilhosa de poder resolvê-lo (curar essa dor). Recorrendo mais uma vez ao tão útil Aurélio, objeção nada mais é que o "ato ou efeito de objetar; réplica; contestação; obstáculo". Há uma lista com algumas objeções bem comuns que são feitas por consumidores, diariamente, nas ópticas de todo o mundo. Mas será que eles sabem mesmo o que estão dizendo, quando colocam tantos obstáculos à sua frente? Algumas delas são: "não preciso de óculos tão bons assim"; "prefi- ro pesquisar em outro lugar antes de comprar"; "será que ele está falando a verdade?"; "invisto nesses óculos ou gasto o dinheiro em um telefone celular?"; "e se eu comprar e meu namorado odiar?"; "você ainda não entendeu o que eu quero" ou "não, não e não!". De cada dez "nãos" que um profissional recebe durante a venda, nove são oportunidades que os clientes oferecem para que a venda siga em frente, e um, apenas um, é aquele "não" que fecha definitivamente as portas. Que tal parar um pouco para pensar no que se pode aprender com cada um desses nãos? - responda "SIM!", por favor. Para quem ainda não estava totalmente motivado para pensar no cliente, aí vai outra proposta de valor: e se junto dessa análise houvesse dicas do que fazer com cada uma dessas objeções? Há interesse agora? Então, fé em Deus e pé na tábua! De cada dez "nãos" que um profissional recebe durante a venda, nove são oportunidades que os clientes oferecem para que a venda siga em frente, e um, apenas um, é aquele "não" que fecha definitivamente as portas. 3curso essilor de vendas
ob pequenas objeções e [ será que ele sabe mesmo à O que o cliente está dizendo? s vezes, o consumidor faz comentários que levam você a ter vontade de se atirar da ponte. Realmente, é ruim quando isso ocorre, quando um cliente desconfia de você antes mesmo de pensar na qualidade do produto ou no valor que ele tem. Mas, fazendo uso de um bordão de programas de humor, "aí tem!". Em geral, você deve estar cometendo o maior dos erros: esquecendo de se vender. É impressionante a quantidade de profissionais de vendas com grande conhecimento técnico em lentes oftálmicas e óculos que poderiam ter sucesso, mas esquecem que a primeira coisa que o cliente analisa em uma óptica é quem vai atendê-lo. Você é o primeiro alvo. curso essilor de vendas 4 Como resolver? Comece olhando-se no espelho. Um dos bons motivos que os clientes têm para desconfiar de profissionais de venda é a forma como se apresentam. Se suas roupas são da década passada, troque-as. Se seu cabelo não vê a tesoura há muito tempo, corte-o. Pergunte a si mesmo "é esse o cheiro que quero ter?". Se a resposta for não, compre um desodorante sem cheiro e uma boa colônia ou perfume e use com bom senso, nada de banho de perfume! Sua apresentação pessoal diz muito sobre quem você é. Nunca deixe de valorizar a sua própria marca.
jeções e suas suas respostas quer os benefícios que você tanto se empenhou para mostrar. A questão que está por trás dessa objeção é a "confiança financeira". A dúvida é se você (e a sua óptica) não está cobrando mais do que as outras pelo mesmo produto. É exatamente nesse momento que o cliente apresenta o orçamento do concoro que está dizendo?] "Não preciso de óculos tão bons assim." Trata-se de uma objeção ao valor (e não ao preço) do produto. Nesse caso, o que ainda não ficou claro para o cliente é porque ele deve ter a versão "super-hiper-megaplus" de uma lente se ele "só precisa enxergar" ou porque comprar uma armação "fashion-trendy-in-multi-colorida-última moda" se a cliente "só não quer ficar feia". A chave é que esse tipo de cliente não entendeu os verdadeiros benefícios do produto que você está oferecendo. A solução não poderia ser mais simples: pergunte o que o cliente valoriza em um par de óculos. O que é mais importante para ele? Uma lente leve, sem reflexos, virtualmente inquebrável? Será que o que quer é uma aparência discreta ou que todos percebam seu novo visual? O fato é que, infelizmente, poucos clientes vão ter respostas diretas para essas perguntas. Por isso, pergunte muito sobre o seu estilo de vida. O que o cliente faz? Onde trabalha? Pratica esportes? Sai bastante à noite? Qual é a sua relação com os óculos? Todas essas perguntas fornecem muitas dicas sobre o perfil do cliente, do que ele vai valorizar nas lentes e nas armações. Objetivo: ouvir "sim, porque eu mereço". "Prefiro pesquisar em outro lugar antes de comprar." Outra objeção ao valor do produto. Só que, dessa vez, o cliente ÓCULOS: TÃO BONS QUE SÃO NO PLURAL Que tal um teste básico de português que tem tudo a ver com seu dia-a-dia na óptica? O que está correto: "um par de óculos" ou "um óculos"? Se você acha que tanto faz ou que o correto é "um óculos", está na hora de rever seus conceitos. A forma certa de falar deste produto é "um par de óculos" ou "os óculos". Quando usar a palavra "óculos" sozinha, você deve colocar toda a frase no plural, como "estes óculos casam perfeitamente com seu estilo". Já se for difícil libertar-se do singular que parece tão "grudado" na ponta da língua de todos os brasileiros, passe a usar "um par de óculos". "Óculos" é o plural de "óculo", sinônimo para objetos de longa mira como lunetas, telescópios ou microscópios. É por isso que o termo "óculos" pede plural, pois tem um equivalente no singular ("óculo") - diferente de lápis, por exemplo. Pensando no significado das palavras, dá para fazer uma associação perfeita: grosso modo, "óculo" é feito para um olho e, "óculos", para dois olhos. Daí, o singular para o primeiro e o plural para o segundo. Portanto, a partir de agora, durante o atendimento, fale ao seu cliente que "estes óculos ficariam ainda melhores com lentes anti-reflexo" ou, então, diga que "este par de óculos pede lentes de policarbonato". E para você enriquecer ainda mais seus conhecimentos, saiba que a palavra "óculos" é originária do termo latino "oculum", que significa "olho". curso essilor de vendas 5
pode fazer por ele: os seus serviços, um atendimento nota mil, a troca e a assistência técnica em caso de problemas. Sim, você também tem de confiar no que comercializa. Se os produtos têm qualidade e os seus serviços também, não há como nada sair errado! curso essilor de vendas 6 rente dizendo que "lá está bem mais barato". Cuidado, porque o que ele quer mesmo saber é se você está tentando cobrar mais do que precisa. O cliente quer saber se estão tentando enganá-lo. Sempre vale reforçar o serviço que você presta a esse cliente. Produtos são facilmente comparáveis, mas serviços e atendimento de qualidade não! Se você entrega mais rápido, se suas lentes são mais finas, se você dispõe de variedade de armações de qualidade, se você checa e mostra a autenticidade das lentes colocadas nos óculos etc., tudo isso faz parte do pacote de serviços que sempre estão agregados ao produto. Tudo isso faz de você e de sua óptica únicos. E se você é único, não pode ser comparado. E, se você não pode ser comparado, não pode ser mais caro nem mais barato. Um bom exemplo que pode ser aplicado também à óptica é que ninguém procura um cabeleireiro mais barato, nem faz pesquisa de preços naqueles que encontra pelo caminho para escolher quem vai cuidar do seu visual! Com a óptica pode ser a mesma coisa, pois tanto quanto o serviço de cabeleireiro, também está diretamente ligada à estética. Quando um cliente percebe o valor do produto, mas ainda não está satisfeito com o preço, é a hora de reforçar o valor de tudo aquilo que somente você "Será que ele está falando a verdade?" Clientes são naturalmente desconfiados. Na verdade, todas as pessoas carregam consigo uma dose de desconfiança, parte do instinto natural de preservação do ser humano. As pessoas sempre ficam com um pé atrás diante do novo, cada um do seu jeito: uns mais, outros menos. Se o cliente não conhece a óptica, você ou o produto, nada mais natural que haja uma certa desconfiança. Outra possibilidade é que essa desconfiança venha de alguma experiência passada: o consumidor pode ter comprado óculos cujo prazo de entrega tenha passado dos limites ou ter tido sua lente com uma coleção de arranhões depois de um mês de uso. Segurança é a palavra-chave para afastar a desconfiança. Olhe no olho do cliente enquanto fala. Mostre que você, além de conhecer tudo sobre o produto, confia pessoalmente nas qualidades daquilo que está oferecendo. Uma boa maneira de afastar a desconfiança é mostrando que usa o que vende já que você, especialista em óptica, não usaria se não fosse bom. Por isso, é fundamental usar óculos. E, obviamente, com tratamento antireflexo. O exemplo é a melhor forma de vender idéias, produtos e conceitos. Contar histórias de satisfação de outros clientes também ajuda muito. "Invisto nesses óculos ou gasto o dinheiro em um telefone celular?" Atire a primeira pedra quem nunca pensou "me caso ou compro uma moto?". As pessoas podem ter muito ou pouco dinheiro, não importa, mas sempre surgem dúvidas do que fazer com ele. Quando um cliente diz "não", pode estar dizendo que talvez seja melhor comprar outra coisa com aquele dinheiro. Pode ser um telefone celular, pode ser uma moto ou uma roupa nova, mas a dúvida está quase sempre lá.
Faça o cliente pensar no que é verdadeiramente mais importante para ele. Um telefone celular de última geração ou apenas conseguir ver na tela quem está ligando? Um som novo para o carro ou conseguir enxergar nitidamente os carros e não ter sua visão ofuscada quando dirige à noite? Com perguntas, sempre com perguntas [consulte o capítulo 3 que trata de perguntas abertas e fechadas], mostre a ele que poucas coisas nesse mundo podem ser mais importante que uma visão perfeita. Com esse valor estabelecido na cabeça do cliente, fica mais fácil agregar o que ele vê nos outros produtos: marca, design, status etc. "E se eu comprar e meu namorado odiar?" Algumas objeções estão ligadas ao processo de aceitação. Quando se compra um par de óculos ou qualquer outro produto, a pessoa está expondo o seu gosto e as suas preferências e, de alguma forma, ela mesma. E o fato é que ninguém gosta de se expor para ser criticado logo em seguida. No dia-a-dia da óptica, você vai deparar com clientes absolutamente indecisos, pensando o que seus namorados, mulheres, amigos, colegas de trabalho ou até mesmo os vizinhos acharão. Clientes com esse tipo de objeção precisam estar certos de que serão aceitos e admirados nos grupos que freqüentam. Tenha a certeza de escolher a melhor combinação de armação e lentes para poder transmitir-lhe essa confiança. Crie a imagem de como o seu cliente será recebido pelas pessoas que vão adorar a novidade. Essa imagem fortalecerá a sua vontade de compra e prepará-lo até mesmo para as possíveis críticas. "Você ainda não entendeu o que eu quero..." Tal objeção ocorre toda vez que estamos mais focados em vender algo do que no interesse do cliente. Fim do mês, meta para ser batida, bônus e prêmios a um passo e aí se comete o erro de não ouvir o cliente. Esse é um "não" quase verdadeiro, já que, sem ouvir, dificilmente o profissional de vendas acertara o que o cliente deseja. Alguns clientes têm dificuldade de se expressar, é verdade, mas esse não é o padrão. Sem escutar o cliente, o profissional de vendas, com razão terá uma séria objeção à compra. Escute um pouco. Pergunte um pouco. Escute e pergunte mais. Quando achar que já sabe qual é o estilo do seu cliente, pergunte só para ter certeza de que entendeu. Oferecer lentes e armações assim é mais fácil do que qualquer outra maneira que se conhece. "Não, não e não!!!" Bem, nem tudo é perfeito. Às vezes, "não" significa "não" mesmo. Clientes mudam de idéia, preferem outra loja ou outro profissional, esquecem as carteiras em casa, não estão dispostos a brigar com o marido ou a mulher por causa de um par de óculos de sol etc. Quando o "não" é verdadeiro, não lute contra ele. Insistir na venda "nem que seja de um único parafuso" não vai levar você a lugar nenhum. Mostre respeito e compreensão pelo cliente. Agradeça a oportunidade de contar um pouco sobre as lentes e os óculos e deixe-o à vontade para retornar quando quiser, inclusive para tirar dúvidas. Uma atitude de respeito ao outro pode reverter essa venda no futuro. 7curso essilor de vendas
reço ou valor? preço ou valor? qual a diferença? qual a diferença? [ sem medo de dizer o preço ] curso essilor de vendas 8 i magine-se em um mundo onde não existe dinheiro em espécie. Só um detalhe muda o fim dessa segunda história. Imagine que ninguém Imagine que você mora em um país em que as notas e as moedas não existam e leia com atenção essa história. mais precisa de tratamento dentário. Um homem bem apessoado entra em sua óptica com a intenção de comprar as melhores lentes e colocá-las em uma bela ar- que foi criado o dinheiro. Para resolver problemas desse tipo, é mação. Com os óculos já escolhidos, a negociação começa. O Dentistas e todos outros trabalhadores recebem uma quantia em dinheiro cliente diz: - Sou um excelente dentista, pago 13 obturações e dois canais por esses óculos. dinheiro compram o que acharem ne- pelo seu trabalho e com esse mesmo Uma oferta como essa não cai do cessário. Usando o dinheiro como referencial, todos colocam um preço no serviço que prestam ou no céu. Então, a equipe toda da loja se reúne e conta os dentes cariados. São produto que vendem e facilitam muito o mundo dos negócios. 18 e mais três precisando de canal. O dentista, homem de bom coração, aceita, mas com uma condição: que realmente fica quase impossível imaginar um lugar em que ca- Facilitou mesmo ou complicou? Os dois! Facilitou, por- tratamento anti-reflexo para as lentes. Negócio fechado, todos saem mundo passou a confundir preço com VALOR. da coisa não tenha seu preço definido. Complicou, porque todo satisfeitos. Preço é apenas a régua que se usa para comparar ou medir o VA- Entra o segundo cliente do dia LOR do que se quer comprar. A boa notícia é que todo mundo, mas que, por coincidência, também é todo mundo mesmo, dá muito VALOR à visão. Um par de óculos pode não valer muito na cabeça das pessoas, mas, enxergar bem, vale. dentista. Coincidência ainda maior foi ter escolhido exatamente os mesmos óculos e ter feito exatamente a sondar o cliente em busca do que ELE valoriza quando compra Então, quando for vender qualquer coisa na óptica, lembre-se de mesma oferta por eles: 13 obturações e dois canais. um bicho de sete cabeças. Nem para você, nem para o óculos. Vendendo bem esses VALORES, o preço nunca mais vai ser cliente. No próximo capítulo: a conclusão da venda. Será que o cliente vai comprar mesmo? Os sinais de compra e as condições para concluir. Despedindo-se do cliente para que ele volte sempre.