Tecnologia da Informação Gestão Organizacional da Logística Logística: conceito gerencial MUDANÇAS TECNOLÓGICAS Tecnologia de Informação Hardware Software MUDANÇAS ECONÔMICAS Globalização Aumento das incertezas econômicas Proliferação de produtos Menores ciclos de vida de produtos Maiores exigências de serviços Otimização do projeto de sistema logístico Gestão integrada dos diversos componentes logísticos Transforma a logística em uma atividade estratégica, uma ferramenta gerencial, uma fonte potencial de vantagem competitiva LOGÍSTICA: moderno conceito gerencial Logística Instrumento Mkt A base do conceito de logística integrada consiste em entender que a logística deve ser vista como um instrumento de marketing, uma ferramenta gerencial, capaz de agregar valor por meio dos serviços prestados. Produto Preço Promoção Praça Serviço Ao Cliente Compras ou vendas Transporte Estoques Armazenagem Processamento de pedidos Fonte: Adaptado de Lambert, Douglas M. Strategic Logistics Management. 1
O que é comércio eletrônico? O comércio eletrônico é um tipo de transação comercial feita especialmente através de um equipamento eletrônico, como por exemplo, o computador. Escala global. Logística de aquisição Logística / e-commerce Fornecedor B2B EMPRESA B2B Atacadista B2B Logística de distribuição Varejista B2B Portal Agregador B2C Consumidor B 2 C Fonte: Adaptado de Symonds, Mathew. Business and the Internet, Survey. B2B Logística aquisição facilitação pelos novos modelos de e-business e-marketplace (Agrosite, Construservice, Mercador.com, Mercado Eletrônico) e-procurement (TradeOut.com) canal eletrônico (Pão-de-Açúcar, Dell Computer, Connectmed) apoio logístico (Webb, NetEnvios) maior rapidez, eficiência e eficácia na transferência de informação baixo estoque menor custo eficiente ressuprimento facilidade de exposição das expectativas logísticas para o fornecedor melhor desempenho logístico conhecimento dos hábitos de compra e dos padrões das regras de negócios melhor estruturação do sistema logístico crescimento das parcerias e alianças estratégicas logísticas (estratégia colaborativa) facilidade de implantação de uma logística integrada 2
B2C Logística Distribuição distribuição física de produtos digitais é eficiente, rápida e de baixo custo (software, MP3) inclusão do consumidor final na cadeia de valor responsabilidade por tarefas desempenhadas pelo consumidor final no comércio tradicional e nos respectivos custos aumento do volume de cargas fragmentadas e dos custos (transporte de pequenas unidades para múltiplos destinos) aumento da dificuldade de se conhecer as expectativas do cliente (grande volume de consumidores finais) inadequação das estruturas de distribuição existentes (armazéns e centros de distribuição avançados) para atender rapidamente pedidos extremamente segmentados aumento da necessidade de roteirização (mudanças diárias de roteiro) dificuldade de se implantar uma logística integrada Estudo de caso: Americanas.com (B2C) Site 40.000 visitas/dia 1.200 pedidos/dia (conversão 3%) Valor médio da compra: R$ 100,00 Prazo de entrega: de 7 a 15 dias Prazo para troca: 7 dias Estoque 20.000 itens 120.000 produtos 14 linhas de produtos Centro de distribuição (70% do estoque) Barueri São Paulo 12.800m 2 Capacidade para 200.000 itens Centraliza a operação e monitora a entrega Parcerias 15 fornecedores (30% do estoque) 5 empresas para entrega (nacional) Federal Express (entrega internacional) 8 Estudo de caso: Americanas.com (B2C) Continuação Os bastidores após a compra 1. Internauta seleciona itens que deseja comprar 2. Autorização de pagamento 3. Computador do centro de distribuição recebe o pedido e emite etiqueta com código de barras (localização dos itens e roteiro) 4. Funcionário confirma local do item com leitor de código de barras 5. Produto é coletado 6. Visor do leitor mostra localização do próximo item 7. Itens coletados são depositados numa esteira que percorre todo o centro de distribuição 8. Itens despejados de acordo com os pedidos na área de expedição que contém 4 linhas com velocidade diferenciada de trabalho 9. Embalagem do produto, emissão de nota fiscal, emissão de etiqueta com dados do cliente, endereço e conteúdo do pedido 10. Nova conferência dos dados 11. Pacotes colocados em carros de acordo com a empresa de entrega (definição da empresa é automática peso, volume e destino) 12. Cliente monitora a posição do pedido pelo site 13. O produto é entregue na casa do cliente. Fonte: Exame 26/julho/2000 9 3
Modelo atual de negócios Vendas empurram o foco Modelo de negócios tradicional Foco na produção Alto (estoques de produtos acabados) Capital intelectual Alto (propriedade da produção) Capital humano Capital de trabalho Capital físico Clientes puxam o foco Foco no cliente Baixo (entrega direta ao cliente) Baixo (terceirização) Rede terceirizada Modelo de negócios na era da informação Fonte: Means e Schneider (apud ANDRADE, 2001) Vantagens do e-commerce Analise do que se espera na implantação de uma loja virtual: - Agilidade no fluxo de informações. - Redução dos custos totais. - Permite que as empresas sejam mais eficientes e flexíveis. - Eliminação das barreiras geográficas e de tempo. Desafios do e-commerce Desafios do mercado: - Criar marcas fortes. - Organizar comunidades de usuários. - Atrair propagandas. - Fornecer serviços e valor agregado, incluindo suporte, funcionalidade e qualidade. - Estabelecer alianças estratégicas. - Expandir-se em mercados locais e internacionais. 4
O que é comércio eletrônico? Logística essencial para o sucesso do comércio eletrônico. No comercio eletrônico (e-commerce) a logística é um dos principais pontos para o sucesso ou fracasso de sua operação online. A disponibilidade e entrega dos produtos é parte estratégica do negócio online e está diretamente ligada à quantidade de produtos que sua loja ofertará aos clientes, satisfação imediata do consumidor e preparação do terreno para o gerar recompras. E-Commerce - Entrega A maioria das lojas existentes utiliza os Correios como empresa de entrega, mas em grandes centros algumas utilizam empresas de courier locais (motos) e outras lojas que trabalham com produtos grandes usam transportadoras. Qual sistema de entrega sua empresa utilizará dependerá dos estudos que você terá que fazer observando características próprias de seu negócio, pois são muitas as variáveis que devem ser consideras como, região de seu CD (centro de distribuição), quantidade vendida no mês, regiões para onde mais vende, tipos de produto que mais vende, fragilidade dos produtos, valor do produto, entre outros. E-Commerce - Disponibilidade Outro fator importante que deve ser considerado é a disponibilidade, na internet o cliente compra a imagem e o texto e é só isso que ele tem do produto, por isso você não precisa ter o produto em estoque ou o famoso (mostruário), o que reduz bem seus custos com este fator. Na internet uma das práticas mais interessantes, mas ainda não muito comum é o Cross Docking (é uma operação de rápida movimentação de produtos acabados para expedição, entre fornecedores e clientes. Chegou e já sai.), com isso sua loja conseguirá disponibilizar o maior número de produtos para seus visitantes e futuros clientes, sem precisar comprar quantidades imensas de produtos para estocar. 5
E-Commerce - Automação Sistemas de automação devem ser considerados para quantidades de entregas mais elevadas, pense em tudo que possa diminuir erros de entrega, tempo de preparo e menos pessoas trabalhando. Soluções como códigos de barras, etiquetas, listas de expedição, padrões de sequência de trabalho, padrões de embalagens, horários de processos. É necessário saber quando um pedido é aprovado e segue para liberação, quanto tempo demoram, quais são os passos, quais áreas são responsáveis e quais são as variáveis. O objetivo da empresa é ser a mais rápida e confiável possível, com isso você terá um cliente satisfeito investindo para que ele compre novamente e diminuindo problemas de devolução por entregar produtos errados ou avariados.. Logística tradicional e comércio eletrônico Conhecimento humano x artificial Conhecimento humano Perecível Difícil de transferir Difícil de documentar Imprevisível Caro Discriminatório Social Criativo Adaptável Enfoque amplo Baseado em senso comum Conhecimento artificial Permanente Fácil de transferir Fácil de documentar Consistente Razoável Imparcial Individualizado Sem inspiração Inflexível Enfoque restrito Técnico 6
Tipos de soluções logísticas para o comércio eletrônico a) Apenas internet - Pure-Play In-House; b) Terceirizadas Outsourced; c) Entrega direta Drop-ship; d) Internet e lojas Click-and-mortar; e) Processamento local Local fulfillment; f) Processamento na loja In-store fulfillment; g) Quiosque de vendas Kiosk order. Apenas internet - Pure-Play In-House O que é: Vantagens: Desvantagens: Exemplo: Os produtos são adquiridos dos fornecedores, passam por um centro de distribuição e então são enviados aos consumidores. Proporciona um grande índice de controle sobre todas as operações. Chances reduzidas de alterações nos pedidos (backorders). Exige conhecimento, trabalho, instalações e equipamentos e sistemas específicos. Geralmente se trabalha com somente um centro de distribuição, impossibilitando as entregas no mesmo dia e tornando as entregas no dia seguinte mais caras. Submarino.com.br em um depósito de 8.000m 2 e 12 Km de comprimento disponibiliza 400.000 produtos. Apenas internet - Pure-Play In-House 7
Apenas internet - Pure-Play In-House Terceirizadas - Outsourced O que é: Vantagens: Desvantagens: Exemplo: Provedor: Empresas terceirizadas que prestam todo o serviço de gestão dos materiais: retiram os produtos das prateleiras, embalam, entregam ao transportador e ainda se comunicam com os consumidores. Quando a empresa não tem tamanho suficiente para operar um centro de distribuição. Utiliza instalações de terceiros dispersas pelo país inteiro. É possível aproveitar-se das economias de escala de empresas de Logística. Maior concentração nas atividades principais. Só vale a pena se a empresa tiver mais dinheiro do que tempo. Muitas empresas não estão preparadas para trabalhar em períodos com picos de demanda. Gap, Office Depot, Target, Borders, Guess amazon.com Terceirizadas - Outsourced 8
Terceirizadas - Outsourced Terceirizadas - Outsourced Entrega direta Drop-ship O que é: Vantagens: Desvantagens: Exemplo: Provedor: O fornecedor envia os produtos diretamente aos consumidores do vendedor, com a embalagem do vendedor. Não há custos relativos à Logística. Pouco ou até mesmo nenhum controle sobre as operações de embalagem e envio. Os fornecedores nem sempre aceitam o uso de embalagens diferenciadas. CDNow.com netship.com, dotcomdist.com, amazon.com 9
Internet e lojas Click-and-mortar O que é: Vantagens: Desvantagens: Exemplo: Empresas que vendem tradicionalmente utilizam suas estruturas para comercializar produtos também pela Internet. Experiência de anos nas vendas tradicional pode ser transferida. Muitas vezes as empresas não têm a estrutura adequada para atender a pequenos pedidos. nordstrom.com, saksfifthavenue.com, sears.com, barnesandnoble.com Internet e lojas Click-and-mortar 10
Processamento local Local fulfillment O que é: Vantagens: Desvantagens: Exemplo: Provedor: Empresas estimulam seus clientes a comprar pela Internet e buscar nas suas lojas físicas. Custo de entrega reduzido. Facilidade para o cliente devolver produtos. Pouco contato com vendedores. Falta de produto para ser entregue. Tratamento inadequado ao comprador on line. Toys R Us, Best Buy Amazon Processamento local Local fulfillment Processamento na loja In-store fulfillment O que é: Vantagens: Desvantagens: As compras feitas pela Internet são atendidas através das lojas da rede ao invés de um centro de distribuição Redução de custos de transporte e estoque. Aumento da velocidade de atendimento. Fácil de implementar. Aumento nos custos de embalagem e picking. Exemplo: Provedor: Supermercados symbol.com 11
Processamento na loja In-store fulfillment Processamento na loja In-store fulfillment Quiosque de vendas Kiosk order O que é: Vantagens: Desvantagens: Os clientes podem utilizar quiosques dentro das lojas para efetuar as compras. Pagamento em dinheiro. Retirada feita em outra visita à loja. Conveniente para quem não dispõe de computador ligado à rede. Interação com funcionários da loja Uma gama maior de produtos pode ser apanhada próximo de casa. Cliente terá que ir até a loja. Exemplo: Provedor: rei.com possui 160 quiosques em suas 60 lojas para ajudar na comercialização de 78.000. bluelight.com (Kmart) kiosk.com, dell.com 12
Quiosque de vendas Kiosk order Loja de testes Click-to-bricks O que é: Vantagens: Desvantagens: Exemplo: O cliente escolhe os produtos pela Internet e descobre qual loja os tem disponíveis e onde. Algumas Pure-Play também oferecem lojas físicas exclusivamente para test drive. Ao efetuar a busca o cliente já sabe se o produto está em estoque nas lojas. Alguns clientes gostam de tocar nos produtos antes de comprar. Instalação de sistemas de vendas físicas com controle de estoques e ponto de venda integrados com as vendas pela Internet. Frustração do cliente se algo der errado na loja. food.com, circuitcity.com, webhealthcenter.com,apple.com Loja de testes Click-to-bricks 13
Terceirização A favor: a) Velocidade no lançamento do site; b) Rápido crescimento; c) Foco e baixos custos; d) Maior tempo para atender o cliente; e) Aproveitamento das capacidades dos parceiros. Contra: a) Nem todos os parceiros logísticos estão preparados para trabalhar com e-commerce; b) Os parceiros não fazem os investimentos adequados; c) Falta de estrutura de TI para prestar os serviços; d) Pouca visibilidade de toda a cadeia de distribuição física. Terceirização 120.000 destinos 220 países 4.070 escritórios e postos de atendimento 140 países como despachante aduaneiro 250 aeronaves www.dhlairborne.com Terceirização 215 países atendidos 5.3 milhões de entregas por dia 70.000 veículos terrestres 638 aeronaves: 43 Airbus A300-600s 51 Airbus A310-200/300s 10 ATR 42s 25 Boeing 727-100s 94 Boeing 727-200s 45 Boeing DC10-10s 17 Boeing DC10-30s 22 Boeing MD10-10s 5 Boeing MD10-30s 42 Boeing MD11s 10 Cessna 208As 247 Cessna 208Bs 27 Fokker F-27s www.fedex.com 14
Terceirização 200 países atendidos 3.7 milhões de entregas por dia 20.000 veículos terrestres 61 aeronaves 6.3 milhões de m 2 em depósitos www.tnt.com Terceirização 200 países atendidos 13.3 milhões de entregas de pacotes e documentos por dia 88.000 veículos terrestres 265 aeronaves próprias: 727-100 - 51 727-200 - 4 747-100 - 11 747-200 - 4 757-200 - 75 767-300 - 32 DC-8-71 - 23 DC-8-73 - 26 AirbusA300F4-622R - 30 MD-11-9 319 aeronaves agregadas 115 milhões de consultas diárias ao site www.ups.com Terceirização 34 milhões de correspondências diárias 4.357 veículos rodoviários 7.353 motocicletas 18.901 bicicletas www.correios.com.br 15
Serviço ao cliente no comércio eletrônico Principais dimensões de avaliação do serviço ao cliente: Disponibilidade do produto Consistência do prazo de entrega Tempo médio de entrega Frequência de entrega Informações sobre o andamento do pedido Sistema de recuperação de falhas Resolução de reclamações Políticas para casos de devolução Sistema de informação de apoio Procedimentos de cobrança Apoio pós-venda 46 Serviço ao cliente no comércio eletrônico Continuação Empresas estabelecem mudanças logísticas na busca de uma melhoria no serviço ao cliente: Construção de estrutura própria de armazenagem (principalmente empresas virtuais) Redução de custos de transporte (escala) Redução de preço de compra Maior controle na gestão de estoque Amazon.com, Americanas.com, Submarino.com Terceirização (total ou parcial) dos serviços logísticos Redução de custos Aumento da eficiência logística (empresas especializadas) Possibilidade de usar o sistema SEDEX da EBCT para transporte (escala, baixo custo, rapidez, operação porta a porta) Superoferta.com, Gradiente 47 Pesquisa: excelência do comércio eletrônico Continuação Algumas constatações O Ponto Frio, gigante do varejo tradicional, se saiu melhor nos testes, com uma eficiente cadeia integrada de logística, preços competitivos e canais de atendimento para o cliente O Fera.com, há menos de um ano no ar, superou empresas tradicionais, com agilidade na navegação, canais on-line de atendimento e diferenciais como embalagens elaboradas e garantias Os problemas do comércio eletrônico brasileiro são característicos de quem adquire maturidade (milhões aplicados para garantir segurança na transação virtual, manter um estoque dos produtos, comunicação com fornecedores e entrega das mercadorias). É preciso lidar com o pós-venda 48 16
Logística dimensões da excelência Excelência logística = redução de custos + melhoria do nível de serviço ao cliente - quebra de paradigma Dimensões da excelência logística Sucesso do cliente Integração interna Integração externa Processos baseados no tempo Mensuração abrangente Benchmarking 49 BIBLIOGRAFIA 1. ÓBRIEN, James A., Sistemas de Informação e as decisões gerenciais na era da Internet; tradução Célio Knipel Moreira e Cid Knipel Moreira: São Paulo: Saraiva,2004 2. LAVRATTI, Fábio. www.lavratti.com.br 3. MEDEIROS, Vera Lucia Costa. Logística no Comercio Eletrônico. Disponível em: <http://www.dsc.ufcg.edu.br/~garcia/cursos/ecomm/>. acesso em: 11-jan-2011. Contato: prof.rossoni@uol.com.br Tecnologia da Informação é o meio que as organizações necessitam para atingir seus objetivos. 17