Estratégia da empresa. As características e elementos dos serviços Capítulo 2 Ambiente Outros atores Concorrentes Parceiros Estratégia de operações Preço O famoso framework Lucratividade de Corrêa & Caon (2.002), Custo que mudou a forma de operacional o mundo ver os Serviços... Market share Retenção Valor ofertado Instalações Satisfação / encantamento em front office em back office Fidelização Satisfação dos colaboradores Supply chain Qualidade na linha de frente Qualidade na retaguarda RH Resultado Uso dos recursos Produtividade Competências Tecnologia da informação
Origens da gestão de operações Industrial Taylor e o taylorismo Ford e o fordismo Paradigma de mass production 2 milhões de carros produzidos pela Ford em 1926... Qualquer carro, qualquer cor... desde que modelo T, preto!! Curva de experiência Ford T Preço do Ford Modelo T (em dolares de 1958) Milhares de dolares 6 5 4 3 1909 1910 1911 1913 1914 2 1912 1915 1916 1920 1918 1923 1.9 1921.8 10.000 2 3 4 5 6 7 8 9 100.000 2 3 4 5 6 7 8 9 1.000.000 2 3 4 5 6 7 8 9 Unidades produzidas acumuladas Di-log
Pacotes de valor incluem produtos e serviços 100% Produto Minério de ferro Calça jeans Plásticos especiais Super-mercado Cozinha modular Restaurante fast food Restaurante convencional Restaurante de luxo Alfaiate Linha aérea Psicanálise 100% Serviço Diferenças consideradas entre produto - serviço Simultaneidade produção-consumo Presença do cliente Intangibilidade Mas será que esta diferenciação de fato auxilia na gestão??
Simultaneidade produçãoconsumo capacidade demanda produção estoques Produção segue taxa de demanda Produção nivelada/ estoques Ação para nivelar demanda Opções para plano de produção de bens físicos Não há opção de estocar para serviços capacidade demanda produção estoques Produção segue taxa de demanda Produção nivelada/ estoques Ação para nivelar demanda
Condição para uso de opção estocar... Duração mínima do produto Produção nivelada/ estoques Contínuo de validades : graus de estocabilidade Prazo de validade 0 minutos/ segundos horas dias semanas meses anos Exemplos BigMac Espresso Pastel Jornal Sandwich Pão fresco Flores Isto é Leite Iogurte Ovos Laranja Leite 4pack A-bióticos Congelados Peças Enlatados Vinho Tempo Serviços
Implicações da não estocabilidade Sem simultaneidade entre produção e consumo Oportunidade para controle de processo Produção Oportunidade para controle de qualidade do produto Tempo entre produção e consumo Consumo Com simultaneidade entre produção e consumo Oportunidade para controle de processo Produção Consumo Não há oportunidade para controle de qualidade do produto Presença do cliente: graus de contacto Valor percebido pelo cliente Cliente Recursos & competências do prestador Experiência Processo Produto/ resultado Sucesso com o uso do produto Intensidade do contacto Extensão do contacto Operação
Contacto: intensidade e extensão alta Novela Psicanálise Extensão do contacto Telefonia Seguradora Linha aérea Show Consultoria Spa Restaurante Cabeleireiro baixa Borracharia Quiropraxia baixo Grau de intensidade da interação alto Riqueza das informações trocadas Nível de customização requerido Implicações da intensidade de contacto Custo de uma transação do ponto de vista do banco Feita no guichê da agência Feita num caixa automático Feita por ligação EDI Feita pela Internet R$2,50 R$0,50 R$0,08 R$0,01 US$ 1 = R$ 2,00
Intangibilidade / grau de objetividade na avaliação da qualidade Produtos físicos Desempenho totalmente objetivável Aço Lava-rápido Caneta BIC Grande varejo Jeans Caminhão Fast food Lava-rápido Video cassette Restaurante Computador Parque temático Roupas Linha aérea Sapato Cabeleireiro Carro Massagem Terno sob medida Hotel Imóvel residencial Teatro Remédio homeopático Massagem Perfume Consulta médica Arte (quadro) Show Desempenho não objetivável em geral dependente de percepções Serviços Uma nova taxonomia Grau de estocabilidade Grau de contacto Grau de objetividade
Front office / back office Grau de estocabilidade Grau de intensidade e extensão da interação Baixo Alto Alto Baixo Grau de objetivação possível na avaliação de desempenho Baixo Alto Padronização Variabilidade Incerteza Controle Eficiência Atividades de linha de frente menor maior maior menor menor Atividades de retaguarda maior menor menor maior maior Linha de visibilidade Movendo a linha de visibilidade Atividades de linha de frente Atividades de retaguarda Linha de visibilidade mais à esquerda traz... Vantagens Desvantagens Maior eficiência operacional Menor possibilidade de venda cruzada Libera tempo do front office para relacionamento melhor Menos interação e relacionamento com clientes Maior consistência de qualidade por possível automação Imagem de serviço impessoal e padronizado Favorece concorrência por preço Aumenta distância da gestão para o cliente Menor discernimento exigido da força de trabalho Atividades de linha de frente Linha de visibilidade mais à direita traz... Atividades de retaguarda Vantagens Maior possibilidade de venda cruzada Mais interação e relacionamento com clientes Imagem de serviço pessoal e customizado Aumenta sensação de controle pelo cliente Favorece relacionamento mais próximo Desvantagens Menor eficiência operacional Front office dispersa com numerosas interações Menor consistência de qualidade Aumenta dependência da força de trabalho Maior discernimento exigido da força de trabalho
Tipologia de serviços Unidades Dezenas Centenas Milhares Saude Psicanálise Consulta clínica Cirurgia miopia Laboratório Aconselhamento TV Financeiro Private banking Pessoa jurídica Pessoas físicas especiais ATM/Internet banking Transporte Limousine Avião 1ra classe Avião econômica Ônibus urbano Metrô Hospitalidade Villa em Como L Hotel Sofitel Novotel Ibis/F1 Acomodação universitária Alimentação Trois Gros Antiquarius Famiglia Mancini America Burger McDonalds Sopão Tipologia de serviços Alto Intensidade de contacto Front Alto office Pessoas Ênfase Ênfase Grau de customização?? Baixo Back Equipamentos office Baixo Unidades Dezenas Centenas Milhares Saude Psicanálise Consulta clínica Cirurgia miopia Laboratório Aconselhamento TV Financeiro Transporte Private banking Pessoa jurídica Pessoas físicas especiais ATM/Internet banking Limousine Avião 1ra classe Avião econômica Ônibus urbano Metrô Hospitalidade Villa em Como L Hotel Sofitel Novotel Ibis/F1 Acomodação universitária Alimentação Trois Gros Antiquarius Famiglia Mancini America Burger McDonalds Sopão
Tipologia de serviços Intensidade de contacto Alto Front office Ênfase Pessoas Ênfase Grau de customização Alto Serviços profissionais? Serviços profissionais de massa Loja de serviços? Serviços de massa customizados Serviços de massa (Tecnologia) Baixo Back Equipamentos office Baixo Unidades Dezenas Centenas Milhares Volume de clientes servidos por dia numa unidade típica Conceito do serviço elemento unificador Elementos sobre a experiência do serviço Elementos sobre o resultado do processo Elementos sobre a operação Elementos sobre o valor do serviço Diferente da missão da empresa...
Pacote de serviços e seus elementos Não estocáveis essenciais Não estocáveis acessórios Linha aérea: pontualidade, segurança, freqüência Médico: qualidade do tratamento, relacionamento Hotel: limpeza, conforto, segurança Telefonia: disponibilidade, confiabilidade Livraria virtual: disponibilidade, velocidade, confiabilidade Estocáveis com transferência de propriedade Linha aérea: refeições, revistas, jogos infantis Médico: amostra grátis Hotel: refeições, caneta, papel de carta Telefonia: conta-extrato, cartão (telefone público) Livraria virtual: livro, embalagem, lista de sugestões Linha aérea: ambiente, entretenimento, internet Médico: conforto, pontualidade, entretenimento Hotel: city tour, massagem, lojas de conveniência Telefonia: chamada de despertar, correio de voz Livraria virtual: rastreabilidade, embalagem para presente Estocáveis sem transferência de propriedade Linha aérea: cabine, sala de espera, telefone Médico: sala de espera, consultório, revistas Hotel: quarto, instalações, aparelhos de ginástica Telefonia: aparelho telefônico (em alguns casos) Livraria virtual: páginas da web