FOR A FRESHER WORLD : ANÁLISE SEMIÓTICA SOBRE A CAMPANHA DAS CERVEJAS HEINEKEN WEBER, Marcos Paulo 1 HAUPTMANN, Claudemir 2 RESUMO: A publicidade se renova e a cada dia está mais criativa. Isso se deve a necessidade de se observar os gostos e interesses do público alvo, e transferi-los para campanhas que atinjam em cheio o objetivo. Para isso, grande parte das agências busca embasamento numa teoria chamada semiótica. Esta teoria permite um olhar mais aplicado sobre os signos, sabendo o porquê de cada elemento estar disposto daquela maneira, com aquela cor, daquele tamanho. Ela é responsável por todo tipo de investigação com relação a todas as linguagens e processos comunicativos. Através dela, é possível saber qual o melhor signo para cada contexto, potencializando os resultados. Para tanto, Peirce, que pode ser considerado uma espécie de pai da semiótica, aprimorou cada vez mais o estudo dos signos, categorizando-os para um melhor entendimento. Para demonstrar como o uso da semiótica é importante, será apresentada uma análise semiótica sobre a campanha For a fresher world, das cervejarias Heineken. O objetivo da análise é demonstrar como cada elemento da campanha é pensado, quais são seus significados, e quais as possíveis interpretações que o público possa fazer. PALAVRAS-CHAVE: Peirce; Semiótica; Heineken. 1 INTRODUÇÃO O consumo mundial de cerveja vem apresentando um crescimento significativo ao longo dos anos. Muito disso, se deve ao alto investimento em grãos melhorados, 1 Discente do curso de Comunicação Social Publicidade e Propaganda, da Faculdade Sul Brasil. E-mail: marcaoweber13@gmail.com 2 Professor orientador.
4 novas técnicas de fermentação, novos sabores, dentre vários outros fatores que influenciam no resultado final da bebida. Porém somente esses fatores não dão conta de produzir o efeito desejado. Antes de agradar o paladar de seus consumidores, as cervejarias necessitam cativar visualmente seu público, fazendo-os sentir apreço pela cerveja. Eis ai o segredo das maiores cervejarias: uma alta aplicação em publicidade. Uma das cervejarias que mais se destaca por seu grande investimento em publicidade é a Heineken. Segundo uma pesquisa de 2013, a empresa é atualmente a 8ª cerveja mais consumida no mundo. Atualmente, a marca atua em mais de 70 países com cerca de 165 cervejarias. É também grande apoiadora e patrocinadora de eventos esportivos como a Liga dos Campeões da Europa e festivais musicais como o Rock in Rio e o SWU. Seu público se baseia em jovens e adultos, geralmente de classes A e B, (devido ao seu custo elevado perante marcas menores). A partir disso, o presente trabalho tem como objetivo propor uma análise semiótica de um material publicitário produzido pela agência Publicis Paris, com o conceito Por um mundo mais fresco (For a fresher world). Trata-se de uma campanha que representa algumas das principais cidades do mundo, neste caso Paris, Nova York e o Rio de Janeiro (a qual será utilizada como objeto de estudo deste trabalho). As três peças da campanha, mesmo sendo cenários diferentes estão interligadas, uma vez que todas compartilham de sua construção apenas com materiais ligados ao mundo da cerveja. Para que essa análise se torne possível, será feita uma pequena abordagem conceitual baseada principalmente nos estudos de Pierce 3 e Santaella sobre o surgimento, o uso e a aplicação da semiótica. A importância desse estudo está em tentar entender, através da semiótica, como as campanhas da Heineken são pensadas, se há um estudo semiótico por trás delas, e como elas conseguem prender a atenção do público, sem se utilizar da famosa apelativa em usar mulheres seminuas, como a maioria das cervejas concorrentes faz. 3 C.S.Peirce, Cientista, lógico, matemático, astrônomo e filósofo, com contribuições significantes nas áreas de linguística, filosofia, história e psicologia. É considerado o precursor da semiótica.
5 2 A TEORIA SOBRE O ESTUDO DOS SIGNOS Ferdinand Sausurre, e C.S. Peirce, foram dois grandes estudiosos, que dedicaram grande parte de suas carreiras para o estudo dos signos, tentando assim, criar uma ciência chamada semiótica. Surgida no Séc. XX, a semiótica ainda é considerada uma ciência nova, [...] algo nascendo e em processo de crescimento. Esse algo é uma ciência, um território do saber e do conhecimento ainda não sedimentado, indagações e investigações em progresso. (SANTAELLA, 2012, p. 11). Essa ciência baseia no estudo dos signos sejam eles verbais ou não. Peirce, nos traz que, Um signo ou representâmen é aquilo que, sob certo aspecto ou modo, representa algo para alguém. Dirige-se a alguém isto é, cria, na mente dessa pessoa, um signo equivalente, ou talvez um signo mais desenvolvido. (Apud, SILVA, 2011, pg. 04). No nosso dia a dia, estamos cercados pelos mais variados tipos de signos, podendo estes serem naturais (ex: fumaça), artificiais (ex. foto), verbais (ex: a palavra cerveja), não verbais (ex: esculturas), sonoros (ex: sirene), gráficos (ex: @), sensoriais (ex: perfumes), bidimensionais (ex: desenhos) ou tridimensionais (ex: miniaturas). Imagine como seria nossa vida sem os signos. Toda vez que alguém tentasse descrever as pirâmides do Egito, como faria? Como traria elas para perto de quem se deseja demonstrar? Desde os primórdios usamos os signos como sendo uma coisa para suprir a falta de outra, já dizia Peirce. O signo é uma coisa que representa uma outra coisa: seu objeto. Ele só pode funcionar como signo se carregar esse poder de representar, substituir uma outra coisa diferente dele. Ora, o signo não é o objeto. Ele apenas está no lugar do objeto. Portanto, ele só pode representar esse objeto de um certo modo e numa certa capacidade. (SANTAELLA, 2010, pg. 90). Grosso modo, podemos dizer então que signos são representações de objetos ausentes, que produzem interpretações na mente de quem os observa. A partir disso, percebemos que os signos possuem relações consigo mesmo, com o objeto ao qual ele está representando, e com quem está interpretando esse signo. Chegamos assim a tricotomia ou relação triádica de Pierce, signo/objeto/representamem. A primeira tricotomia, signo com ele mesmo, se estabelece por uma relação de natureza material do signo, podendo ocorrer através de uma simples qualidade, uma particularidade ou por uma lei. Obtemos assim Qualissigno, Sinsigno e Legisigno. Na
6 segunda tricotomia, temos a relação do signo com seu objeto, podendo assim o signo ser um índice, um ícone ou um símbolo. A terceira tricotomia, se dá através da relação do signo com seu interpretante, gerando assim rema, dicente e argumento. Ao se combinar essas tricotomias, poderão ser obtidas 10 principais classes de signos. São essas classes de signos que irão formar nossa percepção. Peirce estudou os processos pelos quais é formada a nossa percepção. Ele os observou de forma direta, ou seja, como eles aparecem e se apresentam a nossa mente, criando assim as categorias de pensamento 4, as quais ele denomina primeiridade, secundidade e terceiridade. A primeiridade pode ser entendida como a primeira sensação sentida. É o que se tem na mente naquele exato momento, sem fazer qualquer tipo de associação, ou ligação com outros elementos. Ela é monádica (mônada - substância simples, criada desde o princípio, sujeita a evoluções e desenvolvimento até alcançar o intelectual), não tem unidade nem parte. É indivisível, única. A Primeiridade é pura abstração, aquilo que é em si mesmo e não tem relação com nada além. Consciência em primeiridade é qualidade de sentimento e, por isso mesmo, é primeira, ou seja, a primeira apreensão das coisas, que para nós aparecem, já é tradução, finíssima película de mediação entre nós e os fenômenos. Qualidade de sentir é o modo mais imediato, mas já imperceptivelmente medializado de nosso estar no mundo. Sentimento é, pois, um quase-signo do mundo: nossa primeira forma rudimentar, vaga, imprecisa e indeterminada de predicação das coisas. (SANTAELLA, 2010, pg. 71). Num segundo momento, o qual Peirce denomina de secundidade, surge um segundo elemento, o qual faz ligação direta com o primeiro, para posteriormente criar um terceiro momento chamado terceiridade. Falando ainda sobre secundidade, é nesse período que a mente adiciona um novo elemento, numa tentativa de ampliar o sentido daquele fenômeno. Criam-se assim elementos que acabam por se tornar necessariamente dependentes (diádica), numa espécie de ação e reação, ou eu não faço mais sentido sem você. Certamente, onde quer que haja um fenômeno, há uma qualidade, isto é, sua primeiridade. Mas a qualidade é apenas uma parte do fenômeno, visto que, para existir, a qualidade tem de estar encarnada numa matéria. A factualidade do existir (secundidade) está nessa corporificação material. (SANTAELLA, 2010, p.73). Por fim chegamos a terceiridade. Nessa etapa, temos a interpretação do fenômeno como um todo. Aqui se analisam as qualidades da primeiridade, os novos componentes adicionados na secundidade, as pesquisas feitas pela mente, os parâmetros encontrados, as relações possíveis, tudo isso afim de poder interpretar o evento. É 4 As categorias de pensamento fazem parte de toda e qualquer experiência, sem exceção.
7 triádica. É generalidade, infinitude, síntese, hábito, tempo, é a conexão entre a qualidade e o fato, é representação, interpretação do mundo. Finalmente, terceiridade, que aproxima um primeiro e um segundo numa síntese intelectual, corresponde à camada de inteligibilidade, ou pensamento em signos, através da qual representamos e interpretamos o mundo. Por exemplo: o azul, simples e positivo azul, é um primeiro. O céu, como lugar e tempo, aqui e agora, onde se encarna o azul, é um segundo. A síntese intelectual, elaboração cognitiva o azul no céu, ou o azul do céu, é um terceiro. (SANTAELLA, 2010, p.78). Podemos dizer que essa é a parte mais inteligente do processo, pois é onde tudo se encaixa, e todos os elementos presentes agora estão interligados, completando um ao outro produzindo sentido ao evento. Classificação dos Signos Categorias de pensamento 1ª Tricotomia: O signo em relação a si mesmo 2ª Tricotomia: O signo em relação ao objeto 3ª Tricotomia: O signo me relação ao interpretante Primeiridade - Qualidade Categoria que dá à experiência sua qualidade distintiva, seu frescor, originalidade irrepetível, e liberdade em relação a qualquer elemento segundo. Qualissigno Diz respeito ás suas características que menos particularizam, como cores, linhas formas, texturas, acabamentos. São facilmente detectados pelos nossos cinco sentidos. Ícone Possui uma relação de semelhança com o objeto representado. Através de formas e sentimentos, eles têm alto poder de sugestão. Ex: Esculturas, fotos. Rema Uma possibilidade qualitativa. Termo ou função proposicional que representa tal ou qual espécie de objeto possível, destituída da pretensão de ser realmente afetada pelo objeto ou lei à qual se refere; elemento de um enunciado possível. Ex: O morango é vermelho. O que chamamos de estilo é um rema.
8 Secundidade - Experiência É aquilo que dá a experiência seu caráter factual, de luta e confronto. Ação e reação, sem o uso da razão ou lei Sinsigno É o aspecto do signo que já o individualiza e particulariza como ocorrência: sua forma, suas dimensões. Deve-se observar as características existências do signo, ou seja, aquilo que é irrepetível, único. Índice O signo e o referente estão próximos um do outro, em relação direta, de maneira que o signo indica e o referente aponta para ele. Ex: fumaça indicando que há fogo, pegadas na areia indicando que alguém passou ali, ou uma poça d água indicando chuva. Dicente/ Dicissigno Signo, para seu interpretante de existência real. É uma proposição ou quase-proposição envolvendo um rema. Terceiridade Lei Camada inteligível. Conexão entre o interpretante e o conhecimento do signo através de fatos e leis que implicam em generalizações. Legisigno É como as conversões e as regras, os padrões se manifestam no representamem: as aplicações de perspectiva, o atendimento as normas. Trata-se aqui de extrair o geral do particular, extrair de um dado fenômeno aquilo que ele tem em comum com todos os outros com quem compõe uma classe geral. Símbolo Representação arbitrária do objeto por força de uma associação de ideias. É portador de uma lei que por convenção ou pacto coletivo, determina que aquele signo represente seu objeto. Há aceitação, sem qualquer tipo de lógica ou explicação. Ex: $ significa dinheiro no Brasil. As palavras sempre serão símbolos por representarem algo. Argumento Signo para seu interpretante de uma lei, de um enunciado, de uma proposição enquanto signo. Ou seja, o objeto de um Argumento, para o seu interpretante, é representado em seu caráter de signo; esse objeto é uma lei geral ou tipo. Envolve um Dicissigno. Fontes: SANTAELLA, 2010, Pg.78; MEDEIROS, P. 04 à 08; SILVA, 2011, Pg. 05; Adaptações feitas pelo autor. Sabe-se agora que para um signo ser entendido como um signo, ele necessita ter sua fenomenologia composta por elementos que indiquem suas qualidades, sua existência e seu caráter de lei. Segundo Santaella, Pela qualidade, tudo pode ser signo, pela existência, tudo é signo, e pela lei, tudo deve ser signo (Apud, SILVA, 2011, pg. 04).
9 3 HEINEKEN E O USO (OU NÃO) DA SEMIÓTICA Como consta em seu site oficial, Heineken é uma marca de cerveja holandesa, que surgiu em 1869 quando Gerard Adriaan comprou uma cervejaria chamada Hooiberg em Amsterdã. Aproximadamente duas décadas depois, H. Elion desenvolveu uma nova fórmula, a qual é mantida até os dias atuais pela cervejaria, garantindo seu sabor único. Eis que no século XX a marca tem seu boom, e começa a ser reconhecida mundialmente, graças ao seu grande investimento em publicidade, adotando para si um espirito jovem, que acompanha a cerveja desde então. Apenas para sanar a curiosidade, consta no site oficial, uma breve explicação do porque a marca leva uma estrela vermelha em sua logo. Acredita-se que cervejeiros medievais penduravam esse símbolo nos barris para proteger a bebida em preparo e garantir sua qualidade com o poder das cinco pontas que simbolizavam: terra, fogo, vento, água e um quinto elemento desconhecido, que eles acreditavam que era mágico. (Site oficial Heineken). Em um de seus últimos trabalhos, a Heineken, juntamente com a agência francesa Publicis, resolveram recriar os principais cenários de algumas cidades do mundo. Foram elas Paris, Nova York, e o Rio de Janeiro. Porém, estes lugares não foram simplesmente fotografados, eles foram totalmente recriados. Nas três peças da campanha, percebe-se uma identidade visual compartilhada, pois todas possuem apenas slogan, logotipo 5, (estes variando a posição na peça para facilitar a leitura) e os elementos ligados ao universo das cervejarias Heineken, garrafas, latas, copos, abridores, caixas de cerveja, e a própria cerveja. Para facilitar a análise, o presente estudo se baseara apenas na peça ligada a cidade do Rio de Janeiro. Ao nos depararmos com a peça, nosso olhar é conduzido inicialmente por dois elementos que nos dão as principais características da peça: as cores verde e amarelo. 5 Segundo o dicionário, trata-se de um conjunto formado por letras e/ou imagens, com design que identifica, representa ou simboliza uma entidade, uma marca, um produto, um serviço, etc.
10 Fonte: http://theinspirationroom.com/daily/2008/heineken-for-a-fresher-world/ Vemos uma grande parte da peça coberta por tons amarelos, que irradiam calor e alegria. A experiência mais elementar que temos do amarelo é o sol. Esta experiência é compartilhada por todos como efeito simbólico: como cor do sol, o amarelo age de modo alegre e revigorante. (HELLER, 2013, Pg.85). Ainda em relação ao amarelo vemos uma forte vertente de amarelo dourado. Amarelo (Gelb), Ouro (Gold) e Brilho (Glanz), em alemão, são termos aparentados. O amarelo vira ouro quando se pensa no que é belo, valioso (Heller, 2013, pg. 87). Nesse contexto pode-se ver que o amarelo é em primeiridade um qualissigno, pois está ali representando passando uma atmosfera alegre, ou seja, uma qualidade que nos é percebida, sentida, sem precisar fazer qualquer tipo de associação e nem particularizar nenhum evento. Mas ao dizer Amarelo Ouro, ele não passa a ser diferenciado, particularizado dos outros, tornando-se um sinsigno? Não. A particularização que ocorre ao se falar de amarelo ouro, não se dá numa classe geral, pois a relação com seu interpretante pode ser diferente de pessoa para pessoa, ou seja, cada uma pode pensar o amarelo ouro de uma forma diferente. Através disso, o amarelo se tomado como primeiridade, antes de qualquer abstração, pode ser analisado como sendo um qualissigno icônico remático. Segundo Santaella, a qualidade funciona como um signo, que dirige a alguém e produz sensações na mente do interpretante. Nesse caso, o amarelo transmite a quem observa a peça, esse
11 sentimento de felicidade, de alegria. Além disso, a cor amarela também é responsável por estimular a fome e a sede das pessoas, reforçando seu aspecto de qualissigno. A cor verde também é tratada nesse contexto como sendo um qualissigno icônico remático. Sua função ali, além de representar a marca Heineken, que é conhecida por suas latas e garrafas verdes, é de mostrar o frescor, fazendo ligação com a vida. Cabese ali uma relação direta com o slogan da campanha (por um mundo mais fresco), onde pode-se subentender a pretensão de dizer por um mundo mais verde, onde o verde faz clara alusão a marca. Ao se associar a cor amarela com a cor verde, num primeiro momento, tem-se uma clara menção as cores do Brasil, ainda mais nessa época que antecede a copa do mundo. Acredita-se que a pretensão mais clara desse junção nem tenha sido essa, mas sim de demostrar as estações mais quentes do ano. Segundo Heller, o amarelo pertence ao verão assim como o verde a primavera (pg. 88). Como pode-se observar na imagem, o mar é composto apenas por cerveja e seu colarinho. Se pensarmos a imagem dentro de um contexto cercado por bons bebedores de cerveja, ali se encontra um legisigno. Para quem aprecia a bebida, não apenas como um porre, sabe que toda cerveja deve ser servida com um pequeno colarinho para ressaltar o sabor e manter a temperatura do liquido gelado por mais tempo. Tem-se então um caráter de lei geral dentro desse contexto. Outro exemplo que podemos citar como legisigno, seria a própria logotipo da empresa. A logo particulariza a empresa, mas com um caráter de lei, pois aquela marca sempre será Heineken, não havendo contestação. Podemos vê-la como um símbolo, pois nos está convencionado que aquela forma, escrita com a estrela vermelha naquele lugar representa a Heineken. Não podendo haver então contestação por parte do interpretante, fica claro que temos um argumento. Na imagem, temos um elemento de destaque, o qual é fundamental para o entendimento da peça. Um saca rolhas, colocado sob uma construção de caixas verdes. Toda a construção é pautada em elementos ligados a cerveja, mas porque então um saca rolhas tem todo esse destaque? Aqui, percebe-se claramente o uso da semiótica na campanha. A Posição em que o saca rolhas se encontra, inicialmente está fazendo uma representação ao cristo redentor. Temos então um claro exemplo de sinsigno icônico remático, devido ao saca rolhas, da maneira como está, parecer cristo redentor e acabar assim particularizando o lugar da campanha.
12 Ao mesmo tempo que ele é icônico por parecer o cristo, ele se torna indicial, no momento que se é particularizado a localidade, pode-se dizer que é esse elemento que nos indica que trata-se do Rio de Janeiro. Temos um elemento que por ser um ícone, e aceitar novas interpretações devido ao seu caráter remático, torna-se um índice. Pois bem, se o saca rolhas está indicando a cidade do Rio de Janeiro, em algum momento foi nos ensinado que aquela posição de braços abertos, naquela localidade, se encontra o cristo redentor, símbolo da cidade do Rio. Temos aqui, uma relação de aprendizado, ou seja uma relação simbólica. Entendemos que no contexto de representar o cristo redentor, o saca rolhas em estado de secundidade, pois não se aplica nenhum tipo de lei geral, ainda estando em conflito devido à grande quantidade de possibilidades de interpretação, é tanto um ícone, quanto um índice e ainda um símbolo. Mudemos o contexto do objeto. Pode-se comparar esse saca rolhas ao que foi usado numa publicidade de copa do mundo pela empresa de vinhos miolo. Sem o contexto de mostrar que ali é o Rio de Janeiro, entende-se que o saca rolhas remeta a uma forma de abraço, de alegria, de comemoração. Essa campanha foi produzida antes da copa do mundo, porém não se pode negar que ela tenha vários indícios de copa do mundo. Alguém de braços abertos comemorando ou querendo abraçar, nos leva a pensar em felicidade. Nisso, o saca rolhas novamente cria um caráter indicial, pois indica a felicidade. Se analisarmos separadamente todos os outros elementos que compõem o cenário, observamos particularizações que nos remetem apenas ao mix de produtos oferecidos pela Heineken. Temos uma relação indicial clara entre os objetos que formam as construções da cidade, pois todos nos remetem (graças a cor verde) a cervejas Heineken. A imagem em sua totalidade, consegue imprimir um forte conceito de liberdade, mostrando ao seu público (em sua maioria classe A ou B), que aonde estiverem, a Heineken estará presente. Fica visível a tentativa da marca em demonstrar ao público que quem consome a cerveja Heineken, seja em qualquer canto do mundo é mais descolado. No caso dessa imagem, observamos uma particularização que nos indica que ali é o Rio de Janeiro, ou seja essa indicação nos dá uma informação concreta sobre o objeto. Eis que a imagem nesse contexto se torna um legisigno indicial dicente.
13 4 CONSIDERAÇÕES FINAIS O estudo da semiótica é de suma importância para que a publicidade consiga compreender seu público e produzir peças muito bem elaboradas que atingem o público alvo com facilidade e com o maior efeito desejável possível. Peirce, com sua teoria semiótica, tornou possível criar e aplicar um signo de maneira lógica, entendendo cada parte dele e o papel que cada qual representa. A Heineken com suas publicidades super criativas, faz um uso imenso desta teoria, buscando sempre atingir com a maior perfeição possível o seu público alvo. Todas as campanhas e ações são pensadas semioticamente para que a obtenção de resultados seja a melhor possível. Percebe-se que cada elemento utilizado é pensado usando das tricotomias de Peirce, para que façam ligações um com os outros e que produzam apenas os sentimentos desejados, nunca criando algo que vá prejudicar a marca. Na campanha Fora a fresher world, fica evidente que a marca tenta passar um conceito de felicidade, de que por mais que seu público viaje o mundo, sempre encontrará a marca onde quer que ele vá. Isso faz o público criar uma confiança enorme na empresa. Sempre com inovação e um grande estudo por trás de suas peças a Heineken consegue atingir em cheio seus objetivos e garante que seu público entenda que ela liga as pessoas em qualquer canto do mundo que elas vão, tudo através de uma cerveja. REFERÊNCIAS COELHO NETTO, José Teixeira. Semiótica, Informação e Comunicação, São Paulo, Editora Perspectiva: 1990. HELLER, Eva. A psicologia das cores. 1.ed. São Paulo: Gustavo Gili, 2013. MACHADO, Lino. Algo para alguém. Ipotesi, revista de estudos literários Juiz de Fora, v. 5, n. 1 p. 79 a 93. SANTAELLA, Lúcia. O que é Semiótica 1.ed. São Paulo: Brasiliense, 2012 (Coleção Primeiros Passos; 103. SANTOS, Silvia Spagnol Simi dos. Semiótica e Gestalt: metodologia para análise de imagens visuais. Artigo Intercom, X Congresso de Ciências da Comunicação na Região Sul Blumenau SC 28 a 30 de maio de 2009.
14 SILVA, André Luiz B. da. Simples Simplesmente : Uma análise Peirciana da campanha McDonald s. Artigo Intercom, XVI Congresso de Ciências da Comunicação na Região Sudeste - São Paulo SP 12 a 14 de maio de 2011. Sites: http://design.com.br/historia-da-marca-heineken/ acessado entre 02/05 a 17/05 http://www.revistaleaf.com.br/heineken-e-suas-campanhas/2499 acessado entre 02/05 a 17/05 http://www.heineken.com/br/nos-somos-heineken/heineken-story.aspx acessado entre 02/05 a 17/05 http://www.heinekenbrasil.com.br/?heineken-cervejaria acessado entre 02/05 a 17/05