Resumo Este artigo tem como objectivo principal fazer uma breve análise da comunicação do pessoal-mix de uma organização, as vantagens de uma boa comunicação entre os mais variados sectores de actividade dentro da mesma é fundamental para uma maior produtividade, melhor organização sectorial e por consequência para uma maior motivação entre colaboradores que no fim vai transparecer uma imagem melhor da organização para o cliente exterior. Palavra-chave:, Comunicação Interna Introdução O panorama da vida das empresas está constantemente a mudar, uma preocupação muito comum nos dias de hoje é a forma como interligar as pessoas dos mais variados sectores dentro de uma organização de modo a que estas se entendam reciprocamente sem grandes perdas de tempo e sem desvios de informação. Daí ter nascido o conceito de, o que é? Para Gronroos (1995) o devia ser entendido como uma estratégia de gestão cujo objectivo é assegurar que todos os funcionários aprendam e vivenciem o negocio desenvolvendo neles uma consciência da importância central dos clientes. Para este os funcionários são antes de mais os primeiros clientes de qualquer organização. A empresa tem antes de mais deve conseguir vender o seu produto aos seus colaboradores para que estes tenham a perspicácia para mais tarde conseguirem vender aquilo que eles próprios também acreditam ao publico exterior. Uma boa politica de comunicação interna passa a meu entender também pelo uso constante das tecnologias de informação que nos dias de hoje nos proporcionam fazer as mais diversas coisas, reuniões em vídeo conferencia, comunicados e muitas outras coisas via intranet e mais recentemente já é possível aceder aos programas de gestão das empresas a partir das nossas casas. 1
I. Para que a empresa possa fornecer uma qualidade coerente de serviços, todos os funcionários devem ser orientados para o cliente. Não basta ter um departamento trabalhando o marketing tradicional, enquanto o resto da empresa segue o seu próprio caminho. Assim, o marketing interno é um modelo de actuação na gestão de recursos humanos que segue os mesmos princípios do marketing tradicional. Considerado como um auxiliar no desenvolvimento da estratégia social da empresa, no sentido em que, dado o equilíbrio social que a empresa procura promover e dada a falta de metodologias para concretiza-lo, é o marketing interno o recurso utilizado para desenvolver uma estratégia social e fundamentar uma politica pessoal. O objectivo do é a optimização continua das respostas da organização às mutações da envolvente, o qual se manifesta através de uma gestão eficaz dos seus colaboradores. A gradual mudança do foco empresarial do cliente exterior para o cliente interior, tem sido resultado de uma série de mudanças sociais que têm vindo a afectar o modo como os recursos humanos são encarados dentro da empresa. Por um lado temos trabalhadores exigentes, e por outro, empresas preocupadas com a motivação dos seus trabalhadores, à medida que se apercebem da implicação que esta tem na imagem que é transmitida para exterior. Em primeiro lugar, o colaborador torna-se no novo cliente da empresa. Como no marketing tradicional se estuda o cliente, também isto ocorre no marketing interno, onde se estudam os defeitos e fraquezas dos colaboradores, de forma a transformá-los em vantagens e oportunidades para a empresa. Isto implica o estudo dos seus desejos, necessidades, preocupações, já que de isso depende o sucesso ou insucesso de toda a estratégia social. Os colaboradores passam a ter uma importância determinante, é a ele que tem que ser vendida a ideia, é com ele que se têm que negociar. Na estratégia de 2
marketing interno, os clientes devem ser motivados a estabelecer uma forte ligação com as marcas, produtos e serviços da empresa, que os adquiram e consumam e se fidelizem. Em segundo lugar, no marketing interno o produto vendido é a própria empresa com uma série de produtos acrescidos: melhores condições de trabalho, maior participação dos colaboradores, melhor clima laboral, maior integração e motivação, maior produtividade, etc. O produto oferecido ao cliente/colaborador interno é uma empresa aumentada, onde se definem objectivos, e estes, só são alcançados com a ajuda e o trabalho de equipa. Em terceiro lugar, para alcançar o grande objectivo de vender a empresa, precisamos de uma ferramenta muito forte, que neste caso, será o Plano de Comunicação Interna, onde as politicas, objectivos e acções de comunicação são definidas e transmitidas, a todos os níveis e, em retorno, as opiniões são medidas. Em quarto lugar, está a força de vendas. Os directores e quadros médios da empresa têm um papel fundamental na implementação do marketing interno. Só será possível integrar uma gestão de recursos humanos do ponto de vista do marketing se a empresa contar com uma direcção participativa. A questão principal é como desenvolver, entre os colaboradores, um interesse pelos clientes. Em quinto e último lugar, o objectivo final do marketing interno: o aumento da motivação e da produtividade global da empresa. A ideia do investimento interno, visa, paralelamente, melhorar a imagem externa da empresa no seu todo, contribuindo para satisfazer as necessidades de ambas as partes: clientes externos e internos. Como resultado, tal como numa postura de marketing são necessárias novas abordagens do mercado que permitam responder à sua evolução, competitividade e, fundamentalmente, às solicitações de clientes cada vez mais exigentes, deve-se, no plano interno, adoptar uma postura semelhante, uma 3
vez que é nos recursos humanos que reside o valor acrescentado mais relevante de qualquer organização face à sua concorrência. Neste sentido há que procurar implementar estratégias que satisfaçam as necessidades dos clientes internos e que lhes possibilitem a flexibilidade necessária para que possam responder, com eficácia, às exigências do mercado. II. Comunicação Interna Ao estabelecer-se um plano de comunicação interna numa empresa é necessário escolher quais os suportes comunicacionais a utilizar. Eles são vários, desde o jornal interno, à caixa de sugestões, passando pelo inquérito de opinião ou a entrevista, até à intranet ou teleconferência. A escolha dos suportes não pode ser aleatória e deve adequar-se às características da empresa e dos seus empregados. Isto também deve ocorrer ao nível das novas tecnologias. «As novas tecnologias não são uma panaceia, não podem estar fora da organização, da missão e do espírito da empresa. Se houver actos de gestão desadequados aos objectivos da empresa, as novas tecnologias vão ampliar os problemas que já existem» considera Vítor Almeida, que acrescenta: «são mais um suporte fundamental, mas não são nem superiores nem inferiores, são diferentes». Antes de criar uma política de comunicação, uma estratégia e um plano, é fundamental elaborar um diagnóstico situacional onde se possa obter informações pormenorizadas sobre as características dos empregados. «Não faz sentido uma empresa, onde o nível académico é baixo, utilizar suportes comunicacionais demasiadamente elaborados ou uma linguagem demasiadamente técnica», afirma Vítor Almeida. Como exemplo da desadequação dos suportes às características do público interno, o autor refere a hipotética situação em que «um director de Recursos Humanos utiliza o modo de comunicação escrita, com um plano baseado em circulares ou jornais internos constituídos por conteúdos técnicos e elaborados para um público interno com níveis académicos baixos». A importância do diagnóstico situacional é reforçada por Carlos Ferreira ao referir que «as organizações são hoje compostas por diferentes e complexos tipos de trabalhadores com sub- 4
culturas, valores, atitudes e comportamentos diferenciados, que necessariamente têm de ser levados em conta no plano de comunicação da empresa» e acrescenta que «não se comunica um plano salarial aos quadros da mesma forma que se comunica aos trabalhadores indiferenciados, mais preocupados com outro tipo de expectativas». Para além do desconhecimento dos públicos internos, Carlos Ferreira considera ainda as formas de liderança e o estilo de gestão como alguns dos entraves ao desenvolvimento de uma eficaz política de comunicação. A par com o diagnóstico situacional é importante existir uma cultura comunicacional dentro da empresa. «As pessoas têm de criar sinergias, têm de trabalhar em equipa. A coordenação da equipa, a formação e a gestão de expectativas, tudo tem de passar pela comunicação. Tem de existir uma cultura comunicacional dentro das empresas que permita elevados níveis de participação das pessoas», afirma Vítor Almeida. Por seu lado, Carlos Ferreira trata o tema da cultura comunicacional relacionando-o com os processos de mudanças organizacionais: «Na minha vida profissional assisti a processos de reestruturação, em que a comunicação foi desde o início assumida como um vector estratégico de mobilização, adesão e reorientação de comportamentos e atitudes tornando a organização do trabalho mais produtiva para a empresa, mas igualmente mais realizadora e geradora de satisfação individual e global». E deixa uma questão em aberto: «Para que serve um projecto de mudança numa empresa informatização, novas formas de organização do trabalho, novas políticas salariais se ela não gerar e consolidar novos instrumentos de comunicação interna, novos equilíbrios e consensos, novos valores e uma nova cultura comunicacional?» Ambos os entrevistados concordam com a importância que tem a comunicação interna na motivação e fidelização dos colaboradores. «Não pode haver consistência no produto vendido aos clientes externos, se internamente aqueles que participam na construção desse produto não estiverem motivados e acreditarem nos projectos», sublinha Carlos Ferreira. Por seu lado, Vítor Almeida conclui que «tem de existir a preocupação de fidelizar não só o cliente externo, mas também o cliente interno». 5
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