Comportamento do Consumidor em Super e Hipermercados 2009/2010

Comportamento do Consumidor em Super e Hipermercados 2009/2010

Objetivos Conhecer o comportamento do consumidor nos pontos de venda (supermercados e hipermercados) Verificar o grau de influência das ações do merchandising e material promocional do PDV na decisão de compra dos consumidores Levantar a proporção de decisões de compra que ocorrem no PDV Levantar o material de merchandising e promoção existente no PDV

Abrangência Abrangência geográfica: Recife, Salvador, Belo Horizonte, Rio de Janeiro Capital, São Paulo Capital, Porto Alegre, Curitiba, Campinas e Ribeirão Preto Público alvo: Homens e mulheres De 18 a 70 anos Das classes A, B, C e D Que tinham a intenção de comprar algo no dia para consumo próprio ou de sua família Que não estavam freqüentando o local pela primeira vez Residentes nas cidades acima mencionadas Estudo anterior de 20 a 55 anos Somente Compra principal

Metodologia Pesquisa Quantitativa. Entrevistas pessoais e individuais. Realizadas em supermercados e hipermercados (nos segmentos: redes e independentes) em dias úteis e fins de semana, durante os três períodos do dia. As entrevistas foram realizadas em 2 momentos de abordagem: 1º momento: antes da realização da compra 2º momento: após a realização da compra, na saída da loja Informações coletadas através de questionário estruturado Datas de campo: 19 de outubro a 09 de novembro de 2009

Áreas de Abordagem Antes da realização da compra: Perfil sócio demográfico do respondente Relação com a loja (freqüência esporádica ou habitual; proximidade da casa ou trabalho) Tipo de compra (reposição, compra principal, etc.) Planejamento da compra (uso de listas, consulta a folhetos/encartes) Categorias que pretende comprar Valor que pretende gastar Após a realização da compra: Produtos/ categorias compradas Valor gasto Forma de pagamento Avaliação do material promocional / merchandising

Amostra Universo: indivíduos que fazem compras em supermercados e hipermercados Desenho da amostra: definição de cotas por cidade e por loja. O perfil do comprador quanto a sexo, classe e idade dependeu do perfil de comprador de cada loja. Seleção da Amostra: aleatória, com pulo sistemático onde o entrevistador deixava passar 5 pessoas e na 6ª pessoa ele abordava e assim sucessivamente. Ponderação: por tipo de loja Super e Hipermercado Fonte ACNielsen 6

Observações importantes Com intuito de oferecer melhor representatividade foi ampliado o número de praças (de 4 para 9 cidades) e lojas abordadas (de 31 para 62 lojas). Reduzindo o n de entrevistas por lojas e, conseqüentemente, ampliando a dispersão da amostra Esta ampliação possibilitou o contato com redes de super e hipermercados e com lojas que atuam regionalmente, inclusive Nordeste e interior de São Paulo, não cobertos anteriormente. A comparação com o estudo anterior foi realizada considerando somente os 4 municípios do estudo anterior: Porto Alegre, São Paulo, Belo Horizonte e Rio de Janeiro A classificação das lojas abordadas como Hiper e Supermercado, foi baseada em número de check outs: 5 a 19 check outs - Supermercado de 20 ou mais check outs - Hipermercado 7

LOJAS ABORDADAS

Tipos de Lojas vs Praças Tipos de Lojas (%) Total Nordeste BH RJ SP Cap. SP Int. Sul Base: Amostra (1860) (270) (240) (240) (390) (330) (390) % % % % % % % Super (05 a 19 check-outs) 47 44 63 38 31 55 54 Hiper (20 a 49 check-outs) 48 33 38 63 69 45 38 Hiper (50 e +check-outs) 5 22 - - - - 8 5 9 48 100 91 47 Total Super Hiper Super (05 a 19 check-outs) Hiper (20 a 49 check-outs) Hiper (50 e +check-outs) Q.E - Tipo Loja

Relação de Redes Abordadas Nordeste BH RJ SP (Capital) SP Interior Big X Bom Preço X Carrefour X X X X X X Compre Bem X Epa X Extra X X X X X X Intercontinental X Mart Plus X Mercadorama X Nacional X Nagumo X Pão de Açúcar X X X X Princesa X Ricoy X Via Brasil x Wal Mart X x X Sul

RESULTADOS DA PESQUISA... QUEM SÃO OS COMPRADORES?

Quem são os compradores? Total Sexo 68 32 População PNAD 2008 (%) Super 67 33 H= 47% M= 53% Hiper 68 32 Feminino Masculino Classe Social Total Super 12 13 48 45 35 36 5 5 População CCEB 2007 A = 5% B = 29% C = 47% D = 20% Hiper 11 51 34 4 Classe A Classe B Classe C Classe D Base (2009): Total (1860) / Super (870) / Hiper (990) Q.A Sexo Q.8 - Classe 12

Quem são os compradores? Grau de Instrução Total 2 13 14 47 23 Até 3ª Série Fundamental 4ª a 7ª Série Fundamental Super 3 13 13 46 25 Fundamental a Médio incompleto Hiper 2 13 16 47 22 Médio a Superior incompleto Superior completo Base (2009): Total (1860) / Super (870) / Hiper (990) População PNAD 2008 Analfabeto = 3% Primário = 18% Ginásio = 21% Colegial = 38% Superior = 20% Q.9A - Escolaridade 13

Quem são os Compradores? Ocupação - 2009 (%) Total Super Hiper 73% 27% 26% 74% 74% 26% 73% 27% Trabalha Não trabalha Trabalha Fora Total Super Hiper Assalariado 44% 43% 45% Autônomo 22% 25% 20% Profissional Liberal 4% 3% 4% População PNAD 2008 Brasil Ocupado = 70% Regiões Metropolitanas Ocupado = 68% Sócio-proprietário 3% 3% 3% Base (2009): total (1860) / Super (870) / Hiper (990) Q.11 - Em qual destas categorias você classificaria sua atividade principal?

Faixa Etária Quem são os Compradores? (%) Total 22 24 22 21 11 População Censo 2000 Super Hiper 23 22 23 25 20 22 20 22 12 11 18-29 = 30% 30-39 = 22% 40-49 = 21% 50-59 = 16% 60-70 = 11% 18 a 29 anos 30 a 39 anos 40 a 49 anos 50 a 59 anos 60anos ou mais Estado Civil Total 24 61 5 11 População Censo 2000 Super Hiper 25 23 58 63 5 5 12 10 Casado = 44% solteiro = 46% viúvo = 4% Separado/ divorciado = 6% Solteiro(a) Viúvo (a) Casado(a)/ Mora junto Divorciado(a)/Separado(A) Base (2009): Total (1860) / Super (870) / Hiper (990) Q.C - Idade Q.10 - Atualmente você é...

Predominam as mulheres mas a presença masculina continua ganhando espaço... Sexo (%) Super 2009 64 36 Hiper 2009 64 36 Super 2004 79 21 Hiper 2004 75 25 Super 1998 85 15 Hiper 1998 84 16 Feminino Masculino Base (1998): Super (1060) / Hiper (800) Base (2004): Super (1203) / Hiper (657) Base 2009 (SP /POA/BH/RJ) : Super (477) / Hiper (578) Q.A - Sexo 16

Classes B e C predominam Classe Social (%) Super 2009 10 48 38 4 Hiper 2009 10 55 31 4 Super 2004 11 37 38 14 Hiper 2004 17 48 26 8 Super 1998 27 38 26 8 Hiper 1998 20 42 28 10 Classe A Classe C Classe B Classe D Base (1998): Super (1060) / Hiper (800) Base (2004): Super (1203) / Hiper (657) Base 2009 (SP /POA/BH/RJ) : Super (477) / Hiper (578) Q.B- Classe

Bom nível de escolaridade (%) Escolaridade Super 2009 16 13 71 Hiper 2009 21 20 58 Super 2004 22 20 58 Hiper 2004 21 16 64 Super 1998 21 17 62 Hiper 1998 21 20 58 Baixo Médio Alto Baixa : Ate 7ª Serie do Fundamental Média : Fundamental Completo a Colegial Incompleto Alta : Colegial Completo a Superior completo Base (1998): Super (1060) / Hiper (800) Base (2004): Super (1203) / Hiper (657) Base 2009 (SP /POA/BH/RJ) : Super (477) / Hiper (578)

Mais ocupados, ou seja, mais mulheres trabalhando... Ocupação (%) 2009 2004 1998 24% 26% 28% 42% 76% 74% 72% 58% Trabalha Não trabalha Trabalha Fora 2009 2004 1998 Base: Trabalha fora (792) (1340) (1080) Assalariado 62% 66% 62% Autônomo 29% 24% 22% Profissional Liberal 5% 7% 9% Sócio-proprietário 4% 3% 7% Base (1998) Total (1860) Base (2004) Total (1860) Base (2009 SP/RJ/POA/BH) Total (1056) Q.11 - Em qual destas categorias você classificaria sua atividade principal?

Casados predominam, mas cresce a importância dos solteiros e outros Estado Civil (%) Total 2009 24 61 15 Total 2004 25 62 13 Total 1998 14 77 9 Solteiro(a) Casado(a)/ Mora junto Outro Base (1998): Super (1060) / Hiper (800) Base (2004): Super (1203) / Hiper (657) Base 2009 (SP /POA/BH/RJ) : Super (477) / Hiper (578) Q.10 - Atualmente você é...

AS COMPRAS... TIPOS HABITUAIS PROCEDIMENTOS

Compra Habitual e Compra Atual Costuma realizar Total Super Hiper (%) Compra de reposição 95 95 95 Compra de emergência 72 73 72 Compra de abastecimento, principal 61 59 63 Compra p/ aproveitar promoção/ oferta 59 62 55 Compra para uma ocasião especial 57 57 57 Outro tipo de compra 18 23 15 Está realizando hoje... Total Super Hiper Compra de reposição 60 57 62 Compra de emergência 24 29 20 Compra de abastecimento, principal 7 7 8 Compra p/ aproveitar promoção/ oferta 5 4 5 Compra para uma ocasião especial 2 2 3 Outro tipo de compra 2 2 2 Base (2009): total (1860) / Super (870) / Hiper (990) Q.16 - Agora eu gostaria de saber quais destes tipos de compra você costuma fazer. Q.17 - E qual destes tipos de compra você está realizando hoje?

Tipos de compra vs locais habituais Diferentes necessidades de compra levam compradores com perfis discretamente diferenciados a procurar outras lojas, além do supermercado. Incremento na presença: Abastecimento : Hiper: AB Atacado e Mercadinho: CD Reposição : Hiper: AB e Masc. Padarias: Masc. e AB Emergência : Hiper: AB Padarias, Farmácias: AB e Masc. Conveniência: AB + jovens

Tipos de compra vs locais habituais Supermercados e Hipermercados atendem os principais tipos de compra Mercadinhos de Bairro, Mini Mercados, Sacolões e Padarias concorrem com o grande varejo para compras de menor número de itens em especial compras de emergência e reposição (nesta ordem). SP Interior e Recife concentram mais os diferentes tipos de compra em Super e Hipermercados Vale a ressalva sobre a natureza diferente das compras entre os estudos: Antes: Compra de Abastecimento Principal Atual: Compra de Reposição

Fidelidade à loja atual... 53% (%) Total 15 38 21 14 11 55% Super 13 42 21 14 11 52% Hiper 17 35 22 14 11 Todas as vezes Na maioria das vezes Metade das vezes Menos da metade das vezes Raramente Base Amostra: Total (1860) / Super (870) / Hiper (990) Q.22 - De todas as vezes que você faz compras para sua casa, você diria que vem a este supermercado...

Lojas escolhidas mais próximas da casa do que do trabalho. Muito Próximo: AB (%) Distância da casa Distância do trabalho 72% 55% Total 24 48 20 8 Total 17 38 32 13 Super 28 45 18 8 Super 19 38 30 13 Hiper 20 50 23 8 Hiper 15 38 33 14 Muito próximo Próximo Muito próximo Próximo Longe Muito longe Longe Muito longe Base Amostra: Total (1860) / Super (870) / Hiper (990) Próximo de casa: SP cap Próximo do trabalho:nordeste e Sul Base Trabalham fora: Total (1363) / Super (646) / Hiper (716) Q.23 - Você diria que este supermercado está... de sua casa? Q.24 - E você diria que este supermercado está... de seu trabalho?

A expansão constante do varejo tem aproximado as lojas da casa dos compradores Total Super Hiper 1998 2004 2009 1998 2004 2009 1998 2004 2009 Base: Amostra (1860) (1860) (1056) (1060) (1203) (477) (800) (657) (578) % % % % % % % % % Muito próximo 19 22 24 22 26 29 14 16 20 Próximo 62 55 51 65 54 48 57 56 53 Longe 17 17 18 11 14 15 24 22 20 Muito longe 3 6 7 1 6 7 5 6 8 Q.23 - Você diria que este supermercado está... de sua casa?

Procedimentos de Compra Compra de Abastecimento e de Reposição são as duas formas rotineiras para a provisão do domicílio. Diante da estabilidade econômica, diminui a necessidade de abastecimento mensal e aumenta a fidelidade às lojas: metade dos consumidores vão às mesmas lojas na maioria das vezes Compras de Abastecimento (compra principal de maior número de itens) habitualmente realizada com freqüência mensal, nas duas primeiras semanas do mês. As compras de Reposição são mais freqüentes - semanais: uma ou mais vezes na semana - e são realizadas pela quase totalidade dos compradores. A compra de Reposição predominou na investigação atual (60%); seguida, à distância, pela de Emergência (24%). Principais características: tratar-se de compra de menor número de itens, em lojas próximas de casa, sem acompanhantes

PLANEJAMENTO DA COMPRA

Planejamento da Compra Total Trouxe lista 1998 2004 2009 Base: Amostra (1860) (1860) (953) % % % Sim 40 25 11 Não 60 75 89 Costuma Ler encarte/folheto % % % Sim 86 81 72 Não 14 19 28 Diminui a presença da lista escrita para compras Mesmo tratando-se de compras diferentes: antes, Compra Principal e atual de Reposição; tendência que já vinha sendo apontada. Q.26 - Hoje, você trouxe uma lista escrita das coisas a serem compradas ou não? Q.27 - Você costuma ler encartes ou folhetos (jornalzinho) sobre ofertas e promoções oferecidas pelos supermercados?

Percurso nas Lojas: há uma intenção de trajeto mais racional Passou somente pelos corredores onde planejava comprar: 1998 (25%) 2004(44%) 2009 (56%) Total 62 38 (%) Super 63 37 Hiper TOTAL 61 62 39 38 Nordeste 71 29 BH RJ 50 47 50 53 SP (Capital) 61 39 SP Interior Sul 65 70 35 30 Passou somente nos corredores onde planejava comprar alguma coisa Passou também em outros corredores para ver novidades ou simplesmente passear Base Amostra: Total (1860) / Super (870) / Hiper (990) Q.58 - Hoje você passou somente nos corredores onde planejava comprar alguma coisa, ou você também percorreu outros corredores para ver novidades ou simplesmente passear?

No entanto, o resultado final da compra supera o planejado em número de itens! (*) Médias per capita: Total Planejado 6.538 Média de 3,5 125% maior Total Comprado 14.772 Média de 7,9 Total Comprado a mais 8.234 itens a mais Média 4,4 itens a mais

2009 14.772 itens comprados item = Produto e uma marca sem o detalhamento de sabor, tipo, tamanho da embalagem ou quantidade

Mas o valor gasto equivale fielmente ao valor pretendido! Forte planejamento para despesa: valor gasto dentro do proposto Total Gasto Supermercado Hipermercado Intenção Real Intenção Real Intenção Real Base: Amostra (1860) (1860) (870) (870) (990) (990) % % % % % % Até R$10,00 26 26 30 31 22 22 De R$ 11,00 a R$ 20,00 24 21 26 24 21 19 De R$ 21,00 a R$30,00 12 12 11 11 12 12 De R$ 31,00 a R$50,00 16 14 14 11 19 16 De R$ 51,00 a R$100,00 11 15 10 13 13 17 De R$ 101,00 a R$ 200,00 4 8 3 8 6 9 De R$ 201,00 a R$ 500,00 2 3 1 3 3 4 Não sabe 3-4 - 3 - Média Pretendida vs Gasta R$45,6 R$45,9 R$38,8 R$38,7 R$51,4 R$52,1

Dinheiro: ainda é a principal forma de pagamento Pagamento em dinheiro cresce entre classes C/D (73%) Pagamento com Cartão de Crédito maior nas classes A/B (23%) Total Super Hiper Pretendida Realizada Pretendida Realizada Pretendida Realizada Base: Amostra (1860) (1860) (870) (870) (990) (990) % % % % % % Em dinheiro 61 58 65 64 57 54 Cartão de crédito 19 18 19 17 19 19 Visa 9 7 9 7 8 7 Mastercard 6 6 6 6 6 6 Hipercard 2 2 2 2 2 2 Dinners 1 1 - - 1 1 Cartão de débito 12 15 11 13 13 16 Visa Electron 7 9 6 7 8 11 Redeshop / Maestro 5 6 5 6 4 5 Cartão do supermercado 5 5 3 3 7 8 Ticket alimentação 4 4 3 3 5 5 Q.31 - De que forma você pretende pagar esta sua compra de hoje? Q.35 - Como você pagou a sua conta hoje?

Experimentação: produtos comprados pela primeira vez (%) Total 12 88 Super 11 89 Hiper 13 87 TOTAL Nordeste BH RJ SP (Capital) SP Interior Sul 12 7 10 15 13 16 11 88 93 90 85 87 84 89 Sim Não Base Amostra: Total (1860) / Super (870) / Hiper (990) Q.37 - Existe alguma coisa que você comprou hoje pela primeira vez e que não costuma fazer parte de sua compra habitual?

Produtos comprados pela primeira vez Diminui a experimentação pesquisa atual: cresce compra de reposição (%) Total 12 88 Super 2009 9 91 Hiper 2009 14 86 Total 2004 24 76 Super 2004 20 80 Hiper 2004 33 67 Sim Não Base Amostra 2009 (SP/RJ/BH/POA): Total (1056) / Super (477) / Hiper (578) Base Amostra 2004: Total (1860)/ Super (1203) Hiper (800) Q.37 - Existe alguma coisa que você comprou hoje pela primeira vez e que não costuma fazer parte de sua compra habitual?

Impacto de materiais Promocionais e Merchandising

Lembrança de ter visto Material Promocional 2009 Não Estímulo de nome dos materiais 51% Não Não Sim BH 64% SUL 61% (POA 70%) NE 55% (SAL 64%) 18/29 anos 56% 49% Bases : 2009 (1860) Q.40 - Independente do que você comprou, quais destes tipos de atividade você lembra de ter visto hoje, neste supermercado, enquanto estava fazendo suas compras Q.51 - Eu vou mostrar vários tipos de propaganda e de materiais de produtos que podem existir em um supermercado e gostaria de saber se você se lembra de ter visto algum destes materiais hoje neste supermercado.

Metade dos compradores aponta lembrança de algum material ou ação promocional. Total Super Hiper Base: Amostra (1860) (870) (990) % % % Nenhum destes 51 51 50 Lembrança de Material Promocional 49 49 50 Geladeira ou freezer com a marca do produto 30 31 29 Encartes, folhetos (jornalzinho) sobre ofertas e promoções 16 15 17 Display/ display expositor/ caixa display 10 11 10 Degustação de produtos 9 5 12 Televisão que apresenta propaganda de produtos 7 4 10 Demonstração de produtos 6 5 7 Monitor na prateleira que apresenta propaganda de produtos 2 1 2 Distribuição de amostra grátis 1-1 Número médio de materiais lembrados 1,6 1,5 1,7 Q.40 - Independente do que você comprou, quais destes tipos de atividade você lembra de ter visto hoje, neste supermercado, enquanto estava fazendo suas compras

COMPRA PROGRAMADA VS DECISÃO NO PDV

Compra Programada VS Decisão no PDV Classificação Produto e marca planejados: declarados espontânea ou estimuladamente como produto e marca pretendidos no dia da compra, antes de começar as compras, e cuja compra realmente foi realizada. Produto planejado: declarado espontânea ou estimuladamente como produto pretendido para compra no dia, cuja compra realmente foi realizada. Não planejados (nem produto, nem marca planejados) decididos no PDV: Produto ou marca que foram comprados em substituição ou que nem foram mencionados como pretendidos antes da entrada na loja para compras. Não foram levantadas as quantidades compradas de cada item. Desta forma, se o entrevistado comprou 2 marcas do mesmo produto, foram considerados 2 itens.

Key Points 2009 Planejamento da Compra 19 (*)14.772 Itens Comprados 16 65 24 13 76% 63 Totalmente Planejada - Item e Marca Planejados Parcialmente Planejada - Item Planejado Não Planejada - Nem Item Nem marca Planejada (*)Compra de Reposição = 14.772 Itens comprados numa semana Considerando a regularidade semanal deste tipo de compra: Possibilidade de estimativa para um mês =63.300 itens Base: Total da amostra (1860)

Planejamento da Compra 2009 19 Supermercado 65 16 (*)6.448 itens comprados Hipermercado (**)8.324 itens comprados 24 13 24 13 76% 76% 63 63 Totalmente Planejada - Item e Marca Planejados Parcialmente Planejada - Item Planejado Não Planejada - Nem Item Nem marca Planejada Base ; Total da amostra (1860) Super (870) e Hiper (990) (*) Compra de Reposição = 6448 itens numa semana Estimativa para um mês: 27.600 itens (**) Compra de Reposição = 8324 itens numa semana Estimativa para um mês: 35.700 itens

Planejamento da Compra 1998 81.723 Itens Comprados 2004 43.038 Itens Comprados 15 12 85% 19 16 81% 65 73 Base : Amostra (1.860) 2009 Base : Amostra (1.860) 8.847Itens Comprados* 26 13 74% 61 Totalmente Planejada - Item e Marca Planejados Parcialmente Planejada - Item Planejado Não Planejada - Nem Item Nem marca Planejada Base : Total da amostra 2009 SP/POA/BH/RJ(1056) (*)Compra de Reposição = 8.847 Itens comprados numa semana Estimativa para um mês =37.900 itens

Sumário Executivo Produtos com maiores índices de Compra Planejada 1998 2004 2009 10 produtos em comum* 2009 11 produtos em comum* 2009 13 produtos em comum* medidas anteriores Fralda descartável Frango Congelado Leite Condensado Sabão em Pedaço Massa Presunto Água Sanitária Ração Amaciante Feijão Feijão Feijão Sabonete Sabonete Sabonete Papel Higiênico Creme Dental Produtos para jardim Esponja de aço Iogurte Iogurte Margarina Óleo Margarina Açúcar Açúcar Açúcar Café Solúvel Achocolatado Mussarela Leite Leite Leite Detergente Detergente Detergente Creme dental Macarrão Pão de forma Óleo Cerveja Cerveja Café Café Café Refrigerantes Molho de tomate Refrigerantes Leite Longa Vida Frango Carnes/Aves e Peixes Sabão em pó Sabão em pó Sabão em pó Arroz Arroz Arroz Frios Frutas/Verduras/Legumes (*) Em comum os sombreados ao longo do tempo

Sumário Executivo Produtos com maiores índices de Compra Não Planejada 1998 2004 2009 12 produtos em comum 13produtos em comum 13 produtos em comum Salgadinhos,sementes torr Salgadinhos,sementes torr Salgadinhos,sementes torr Vestuário Vestuário Vestuário Perfumaria Perfumaria Cereal Matinal Enlatados, conservas (azeitona, ervilha ) Enlatados, conservas (azeitona, ervilha ) Enlatados, conservas (azeitona, ervilha ) Temperos condimentos Temperos condimentos Temperos condimentos Utilidades do Lar (panos de limpeza, papel alum, Utilidades do Lar (panos de limpeza, papel alum, Utilidades do Lar (panos de limpeza, papel alum, Sobremesas Lácteas Conservas a granel Molhos de tomates Doces, confeitos, coberturas, Doces, confeitos, coberturas, Doces, confeitos, coberturas, recheios, recheios, recheios, Embutidos (lingüiça, salsichas) Embutidos (lingüiça, salsichas) Embutidos (lingüiça, salsichas) Limpadores (álcool, desinfetante, inseticida, etc) Limpadores (álcool, desinfetante, inseticida, etc) Limpadores (álcool, desinfetante, inseticida, etc) Sobremesas para preparar Horti fruti Azeite Desodorante Desodorante Desodorante Produtos Congelados, pratos prontos Produtos Congelados, pratos prontos Produtos Congelados, pratos prontos Papelaria, CD, DVD Papelaria, CD, DVD Papelaria, CD, DVD Miojo Frios Frios Sobremesas enlatadas Bebidas alcoólicas Biscoitos Absorventes Laticínios Lácteos Sucos (concentrados, caixa, garrafa) Sucos (concentrados, caixa, garrafa) Sucos (concentrados, caixa, garrafa) Produtos para animais //// Achocolatado em pó Carnes/ Aves/peixes //// Creme dental Iogurtes /////// Massa (*) Em comum os sombreados ao longo do tempo

SUMÁRIO EXECUTIVO

Sumário Executivo QUEM É O COMPRADOR ATUAL DO GRANDE VAREJO? PERFIL: O comprador do Grande Varejo é formado especialmente por mulheres e pessoas em estágio de vida profissional e pessoal já consolidado. Destaca-se, ainda, por melhor padrão de vida e escolaridade. Ou seja, maior concentração de pessoas de classes mais altas. Importante ressaltar que, ao longo do tempo, vem acentuando-se a presença masculina na compra para a casa. SUAS COMPRAS: A estabilidade financeira e a expansão de redes, multiplicando pontos de venda nos principais centros brasileiros, aproximaram o grande varejo do comprador. Mudanças nos procedimentos de compra podem ser observadas neste contexto modificado.

MUDANÇAS DE PROCEDIMENTOS: Sumário Executivo A Compra Mensal tem cedido espaço às Compras de Reposição (menor número de itens), realizadas através de visitas mais freqüentes às lojas. Menor número de itens faz com que a maioria dos compradores dispense o porte de listas com os produtos pretendidos. A leitura generalizada dos encartes oferece informação sobre condições oferecidas pela loja em geral preços e ofertas mais que a orientação para o momento específico da compra. O contato regular com as redes estreitou o vínculo do comprador com elas e permitiu o melhor conhecimento de seu posicionamento, diferenciais de produtos e política de preços, a partir da própria experiência com as lojas. Estes novos procedimentos fizeram com que o Grande Varejo passasse para uma nova esfera de concorrência: Mercadinhos de Bairro, Mini Mercados, Sacolões e Padarias. Variedade e organização de produtos, são os principais atrativos do canal quando comparado com o pequeno varejo.

Sumário Executivo ESFORÇO DE COMUNICAÇÃO NO PDV - IMPACTO DE MATERIAIS E AÇÕES PROMOCIONAIS: O esforço de comunicação na loja mostrou-se melhor sucedido, se comparado a estudos anteriores. O comprador mais presente nos pontos de venda, ficou mais exposto a essas ações. A compra mais focada, com trajeto pela loja mais definido, ficou compensada pelo acréscimo do número de visitas. Desta forma, passou de 42% para 52% a proporção de compradores que viram algum material ou ação promocional! Destacaram-se em índices de visibilidade, ações e materiais mais presentes nas lojas: Índices de Visibilidade Geladeiras 35% Folhetos 26 % Ilhas e Pilhas 25% Cartazes 22% Flâmulas/ Galhardetes 20% TVs outros locais- loja 17% Clip Strip 16% Banners 15%

Sumário Executivo O PLANEJAMENTO DA COMPRA REFLETE A LÓGICA DO PROCESSO DE COMPRA: Planejamento racional Atender razões pré estabelecidas: abastecer ; repor ; atender a uma emergência ou comemoração Já sabendo tudo que vai comprar 62% passaram somente nos corredores onde estavam os produtos a serem comprados Consciente do montante a ser gasto MAS... Resultado importante A compra real foi 125% vezes maior que a idealizada! O valor planejado foi fielmente observado e certamente influenciou a dimensão da compra.

Sumário Executivo Como é conhecida, a lógica do processo de compra extrapola o simples abastecimento da casa com produtos. A própria passagem pela loja (mesmo que em poucos corredores) coloca o comprador sujeito aos encantos, à atratividade exercida pelo ambiente da loja. São estimulados todos os seus sentidos: Organização das gôndolas Aromas Sons Uso planejado e cuidadoso de material e ações promocionais Ambientação de produtos Abastecimento da loja

Neste contexto, concorrem, ainda, as motivações pessoais do comprador, tanto as declaradas, como as menos conscientes: Envolvimento com marcas Preferências próprias Preferências de outras pessoas Sonhos Hábitos Sumário Executivo A combinação destes contextos (comprador e loja), aliada à atitude de um consumidor crítico e maduro, sintonizado com preços e qualidade resultam num processo de negociação durante a compra. Esta atividade possibilita incluir os itens não previstos, mas que com as chamadas da loja e os próprios desejos trazem à tona necessidades não previstas. Ou seja, a ampliação da lista de compras.

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