ÍNDICE Introdução pág. 2. 1. 2. 3. 4. 5. 6. Otimize seu site pág. 3. Crie conteúdo pág. 8. Use mídia social pág. 12. Converta visitantes em leads pág. 17. Estimule a conversão de leads em clientes pág. 21. Analise e aperfeiçoe pág. 25. Redigido por: Pamela Vaughan @pamelump Gerente de otimização e crescimento, conteúdo da HubSpot Atualizado e criado por: Erik Devaney @BardOfBoston Estrategista de conteúdo, HubSpot 1.
INTRODUÇÃO Se você está lendo este guia, provavelmente é um profissional de marketing ou um empresário que sabe da importância do marketing na Internet atualmente. Você já percebeu que os métodos tradicionais de marketing estão cada vez menos eficazes e mais dispendiosos. E você também sabe que não pode perder a oportunidade de colher os excelentes resultados gerados por uma boa estratégia de marketing na Internet. Seja você um iniciante nas práticas de marketing na Internet ou um usuário mais experiente que só quer recapitular os princípios básicos, este guia o ajudará a criar e implementar, passo a passo, uma estratégia exitosa de marketing na Internet. Nota: Você encontrará recomendações de guias especializadas em várias partes deste Ebook, que no momento ainda estão em Inglês 2.
OTIMIZE SEU SITE Se construir, eles virão. A ideia é essa! No entanto, se você quer realmente atrair visitantes (e clientes em potencial) para seu site, precisa fazer mais do que apenas criar o site: precisa otimizá-lo. A otimização de mecanismos de busca, ou SEO, é a chave para que mecanismos de pesquisa como Google, Bing e Yahoo, detectem seu site. A abordagem tradicional do SEO envolve duas táticas: na página e fora da página. SEO na página é a implementação estratégica de palavras-chave no site, inclusive nos títulos de página, cabeçalhos, meta descrições e outros. Por sua parte, o SEO fora da página procura melhorar a presença geral do seu site na Web, o que depende dos links de outros sites para o seu. O objetivo do SEO fora da página é atrair inbound links (ou backlinks ) de sites relevantes e reconhecidos. O SEO da era moderna Embora os conceitos de SEO na página e fora da página sejam úteis, eles utilizam uma abordagem que tende a desaparecer. Anteriormente, o objetivo do SEO era impressionar (ou iludir) os mecanismos de pesquisa para que dessem a seu site as melhores classificações. O objetivo final era aparecer em primeiro lugar nos resultados de pesquisa de uma de suas principais palavras-chave. Os mecanismos de pesquisa evoluíram e ficaram mais inteligentes. Eles podem diferenciar sites de spam, desenvolvidos para enganar o sistema, e sites legítimos que oferecem conteúdo relevante de alta qualidade. O objetivo do SEO moderno é otimizar os resultados para os usuários, e não para os mecanismos de pesquisa. 3.
Introdução ao SEO: 5 elementos a serem otimizados 1. Títulos de página: é o texto que aparece na parte superior da janela do navegador quando você visualiza uma página na Web. Também é o título de uma página exibida nos resultados do mecanismo de pesquisa. Os títulos de página podem ser vistos e editados no código HTML do site. O texto que aparece dentro da tag <title> é o título da página. Estas são algumas diretrizes para a criação de títulos de página eficazes: Crie títulos descritivos e coerentes com o conteúdo da página. Inclua palavras-chave relevantes (elas surgem naturalmente quando você segue a dica acima). Posicione as palavras-chave o mais próximo possível do início do título. O título deve ter, no máximo, 70 caracteres. Títulos mais longos aparecerão cortados nos navegadores e também nos resultados de pesquisa. Um título de página longo demais também dilui a importância das palavras-chave mencionadas. Inclua o nome da empresa no fim do título da página, a menos que sua marca seja muito conhecida e as pessoas façam uma busca pelo nome dela. Use títulos exclusivos para cada página do site. 2. Meta descrições: são resumos rápidos que você redige sobre a página da Web, e que os mecanismos de pesquisa exibem nos resultados. Essas descrições não afetam as classificações realizadas pelo mecanismo de pesquisa, mas não deixam de ser extremamente úteis. O texto deve descrever de forma interessante e precisa o conteúdo da página para que os usuários fiquem curiosos e queiram clicar. 4.
3. Cabeçalhos: se algum trecho do texto de uma página for maior ou mais proeminente é porque, provavelmente, faz parte do cabeçalho. Para comprovar isso, verifique o código HTML de seu site e procure os textos que estão dentro das tags <h1>, <h2> ou <h3>. Tanto os mecanismos de pesquisa quanto os usuários tendem a prestar mais atenção aos cabeçalhos do que ao texto dos parágrafos. Por esse motivo, sempre que possível, é aconselhável incluir palavras-chave nos cabeçalhos. Em termos de palavras-chave, lembre-se de que as tags <h1> dão mais relevância ao texto do que as tags <h2> ou <h3>. O excesso de cabeçalhos dilui a importância das palavraschave de outros cabeçalhos. Portanto, é recomendável usar a tag <h1> apenas uma vez. Se a página contém muito texto (como uma postagem de blog), fique à vontade de incluir algumas tags <h2> ou <h3> como títulos de parágrafo. 4. Imagens: as imagens em uma página da Web podem melhorar a experiência do usuário. Ao inserir imagens em seu site, lembre-se do seguinte: Não use imagens excessivamente. A página carrega mais lentamente quando há imagens demais, e isso prejudica a experiência do usuário e o SEO. Associe texto e imagens.por algum motivo, as imagens de seu site podem não ser processadas. Para que os visitantes entendam bem as informações apresentadas, use o atributo HTML de texto alt para fornecer descrições relevantes das imagens. Inclua palavras-chave no nome de arquivo da imagem.isso ajudará a atrair tráfego relevante das pesquisas de imagem. Separe as palavras no nome do arquivo com um traço (-). Nome do arquivo: src= state-of-inbound-2014.jpg Texto "alt": alt= state-of-inbound-2014 5.
5. Estrutura de URL: o URL é o endereço da página Web. Por exemplo, o URL do blog da HubSpot é http://blog.hubspot.com. A estrutura URL é a maneira como o texto é organizado no URL, e também como os diversos URLs do site interagem entre si. Ao estruturar os URLs do site, observe algumas práticas recomendadas: Separe as palavras-chave com traços. No caso dos URLs internos, separe cada palavra-chave com um traço (-). Por exemplo: http://hubspot.com/marketing-recursos/ é um bom URL, pois inclui marketing e recursos como palavras-chave. Descreva o conteúdo da página.estruture os URLs para que os usuários possam entender facilmente as informações que vão encontrar. Por exemplo, se você entra em uma página de produtos de uma empresa e vê o URL http://company.com/products/ product1, sua impressão será muito mais positiva do que se o URL for http://company. com/1543?/eh?. Use redirecionamentos 301 quando necessário.o redirecionamento 301 encaminha um URL antigo para um novo. Faça isso se mudar o URL de alguma página do site. (Um erro comum é não aplicar o redirecionamento 301 entre seusite.com e www. seusite.com. Esse pode ser um grande problema do ponto de vista do SEO, porque os mecanismos de pesquisa credenciarão as duas versões do site separadamente.) Quer saber mais sobre SEO? Baixe nosso guia grátis, Learning SEO From the Experts (Aprendendo sobre SEO com especialistas). O guia contém instruções sobre SEO de Moz s Rand Fishkin, Dharmesh Shah da HubSpot e outros! 6.
Otimização para uso de dispositivos móveis O assunto "marketing para dispositivos móveis" surge com frequência nos círculos de marketing, e geralmente tem muitos significados distintos. Apesar disso, existe uma mensagem principal para os comerciantes que querem tirar proveito do uso de dispositivos móveis: otimizar os sites para visualização em dispositivos móveis. Apesar das várias opções para oferecer uma experiência em dispositivos móveis (por exemplo, criar um site específico para dispositivos móveis ou lançar um app), do ponto de vista da otimização, o ideal é usar um design receptivo. Um site receptivo usa o mesmo URL e HTML em todos os dispositivos: computadores de escritório, laptops, tablets e smartphones. O único item que muda é a CSS, que é uma linguagem de programação que descreve o estilo e a formatação da página Web. A CSS permite que o conteúdo do site se adapte a diferentes tamanhos de tela. Sendo assim, os visitantes sempre terão uma excelente experiência de visualização e navegação. E tem mais, o Google dá preferência a designs receptivos em vez de outras tecnologias para dispositivos móveis, porque agiliza o rastreamento e a indexação. 7.
CRIE CONTEÚDO O conteúdo é de ouro Depois de otimizar o site, é hora de criar o conteúdo. O conteúdo é o combustível que impulsa sua estratégia de marketing na Internet. Ao criar conteúdo relevante e de alta qualidade, direcionado a públicos específicos e bem definidos, você fará muito mais do que apenas atrair visitantes ao seu site: você atrairá os visitantes certos, que têm maior probabilidade de se converter em leads (e clientes). Além disso, o conteúdo ajuda consideravelmente o SEO do site. Lembrase do SEO fora da página da seção anterior? Criar e distribuir conteúdo é a melhor maneira de conquistar esses links de entrada, que são capazes de impulsionar sua classificação nas pesquisas e facilitar a detecção de seu site. Blogs para negócios Um blog confere dinamismo ao site, com a inclusão de conteúdo novo toda vez que um artigo é publicado. Os mecanismos de pesquisa concedem classificações mais altas aos sites que sempre adicionam conteúdo novo. Essas classificações se convertem em novos visitantes e leads para sua empresa. Ao criar um blog, tire a capa de dono de empresa ou de gerente de marketing e tente pensar como um editor de uma revista. O objetivo de seu blog de negócios deve ser publicar informações importantes e não promocionais, como uma coluna ou um artigo de revista. Pense também nas palavras que vai usar. Evite jargão do setor que somente seus funcionários conseguirão entender. Pense nas palavras que seus clientes usam para descrever os próprios negócios e aplique essas expressões à linguagem de seu blog. 8.
Sobre o que escrevo? A maioria dos blogs de negócios começa com um objetivo. O que você está tentando informar ao seu setor da indústria e aos clientes em potencial? Esse tipo de informação não é sobre seu produto. Mas sim sobre questões comuns da indústria, os problemas que os clientes em potencial enfrentam e, algumas vezes, as soluções oferecidas por seu produto ou serviço para lidar com esses desafios. Uma forma excelente de iniciar um blog é responder às dez perguntas mais comuns feitas por potenciais clientes novos. Faça isso uma vez por semana por dez semanas e você terá a base de um blog bem-sucedido. Depois dessas dez primeiras semanas, verifique o recurso de análise do blog para ver quais artigos despertaram maior interesse do público. Se duas ou três publicações receberem um número significativamente maior de visualizações e inbound links, tente desenvolver mais o assunto em questão. Considere entrevistar um colega de trabalho sobre seu ponto de vista sobre o tema. Deixe que seus conhecimentos e sua paixão transpareçam no conteúdo do blog. 9.
Principais componentes de uma excelente publicação de blog Um site atraente: o título de uma publicação no blog é a primeira coisa que as pessoas veem. Ele deve indicar claramente o assunto do artigo. Clareza e especificidade atraem leitores e os estimulam a compartilhar a publicação em suas redes. Texto bem escrito e formatado: sua publicação deve ser bem escrita e formatada de modo a facilitar a leitura. Considere o uso de tags de cabeçalho e marcadores para dividir o conteúdo em seções. Peça a um colega de trabalho ou a um amigo para revisar antes de publicar. Conteúdo de multimídia: um conteúdo de multimídia relevante pode tornar a publicação do blog mais marcante e divertida. E ainda ajuda a quebrar o texto para uma leitura mais agradável aos olhos. Procure adicionar pelo menos uma imagem relevante em cada publicação. Apresentações de slides, vídeos e gráficos informativos são exemplos de outros conteúdos de multimídia que podem ser incluídos. Links: inclua links para conteúdo relevante. Isso ajuda os leitores a se aprofundarem nos assuntos que mais interessam. Naturalmente, seus links podem apontar para páginas internas e landing pages para ajudar a gerar mais leads com seu conteúdo. Call to Action (CTA): toda publicação no blog deve incluir uma call to action relevante para ajudar a incrementar a geração de leads. Leia mais sobre o assunto... Gerar leads usando o blog O blog de negócios representa uma plataforma fantástica para atrair tráfego orgânico e envolver o público. Entretanto, o principal objetivo do blog de negócios deve ser gerar conversões. Para alcançar esse objetivo, adicione calls to action e vincule-as às landing pages que oferecem acesso ao download de materiais de aprendizagem mais detalhados, como E-Books ou webinários. Não deixe de incluir CTAs na barra lateral do blog e em cada publicação individual. Além de CTAs com imagens/botões, você também pode incluir CTAs de texto no corpo do texto do blog. 10.
Outros conteúdos para gerar leads Embora esse seja um bom começo, você pode criar outros tipos de conteúdo para ter um marketing bem-sucedido na Internet. É preciso produzir conteúdos maiores, como E-Books, whitepapers ou relatórios de pesquisa, que poderão ser usados para a geração de leads. Considere também criar conteúdo não baseados em texto, como vídeos informativos, webinários e apresentações de slides. Essas ofertas de conteúdo (como as chamamos na HubSpot) alimentarão as conversões de negócios. Um recurso do setor que exige algum tempo e esforço para ser elaborado oferece aos visitantes o tipo de valor que eles buscam. Pode educar, enriquecer o conhecimento ou ser simplesmente divertido. Seja qual for o caso, ele conseguirá gerar a troca de informações: processo no qual o visitante preenche um formulário de captura de lead para acessar o recurso. As ofertas que você produz não devem ser selecionadas aleatoriamente. Pelo contrário, a decisão demanda uma certa precisão matemática: a matemática das análises de marketing. Os discernimentos obtidos direcionarão você para os tipos de conteúdo que atraem seu público-alvo. Por exemplo, se um whitepaper sobre sistemas de aquecimento gerou mais leads e vendas do que um webinário sobre o mesmo assunto, convém priorizar a criação de mais conteúdo baseado em texto. 11.
USE MÍDIA SOCIAL A importância da mídia social A mídia social atua como uma plataforma de comunicação direta entre clientes, clientes potenciais e funcionários. E ainda é um importante motivador de distribuição de conteúdo e visibilidade da marca on-line. Embora haja uma grande variedade de redes sociais que você possa usar para seu proveito, vamos falar das três grandes : Facebook, Twitter e LinkedIn. (lembre-se de que ao usar essas redes para fins de marketing, é necessário utilizar os recursos de análise da plataforma, além de outras ferramentas, como a Social Inbox da HubSpot, para mensurar o sucesso de seus esforços.) Facebook para negócios Com mais de 1 bilhão de usuários ativos por mês, o Facebook é a rede social mais popular do mundo. Da perspectiva do marketing, o Facebook atua como uma plataforma poderosa para criar uma comunidade de apoiantes e aumentar a divulgação de boca a boca. Para aumentar seu número de seguidores, a página de sua empresa no Facebook deve ser o mais encontrável possível. Estas são algumas dicas para fazer isso acontecer: Preencha todas as informações da empresa. Não se esqueça de incluir uma visão geral do que sua empresa oferece e também um link para seu site. Convide os contatos já existentes a curtir a página. Entre em contato com amigos, familiares e clientes e peça que eles curtam sua página no Facebook. 12.
Facebook para negócios (continuação) Integre o Facebook a seus outros canais on-line. Use os plugins sociais do Facebook (incluindo a Like Box e o botão Curtir) para que as pessoas participem de sua página no Facebook sem precisar acessar Facebook.com. Agregue valor compartilhando conteúdo. Se você estiver sintonizado com as buyer personas (representações do cliente ideal), terá uma boa ideia do que desperta o interesse de seu público. (vamos falar mais sobre as personas no próximo capítulo) Pague por novas curtidas usando anúncios do Facebook. Se você já esgotou todos os seus contatos e precisa de um impulso extra para ampliar seu público, use os recursos de segmentação demográfica do Facebook para ter acesso às pessoas que provavelmente se interessarão por sua empresa. Quer saber mais sobre como usar o Facebook para negócios? Baixe nosso guia grátis, How to Attract Customers with Facebook (Como atrair clientes com o Facebook), que pode ajudá-lo a criar uma cartilha orgânica e paga do Facebook para gerar mais tráfego, leads e clientes. Twitter para negócios Twitter é uma rede social para o compartilhamento de mensagens de até 140 caracteres. Os usuários podem seguir ou assinar para ter acesso às atualizações de outros usuários. Se você não é uma celebridade ou se sua marca não é muito conhecida, acumular um grande número de seguidores no Twitter não é tarefa tão fácil. Porém, você pode usar alguns truques para atrair, com rapidez e eficiência, seguidores de qualidade para sua conta de negócios do Twitter: 13.
Twitter para negócios (continuação) Crie e otimize seu perfil do Twitter. Deixe que os seguidores em potencial saibam quem você é e tenham um bom motivo para seguí-lo. Envie tweets 24 horas, 7 dias por semana. Sua maior tática para aumentar o número de seguidores é enviar tweets o dia inteiro. Envie tweets de conteúdos que você cria, de conteúdo criado por terceiros e faça isso mais de uma vez! Administre o conteúdo como um profissional. Use Feedly, Goodreads, Alltop, Twitter (listas), StumbleUpon, LinkedIn Pulse e o que houver de mais interessante no Pinterest e no Google+ para descobrir conteúdo bom e relevante para tweets. Inclua efeitos visuais em seus tweets. Dedique um tempo a criar excelentes recursos visuais e inclua-os em seus tweets. O retorno é participação, conversão e taxas de click-through. Quer saber mais sobre como aumentar seu número de seguidores no Twitter? Baixe nosso guia grátis, How to Get 1,000+ Followers on Twitter (Como conseguir mais de 1000 seguidores no Twitter), e conheça as táticas para rapidamente aumentar o número de seguidores no Twitter. LinkedIn para negócios LinkedIn é uma rede social que pode ser usada para engajar clientes potenciais e também funcionários potenciais. É um espaço realmente único na Web, que não traça um limite claro entre plataforma de compartilhamento de conhecimento e ferramenta de relacionamento. Assim como ocorre com o Facebook e o Twitter, o primeiro passo para começar com o LinkedIn é facilitar o acesso à sua empresa. Seu objetivo final é ter um público participativo e colocar sua empresa em posição de liderança no setor em que atua. Pronto para começar? Basta seguir estes procedimentos simples: 14.
LinkedIn para negócios (continuação) Otimize a descrição de sua empresa. Facilite o acesso das pessoas certas à página de sua empresa no LinkedIn adicionando palavras-chave na descrição e na seção de especializações. Inclua elementos visuais. Renove sua página com imagens que reflitam as conquistas, os eventos e os produtos de sua empresa. Use páginas demonstrativas para destacar os diferentes produtos. Para linhas ou iniciativas de negócios com segmentos de públicos e mensagens específicos, considere criar uma página demonstrativa dedicada do LinkedIn. Divulgue regularmente as atualizações da empresa. Cada curtida, comentário e compartilhamento aumenta seu alcance. Estimule seus seguidores a responder às suas atualizações fazendo perguntas inteligentes. Quer saber mais sobre como começar a usar o LinkedIn? Baixe nosso guia grátis, How to Create the Perfect LinkedIn Company Page (Como criar a página perfeita da empresa no LinkedIn). Mais recursos de mídias sociais Quer saber mais sobre alguma rede social que não está entre as três grandes? Basta clicar em um dos ícones abaixo. Pinterest Google+ Instagram Vine 15.
A arte de "social listening" Um aspecto importante de aproveitar a mídia social para os negócios é conhecer os assuntos sobre a indústria que têm sido debatidos on-line e reconhecer o momento de interagir. Estas são algumas ferramentas que podem ser usadas para monitorar seus negócios e referências da indústria na mídia social: Alertas do Google: configure vários alertas do Google para sua empresa, marca, produtos, líderes, termos da indústria, entre outros. Os alertas vão direto para a caixa de entrada de seu e-mail, com a frequência que você especificar (diariamente ou conforme forem lançados). Os alertas são ótimos para acompanhar as referências feitas na Web à sua marca e às palavras-chave relevantes. Ferramentas de gerenciamento de mídia social: permitem salvar as pesquisas de palavras-chave como um fluxo dinâmico para que você não perca o que andam dizendo sobre sua marca, seu setor da indústria e seus produtos. Social Inbox: além da funcionalidade de monitoramento social de uma ferramenta tradicional de gerenciamento de mídia social, a Social Inbox da HubSpot também se conecta ao seu banco de dados de contatos, codifica seus clientes e leads usando cores e ajuda a priorizar sua participação para que você possa dedicar tempo às conversas que são importantes para seu negócio. 16.
CONVERTER VISITANTES EM LEADS Neste ponto, você já deve ter otimizado seu site, lançado seu blog e começado a participar das redes sociais, e até promovido conteúdo nelas. Se já se passaram várias semanas, provavelmente você já percebeu um aumento no tráfego da Web. Só há um problema. Todo esse tráfego em seu site não está gerando nenhum negócio novo. As pessoas estão visitando seu site, mas isso não está se convertendo em novos clientes ou mesmo novos leads de vendas. O que fazer então? Simples: foco na conversão. No momento, você ainda está no topo do funil de marketing. Você precisa se movimentar para baixo e começar a converter os visitantes em leads de vendas. Para isso, você precisará apresentar uma oferta de conteúdo atraente para seus clientes potenciais, criar uma call to action para promover essa oferta e lançar uma landing page com um formulário para os visitantes fornecerem informações em troca da oferta. Por fim, você precisará medir e reiterar todo o processo. Nesta seção, vamos abordar o processo de conversão mais detalhadamente. Porém, primeiramente, veja como a conversão de visitantes em leads se enquadra no que chamamos de metodologia Inbound, a melhor maneira de transformar estranhos em clientes e promotores de seus negócios: 17.
FASE 1: Apresentar uma oferta de conteúdo A oferta de conteúdo (por exemplo, um E-Book, um modelo, uma ferramenta ou outro recurso) é a parte mais importante de qualquer campanha. É a atração inicial que capta a atenção dos visitantes do site e dá a eles um motivo para preencherem o formulário para coletar informações. Sua oferta deve ser direcionada ao tipo de lead de vendas que você está tentando atrair. Por exemplo, se você é um instrutor de golfe, convém criar ofertas atrativas para os jogadores que querem se aprimorar no jogo. Se você é um consultor de processo de vendas, convém criar ofertas que sejam interessantes para os executivos que querem aprimorar seu processo de vendas. Para que você tenha um entendimento sólido do público que está tentando atingir com sua oferta de conteúdo, dedique um tempo a desenvolver buyer personas. Buyer persona é uma representação semifictícia do cliente ideal, e isso se baseia em dados de clientes reais. Por exemplo, como instrutor de golfe, você poderia ter uma persona chamada "José do Golfe", que representa seu tipo mais comum de cliente. E combinando pesquisa, investigações e entrevistas, você sabe que o José do Golfe está na faixa dos 40 anos, joga duas vezes por semana, tem seus próprios acessórios e objetos de golfe e prefere assistir a vídeos de golfe instrutivos a ler dicas de golfe. Com esse tipo de informações detalhadas, você tem um ótimo ponto de partida para criar uma oferta de conteúdo direcionada. Pronto para criar as buyer personas de seu negócio? Baixe nosso modelo grátis do PowerPoint, How to Create Buyer Personas for Your Business (Como criar buyer personas para seu negócio) para obter uma ajuda passo a passo. O produto que adoramos As ofertas de produtos podem incluir uma consulta personalizada, uma avaliação gratuita ou uma demonstração do produto. Obviamente, não há motivo para você se limitar ao mais comum. Use tudo aquilo que você acredita que funcionará para seus clientes-alvo. Tenha em mente também que a oferta é o ponto de partida de conversa da equipe de vendas. Portanto, ela deve instigar uma conversa que possa se transformar em venda. 18.
FASE 2: Criar calls to action (CTAs) Depois de escolher a oferta, crie algumas calls to action (CTAs) interessantes. Conforme mencionamos anteriormente neste guia, uma CTA é um botão ou um link que atrai a atenção do visitante para uma landing page. As calls to action ficam em toda parte: páginas do site, e-mails e publicações em blogs, ofertas de conteúdo e outros. Elas são o fator acionador da geração de leads. Na landing page, o visitante é solicitado a preencher o formulário com suas informações de contato e outros detalhes a fim de receber o que está sendo oferecido. Com essa troca de informações, o visitante se converte em um lead que a equipe de vendas pode acompanhar. Naturalmente, nem todos os eventos de conversão são criados da mesma forma, e conforme você ganhar experiência em marketing na Internet, deverá pensar na pontuação de leads. Com uma call to action eficaz, você converterá uma grande porcentagem dos visitantes do site em leads. Para saber mais sobre a criação, o posicionamento e a redação da calls to action, baixe nosso guia grátis, How to Write & Design Compelling Calls-to-Action (Como redigir e criar calls to action interessantes). FASE 3: Criar landing pages A landing page é onde os visitantes do site chegam depois de terem clicado na call to action. É aí que eles preenchem o formulário para baixar sua oferta. A equipe de vendas usará as informações contidas no formulário para acompanhamento... desde que o lead seja de qualidade. Lembre-se de que depois que os visitantes preenchem informações em uma landing page (abaixo e à esquerda), eles devem ser redirecionados para uma página de agradecimento (abaixo e à direita), onde podem ter acesso à oferta. 19.
FASE 4: Testar, mensurar, reiterar As ofertas de conteúdo, as calls to action e as landing pages são os elementos centrais do processo de conversão. No entanto, você não pode parar aí. Se você tem somente um caminho de conversão, sua visão do processo e de como ele funciona é muito restrita. Para melhorar o processo de conversão, é preciso mensurar e experimentar constantemente. Algumas métricas de marketing que você deve observar atentamente incluem a taxa de click-through de sua call to action, a taxa de conversão de sua landing page e o número de novos leads e vendas resultantes de uma oferta. Para determinar quais elementos mais ajudam você a atingir suas metas, teste diferentes CTAs, landing pages e ofertas. Se uma call to action já estiver em sua home page há um mês, mude de mensagem ou lance uma nova call to action totalmente nova. Depois de um mês, avalie qual delas funcionou melhor. Se houver poucas conversões geradas pela landing page, altere o layout da página e avalie os resultados. Não tenha medo de testar variações. Você sempre pode voltar à versão antiga se ela funcionava melhor. Valerá a pena saber qual é a melhor combinação para aumentar as conversões. Depois de se familiarizar com o processo, você pode utilizar nosso guia, Getting Started With A/B Testing (Introdução ao teste A/B), que mostra como otimizar diversos elementos do funil de marketing através de um teste dividido. 20.
ESTIMULE A CONVERSÃO DE LEADS EM CLIENTES A estimulação de leads é o processo de desenvolver relacionamentos com os clientes em potencial por meio de mensagens pontuais, direcionadas, relevantes e importantes para eles. O objetivo final é que os leads levantem a mão e queiram conhecer melhor seu negócio. De um ponto de vista técnico, o sistema de estimulação de leads é o software que permite enviar uma série automatizada de mensagens de e-mails para leads iniciais a fim de pré-qualificá-los antes de encaminhálos para a equipe de vendas. Como comerciante, você sabe que conseguir leads é algo fantástico. Porém, nem todos os leads estão prontos para vendas. Verifique seu funil de vendas. Quanto tempo normalmente leva para que um lead se torne cliente após a primeira consulta? O ciclo de vendas varia para os diferentes tipos de compras? Tendo as respostas dessas perguntas, você pode criar algumas campanhas eficazes de estimulação de leads e utilizar esse canal de marketing para qualificar os leads e ajudar sua organização de vendas. Saiba como conquistar clientes usando a automação de marketing Baixe nosso E-Book grátis, A Practical Guide to Getting Started With Marketing Automation (Guia prático para iniciar a automação de marketing). 21.
Práticas recomendadas de E-Mail-Marketing Além de estimular seus leads através de mensagens de e-mail direcionadas, você não deve deixar de lado o E-Mail-Marketing mais amplo. Isso inclui aumentar seu banco de dados, acompanhar atentamente as principais métricas e aumentar as conversões. Criação de listas Um dos maiores desafios, até mesmo para comerciantes experientes na Internet, é criar oportunidades de inclusão. Seus formulários de lead devem ter espaço para que os visitantes do site informem o endereço de e-mail e aceitem receber suas mensagens. Dê um motivo para que eles digam sim! O que há de tão valioso em seus e-mails? Que informações interessantes e únicas eles receberão no boletim informativo que você enviará por e-mail? Seja explícito e fale dos benefícios de maneira que o público entenda. Envie mensagens somente para as pessoas que claramente consentiram. Adote o princípio extremo de "marketing de permissão" de Seth Godin: o destinatário ficaria aborrecido se não recebesse sua mensagem? Em caso positivo, vá em frente e envie o e-mail. Envio Envie e-mails que sejam pertinentes aos interesses de seus contatos. O que os aproximou inicialmente de você? Como você pode dar prosseguimento a esse interesse e fazer com que eles participem mais? Adote um tom pessoal em sua comunicação.use um nome de remetente de e-mail real e adicione uma assinatura pessoal. Personalize a mensagem para que o destinatário se lembre de como e por que ele acessou seu site. Por exemplo, comece com recentemente você consultou nosso E-Book... ou obrigado por se inscrever em nosso blog! Não deixe de agregar valor à mensagem.coloque-se no lugar do destinatário e se pergunte o que há de interessante aí para mim? Seu e-mail é apenas para informar o quanto seu produto é excelente? Ou você está oferecendo ajuda para solucionar um problema? Deixe essa informação clara no corpo do e-mail e na linha de assunto. Não use apenas imagens. Alguns programas clientes de e-mail não carregam as imagens automaticamente, portanto, se seu e-mail contiver apenas uma imagem grande, o destinatário talvez não tenha ideia do que se trata. Use as imagens como conteúdo complementar (clicável) no e-mail, e insira texto suficiente para transmitir o valor. Seja consistente ao se comunicar para definir as expectativas certas para os destinatários. Você pode enviar mensagens diárias, semanais ou mensais. O importante é manter a mesma regularidade. 22.
Práticas recomendadas de E-Mail-Marketing (continuação) (Re)conversão Toda mensagem de marketing deve ter um objetivo. Esclareça o que os destinatários devem fazer quando abrirem seu e-mail. Você está induzindo os assinantes a lerem o anúncio de um produto em seu blog? Pedindo que eles compartilhem uma oferta na mídia social? Convidando-os para baixar seu novo E-Book? Se seu objetivo é gerar lead, inclua uma call to action que esteja vinculada a uma landing page onde o destinatário pode se reconverter e se autosselecionar para maior envolvimento com sua empresa. Bem, você pode argumentar que esses assinantes já são leads de seu negócio. Nesse caso, informe sobre as ofertas voltadas para produtos e deixe que eles mesmos se qualifiquem como prontos para venda. Se eles ainda não estiverem prontos, continue a exibir ofertas mais amplas e não deixe que eles se esqueçam de você. Lembre-se de que a landing page faz parte da campanha de e-mail. O E-Mail-Marketing não termina com um clique. A landing page é uma extensão de seu e-mail, e é onde ocorre a conversão. Certifique-se de que a oferta do e-mail e a landing page estejam bem alinhadas, usando linguagem e imagens semelhantes. Avaliação do desempenho do e-mail Taxa de click-through (CTR): a taxa de click-through mede a resposta: quantas pessoas para quem você enviou e-mail clicaram em seu(s) link(s)? A CTR pode dar uma ideia do quanto sua oferta e suas mensagens de e-mail são persuasivas. Experimente com outras ofertas, linhas de assunto, calls to action e frequência para melhorar a CTR de e-mail. E a taxa de abertura?taxa de abertura é uma métrica pouco confiável, porque os principais programas clientes de e-mail não carregam as imagens necessárias para rastrear quem abriu determinado e-mail. Em vez de se preocupar com a taxa de abertura, pense no número de cliques que seus e-mails recebem. Taxa de cancelamento de assinatura: mede o percentual de destinatários que cancelaram o recebimento de seus comunicados por e-mail. Assim como ocorre com as taxas de abertura, a taxa de cancelamento de assinatura não é um dado confiável sobre sua lista de e-mail. Muitos assinantes não fazem questão de seguir o processo formal de cancelamento de assinatura, e simplesmente param de abrir, ler e clicar em suas mensagens. 23.
O que avaliar Avalie quantos desses cliques se transformaram em reconversões em sua landing page. Esta é a melhor métrica da eficácia de uma campanha de e-mail. Quanto maior a taxa de conversão, mais relevante e convincente a oferta deve ser para o público. Entretanto, as taxas de conversão dependem de fatores que vão além da mensagem de e-mail original, como a qualidade da landing page. Teste diferentes landing page para melhorar a conversão em seu site. Além do e-mail Nessa seção, abordamos o uso da estimulação de leads e o E-Mail-Marketing para acompanhar os leads e estimulá-los para que avancem no funil de vendas. Entretanto, a estimulação dos contatos não precisa se limitar às comunicações por e-mail. Afinal, você pode se comunicar com seus leads pela mídia social ou outras plataformas que eles utilizem. Por esse motivo, você também deve começar a pensar em comunicações orientadas por comportamento. Ou seja, aquelas que são acionadas segundo o histórico de interações dos leads, dentro e fora de seu site. 24.
ANALISE E APERFEIÇOE Agora, com certeza, você está se aproximando à parte inferior do funil de marketing e vendas. Isso significa que você precisa avaliar o desempenho de suas várias atividades de marketing, identificar as melhores e eliminar ou modificar drasticamente as campanhas ineficazes. Nesta seção, verificaremos algumas métricas a serem monitoradas e sugestões para aperfeiçoar sua estratégia de marketing na Internet. Identifique oportunidades. Ao analisar suas atividades de marketing, pense no que deseja melhorar. Quer aumentar o acesso de pessoas ao seu blog? Gostaria de converter mais visitantes de sua home page em leads? Tenha em mente que é sempre importante buscar novas oportunidades. Defina uma métrica para o sucesso. Em quase todos os casos, a métrica deve ser quantificável e referir-se a um período definido. Por exemplo, Aumentar os leads do site em X% nos próximos X dias. Aperfeiçoe sua estratégia. Analise o desempenho de seus programas. Faça alterações com a intenção de alcançar seus objetivos de marketing, deixando de lado o que não funciona e priorizando o que funciona (e modificando o que não funciona para que funcione melhor). 25.
Avalie o desempenho Determine se você cumpriu sua métrica de sucesso. Se cumpriu, continue com a mudança. Se não cumpriu, verifique o que poderia ter sido feito de outra forma. Seja como for, continue a monitorar a métrica para garantir que a melhoria tenha efeito a longo prazo. Métricas para acompanhar e relatar Para que seus aperfeiçoamentos causem um grande impacto, é preciso monitorar vários fatores importantes. Antes disso, vamos ver quais são as métricas relevantes. Marketing Grader: saiba imediatamente quais são os pontos fortes e fracos de todo seu funil de marketing. O relatório do Marketing Grader revelará informações que o orientarão durante o processo de otimização. Tráfego: em termos gerais, quantas pessoas têm visitado seu site? Verifique qual canal gerou mais e menos visitas. Use essas informações, faça iterações e lance campanhas para aumentar as visitas. Leads: quanto desse tráfego tem se convertido em leads e clientes em potencial? Esse número deve estar em constante crescimento para garantir um fluxo estável de receita. Clientes: sempre associe suas campanhas e seus canais à aquisição do cliente. Quantas vendas você fechou este mês? Como isso se compara ao desempenho do mês anterior? A capacidade de fazer essa comparação é algo muito valioso para qualquer departamento de marketing. Sem mencionar a felicidade de seu chefe ao ver os números do retorno do investimento (ROI). 26.
Métricas para acompanhar e relatar (continuação) Custo de aquisição do cliente: quanto você tem investido para atrair cada cliente novo? Se você utiliza principalmente métodos de marketing externo, como feiras de negócios e mala direta, o custo por cliente é provavelmente bem alto. Se está seguindo os passos indicados neste guia e prioriza o inbound marketing, você está economizando muito dinheiro de sua empresa. Visitantes novos e recorrentes: considerando o tráfego geral, quantos visitantes têm retornado a seu site e quantas pessoas novas têm encontrado você? Os dois tipos de visitantes são bons. Atrair novos visitantes significa que estão encontrando você através de pesquisas. Atrair visitantes recorrentes significa que elas encontraram bons motivos para retornar a seu site. A chave é encontrar um equilíbrio. Eficácia por canal: que canais promocionais ou fontes de referências têm gerado mais tráfego? Priorize os resultados de longo prazo, em vez dos picos de tráfego de curto prazo provavelmente decorrentes de coberturas ou comunicados da imprensa. Passos para aperfeiçoamento PALAVRAS-CHAVE Experimente novas palavras-chave ou variações de palavras-chave para ver se elas aumentam sua visibilidade nas buscas. Já que cada página do site pode incorporar diferentes palavras-chave, você tem inúmeras opções. SEO Verifique se a alteração de um único fator do SEO na página aumenta as visitas. Exemplos de fatores na página são título, metadescrição e cabeçalhos. Faça um teste simples: tente mudar o título de uma das páginas na Web para ver se o volume de tráfego aumenta. 27.
Passos para aperfeiçoamento (continuação) CONVERSÕES Experimente novidades com seus formulários de conversão ou landing pages. Por exemplo, altere o layout, mudando o formulário de lugar ou inserindo uma imagem totalmente diferente da atual. CONTEÚDO Determine qual conteúdo atrai mais tráfego e leads. Essa pode ser uma oportunidade de priorizar esse tipo de conteúdo ou aprimorar a promoção de outro conteúdo. MÍDIA SOCIAL Avalie quais canais de mídia social têm gerado mais visitantes e leads. Mais uma vez, você pode priorizar suas plataformas de mídia social mais bem-sucedidas ou tentar melhorar seu desempenho nas menos bem-sucedidas. ESTIMULAÇÃO DE LEADS E E-MAIL-MARKETING Talvez você esteja enviando e-mails com muita frequência. Ou com pouquíssima frequência. Talvez as calls to action do e-mail não sejam apropriadas a seu tipo de público. Continue experimentando e testando! 28.
RECURSOS O marketing na Internet pode parecer difícil e desestimulante. Porém, aderindo a cada passo a passo tático, você pode administrar melhor essa tarefa e começar a produzir resultados. Esperamos que a leitura deste guia informe como o marketing na Internet pode melhorar seu programa geral de marketing e ajudar no crescimento de seus negócios. Agora vá em frente e conquiste o mundo do marketing na Internet. Um passo de cada vez! O próximo passo? Domine as técnicas de inbound marketing. 29.
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