i TRAÇO AGÊNCIA EXPERIMENTAL AM420NIA CAMPANHA DE DIVULGAÇÃO DA MARCA Belo Horizonte 2008
ii Centro Universitário de Belo Horizonte Uni-BH Departamento de Ciências da Comunicação DCC Graduação em Comunicação Social Publicidade e Propaganda TRAÇO AGÊNCIA EXPERIMENTAL Adriana Caram Borlido Armando Nunes Vieira Danielle Oliveira Felipe Rodrigues Dias Igor Naum Fonseca Laura Reis do Couto Silva Leandro Augusto Figueiredo Ludmila Fernandes Simão Rafael Cotta Teixeira da Costa Yara Tanure Machado AM420NIA CAMPANHA DE DIVULGAÇÃO DA MARCA Projeto apresentado ao UNI-BH para obtenção do titulo de bacharel em comunicação, habilitação em Publicidade e Propaganda. Belo Horizonte 2008
iii Ficha Catalográfica Traço Agencia Experimental. AM420NIA: Campanha de Divulgação da Marca. Belo Horizonte: UNI-BH, 2008. 222 páginas do livro. Projeto Experimental em Publicidade e Propaganda, Planejamento de Marketing e Campanha Publicitária: Graduação em Comunicação Social. 1.Introdução 2.Agência 3. Pesquisa de Marketing 4.Planejamento de Marketing 5.Planejamento de Campanha 6.Plano de Campanha 7.Estimativas de Custos 8.Peças 9.Avaliação dos Resultados da Campanha 10.Conclusões I. Centro Universitário de Belo Horizonte Uni-BH II. AM420NIA Campanha de Divulgação da Marca
iv Centro Universitário de Belo Horizonte Uni-BH Departamento de Ciências da Comunicação DCC Graduação em Comunicação Social Publicidade e Propaganda TRAÇO AGÊNCIA EXPERIMENTAL AM420NIA Campanha de Divulgação da Marca Este projeto foi julgado e aprovado para obtenção do titulo de bacharel em Comunicação Social, Habilitação publicidade e Propaganda do Centro Universitário de Belo Horizonte Uni-BH. Belo Horizonte, 18 de novembro de 2008 Professor Admir Roberto Borges. Titulares dos projetos Experimentais Orientadores: Professor Daniel Campos Professora Lourimar Souza Professor Melquíades Lima Professor Rogério Tobias Professor Sérgio Arreguy Professor Admir Roberto Borges Banca Avaliadora: Lourimar Souza Melquíades Lima
Ao nosso cliente, a grife Am420nia, que apostou no nosso trabalho e nos deu um voto de confiança, deixando-nos livres para construir uma trajetória de sucesso para a marca. v
vi Ao brilho total da Laurinha, que nos ajudou a entender que sem disciplina, o projeto não anda. À tecnologia do Leandro, que trouxe evolução para o processo de comunicação. Às pérolas da Lud, que tornaram nossos dias mais divertidos. Aos puxões de orelha da Dri, que nos fizeram pessoas mais maduras. À tranquilidade do Armando, que trouxe paz para nossas relações. A atenção do Felipe, que nos mostrou que eficiência se conquista com perseverança. O alto astral do Rafa, que transformou nossas vidas em momentos de prazer. Á crença do Igor, que aumentou nossa esperança no projeto e na vida. À dedicação da Dani, que nos fez entender que sem esforço não se atinge objetivos. A espontaneidade da Yaya, que possibilitou a nossa viagem ao mundo da criatividade. A todos os componentes do projeto experimental, que unindo pontos transformaram nossa agência em TRAÇO. A nossos pais pelo exemplo de amor e respeito. Pessoas responsáveis por fazerem tudo acontecer. E por fim a Deus, que nos guiou com fé, fazendo-nos acreditar que era possível movermos montanhas.
vii SUMÁRIO CAPITULO 1 - INTRODUÇÃO...01 1.1 Apresentação...01 1.2 Tema...01 1.3 Problema...01 1.4 Objetivos...02 1.4.1 Objetivo Geral...02 1.4.2 Objetivos Específicos...02 1.5 Justificativa...02 1.6 Briefing...03 1.6.1 O Cliente...03 1.6.2 Os Concorrentes...04 1.6.3 O Mercado...04 1.7 Diagnóstico de Mercado...05 1.7.1 AM420NIA...06 1.8 Desenvolvimento...06 1.9 Estrutura...07 CAPITULO 2 - AGÊNCIA...08 2.1 Contrato Social...08 2.2 Organização Formal...14 2.2.1 Organograma...14 2.2.2 Fluxograma...15 2.2.3 Missão...16 2.2.4 Visão...16 2.2.5 Objetivos...16
viii 2.3 Marca e Defesa...17 2.3.1 Defesa do Nome...17 2.3.2 Defesa da Logomarca...17 2.3.3 Defesa do Slogan...18 2.3.4 Variação Cromática...18 2.3.5 Aplicação Monocromática...19 2.3.6 Não Fazer...20 2.3.6 Aplicabilidade em Fundo Colorido...21 2.3.7 Redução...22 2.3.8 Tipologia...23 2.4 Papelaria...24 2.4.1 Papel Timbrado A4 21 X 29,7 Cm...24 2.4.2 Envelope Carta: 22 X 12 cm...25 2.4.3 Envelope Saco: 25 X 35 cm...26 2.4.4 Pasta: 43 X 31 cm *Aberta...27 2.4.5 Cartão de Visita: 10 X 6 Cm...28 2.4.6 Cartão Executivo: 10 X 6 cm...29 2.4.7 Crachá: 8 X 12 cm...30 2.4.8 Camisa...31 2.5 Documentos...32 2.5.1 Mapa de Mídia: A4 21 X 29,7 cm...32 2.5.2 Job de Criação: A4 21 X 29,7 cm...33 2.5.3 Estimativa de Custos: A4 21 X 29,7 cm...34 2.5.4 Ordem de Produção: A4 21 X 29,7 cm...35 2.5.5 Nota Fiscal: A4 21 X 29,7 cm...36
ix 2.6 Divulgação...37 2.6.1 Faixa: 5,4 X 10 cm...37 2.6.2 Cartazes: A3 29,7 X 42 cm...38 2.6.3 Pop-Cards: 10 X 15 cm...39 2.6.4 Banners: A2 59,4 X 42 cm...40 2.6.5 Teaser...41 2.6.6 Pré-Lançamento...42 CAPÍTULO 3 - PESQUISA DE MERCADO...44 3.1 Marketing...44 3.1.1 Composto de Marketing...44 3.1.1.1 Mix de Marketing...47 3.1.2 Comportamento do Consumidor...52 3.1.3 Segmentação de mercado...53 3.1.4 Mudança de Mercado e Novas Tendências...56 3.1.5 Marketing de Produtos....57 3.1.5.1 Ciclo de vida do produto...60 3.1.6 Matriz BCG....61 3.1.7 Gestão de marca...63 3.1.7.1 A marca...63 3.1.7.2 O patrimônio da marca (brand equity)...65 3.1.7.3 Lealdade à marca...66 3.1.7.4 Conhecimento da marca...68 3.1.8 A moda....70 3.1.8.1 Percepções sobre a moda...70 3.1.8.2 Teorias sociais da moda....72
x 3.1.8.3 Moda contemporânea...73 3.1.8.4 O mercado da moda....75 3.1.8.5 O mercado mineiro de moda...77 3.1.8.6 Tendências do mercado de moda....79 3.2 Briefing de pesquisa...81 3.2.1 As expectativas para os próximos anos da AM420NIA...81 3.3 Planejamento....81 3.3.1 Problema de Pesquisa....81 3.3.2 Justificativa....82 3.3.3 Hipóteses...82 3.3.3.1 Hipóteses que influenciam a compra do cliente...82 3.3.4 Objetivos...82 3.3.4.1 Objetivo Geral....82 3.3.4.2 Objetivos Específicos...83 3.4 Metodologia...83 3.4.1 Tipo de Pesquisa...83 3.4.2 Método de Coleta de Dados...84 3.4.3 Amostra....84 3.4.3.1 Tamanho da amostra...84 3.4.4 Métodos de abordagem...84 3.5 Script de abordagem...85 3.6 Check list...85 3.7 Estrutura...85 3.7.1 Roteiro grupo de discussão...86 3.8 Guia de entrevista...86
xi 3.8.1 Assunto: Fidelidade de compra e comunicação das marcas concorrentes...86 3.8.2 Assunto: Personificação da Comunicação...86 3.8.3 Assunto: Hábitos de Compra, Preferências e Estilo dos Consumidores...87 3.8.4 Assunto: Assuntos Diversos...87 3.9 Análises dos resultados...88 3.9.1 Apresentação dos participantes...88 3.9.2 Resultados...88 3.10 Conclusões...99 CAPÍTULO 4 PLANO DE MARKETING...101 4.1 Sumario executivo...101 4.1.1 Breve histórico...101 4.1.2 Problema de Marketing...102 4.1.3 Justificativa...102 4.1.4 Objetivos do Plano...102 4.1.4.1 Objetivo Geral...102 4.1.4.2 Objetivos Específicos...102 4.1.5 Metas a Serem Atingidas...103 4.1.6 Fluxograma...104 4.2 Análises Internas...105 4.2.1 Análise Operacional...105 4.2.2 Análise Clima e Cultura...105 4.2.3 Análise da Estratégia Vigente...106 4.2.4 Análise CVP...106 4.2.5 Análise BCG...107 4.3 Análises Externas...108
xii 4.3.1 Análise das Forças Macroambientes...108 4.3.1.1 Análise das Forças Geográficas e Demográficas...109 4.3.1.3 Análise de Forças Sócio-Culturais...114 4.3.1.2 Análise Ambiente Tecnológico...115 4.3.1.3 Análise das Forças Econômicas e Políticas...119 4.3.2 Análise da Concorrência...122 4.3.3 Análise da Curva de Adoção...125 4.3.4 Análise BCG de Mercado...126 4.4 Análise de SWOT (4P's)...128 4.4.1 Matriz Pontos Fortes...128 4.4.2 Matriz Pontos Fracos...129 4.4.3 Matriz de Ameaças...130 4.4.4 Matriz de Oportunidades...131 4.5 Cruzamento das Matrizes e Premissas (4p's)...133 4.5.1 Comparativos Internos: Pontos Fracos x Pontos Fortes...133 4.5.2 Valorização e Ataque: Pontos Fortes x Ameaças...135 4.5.3 Correção e Defesa: Pontos Fracos X Oportunidades...137 4.5.4 Aproveitamento Sinérgico: Pontos Fortes x Oportunidades...140 4.5.5 Aspectos críticos: Pontos Fracos x Ameaças...142 4.6 Estratégias, Táticas, Cronograma e Responsabilidade...144 4.6.1 Produto...144 4.6.2 Preço...145 4.6.3 Praça...146 4.6.4 Promoção...147 4.7 Conclusões e Recomendações...149
xiii CAPITULO 5 - PLANO DE CAMPANHA...150 5.1 Problema de Comunicação...150 5.2 Oportunidades de Solução...150 5.3 Objetivos de Criação...151 5.3.1 Objetivo Geral...151 5.3.2 Objetivos Específicos...151 5.4 Objetivo de Mídia...151 5.4.1 Objetivo Geral...151 5.4.2 Objetivos Específicos...151 5.5 Tema de Campanha...152 5.6 Conceito...152 5.7 Promessa Básica...152 5.7.1 Justificativa...152 5.8 Imagem Desejada...152 5.9 Meios Sugeridos...152 5.10 Formatos Sugeridos...153 5.11 Discriminação da Verba...153 5.12 Cronograma...154 5.13 Job de Criação...155 5.14 Job de Mídia...157 CAPITULO 6 - PLANO DE MÍDIA...159 6.1 Considerações preliminares...159 6.2 Objetivos de mídia...160 6.3 Verba...160 6.4 Estratégias de mídia...160
xiv 6.4.1 Meios...161 6.4.2 Mercados...163 6.4.3 Períodos...163 6.4.4 Esforços...164 6.5 Táticas de Mídia...165 6.5.1 RÁDIO...165 6.5.2 OUTDOOR...166 6.5.3 CINEMA...167 6.5.4 REVISTA...168 6.5.5 MÍDIA DE BANHEIRO...169 6.5.6 MSN...171 6.5.7 SMS...171 6.6 Mapas de Mídia...172 CAPITULO 7 - ESTIMATIVAS DE CUSTOS...196 CAPITULO 8 - PEÇAS...204 8.1 AD Jornal...204 8.2 AD Revista...205 8.3 Banner Msn - Aberto...206 8.3.1 Banner Msn Fechado...207 8.4 Catalogo...208 8.5 Mídia de Banheiro...210 8.6 Outdoor...211 8.7 SMS...212 8.8 Roteiros...213 8.8.1 Roteiro VT...213
xv 8.8.2 Roteiro Spot 30...217 CAPITULO 9 - SISTEMA DE AVALIAÇÃO DE RESULTADOS...218 CAPITULO 10 - CONCLUSÕES...219 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS...220