Publicação da Associação Brasileira de Marketing Direto. CANNES DIRECT: Veja a cobertura completa pelas mãos de nossos colaboradores

Julho/2013 Edição nº 134 - Ano XIII R$ 13,00 Publicação da Associação Brasileira de Marketing Direto Planejamento e estratégia ESTREIA Marketing Diálogo pelo Mundo, por Fernando Guimarães Call Center vai muito além do atendimento ao consumidor CANNES DIRECT: Veja a cobertura completa pelas mãos de nossos colaboradores INTERNACIONAL: Larry Kimmel analisa as verdades eternas do marketing

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Carta ao leitor V V V A comunicação entre marcas e consumidores nunca evoluiu tanto como nos últimos anos, obra dos avanços da tecnologia e do desenvolvimento de estratégias de contato cada vez mais sofisticadas, nas quais são consideradas infinitas variáveis, desde as simplesmente cadastrais, cruzadas com o comportamento de compra aos hábitos de consumo de mídia e muito mais. O setor de Call Center/Contact Center não está alheio a tudo isso, pois há um bom tempo deixou de ser simplesmente uma área de atendimento ao consumidor. É muito mais. Nossa matéria de capa mostra bem a evolução alcançada por esse segmento tão importante do Marketing Direto. Os investimentos têm sido pesados em estrutura e pessoal e, mais do que isso, em planejamento e estratégias cada vez mais eficazes, que proporcionam retornos surpreendentes aos clientes. Lá se vão duas décadas nessa trajetória que começou praticamente com a criação do Código de Defesa do Consumidor. Ainda nesta edição, trazemos uma ampla cobertura do Festival de Cannes e especificamente do Lions Direct. Foram nove Leões na categoria. Nossos colaboradores reproduzem e analisam o que viram por lá em palestras, workshops e seminários, sempre muito ricos em conteúdos e que apontam tendências importantes para o negócio da comunicação e do marketing. Por falar em marketing, no artigo Internacional, Larry Kimmel, em suas verdades eternas do marketing, mostra o que o empresário Erik Ries, do Vale do Silício, descobriu sobre o que têm em comum as empresas determinadas e criativas que estão vencendo no mercado. Estreia Nesta edição, estreia a seção Marketing Diálogo no Mundo, de nosso colaborador Fernando Guimarães. Redator de primeiro time e experiente profissional do Marketing Direto, Guimarães tem passagens por grandes agências e ajudou a construir importantes projetos, entre os quais, o conhecido programa de milhagem Smiles, da Varig. Ele faz uma verdadeira garimpagem de sites, blogs e afins pelo mundo em busca de informações e notícias relevantes para o nosso mercado. As notas são publicadas no nosso boletim eletrônico diário Diretinhas e agrupadas aqui. Aproveitem! O Editor Expediente Diretoria Presidente: Efraim Kapulski Diretor de Alianças Estratégicas: Bernardo Zamijovsky Diretor de CRM/Database: Eduardo W. Ramalho Diretor de E-mail Marketing: Rodrigo de Almeida Diretor de Listas: Vicente Argentino Diretor de ROI: Marcelo Sousa Diretor de Sucursais: Jeffrey Hanson Costa Diretor Financeiro: Wilson Paschoal Júnior Conselho de Administração Presidente do Conselho: Fernando Alberto da Costa Vice-presidente do Conselho: Edson Carlo Barbieri Alexandre Jau, Antonio Carlos Carletto, Antonio Rosa Neto, Danilo Vasconcelos, David Whittaker, Edson Carlo Barbieri, Eduardo Souza Aranha, Eduardo W. Ramalho, Fabio Adiron, Fernando Alberto da Costa, Fernando B. Cirne, Fernando L. G. Guimarães, Henrique Mello, Jeffrey Hanson Costa, José Antônio Soler, Luci Silva, Luis Henrique Fichman, Marcelo Custódio, Marcelo Sousa, Marcia Asano, Marciliano Antônio Silva Jr., Márcio Ribeiro, Maria Luiza Vasques Piccioli, Milton Angeli, Murillo Boccia, Nelson Grunenberg Alves Reis, Odair Gutirres, Paulo F. B. Vasconcelos, Paulo Geraldo F. Cavalcanti, Pedro Renato Eckersdorff, Pio Borges, Ricardo Musumeci, Roberto Saddy Chade, Wilson Paschoal Júnior. Conselho Fiscal Alexandre Souza Martins Case, Ana Maria Moreira Monteiro, Osvaldo Alvarenga. Associação Brasileira de Marketing Direto Avenida São Luís, 50 13º andar cj. 132 B Edifício Itália CEP 01046-926 São Paulo/SP Brasil Tel: (11) 3129-3001 www.abemd.org.br Comunicação, Imprensa, Comercial: Roberto Perrone (robertoperrone@abemd.org.br) Eventos: Fernanda Giannetti (fernandagiannetti@abemd.org.br) Administração e Finanças: Pedro Xavier Jorge (pedroxavier@abemd.org.br) Revista Marketing Direto é uma publicação da Associação Brasileira de Marketing Direto (ABEMD) Editor: Roberto Perrone (robertoperrone@abemd.org.br) Coordenadora Editorial: Janaina Basilio (janainabasilio@abemd.org.br) Assistente Editorial: Priscila Silva (priscilasilva@abemd.org.br) Arte e editoração eletrônica: Adriana Cassiano Pré-impressão, impressão e acabamento: Laborprint Grafica e Editora Ltda Escreva para a revista Marketing Direto. Mande seus comentários e sugestões para o email: revista@abemd.org.br 4 Marketing Direto - Julho/13 - nº 133 - Ano XIII

Índice CAPA: Call Center: contato 06diferenciado 12 20 CANNES: No ano em que o Festival completa 60 anos, Brasil conquista nove Leões em Direct Seminário: Cases Vencedores do 19 Prêmio ABEMD As Melhores Práticas em Marketing Direto = Marketing Diálogo Artigo Internacional...22 Marketing Diálogo pelo Mundo...24 Mercado...30 Novos Associados...38 Causos do Marketing Direto...39 FRASES Em geral, uma campanha de Call Center está atrelada a outra de comunicação de massa ou dirigida, mas a própria ação de Call Center pode assumir o papel de ação principal quando incorpora o papel de SAC ou de canal único para um RSVP ativo ou receptivo Fernando Adas, diretor de planejamento da Fine Marketing Em uma empresa de Call Center a tecnologia é muito importante no controle e desempenho da operação. Com ela é possível implantar e alterar atendimentos eletrônicos, discadores automáticos com integração com o CRM, gerar relatórios de desempenho e atendimento, entre tantas outras possibilidades Priscilla Fernandes, gerente de marketing da Omnion Mudou muito essa coisa de enfiar tudo nas redes sociais. Agora, tudo tem amarração na medida certa. Marcio Salem, jurado de Direct em Cannes Agora, a época é da expressão. É a consolidação do que já vem acontecendo na última década. Não existe mais comunicação sem self expression. Efraim Kapulski, presidente da ABEMD Julho/13 - nº 133 - Ano XIII - Marketing Direto 5

CAPA Usar o telefone para o contato com os consumidores é uma atividade que vem se aperfeiçoando ano após ano, com investimentos pesados em estrutura e pessoal. Já são mais de duas décadas de história do Call Center no Brasil e é importante lembrar que essa trajetória começou em meados dos anos 90 com a criação do Código de Defesa do Consumidor e a conseqüente busca das empresas em melhor atender seus clientes. Desta época para os dias atuais muita coisa mudou - o setor cresceu, evoluiu e hoje oferece não apenas serviços, mas também planejamento e estratégia. Trata-se, sem dúvidas, de um segmento altamente profissionalizado, com padrões de qualidade bem definidos e empresas sérias que se aprimoram constantemente. Contato diferenciado 6 Marketing Direto - Julho/13 - nº 133 - Ano XIII

Mais do que oferecer scripts e atendentes, as empresas do setor de Call Center têm se revelado verdadeiras parceiras de negócios capazes de atuar em todas as fases de uma operação, desde a contratação de pessoal, passando por treinamento, desenvolvimento de script, aprimoramento e apuração de resultados. Nós atuamos dentro da cadeia de valor dos nossos clientes, conhecemos seu segmento, identificamos suas necessidades, as melhorias e até mesmo o surgimento de novas oportunidades de negócios, explica o diretor executivo de estratégia e marketing da Atento, Regis Noronha. Não realizamos campanhas de um mês de vendas de um determinado produto ou serviço para um novo cliente que deseja fazer apenas uma ação pontual. Esse tipo de trabalho não reflete nossa capacidade de aprimorar e inovar os processos de negócios de nossos clientes, aumentar sua rentabilidade e consequentemente diminuir seus custos, explica. Tamanho profissionalismo não é para menos hoje o setor Plano de carreira Sem dúvidas, uma premissa das empresas especializadas na área de Call Center é a qualificação contínua dos seus funcionários. Quase todas oferecem planos de carreira estruturados até porque encontrar profissionais qualificados é uma tarefa cada dia mais difícil. É notório que as empresas do ramo são responsáveis pelo tem que conviver com uma série de regulamentações e restrições, como a Norma Regulamentadora 17 e seu anexo II, a Lei do SAC do Programa Nacional de Autorregulamentação do Setor, além do Código de Ética e Norma de Maturidade e Gestão, como bem lembra Ana Maria Moreira Monteiro, CEO e fundadora do Grupo AM3. Agir de forma aventureira pode trazer sérios prejuízos para a empresa e para o cliente. É muito importante conhecer as leis e códigos de ética destinados à atividade. Esse conhecimento deve ser apresentado claramente a todos os profissionais da empresa para que contribua com um ambiente confortável para todos os envolvidos, afirma Sandra Castaldelli, diretora executiva e sócia proprietária da SIMC. Estruturação e planejamento das operações É claro que cada tipo de operação demanda uma estrutura específica, porém, alguns padrões de qualidade são praticamente os mesmos para qualquer projeto de primeiro emprego de milhares de jovens brasileiros que são contratados e treinados sem qualquer experiência anterior. Só a Atento contratou em 2012 23 mil jovens de 18 a 25 anos que ingressaram pela primeira vez no mercado de trabalho. No mesmo ano a empresa investiu cerca de R$ 34 milhões em educação corporativa. sucesso. Ana Maria Monteiro explica que geralmente as operações têm entre 15 e 20 operadores para cada supervisor, que responde ao coordenador, que responde ao gerente e esse ao diretor de relacionamento com o cliente. Como se percebe, há uma série de profissionais qualificados alocados para garantir o bom funcionamento e os resultados positivos de uma ação. A capacitação dos profissionais normalmente é realizada com 30 dias de antecedência (antes da operação começar). Os cursos são comportamentais e técnicos, incluindo sistemas, produtos, mercado, redação, matemática financeira, lógica, entre outros, conta a CEO da AM3. >>> Prova do investimento das empresas na qualificação é o surgimento de cursos específicos para a área de Call Center, como os oferecidos pela AM3 Universidade empresa que faz parte do Grupo AM3. Desde sua criação já foram capacitados mais de 270 mil profissionais em áreas como vendas, cobrança, SAC, help desk, back office, entre outros. Julho/13 - nº 133 - Ano XIII - Marketing Direto 7

CAPA Fernando Adas, diretor de planejamento da Fine Marketing, lembra que existem ofertas mais técnicas e outras mais emocionais, por isso o treinamento deve ter o foco desejado pelo cliente. Algumas operações pedem uma abordagem mais ativa, de voz e fala, enquanto outras são mais receptivas, com a importante missão de escutar o cliente. Estes parâmetros definem o perfil do operador da campanha e o seu treinamento. A preparação dos operadores é dividida em duas fases teórica e prática, com a simulação de atendimento em diversas situações. Priscilla Fernandes, gerente de marketing da Omnion, conta que essa segunda etapa é importante para testar não só o conhecimento do operador, mas também seu comportamento profissional em situações de atrito. No treinamento também abordamos temas como negociação e ética, além da oratória. É importante que esse preparo ocorra sem pressa ou pressão, com o tempo necessário de acordo com a complexidade da operação. Embora as empresas especializadas em prestar serviços de Call Center tenham metodologias próprias de treinamento, os clientes podem e devem trabalhar em parceria na estruturação das operações para que elas supram plenamente suas expectativas. João Leopoldo, gerente da área na Souza Cruz, explica que para trabalhar no Interaction Center da empresa é preciso passar pelo treinamento convencional e também por uma visita à fábrica e aos seus clientes. Uma das etapas do treinamento inclui uma saída com os vendedores e motoristas de entrega que são os responsáveis pelas ações de trade marketing e distribuição da companhia. A visita à fábrica dos nossos produtos encerra o processo de capacitação, porque o profissional precisa entender plenamente as duas atividades core da Souza Cruz, que são a produção e a venda. Script e suas variáveis Outra fase importante é o planejamento do script e suas variáveis. De alguns anos para cá o conceito de script tem se aperfeiçoado e o texto quadrado e lido pelo operador perdeu espaço para a argumentação criativa. Ana Maria Monteiro explica que uma pesquisa da Universidade da Califórnia revelou que o impacto positivo ou negativo causado por uma ligação é formado 82% pelo tom de voz da pessoa e 18% pelo script. Isso significa que devemos evitar ao máximo o roteiro pronto na tela dos teleatendentes e a exigência de falarem exatamente o que está escrito. O operador deve ter capacidade de interpretação em especial quando sua função exige um volume grande de argumentos. Os scripts não devem ser limitadores. Percebemos que até mesmo os funcionários mais antigos demonstram pouca simpatia por eles. Devemos per Ana Maria Moreira Monteiro, CEO e fundadora do Grupo AM3 Enquanto os usuários dos scripts não estiverem inseridos na sua elaboração, maior será a insatisfação com o trabalho, maior será o estresse e a necessidade de mudar de emprego Em geral, uma campanha de Call Center está atrelada a outra de comunicação de massa ou dirigida, mas a própria ação de Call Center pode assumir o papel de ação principal quando incorpora o papel de SAC ou de canal único para um RSVP ativo ou receptivo Fernando Adas, diretor de planejamento da Fine Marketing 8 Marketing Direto - Julho/13 - nº 133 - Ano XIII

mitir que os colaboradores deixem sua criatividade aflorar através de argumentos baseados nas instruções sobre os produtos e serviços que receberam no treinamento, constata a profissional. O que fazer então? Abandonar os scripts? De forma alguma. Segundo Ana Maria, o ideal é aliar os scripts à capacitação do operador, o que contribuirá para o desenvolvimento de suas habilidades. Outro ponto crucial é envolver os usuários dos scripts na sua elaboração. Se a empresa quer que todos os operadores falem da mesma forma e não participem do desenvolvimento do script é melhor que o atendimento seja eletrônico. Neste caso é mais adequado utilizar uma Unidade de Resposta Audível, a URA, constata. Regis Noronha lembra que o ideal é diferenciar script de roteiro de atendimento. O roteiro é formado pelas etapas de comunicação com o consumidor e guia o operador em um atendimento mais consultivo. Já o script vai demonstrar a personalidade da empresa, como por exemplo, o formato da saudação inicial e a frase de despedida. Em alguns casos ele contém perguntas específicas relacionadas à utilização do produto ou serviços, de forma que a informação fique clara e organizada. Claro que tanto o script como o roteiro podem ser aperfeiçoados durante a operação, para isso existem as monitorias de qualidade e atenção às percepções do consumidor. Fernando Adas ensina que um bom script é composto por oito etapas: saudação, apresentação, sondagem, apresentação da oferta, contorno de objeções, fechamento, confirmação dos dados e encerramento. Cada projeto expande ou reduz a importância e o tempo de cada etapa, mas nunca se deve abrir mão dessas oito operações, salienta. Para ele o script é um dos três fatores determinantes para o sucesso de uma ação dirigida os outros dois são mailing e oferta. Priscilla Fernandes lembra que para montar um script as variáveis a serem consideradas são o público alvo, o objetivo e o tempo médio de ligação desejado. Com essas informações em mãos é possível definir algumas características como a linguagem a ser usada, a necessidade de interação com ferramentas técnicas, repasse ou coleta de informações, entre outros pontos. Também é importante saber em qual região o script será utilizado, porque o público receptor de cada estado brasileiro tem suas peculiaridades. Em São Paulo, por exemplo, onde a concorrência é muito acirrada, deve-se iniciar um contato de maneira objetiva e com uma oferta criativa para que o cliente ou prospect queira nos ouvir. Em outras praças pode ser necessário um início mais coloquial, pois há mais tempo para uma conversa e não há tantas ofertas. Essa última alternativa também se aplica quando ofertamos algo a clientes já existentes, objetivando oferecer produtos ou serviços adicionais aos que estão sendo utilizados. >>> Em uma empresa de Call Center a tecnologia é muito importante no controle e desempenho da operação. Com ela é possível implantar e alterar atendimentos eletrônicos, discadores automáticos com integração com o CRM, gerar relatórios de desempenho e atendimento, entre tantas outras possibilidades Priscilla Fernandes, gerente de marketing da Omnion Julho/13 - nº 133 - Ano XIII - Marketing Direto 9

CAPA Pontos críticos Para Ana Maria Moreira Monteiro o fator crítico de sucesso número um em uma operação de Call Center é não ter apoio da diretoria da empresa usuária no momento em que se planeja e executa uma operação. A profissional lista ainda mais 13 pontos críticos que devem ser analisados com bastante calma. São eles: 1. Desenvolvimento o plano 2. Apresentação e aprovação 3. Escolha do local 4. Layout da estrutura 5. Sistema Telecom, Lins, URA, DAC 6. PAs NR17 7. Sistema de ERP 8. Sistema de CRM 9. Criação de metodologias 10. Recrutamento e seleção 11. Capacitação 12. Testes 13. Início da operação Essa listagem relaciona os principais pontos de uma operação, que vão desde a escolha do seu local até a adequação às regulamentações do setor, como a NR17 (Norma Regulamentadora). Para Priscilla Fernandes o dimensionamento correto da central é crucial para evitar perdas nas ligações e demora para o cliente ser atendido. Também é importante motivar os operadores para que se obtenha o melhor desempenho possível. Fernando Adas lista ainda mais dois pontos críticos: a escolha do mailing, quando a ação é ativa, e a seleção da oferta utilizada. Mailing desatualizado e ofertas pouco atraentes prejudicam seriamente a performance da ação. Operações possíveis Embora a forma mais utilizada do Call Center ainda seja o SAC (Serviço de Atendimento ao Consumidor), há outras diversas funções que a ferramenta assume com sucesso, como televendas, cobrança, central de serviços compartilhados (para ouvir o cliente interno), pesquisa, help desk, atualização de base de dados, RSVP (confirmação de presença), ouvidoria, entre outras. Há empresas especializadas que oferecem também pacotes de serviços específicos por ramos de atuação, como a Atento, que oferta para o mercado de Varejo uma solução completa chamada Processos de Relacionamento e Vendas. Nela são utilizados diversos canais como central de atendimento, chat, email, sms, vídeo atendimento, entre outros. Utilizamos a tecnologia para identificar as oportunidades e direcionar a força de vendas para oportunidades concretas, o que melhora a produtividade do negócio do nosso cliente, conta Noronha. Um dos destaques deste tipo de serviço é a utilização de ferramentas de automação sem elas seria praticamente impossível conseguir a quantidade de contatos efetuados diariamente. Em qualquer uma das operações possíveis de Call Center, a ação pode ou não estar atrelada a uma campanha de comunicação. Na Souza Cruz, por exemplo, a grande maioria das ações de co Sem dúvidas existem muitos pontos críticos em uma operação de Call Center. No nosso caso, o principal ocorre em função do volume de vendas que temos via telesales precisamos de um processo de contingência eficiente é para continuidade à operação João Leopoldo, gerente do Interaction Center da Souza Cruz 10 Marketing Direto - Julho/13 - nº 133 - Ano XIII

municação são suportadas pelo Call Center, de forma complementar. Mas também existem ações de Call Center realizadas isoladamente, como em ações com stakeholdes internos que conhecem com profundidade a empresa e a forma de ação do seu contact center, diz João Leopoldo. Tecnologia é aliada Em um Call Center a tecnologia é extremamente importante, inclusive para o desenvolvimento, controle e quantificação das operações. Com ela é possível implantar e alterar atendimentos eletrônicos, discadores automáticos com integração com o CRM, gerar relatórios de desempenho e atendimento, entre tantas outras possibilidades, ressalta Priscilla Fernandes. Para João Leopoldo, é a tecnologia o segredo do sucesso no Call Center da Souza Cruz. Claro que as pessoas fazem toda a diferença, porém, sem a tecnologia não conseguiríamos avançar de forma tão significativa na melhoria contínua dos processos de atendimento das demandas que têm uma dinâmica significativa. É fato que a tecnologia é mais do que aliada, se estiver atrelada a inovação e satisfação dos usuários. Algumas empresas já estão levando o serviço de atendimento ao cliente para nuvem um exemplo é a HP. Outras já se valem de sistemas de inteligência artificial, como é o caso da Julia atendente virtual da TAM que esclarece dúvidas online e a cada atendimento adquire novos conhecimentos, conta Ana Maria Monteiro. Uma das facetas da tecnologia nas centrais de Call Center é descentralizar as operações, tornando as ações independentes das unidades de atendimento. O DAC distribuidor automático de chamadas nos permite receber, avaliar e encaminhar a ligação para sites em outras cidades, que não sejam o município de origem da chamada. Já o CTI computer telephone integration integra os sistemas e bancos de dados, realizando o roteamento de chamadas para os teleoperadores com base nos seus perfis e nas regras de negócios pré-estabelecidas, conta Regis Noronha. V Regis Noronha, diretor executivo de estratégia e marketing da Atento Nossa premissa é a qualificação contínua de nossos funcionários, por isso oferecemos um plano de carreira estruturado e um ambiente de trabalho saudável e motivador Creio que em projetos bem planejados há menos riscos. Um ponto crítico é quando o cliente não é transparente quanto aos seus objetivos e sua realidade neste caso a operação de Call Center apresentará rapidamente pontos negativos. Sandra Castaldelli, diretora executiva e sócio-proprietária da SIMC Julho/13 - nº 133 - Ano XIII - Marketing Direto 11

festival de CAnnes Festival completa 60 anos Brasil conquista nove Leões em Direct Aconteceu entre os dias 16 e 22 de junho a 60ª edição do Festival Internacional de Criatividade de Cannes. Mais de 12 mil profissionais participaram do evento. Em Direct, o Brasil levou 23 trabalhos para o shortlist e conquistou nove Leões. Um foi de ouro foi para Meu sangue é rubro-negro, da Leo Burnett Tailor Made para o Hemoba, em trabalho que envolveu o time do Vitória, da Bahia. O trabalho também levou um Leão de prata na competição. Houve ainda outros cinco Leões de prata, sendo três para a Ogilvy dois para Retratos da real beleza, para Dove, e um para Fãs imortais, para o Sport Club Recife; um para Artplan, com Clássicos atrás dos clássicos, para a Orquestra Sinfônica Brasileira; e outro para a Grey141, com Campo desmatado, para o WWF. Fãs imortais e Retratos da real beleza também levaram o troféu de bronze. O jurado brasileiro no Lions Di rect, Marcio Salem, que além de ter sido jurado anteriormente, também já presidiu o júri da categoria, afirmou que um dos destaques da premiação foi a qualidade dos cases, todos muito bem apresentados e que valorizam a ideia. Ele também considera que as peças isoladas têm cada vez menos espaço na premiação, porque tudo hoje é integrado. Salem se refere ao fato de vários cases terem faturado Leões em categorias diferentes, como o Grand Prix de Promo, do time do Sport Recife, incentivando a doação de órgãos, que levou troféu em Direct. As categorias começam a perder a personalidade por assim dizer. As agências também não estão mais usando a tecnologia pela tecnologia. Mudou muito essa coisa de enfiar tudo nas redes sociais. Agora, tudo tem amarração na medida certa. O jurado destacou ainda a presença brasileira em Cannes sob todos os aspectos e acredita que a 12 Marketing Direto - Julho/13 - nº 133 - Ano XIII

premiação está mais distante das agências especializadas em Direct. De qualquer forma, Cannes é sempre bom, porque oxigena as ideias. Já o presidente da ABEMD, Efraim Kapulski, disse que acabou a era da percepção. Agora, a época é da expressão. É a consolidação do que já vem acontecendo na última década. Não existe mais comunicação sem self expression. Para Kapulski, o Marketing Direto = Marketing Diálogo só vai ganhar espaço. As empresas têm a preocupação cada vez maior de estar conectadas com os consumidores. E isto está em nosso DNA, assim como a mensuração de resultados, conclui. Abaixo, veja os ganhadores de Direct: Case Agência Cliente Troféu Meu sangue é rubro-negro Leo Burnett Tailor Made Hemoba Ouro Meu sangue é rubro-negro Leo Burnett Tailor Made Hemoba Prata Clássicos atrás dos clássicos Artplan Orquestra Sinfônica Prata Brasileira Campo desmatado Grey 141 WWF Prata Retratos da real beleza Ogilvy Dove (Unilever) Prata Fãs imortais Ogilvy Sport Club Recife Prata Retratos da real beleza Ogilvy Dove (Unilever) Bronze Fãs imortais Ogilvy Sport Club Recife Bronze Cannes: More is more! * Por Marisa Furtado, da Fábrica Yahoo! Sobre a geração de conteúdo online Jack Black, em seu papel principal (Jack Black, ele mesmo!) já se fez engraçado alertando sobre o porre que havia tomado na noite anterior. Então, cheio de cacos e fazendo a gente rir o tempo todo, explicou com sua personalidade particular o seu papel na geração de conteúdo online. é só sair f. os poucos segundos num cenário engraçado, com uma música engraçada para conseguir muitos hits, comentou Jack. Vídeo é um conteúdo crítico para Yahoo! É o core em termos de consume de conteúdo. Nossa missão é dar voz autêntica para milhões de pessoas da audiência poderem se divertir! E é fascinante criar as regras do jogo a quatro mãos, com a colaboração das pessoas e o que elas mais amam. Testar e oferecer o que é demandado, de forma orgânica. Jack disse que planeja seu conteúdo a partir de coisas que ele mesmo gostaria de ver. E não pode demorar muito, senão alguém vem e te rouba a ideia, a dança, a música, o sexo (risos). É tudo sobre deixar a criatividade te levar e ser o mais personalizado possível. Adorei a tirada de sarro dele sobre as pesquisas de marketing E para terminar, fiquei impressionada com os geradores de conteúdos do Yahoo! no palco: all under 25th.! The Coca-Cola Company Começou com a ideia do "Liquid and linked word. Depois, o conceito migrou um pouco para Open happyness" e agora a bola da vez é "Fans First: Coca-Cola". São conteúdos que são repetidos milhões de vezes no YouTube. E porque a Coca-Cola acredita em social proposal? Porque os negócios vão melhor quando você promove o bem. Eles citaram uma campanha de 1955, quando a Coca-Cola usou uma mulher negra pela primeira vez na propaganda que na época foi a única negra entre centenas de garotas brancas. E mereceu um cheque de US$ 5.600 (uma fortuna naquela época!). A Coca-Cola vem lendo através dos tempos os códigos da cultura popular, acompanhando os papeis que homens e mulheres vêm atuando ao longo das décadas. Foram muitas as causas. Fica a pergunta no ar: é registrar a realidade ou fazer parte dela? Como sempre, a Coca-Cola lançou seu manifesto arrepiante no Palais: o que une a gente é maior do que o que divide a gente! Annie Leibovitz: a vida através de um big eye! Isso não é negócio, não se pode explicar, é a vida É muito de mim, uma versão beta da minha própria existência frente a todas estas celebridades Algumas das minhas questões. Além dos gêmeos que ela tem, na idade de 5, 6 anos, que estão agora na Julho/13 - nº 133 - Ano XIII - Marketing Direto 13

festival de CAnnes fase de pendurar fotos no corredor Um pergunta da plateia: como todo este entretenimento se mistura com publicidade que foi a base da carreira desta icônica fotógrafa? Ela não teve muita direção do que fazer, então como ela disse antes, não se trata de fazer publicidade, mas mais uma oportunidade de mostrar seu olhar sobre as ideias e como elas se transformam em realidade (!). É o mundo que está ficando mais inteligente, isso é ponto de partida do trabalho de Annie Leibovitz! Pela visão da Disney, a audiência tem se sofisticado muito e eles tem que oferecer o máximo de possibilidades de sonhos e interesses em diferentes atrações para buscar relevância, conectar o presente com o passado e ir em frente. Muito poderoso! Você é responsável pelo mundo Quando Vivienne Westwood começou foi motivada por um mundo em confusão. Havia um negativismo no ar e ela queria fazer a moda que transmitisse o anarquismo e a decadência da época. Porque segundo ela, a inteligência é composta de duas coisas: delicadeza, a parte do coração, e prazer, o lado racional. E seu trabalho é tudo sobre demonstrar que pessoas geniais e brilhantes podem fazer germinar suas ideias, apesar do domínio corporativo. Criar novas histórias e até o movimento de uma época foi acidentalmente o resultado de sua moda. A cultura faz a revolução, segundo ela. Cultura é a busca pela nossa perfeição, o melhor de você. E o pior de você é aquele que só quer empurrar coisas para frente. Sem dúvida, com seu jeito manso, a bruxa (do bem) pegou todo mundo na plateia. Você pode criar anúncios ou pode criar mundos, SapientNitro! Se você tem uma ótima ideia, uma tecnologia ruim não vai matar seu trabalho. Do contrário, sua ideia morrerá instantaneamente. Toda marca precisa de interação, mas também e, sobretudo, de uma história em que todas as pessoas participem. O objetivo do nosso trabalho é criar relacionamentos altamente provocativos. É isso que alimenta os negócios. São experiências baseadas em sistemas capazes de criar histórias entre pessoas de verdade, aquelas que são vividas, não são ouvidas ou contadas. Por exemplo, Harry Potter: é um sistema de contar histórias, através de livro, parquet, twitter, games etc. E você tem um sistema perfeito quando valores comuns são compartilhados nestas histórias, nos ambientes virtual, real e intelectual. McDonald s: o gigante tem um novo desafio, percepção! O McDonald s começou a palestra assumindo que tem lovers e haters no mundo e aqui na plateia também. E isso tem sido um grande serviço do que esta marca representa no globo: um verdadeiro ícone da globalização, um dragão versus a constante e mais urgente consciência alimentar. Então hoje, mais que abrir lojas e manter o mood Mc, a missão da empresa é aumentar a percepção sobre como a comida deles é saudável até o final de 2014. E, para isso, eles estão agora dialogando com os consumidores para responder sobre a qualidade do que se consome no McDonald s. Os resultados são estrondosos: 7 milhões de perguntas visualizadas até agora, aumentando em muitos percentuais os números da companhia que, apesar de ser gigante, zilionária, bilhões de fãs por todo o mundo, agora enfrenta uma novo desafio gigante, a luta para reconstruir e manter sua reputação pelo mundo nestes novos tempos. E a virada já começou: em fevereiro, segundo levantamento bombástico feito pela Forbes, o McDonald s ultrapassou Starbucks em termos de atuação socialmente responsável. Um show de contemporaneidade com AXE AXE é culturalmente icônico. Evolui com o jovem consumidor. Surfa as ondas culturais do momento. Foi assim desde os anos 80. De encontros românticos, passando pela onda yuppie, punk, mulheres enlouquecidas por sexy. Se move com o tempo. É sem dúvida uma marca orgânica e bem humorada que vem trilhando sua trajetória com muita consistência. Sendo global e local ao mesmo tempo. É criativamente muito corajosa. Tem ousado muito com a campanha clean your balls. Tem mexido com tabus como na campanha impagável da transpiração precoce (meio sugerindo ejaculação precoce). E sempre buscando inovação. A palestra foi grandiosa em termos de criatividade, saiu dos filmes, foi para projetos interessantes de conteúdo etc. O tempo passou, o produto evoluiu, mas a promessa sempre foi mantida. Legal! MasterCard e R/GA: revolução criativa Alfredo Gangotena, CMO da MasterCard, e Nick Law, Global CCO da R/GA, estiveram no Palais falando sobre a próxima revolução criativa e para isso o foco foi o case MasterCard. É quando cultura e tecnologia andam juntas que 14 Marketing Direto - Julho/13 - nº 133 - Ano XIII